實(shí)操干貨：提升短信營銷ROI，這3個方面是重點(diǎn) | 成都傳媒

時間：2020-02-03

作者從自身實(shí)踐出發(fā)，分享了關(guān)于短信營銷的相關(guān)教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)方法，希望能夠給你帶來啟發(fā)。

我相信大家在運(yùn)營的過程中一定會遇到短信這個運(yùn)營手段。雖然很多人都說，短信對于用戶來說，是一種打擾，很多人壓根也不會看短信（或者營銷短信直接被放進(jìn)了垃圾箱），但是至今短信依然成為一種常用的運(yùn)營手段。最核心的原因是短信便宜，成本及其低！一般市面上的短信能夠做到2分多錢一條，ROI可以高達(dá)152.17，可見短信的作用是多么地強(qiáng)大。

今天就來和大家聊聊關(guān)于短信營銷的那些事情，以及從之前做短信營銷的一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

先給大家簡單地介紹一下背景，針對拼多多店鋪的用戶做短信營銷，進(jìn)一步刺激用戶消費(fèi)。平臺上一共按照用戶的屬性已經(jīng)分為了幾類用戶，可以針對用戶的屬性做定期的活動營銷。也可以自己分析用戶數(shù)據(jù)，針對不同的用戶做定制化的短信營銷。做短信營銷的ROI可以高達(dá)100多，平均ROI在40左右。

當(dāng)然，不同的平臺，面對不同的用戶可能會有不同的短信營銷策略，以下是自己做短信營銷的一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，和大家分享。歡迎大家在下邊留言，一起來聊聊關(guān)于短信營銷的那些事情。

一、人群包是關(guān)鍵

在做短信營銷的時候，人群包是關(guān)鍵，針對每一類用戶做特定的短信營銷，更好地提高單個用戶價值。

一般來說，平臺會按照用戶的行為（瀏覽、收藏、購買等一系列行為）簡單地劃分出幾類用戶，如上圖所示，拼多多店鋪的后臺將用戶分為近30天未購買過商品人群，近365天購買過店鋪商品，以及潛在興趣人群，一般從過往的短信營銷數(shù)據(jù)來看，近30天未購買過店鋪商品的人群，ROI最高。

不過，雖然平臺已經(jīng)為用戶打了一些標(biāo)簽，為我們做好了一些人群包，直接進(jìn)行發(fā)送就行了，但是平臺給圈定的人群包都是很泛的，不夠精準(zhǔn)，所以需要我們進(jìn)一步對人群進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，才能真正做到提升單個用戶價值，將短信營銷做到機(jī)制。（不過更多的情況下，我們是沒有平臺給定的數(shù)據(jù)的，所以很多時候需要我們自己對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以下這種方法比較適用于大部分運(yùn)營人員。）

面對一堆復(fù)雜的數(shù)據(jù)，該怎么去進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)每個用戶的價值，最后再通過運(yùn)營手段提升用戶價值。想要對用戶進(jìn)行深度價值挖掘，這個時候就不得不提RFM模型。

什么是RFM模型？

RFM模型是電商中常用的一個模型，是判斷用戶活躍程度以及用戶價值的一個模型。

R表示最近消費(fèi)的一次時間差，意味著時間差越短，用戶越活躍，越容易召回。一個近30天有過購買行為的用戶和一個近90天有過購買行為的用戶，你覺得哪個更容易召回呢？

F表示用戶購買的頻率，用戶購買的頻率越高，那么說明這個用戶越活躍，同時可根據(jù)用戶購買的頻率推斷出用戶的行為，進(jìn)一步對用戶進(jìn)行召回。

M表示消費(fèi)金額，消費(fèi)金額越高，說明用戶價值越高。如果從后臺的數(shù)據(jù)看，用戶價值普遍較低，那么說明這部分用戶還有很大的一部分提升空間。一個一個月消費(fèi)100元的用戶和一個一個月消費(fèi)1000元的用戶，值得運(yùn)營花大力氣去維護(hù)好高價值用戶。做好高凈值用戶的維護(hù)，同時提升普通用戶的價值是關(guān)鍵。

按照RFM模型，我們可將用戶分為3人人群，從而針對用戶的行為更好地做運(yùn)營。

但是怎么樣才算高，怎么樣才算低呢？下邊就涉及到數(shù)據(jù)結(jié)算的問題了，我們接著看。（這其中有很多excel小知識，終于知道學(xué)好excel的重要性了。不過，利用數(shù)據(jù)透視表可以解決大部分的問題。）

利用數(shù)據(jù)如何計(jì)算出RFM模型？

以天貓，拼多多后臺的數(shù)據(jù)為例，這其中可以看到用戶昵稱（用戶的手機(jī)號碼），用戶最近一次付費(fèi)的日期，付費(fèi)頻率，以及付費(fèi)金額等數(shù)據(jù)，接著我們就開始處理數(shù)據(jù)之旅。

計(jì)算出R，也就是距離最近的一次的一次時間差。直接用兩個日期想減，即可得到最近一次的消費(fèi)差。

計(jì)算出最近一次的消費(fèi)差之后，我們需要確定下，哪些R值叫做高值，哪些R值叫做低值？確定R值的高低，并不是唯一確定的方法，全看產(chǎn)品類型以及最終需要達(dá)到的目的。

在這里，我取時間差的平均數(shù)來作為一個判定標(biāo)準(zhǔn)（這里的R值的平均數(shù)為31天），大于31天的即為高R值，低于31天的即為低R值。

同樣的，也可以根據(jù)產(chǎn)品的天然使用周期來計(jì)算，如果天然的天然使用周期是7天，那么這里可以假定大于7天的為R值，小于7天的為低R值。

確定R值之后，我們可以用條件格式篩選出符合條件的用戶。

其次，我們來計(jì)算F值，單個用戶在一定時間周期內(nèi)消費(fèi)的頻率，也就是次數(shù)。這里，我們將一個周期定義為一個月哈，我們需要計(jì)算出單個用戶在一個月內(nèi)購買的次數(shù)。

利用數(shù)據(jù)透視表，即可計(jì)算在一定周期內(nèi)單個用戶消費(fèi)的頻率。

插入數(shù)據(jù)透視表：

將充值號碼拉進(jìn)行標(biāo)簽，充值金額拉進(jìn)列標(biāo)簽，字段設(shè)置為求和，將充值號碼拉進(jìn)列標(biāo)簽，字段設(shè)置為計(jì)數(shù)，這樣就能計(jì)算出在一定時間內(nèi)消費(fèi)的次數(shù)，如下表：

計(jì)算之后，可以參照上邊確定R值的辦法計(jì)算出F值，這里就不展開說明了。

這樣下來，我們就確定了RFM模型中的數(shù)據(jù)，以此對用戶進(jìn)行分類分群，更好地對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

比如說，我們對于高價值且非常重要的用戶，可以額外給用戶一些獎勵（精神或者物質(zhì)獎勵），刺激用戶不斷地進(jìn)行消費(fèi)。

針對重要發(fā)展客戶，我們可以定期對用戶進(jìn)行召回，這里可以根據(jù)產(chǎn)品的天然使用周期或者產(chǎn)品消耗情況對定期召回，比如上新，活動的時候，是比較容易召回這批用戶的。

每次統(tǒng)計(jì)好人群包的召回數(shù)據(jù)，短信點(diǎn)擊率、ROI等重要數(shù)據(jù)，在短信營銷的過程中不斷調(diào)整策略，其實(shí)在這過程中，也是不斷篩選出高質(zhì)量人群的辦法，通過多次短信營銷，得到更加精準(zhǔn)的人群包，再次通過數(shù)據(jù)分析，對人群對深度化運(yùn)營，提升用戶的單個價值。

二、短信發(fā)送時間

前面簡單地說了一下利用用戶人群包來做精細(xì)化的用戶管理之后，接著我們來聊聊關(guān)于短信發(fā)送的時間問題。

一般來說，發(fā)送短信最佳的時間是早上10-11點(diǎn)之間，在活動結(jié)束前一周左右發(fā)送短信最佳。早上發(fā)送短信，是保證用戶最大化地能夠看到短信的基礎(chǔ)?；顒咏Y(jié)束前一周發(fā)送短信，是保證用戶看到短信時，活動還未結(jié)束，不會偏離用戶的心理預(yù)期。

這里有一個小坑再和大家分享下，周末的時候千萬不要發(fā)送營銷短信，打開率極低。周末有更多選擇之后，大家對于手機(jī)的關(guān)注度降低，導(dǎo)致短信的點(diǎn)擊率極低。從目前發(fā)送的短信數(shù)據(jù)來看，周末的短信數(shù)據(jù)最差。

可以嘗試在周三，周四發(fā)送短信，點(diǎn)擊率和付費(fèi)率會更高哦。