L女子開(kāi)車(chē)進(jìn)故宮，持續(xù)發(fā)酵，成為春節(jié)前最大的一次輿情刷屏事件。

其中，至少五個(gè)品牌（含個(gè)人品牌）被卷入。 拋開(kāi)比較敏感的個(gè)人品牌，還剩下四個(gè)，分別是：故宮、奔馳、長(zhǎng)春理工和忠旺集團(tuán)。 

四個(gè)品牌分成了兩個(gè)派系，一派是“憋清派”，以長(zhǎng)春理工和忠旺集團(tuán)為主，碩士和別墅的事，都與我無(wú)關(guān)！一派是“閉嘴派”，奔馳大C躺槍，故宮成為眾矢之的后，連微博也不敢更新了。

撇清相對(duì)容易，所以，大叔今天重點(diǎn)聊聊“閉嘴派”： 

1、故宮發(fā)那樣的聲明，到底咋想的？

2、奔馳需要公開(kāi)回應(yīng)此事呢？

3、故宮如何才能度過(guò)這場(chǎng)危機(jī)呢？

一、故宮的聲明就是要點(diǎn)火

說(shuō)實(shí)話，大叔也沒(méi)想到，L女炫特權(quán)這事，能刷屏，并且還能持續(xù)刷屏，從1月17日到19日，成為今年春節(jié)最大的一個(gè)瓜。

截至目前，包括人民日?qǐng)?bào)、央視、中國(guó)青年報(bào)、澎湃、環(huán)球日?qǐng)?bào)等重點(diǎn)媒體都發(fā)表評(píng)論，批評(píng)和質(zhì)疑的火力點(diǎn)就一個(gè)，特權(quán)！

主要集中在2個(gè)方面：1、L女的特權(quán)是誰(shuí)給的？2、故宮如何對(duì)待特權(quán)？

 各種自媒體，都在全網(wǎng)搜索有關(guān)L女的記錄，別墅、學(xué)歷、名牌等等，為傳統(tǒng)媒體做了很好的補(bǔ)充，而傳統(tǒng)媒體則集中在了特權(quán)上，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論稱：規(guī)則面前沒(méi)有“撒歡兒”的特權(quán)。 

故宮博物院的官方微博雖然在輿情爆發(fā)的當(dāng)天就公開(kāi)發(fā)表了聲明，但這封83個(gè)字的聲明不僅沒(méi)有平息質(zhì)疑，反而起到了“火上澆油”的反效果。

全文如下：

針對(duì)今日有網(wǎng)民發(fā)布周一開(kāi)車(chē)進(jìn)入故宮事件，經(jīng)核查屬實(shí)。

故宮博物院對(duì)此深表痛心并向公眾誠(chéng)懇致歉。

今后，我院將嚴(yán)格管理，杜絕此類現(xiàn)象。感謝社會(huì)各界對(duì)故宮博物院的關(guān)愛(ài)與監(jiān)督。  

大叔看到，不少媒體人和公關(guān)人士都對(duì)這個(gè)聲明做了點(diǎn)評(píng)，總結(jié)一句話就是：差，犯了危機(jī)公關(guān)的所有核心原則，除了及時(shí)性打個(gè)及格分之外，沒(méi)有說(shuō)清楚事件經(jīng)過(guò)，不正面回應(yīng)公眾關(guān)切和事件疑點(diǎn)，更沒(méi)有拿出行之有效的糾錯(cuò)方案。

 那么問(wèn)題來(lái)了，連吃瓜群眾都能看出來(lái)這是一份史上最差的危機(jī)公關(guān)聲明，故宮博物館的人是咋想的？腦子進(jìn)水了嗎？

 大叔認(rèn)為，這是故宮故意而為之的。 我們?cè)倩乜催@個(gè)聲明里的三句話：

 1、“周一開(kāi)車(chē)進(jìn)入故宮事件經(jīng)核查屬實(shí)”。

大叔看到現(xiàn)在不少文章在帶節(jié)奏，說(shuō)什么這里有停車(chē)場(chǎng)，當(dāng)然，如果故宮這么回復(fù)，指出女網(wǎng)友其實(shí)是在故宮內(nèi)部停車(chē)場(chǎng)拍攝的照片，并不違規(guī)，就把“特權(quán)”這個(gè)質(zhì)疑打消了，但是，故宮沒(méi)有，開(kāi)車(chē)進(jìn)故宮屬實(shí)，這叫“實(shí)錘自錘”。

 2、“故宮博物院對(duì)此深表痛心并向公眾誠(chéng)懇致歉”。

大家重點(diǎn)看“深表痛心”4個(gè)字，這說(shuō)明故宮自己也認(rèn)為這種行為不妥，所以，表示“痛心”和心疼啊，如果這是故宮自己在閉館日舉辦的活動(dòng)，自己邀請(qǐng)的客人，自己設(shè)定的參觀路線，故宮還會(huì)對(duì)自己“深表痛心”嗎？

顯然這句話只能對(duì)第三方說(shuō)。這個(gè)第三方是誰(shuí)？大叔看到，雖然有人接受采訪了說(shuō)受邀去的故宮，但是，至今，沒(méi)有人包括L女都絕口不提主辦方是誰(shuí)？

這一句“痛心”其實(shí)也是提前讓一切試圖合理性的解釋“打臉”。

3、“我院將嚴(yán)格管理，杜絕此類現(xiàn)象”。

這句話還可以有另一個(gè)說(shuō)法是“我院將開(kāi)展自查自糾，杜絕同類現(xiàn)象發(fā)生”。這兩句話的不同之處就在于，前者是一個(gè)內(nèi)外統(tǒng)籌者的角色，后者是一個(gè)企業(yè)處理內(nèi)部事故的角色。故宮雖然是一個(gè)副部級(jí)單位，是文化和旅游部的直屬單位，但由于特殊的文化符號(hào)，大叔猜測(cè)，很多活動(dòng)可能也是被安排。

基于以上的分析，大叔認(rèn)為，有一種可能是：某第三方單位在故宮辦了一個(gè)活動(dòng)，出了事后，故宮一方面沒(méi)辦法公開(kāi)說(shuō)清楚事情的經(jīng)過(guò)，甚至自己也不認(rèn)同這個(gè)事，怎么辦呢？但你是事發(fā)地啊，又是一個(gè)網(wǎng)紅IP，只能發(fā)這樣一個(gè)不倫不類的聲明。 

對(duì)于危機(jī)公關(guān)，大叔經(jīng)常強(qiáng)調(diào)2點(diǎn)：

第一，危機(jī)公關(guān)的聲明，說(shuō)什么不重要，重要的是不說(shuō)什么。故宮有太多內(nèi)容沒(méi)有說(shuō)，其實(shí)也就說(shuō)明了一切。 

第二，危機(jī)公關(guān)一定是動(dòng)態(tài)的，此時(shí)此刻看待危機(jī)，與明日明刻有可能完全不一樣。如果說(shuō)，當(dāng)天的回應(yīng)還算及時(shí)，但輿情在次日繼續(xù)發(fā)酵之后，故宮博物院選擇繼續(xù)失聲，也代表一種態(tài)度吧。  

二、奔馳不需要公開(kāi)回應(yīng)此事

理由很簡(jiǎn)單，這不是一個(gè)品牌行為，這是個(gè)人行為。 

郭美美開(kāi)瑪莎拉蒂，某人開(kāi)賓利撞了路人，都是類似的邏輯。這與奔馳女車(chē)主坐在引擎蓋上哭不同，那是用戶在向品牌維權(quán)。 

當(dāng)然，這對(duì)奔馳這樣的貼上了“炫富”標(biāo)簽的品牌，提了一個(gè)醒，就是你自己如果要辦官方的活動(dòng)，比如和故宮這樣的傳統(tǒng)IP跨界，千萬(wàn)要注意分寸，要有對(duì)文化和文物的敬畏之心。

至于那些網(wǎng)友PS的海報(bào)，大叔認(rèn)為也無(wú)需去理會(huì)。但基于大叔上次對(duì)奔馳處理西安女車(chē)主事件，奔馳沒(méi)反應(yīng)可能并不是來(lái)自于自己的策略，而是一種被動(dòng)行為吧。 

三、故宮如何度過(guò)這場(chǎng)危機(jī)？ 

這個(gè)問(wèn)題最難回答，所以，留到最后。

 因?yàn)槟壳暗男畔O其不對(duì)稱，大叔不知道此事的全部，所以，實(shí)際上，無(wú)法給出一個(gè)解決方案，但可以給出一些方向。 

大叔認(rèn)為，故宮要想度過(guò)這場(chǎng)危機(jī)，至少需要3個(gè)條件： 

1、特權(quán)者浮出水面。 

不管是主動(dòng)的激將法，還是被動(dòng)無(wú)奈，必須要有人把故宮這口“鍋”背走，才能根本性解決故宮在這次輿情中遭受的形象受損問(wèn)題。

但從實(shí)操來(lái)看，大叔覺(jué)得很難，這口鍋，故宮大概率是要繼續(xù)背下去。 

2、春節(jié)之前別出新瓜。 

既然要繼續(xù)背，那就要保證春節(jié)前，不要再出現(xiàn)新瓜，新的踐踏公平、行駛特權(quán)的案例。

平穩(wěn)度過(guò)春節(jié)之后，再通過(guò)其他方式補(bǔ)救，但此事會(huì)對(duì)故宮一系列已經(jīng)在春節(jié)談好的營(yíng)銷(xiāo)事件，帶來(lái)巨大的影響，甚至都得撤，損失不小。 

3、反思和長(zhǎng)效機(jī)制。

故宮曾經(jīng)遭遇“十重門(mén)”的危機(jī)事件，比如“盜竊門(mén)”，“錯(cuò)字門(mén)”，“會(huì)鎖門(mén)”、“哥窯門(mén)”、“瞞報(bào)門(mén)”、“古籍門(mén)”、“屏風(fēng)門(mén)”、“封口門(mén)”、“拍賣(mài)門(mén)”、“逃稅門(mén)”……

雖然有些門(mén)大叔壓根沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但大致了解，基本都來(lái)自于管理問(wèn)題，由此可見(jiàn)，故宮實(shí)際上一直存在管理問(wèn)題。 

只不過(guò)最近幾年，故宮文創(chuàng)的親民式溝通借助互聯(lián)網(wǎng)，讓故宮更加可愛(ài)，透明，真正做到了與民同樂(lè)的中華文化瑰寶之代表，但從另一個(gè)角度來(lái)看，故宮在成為中國(guó)最知名和最賺錢(qián)的網(wǎng)紅IP后，又到了一個(gè)峰頂，前面就是萬(wàn)丈深淵啊，一不留神就會(huì)掉下去，網(wǎng)紅也無(wú)法掩飾來(lái)自內(nèi)外部的管理問(wèn)題。

危機(jī)管理意識(shí)和體系，很多企業(yè)都是痛過(guò)才知道有這么回事，但往往呢，痛一陣之后，就又不記得了。

有些企業(yè)甚至認(rèn)為，自己是網(wǎng)紅，粉絲的寵兒，根本不需要危機(jī)公關(guān)。 

當(dāng)然，事情鬧這么大，主管部門(mén)肯定已經(jīng)介入了，如果還沒(méi)有一個(gè)可公開(kāi)的結(jié)論，就說(shuō)明里面的情況更加復(fù)雜了，從這個(gè)角度，有點(diǎn)像華為的521事件。

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