技巧｜怎樣寫(xiě)出讓消費(fèi)者入腦走心的文案？ | 成都傳媒

時(shí)間：2020-01-27

對(duì)于一名文案而言，想要寫(xiě)出“高轉(zhuǎn)化率”的文案，需要將工作往上游延伸，通過(guò)三個(gè)步驟，運(yùn)用更多理性分析，提煉出更具吸引力的文字。

所有的文案，都是為產(chǎn)品做服務(wù)。通過(guò)文字凸顯企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以用戶(hù)喜歡的方式展現(xiàn)給目標(biāo)用戶(hù)，占領(lǐng)他們的心智，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

那么，文案如何寫(xiě)，才能喚起消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)呢？

事實(shí)上，要實(shí)現(xiàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，需要的并不只是文案這一個(gè)環(huán)節(jié)的助攻，它與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售策略、價(jià)格策略等因素都密不可分。文案只是最末端的一個(gè)環(huán)節(jié)，是將依據(jù)這些策略，更好的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為其提供競(jìng)爭(zhēng)性利益，從而促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。

Step 1?分析產(chǎn)品屬性，選對(duì)溝通策略。

不同類(lèi)型的產(chǎn)品，需要用不同的方式去與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。對(duì)此，美國(guó)學(xué)者羅斯特和珀希曾根據(jù)消費(fèi)者面對(duì)不同商品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)，及決策過(guò)程中的參與度，將商品分為四大象限。

位于象限圖的右上角的產(chǎn)品，比如汽車(chē)、旅行、時(shí)裝等，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)它們決策的過(guò)程中往往會(huì)投入較多的心智，會(huì)花大量的時(shí)間去研究產(chǎn)品、獲取信息，并且這種投入的動(dòng)機(jī)是積極的，過(guò)程也是比較是愉快的。想象一下你在挑選新車(chē)或者制定旅行攻略時(shí)的心情，那一定不會(huì)是糟糕的。

而對(duì)于象限圖右下角的產(chǎn)品，如電冰箱、保險(xiǎn)等，雖然消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)也會(huì)投入較多心智，但其動(dòng)機(jī)卻是消極的，是為了解決某個(gè)實(shí)際的問(wèn)題而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)需求，其決策的過(guò)程通常是理性的、談不上能從中獲得樂(lè)趣。

位于象限圖左上角的產(chǎn)品，如啤酒、冰激凌等，因?yàn)閱蝺r(jià)低，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)投入的心智較少，但這類(lèi)產(chǎn)品本身能讓消費(fèi)者享受樂(lè)趣，所以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它們的動(dòng)機(jī)是積極的，以此類(lèi)推，位于象限圖左下角的產(chǎn)品，如創(chuàng)可貼、清潔劑等，則投入心智較少，動(dòng)機(jī)也是消極的。

對(duì)于那些位于積極動(dòng)機(jī)象限的產(chǎn)品，消費(fèi)者在決策時(shí)通常會(huì)摻雜許多感性的訴求，而對(duì)位于消極動(dòng)機(jī)象限的產(chǎn)品，在決策時(shí)則多為理性的分析為主。

對(duì)于不同象限的產(chǎn)品，文案需要采取不同的溝通策略。對(duì)于“低參與-積極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案需要著重表現(xiàn)某種情感屬性，喚起用戶(hù)對(duì)廣告的情感偏愛(ài)。

對(duì)于“高參與—積極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案要?jiǎng)?chuàng)造出與品牌個(gè)性強(qiáng)相關(guān)的、較為深刻和牢固的情感，并讓它成為用戶(hù)生活價(jià)值觀(guān)的一部分。

對(duì)于“高參與—消極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案需要提供有邏輯、有說(shuō)服力的理由，尤其應(yīng)該提供與同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比的優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于“低參與—消極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案的目標(biāo)是讓引起消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買(mǎi)。

總的來(lái)說(shuō)，越靠近“高參與—消極動(dòng)機(jī)”的產(chǎn)品，理性成分越多越有效；越靠近“低參與—積極動(dòng)機(jī)”的產(chǎn)品，情感訴求成分越多越有效。

比如Jeep，就位于“高參與-積極動(dòng)機(jī)”的象限，其廣告文案也注重創(chuàng)造品牌個(gè)性， “用實(shí)力讓情懷落地”并且注重品牌個(gè)性與消費(fèi)者情感的連接。

而位于““低參與-積極動(dòng)機(jī)”象限的可口可樂(lè)，則一直以“昵稱(chēng)瓶”、“社交瓶”等策略，更巧妙地參與到消費(fèi)者的內(nèi)心世界，加深與它們的情感連接，并通過(guò)“hello happiness“電話(huà)亭裝置等，塑造出快樂(lè)又溫馨的品牌形象，喚起用戶(hù)對(duì)品牌的情感偏愛(ài)。

Step 2 洞察用戶(hù)心理，提升溝通效率

在分析完產(chǎn)品，選對(duì)溝通策略之后，你的大方向就不會(huì)出錯(cuò)了。接下來(lái)，你需要解決的就是洞察用戶(hù)心理從而提升溝通效率的問(wèn)題。

在上一個(gè)步驟中，你知道了對(duì)于不同類(lèi)型的產(chǎn)品，在廣告在影響用戶(hù)決策時(shí)滿(mǎn)足的訴求是不同的，可分為理性訴求和感性訴求兩種，那么利用不同方式說(shuō)服用戶(hù)時(shí)，都有哪些提升效率的要點(diǎn)呢？

1、理性訴求

理性訴求的關(guān)鍵是給用戶(hù)提供有價(jià)值的、具體的信息，這些信息必須客觀(guān)、可信、有邏輯性，并且主要是側(cè)重于對(duì)功能性、實(shí)用性的描述。對(duì)于文案而言，針對(duì)這一訴求，在寫(xiě)作中有以下原則，可以提升轉(zhuǎn)化效果：

1）多用數(shù)據(jù)，忌含糊

如果想要更好地說(shuō)服理性的用戶(hù)，不妨在“深受歡迎”后，加上“100萬(wàn)用戶(hù)的共同選擇”；在“銷(xiāo)量火爆”后，加上“平均每分鐘售出100瓶”；在“極致口感”后，加上“給每只作為食材的章魚(yú)按摩40分鐘”……數(shù)據(jù)的存在會(huì)讓含糊的概念擁有客觀(guān)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)文案的可信度和說(shuō)服力。

就像云計(jì)算平臺(tái)“騰訊云”的宣傳片中，文案是這樣寫(xiě)的：

過(guò)去一年里，

他307次加班至深夜，

他服務(wù)8億6千萬(wàn)名用戶(hù)，

他歷經(jīng)1萬(wàn)4千200次漲跌，

他在3億4千5百萬(wàn)次調(diào)度背后……

這組文案通過(guò)數(shù)據(jù)的羅列，寫(xiě)出騰訊云工程師、微信產(chǎn)品經(jīng)理、證券理財(cái)經(jīng)理、滴滴出行工程師等“幕后英雄”的付出，也表達(dá)出為他們提供云計(jì)算能力的“騰訊云”的力量與努力。這樣的文案寫(xiě)作方法尤其適合“高參與—消極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品及To B領(lǐng)域的產(chǎn)品。

2）證明所說(shuō)的都是可信的

很簡(jiǎn)單，你說(shuō)的產(chǎn)品功能需要有相關(guān)的東西來(lái)支撐獲得信任。比如展示你的相關(guān)成就以及產(chǎn)品帶來(lái)實(shí)際承諾效果。

舉個(gè)例子，如果你是賣(mài)食品的，那么你的產(chǎn)品可以獲取國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可，榮獲年度最健康的食品等。如果你是做教育培訓(xùn)的，那么你就可以展示師資背景、教育水平、以及學(xué)員的成就。如果你是做電商的，用戶(hù)評(píng)價(jià)就是一個(gè)很好的對(duì)外展示窗口，往往用戶(hù)口碑好的商家，銷(xiāo)量也會(huì)更好。

3）歸納信息點(diǎn)，降低用戶(hù)理解成本

當(dāng)你準(zhǔn)備了足夠多、足夠充分的理由之后，還需要將它們歸納成組，讓用戶(hù)在接收的過(guò)程中更加清晰明了。

你要盡可能地整合相似的信息，分成3組左右之后再進(jìn)行講述。這樣的過(guò)程就好像你在將理由進(jìn)行打包、裝箱，把你的信息分門(mén)別類(lèi)地裝進(jìn)去，讓用戶(hù)可以一目了然地識(shí)別、接受。

2、感性訴求

感性訴求主要通過(guò)影響用戶(hù)的情感、情緒，引起他們的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。

主要利用人的正面情感，比如愛(ài)情、友情、親情、夢(mèng)想的非陰暗面和小確幸、治愈系等風(fēng)格，喚起用戶(hù)的愉悅，并將這種愉悅延伸至產(chǎn)品上，形成好感。

Step 3?提供競(jìng)爭(zhēng)性利益，打磨文案技巧。

在你了解了你的產(chǎn)品、你的用戶(hù)后，你就需要提煉出一種“關(guān)鍵利益”，促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這種“關(guān)鍵利益”就叫“競(jìng)爭(zhēng)性利益”。在這個(gè)階段，文案的作用開(kāi)始突顯。

在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中，舒爾茨是這樣定義“競(jìng)爭(zhēng)性利益”的：

1、它必須是一種利益，可以解決消費(fèi)者的問(wèn)題，最好是改善消費(fèi)者的生活；

2、必須只有一種利益；

3、必須是競(jìng)爭(zhēng)性的，是“比之較好”的競(jìng)爭(zhēng)框架；

4、必須不是一種口號(hào)或廣告語(yǔ)；

5、必須是一個(gè)句子。

要理解“競(jìng)爭(zhēng)性利益”，首先要區(qū)分產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益的區(qū)別，產(chǎn)品利益是指“產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者意味著什么”。一般而言，消費(fèi)者并不關(guān)心你的產(chǎn)品里有什么，而是關(guān)心“它對(duì)我有什么作用”。就像一個(gè)廣告人曾總結(jié)的那樣：“在商場(chǎng)里，我們賣(mài)給女人們的不是化妝品，而是青春”。

廣告文案有四大層級(jí)

1. 屬性層級(jí) → 產(chǎn)品有什么功能屬性

2. 利益 → 能給用戶(hù)帶來(lái)什么利益？

3. 心理利益 → 這個(gè)利益會(huì)幫我達(dá)成什么目標(biāo)

4. 價(jià)值觀(guān) → 認(rèn)同這個(gè)品牌理念

舉個(gè)例子，如果我運(yùn)營(yíng)的是一個(gè)超市品牌

那廣告文案第一層屬性：

我的產(chǎn)品能提供給你什么？種類(lèi)繁多的商品，你想要的都在這里！

廣告文案第二層利益：

不僅種類(lèi)繁多，福利更多，所有商品一律8折，滿(mǎn)1000還返200

廣告文案第三層心理利益：

用我們優(yōu)質(zhì)的商品，超高的讓利，讓您把省下來(lái)的錢(qián)多做一次美容……