越過(guò)山丘，不過(guò)是另一座山丘。太難了，這是過(guò)去一年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絕大多數(shù)公司和創(chuàng)業(yè)者的生存寫照。

不可抗力的突發(fā)危機(jī)、事業(yè)的低谷、價(jià)值觀的顛倒重來(lái)、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)大轉(zhuǎn)型…每個(gè)創(chuàng)業(yè)者，在2019都遭遇自己必須要跨越的山丘。

馬云邁出阿里生涯重要一步，把CEO交棒給張勇；被迫隱退幕后的劉強(qiáng)東，思考讓京東走入制度和創(chuàng)新；李彥宏從最低谷里帶領(lǐng)百度重回正軌；雷軍的小米要努力沖破華為的壓力；張朝陽(yáng)在行為心理學(xué)里找到人的意義和歸宿；王思聰因?yàn)樾茇堉辈テ飘a(chǎn)跌入人生低谷…

騰訊深網(wǎng)推出《2019，越過(guò)山丘》年終系列策劃報(bào)道，記錄這些互聯(lián)網(wǎng)大佬們不平凡的一年。是為第九篇。

“廣闊鄉(xiāng)村，大有可為！”2014年，“農(nóng)村化”被馬云放到了與“全球化”同一高度，成為阿里三大核心戰(zhàn)略之一。

為了解決“八億農(nóng)民的生活問(wèn)題”，阿里宣布要在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，目的是實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通。農(nóng)村淘寶服務(wù)站開進(jìn)各大村鎮(zhèn)，在螞蟻金服和菜鳥保駕護(hù)航之下，浩浩蕩蕩的下沉之路卻鮮有后文。

這條路卻被一個(gè)名叫黃崢的年輕人走通了，他在2015年創(chuàng)立拼多多，用社交的方法把一批從未接觸網(wǎng)購(gòu)的人群拉上了電商的舞臺(tái)。2018年7月，不到三歲的拼多多赴美上市，直接晉升為中國(guó)電商第三極。

上市之前，黃崢接受了騰訊《財(cái)約你》的專訪，他多次強(qiáng)調(diào)著拼多多的“幸運(yùn)”。上市之后，多重光環(huán)籠罩下的拼多多卻被扣上“消費(fèi)降 級(jí)”的大帽，挺過(guò)了輿論危機(jī)后一如既往地“幸運(yùn)”。

據(jù)Latepost報(bào)道，在2019年10月10日拼多多的四周年動(dòng)員會(huì)上，黃崢對(duì)內(nèi)宣布拼多多真實(shí)支付GMV已經(jīng)超過(guò)京東。在體量上拼多多已經(jīng)超過(guò)京東成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)。

而在公開場(chǎng)合，自黃崢結(jié)束了2019年1月18日極客公園的活動(dòng)后，在媒體面前便選擇了悄無(wú)聲息地存在。由此往后的一年時(shí)間里，“3億人都在拼的拼多多”正式變成“5億人都在用的拼多多”，擋在它面前的只剩下阿里巴巴還有奮起直追的京東。

圍剿與反圍剿

2018 年 6 月，拼多多年活躍用戶數(shù)量達(dá)到 3.44 億人，正式超越京東。隨后的時(shí)間里，同淘寶之間不斷縮小的用戶差距讓阿里感受到了危機(jī)感。

而作為阿里的根基，萬(wàn)億淘寶支持著整個(gè)電商體系下的其他業(yè)務(wù)線，雖然錯(cuò)過(guò)了最佳狙擊時(shí)期，卻再容不下拼多多的“侵犯”。

也正是黃崢做客極客公園時(shí)間前后，張勇主導(dǎo)調(diào)整的新架構(gòu)開始運(yùn)營(yíng)，兩個(gè)月后聚劃算升級(jí)，宣稱要在未來(lái)“孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個(gè)品牌，將品質(zhì)惠生活方式帶到200個(gè)下沉城市”。

聚劃算是“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期的贏家之一，曾被馬云賜名為阿里“七劍”中的“倚天劍”。

盡管當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)的賽道已經(jīng)極度膨脹，資本漫天項(xiàng)目遍地，但依托著阿里的電商優(yōu)勢(shì)，聚劃算的崛起之路稱得上所向披靡。不到兩年時(shí)間，在實(shí)物商品團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域就已經(jīng)難覓敵手。在當(dāng)時(shí)的組織架構(gòu)中，聚劃算是阿里七大事業(yè)群之一，當(dāng)時(shí)就有著與淘寶、天貓并稱“三駕馬車”的地位。

后來(lái)，因?yàn)槌謩φ叩匿Z鐺入獄，聚劃算也遭遇了命運(yùn)“滑鐵盧”。在阿里巴巴內(nèi)部，地位一降再降，最終被并入天貓。

拼多多的異軍突起讓“倚天劍”再度出鞘，在淘寶和天貓無(wú)法再返回“9塊9包郵”的局勢(shì)下，聚劃算成了一把揮向拼多多的大刀。在天貓 618 的啟動(dòng)儀式上，聚劃算已然成了主角，各種針對(duì)下沉市場(chǎng)的爆款團(tuán)成為亮點(diǎn)。

淘寶總裁蔣凡對(duì)聚劃算的期望頗為明確：第一，讓中國(guó)四、五線城市，鄉(xiāng)村消費(fèi)者可以買到價(jià)格實(shí)惠而且品質(zhì)真正有保障的商品；第二，幫助品牌和商家去觸達(dá)更多消費(fèi)者，尤其是來(lái)自于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者；第三幫助中國(guó)的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)幫助中國(guó)更多原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品上行。

下沉市場(chǎng)正是拼多多的腹地，黃崢、蔣凡兩位昔日的“谷歌雙雄”最終變成今日的“敵我雙方”。

實(shí)際上不只是淘寶，京東也深入了這場(chǎng)下沉市場(chǎng)的“圍剿”戰(zhàn)爭(zhēng)。

2019年6月，京東正式上線拼購(gòu) APP ，以主動(dòng)降低扣點(diǎn)的方式拉攏商家，后來(lái)被整合為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元——京喜，目標(biāo)只有一個(gè)：全面下沉。

同樣是在6月，拼多多開啟” 百億補(bǔ)貼計(jì)劃 “，側(cè)重補(bǔ)貼iPhone大品類的同時(shí)，數(shù)碼、母嬰、美妝等“全面開花”，開始搶奪京東、淘寶的一二線城市用戶。

隨后，京東、蘇寧陸續(xù)宣布“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，阿里也在省錢專區(qū)和聚劃算中狂撒紅包，并于“雙十二”前夕正式上線聚劃算的“百億補(bǔ)貼”。

一場(chǎng)由拼多多開啟的補(bǔ)貼大戰(zhàn)開始蔓延到了整個(gè)電商行業(yè)。

撕下標(biāo)簽

時(shí)間拉回到2018年7月26日，成都中心大樓5層會(huì)場(chǎng)被碩大的LED背景屏幕映照得一片通紅。

這天PDD舉辦上市“成人禮”，也是黃崢一生頗為重要的日子，而他并沒(méi)有選擇去美國(guó)敲鐘：“我覺得在這個(gè)時(shí)候，如果能夠把我們的消費(fèi)者請(qǐng)過(guò)來(lái)，還有媒體朋友、投資人請(qǐng)過(guò)來(lái)，跟大家待在一起，遠(yuǎn)比一個(gè)人在美國(guó)敲鐘要有意義?！?/p>

當(dāng)納斯達(dá)克的鐘聲第一次在世界的兩端敲響，黃崢也正式化身為“身價(jià)超越劉強(qiáng)東”的全國(guó)第16大富豪。

在聚光燈照耀下，拼多多的諸多問(wèn)題被暴露得一覽無(wú)余，更是被外界貼上了“消費(fèi)下沉”等標(biāo)簽。得益于前人的經(jīng)驗(yàn)，拼多多三年內(nèi)異軍突起，卻也應(yīng)了黃崢的那句話：整個(gè)過(guò)程，我們是很難去跳躍的，別人走過(guò)的路，受過(guò)的苦難，我們都得去受一遍。

不善言辭的黃崢緊接著出現(xiàn)在媒體溝通會(huì)上為拼多多正名：“山寨不是假貨”、“打假我們一直特別認(rèn)真”。2018年8月初，拼多多展開了關(guān)于打擊銷售侵權(quán)和假冒產(chǎn)品的“雙打”行動(dòng)，在一周的時(shí)間里，強(qiáng)制關(guān)店1128家，下架商品近430萬(wàn)件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過(guò)45萬(wàn)條。

“商戶的圍攻不止一次兩次，是很多次，整個(gè)馬路都被堵掉，簡(jiǎn)直整個(gè)西湖區(qū)的警察出動(dòng)都不夠……”淘寶平臺(tái)發(fā)生的“十月圍城”事件在拼多多身上再次重演。彼時(shí)，淘寶CEO衛(wèi)哲選擇“引咎辭職”，馬云可謂“揮淚斬馬謖”。

曾在阿里“中供鐵軍”任職多年的員工表示：“商戶做假發(fā)生在電商平臺(tái)并不可控，尤其是在最初的成長(zhǎng)階段，當(dāng)時(shí)他們做假網(wǎng)站騙老外連自己都不知情，衛(wèi)哲也不過(guò)是只替罪羊?！?/p>

正是拼多多，讓衛(wèi)哲拒絕使用電商多年的母親用上了網(wǎng)上購(gòu)物。衛(wèi)哲在虎嗅FM節(jié)上談到了一些關(guān)于拼多多的看法：拼多多的貢獻(xiàn)在于用社交的方法把中國(guó)最后一些（不用電商）的人群拉上了電商的舞臺(tái)。而那些一旦進(jìn)入電商世界的用戶也會(huì)開始接觸拼多多之外的電商平臺(tái)，開始新的比較。

這正是拼多多頗為焦慮的地方，雖然最早贏得了一批三四線城市的用戶，但對(duì)這些用戶的留存卻成為一大難題。由于當(dāng)前的售后服務(wù)、物流能力等方面的短板，拼多多滿足下沉市場(chǎng)用戶日益生長(zhǎng)的需求開始捉襟見肘。

根據(jù)Qusetmobile的數(shù)據(jù)，2017年年底拼多多和淘寶的用戶重合度僅為45.8%，而到2019年3月，這一比例已經(jīng)擴(kuò)大到80%。某種意義上來(lái)講，拼多多在下沉市場(chǎng)“教育”用戶同時(shí)，也有點(diǎn)“為淘寶做嫁衣”的味道。

現(xiàn)如今，淘寶京東等都在深入下沉市場(chǎng)，憑借更加完整的電商體系，于拼多多而言可謂是“降維打擊”，如何快速構(gòu)建自己的護(hù)城河成為黃崢?biāo)伎嫉漠?dāng)務(wù)之急。

2018年12月，成都蛇口，拼多多正式宣布推出“新品牌計(jì)劃”，在珠三角率先試點(diǎn)20家廠商，以最低成本培育品牌助力中小微企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，企圖從制造端構(gòu)建自己的“同盟大軍”。

隨著C2M戰(zhàn)略深入，拼多多也推出了一系列幫扶計(jì)劃，并在一定范圍內(nèi)傾斜流量、推薦位資源，增加商品曝光度。同時(shí)，拼多多還將聯(lián)合國(guó)民品牌，結(jié)合需求開發(fā)專供產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)。

截至今年9月底，“新品牌計(jì)劃”正式成員已達(dá)85家，超過(guò)800家包括知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與了C2M定制化生產(chǎn)。三季度，平臺(tái)以日用百貨、智慧家電為主的新品牌產(chǎn)品，累積訂單量超過(guò)2700萬(wàn)單。

而接下來(lái)拼多多掀起的”百億補(bǔ)貼”正是通過(guò)滿足消費(fèi)者的性價(jià)比需求，來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的持續(xù)認(rèn)可。通過(guò)“百億補(bǔ)貼”，拼多多也將手伸向了京東和淘寶的市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了那些購(gòu)買力更高的人群。

拼多多還為“百億補(bǔ)貼”配備了一支200多人的監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)，依據(jù)“實(shí)時(shí)比價(jià)”機(jī)制動(dòng)態(tài)調(diào)整補(bǔ)貼力度和補(bǔ)貼目錄，將其作為長(zhǎng)期項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。

2019年11月，拼多多發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示年活躍用戶數(shù)量達(dá)到 5.36億，與淘寶的用戶體量相差不到1.7億，并再次拉大同京東用戶體量的差距。

淘寶、京東的“圍剿”計(jì)劃似乎失敗了，而拼多多的“反圍剿”亦難言成功。

學(xué)徒之死

2019年12月9日，淘集集CEO張正平正式宣布公司并購(gòu)重組失敗，尋求破產(chǎn)清算或重整。經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的重組償款努力后，社交電商淘集集最終還是沒(méi)能逃脫破產(chǎn)的命運(yùn)。

2018年8月，淘集集App正式上線運(yùn)營(yíng)，目標(biāo)是成為中國(guó)最大的在線集貿(mào)市場(chǎng)，服務(wù)8億月收入2000元以下的消費(fèi)者。面向下沉市場(chǎng)的淘集集，依靠社交裂變的玩法，上線后迅速積累了大批用戶，增長(zhǎng)勢(shì)頭一度直逼拼多多。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2019年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，淘集集上線9個(gè)月，MAU就超過(guò)4000萬(wàn)，而拼多多達(dá)到這一水平用時(shí)21個(gè)月。憑借不斷飆升的用戶數(shù)據(jù)，淘集集在資本市場(chǎng)被親切地稱為“拼多多門 徒”。

2018年10月，淘集集完成4200萬(wàn)美元A輪融資，公司投后估值2.42億美元，投資方陣容強(qiáng)大，包括著名的老虎環(huán)球基金、俄羅斯的DST 和險(xiǎn)峰投資等。2019年6月，淘集集又啟動(dòng)了B輪融資，擬融資2億美元，投后估值8億美元。

從資方爭(zhēng)相搶奪的“黑馬”到進(jìn)行破產(chǎn)清算，淘集集只用了一年的時(shí)間，而這家明星公司的隕落與高額補(bǔ)貼有著巨大的關(guān)系。

LatePost曾報(bào)道，淘集集會(huì)在極低線的城市通過(guò)手推車掃碼注冊(cè)送錢的方式推廣，也會(huì)讓夫妻店的店主推廣，拉到新用戶店主可拿到其前三單傭金。為了追求用戶的高速增長(zhǎng)，淘集集瘋狂燒錢補(bǔ)貼，打出了“買的多，賺得多”的口號(hào)。截至今年10月，淘集集在2019年的虧損近12億元，目前每月虧損超2億元。

張正平在2019年10月發(fā)出的道歉信中曾表示：“我犯了一個(gè)極大的錯(cuò)誤，過(guò)多的時(shí)間花在了融資身上，想通過(guò)融資款來(lái)解決當(dāng)前增長(zhǎng)的問(wèn)題，延誤了最黃金的自救期。”

同樣的虧損問(wèn)題也擺在了拼多多面前，即便“百億補(bǔ)貼”在帶動(dòng)虧損的同時(shí)也拉動(dòng)了用戶增長(zhǎng)和提升客單價(jià)，但投資人不會(huì)對(duì)這種狀態(tài)長(zhǎng)期買單。

在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多盤前股價(jià)一度暴跌超過(guò)23%，市值蒸發(fā)過(guò)百億美金。而市值動(dòng)蕩的主因也是來(lái)自虧損：財(cái)報(bào)顯示，拼多多歸屬于普通股股東凈虧損為23.35億元，較去年同期虧損擴(kuò)大112.6%。黃崢在電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)：虧損主要是因?yàn)椤鞍賰|補(bǔ)貼”政策，百億補(bǔ)貼不是營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，而是真的要補(bǔ)一百億。

《超對(duì)稱技術(shù)》在監(jiān)測(cè)了大量數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)：拼多多只對(duì)總商品數(shù)的0.5%進(jìn)行“百億補(bǔ)貼”，卻貢獻(xiàn)了10%左右的總GMV。另一方面，拼多多“百億補(bǔ)貼”效果也受到了聚劃算的沖擊，在聚劃算雙十二當(dāng)天加入“百億補(bǔ)貼”后，拼多多平均銷量相比上半月（不含雙十二當(dāng)天）下滑了32.9%，而GMV則下滑了34.4%。

補(bǔ)貼價(jià)格優(yōu)勢(shì)拉來(lái)的用戶如何保持忠誠(chéng)度，拼多多在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、商戶管理、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)和物流體系等多項(xiàng)問(wèn)題上的完善，在媒體視野消失一年的黃崢必須要另謀他路。作為技術(shù)性平臺(tái)，加強(qiáng)平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)至關(guān)重要。2019年初，一場(chǎng)因平臺(tái)技術(shù)bug火遍全網(wǎng)絡(luò)的“薅羊毛”事件便讓拼多多損失不小。

作者： 李越

來(lái)源：“騰訊深網(wǎng)”（ID：qqshenwang）