春節(jié)營銷被各大品牌視為黃金流量爭奪之戰(zhàn)，在眾品牌大費力氣講述“團聚”、”回家”等春節(jié)時期習以為常的傳播概念時，消費者往往并不動心。如何在常規(guī)化的情感營銷環(huán)境下，另辟蹊徑，打出一張出其不意的春節(jié)營銷牌，非?？简炂放茖I銷環(huán)境的洞察以及自我認識的能力。

 2019年，5G風生水起。

小米意識到隨著技術(shù)的普及，諸多產(chǎn)品面臨升級、溢價的挑戰(zhàn)，小米亦需提升整體品牌認知與競爭力，提升價值空間。2019年，小米宣布Redmi（紅米）品牌獨立，并以小米品牌布局更具探索性、更高端的市場。

5G的到來引發(fā)大眾對智能科技愈發(fā)關(guān)注，以手機、家電為代表的智能消費產(chǎn)品品牌也在這一領域不斷加大投入，進行品牌塑造，小米需更清晰、明確地確立傳播自身“智能品牌領導者”的地位及價值。

 于是，在傳播層面，在2020大年初一，我們看到了一支“另類”的小米品牌CNY TVC。

放眼多樣中國家庭形態(tài) 坦言“智能的真相” 

視頻展現(xiàn)了不同年齡、不同身份以及不同關(guān)系的小米用戶，在不同生活場景中，他們與小米產(chǎn)品的關(guān)系。

能定位的米兔兒童手表、特能說的米兔故事機……智能看上去無所不能，但小米坦言真相：“有了智能產(chǎn)品，也不能讓我們少操心?！?/p>

其實小米想通過這支CNY視頻表達“智能，有人才有更多可能”的傳播主題，強調(diào)智能不能替代人性光芒，但卻是產(chǎn)品與人之間的情感聯(lián)接橋梁。

這與以往智能家居品牌強調(diào)科技的力量、高高在上的形象完全不同，小米通過每一份產(chǎn)品應用時的體驗與感受，更注重人的價值。

洞察人性本質(zhì) 定制獨家CNY主題策略

1、撕掉年味標簽，還原中國人真實的“大年初一”

新春佳節(jié)，團聚過年是真實的家庭畫面，但異國街頭旅行、居家?guī)蕖⒂烧l做飯等等生活細節(jié)同樣也是過年期間的真實場景。

有別于傳統(tǒng)的品牌CNY傳播campaign，小米一改家庭歡聚、慶賀歲末等主流新春年味元素，用“智能”為傳播關(guān)鍵詞，與小米用戶及更多消費者進行溝通。多樣的中國家庭形態(tài)有著多樣的生活方式，小米關(guān)心每個人、每個家庭的生活場景。TVC的內(nèi)容表現(xiàn)進一步在大眾心中確立了小米“智能品牌領導者”的品牌地位。

2、洞察不變的人性，做好多變的智能科技

當科技越發(fā)達，產(chǎn)品變得越智能，我們的生活變得更加便利和舒適。但人性的本質(zhì)、人與人的關(guān)系及相處模式、人與自我的關(guān)系、個人內(nèi)心的狀態(tài)等都不會改變。不僅不會改變，反而在浮躁的環(huán)境中，更應該被我們重視。正如，小米智能洞察到的，年齡漸長、記性漸差的老小孩不能讓我們少操心；懶癌上身推脫家務的情侶之間少不了多費口舌；出差回家點亮了屋里所有的燈也照不亮心中的孤獨……

年輕夫妻、父親和孩子、單身男女、95后、老夫婦與狗等涉及不同關(guān)系的男女老少，以及他們所處的場景與環(huán)境，諸如異國人來人往的街頭、同時滿足自己與孩子需求的親子時光、自動開啟窗簾，用陽光喚醒賴床的年輕伙伴們，以及老夫妻與寵物狗的快樂時光等等這些場合，無一不顯露著小米用戶之多，設備基數(shù)之大。小米集團2019年第三季度財報顯示，小米IoT平臺已連接設備數(shù)2.1億臺，擁有5個及以上連接至小米IoT平臺設備的用戶數(shù)350萬人，小米智能電視出貨量持續(xù)中國第一，穩(wěn)居全球前五。

而其產(chǎn)品使用場景之豐富，顯示出小米產(chǎn)品矩陣已成體系化，通過多產(chǎn)品之家的智能聯(lián)動，溫暖著不同形態(tài)的家庭及人群。

深諳不同人群觸媒習慣 以圈層傳播擴大輻射范圍 

在媒體傳播方面，小米聯(lián)合GQ實驗室、和菜頭、ins、知乎等多家自媒體及新媒體平臺，內(nèi)容共創(chuàng)，共同發(fā)聲：“智能，有人才有更多可能”。

城市青年歸鄉(xiāng)返程的真實心理、理工直男腦洞大開的靈感發(fā)散、中國家庭幸福變遷的客觀寫照……不同領域的媒體平臺結(jié)合自身調(diào)性，洞察人群行為、深耕內(nèi)容打造，使廣告變?yōu)楣睬閮?nèi)容，增強了小米品牌充滿人性的好感度。

特別是，諸如GQ實驗室這一時尚類公眾號，在今年特殊的春節(jié)環(huán)境下，軟性融入了富有溫度的暖心話題。

共情之余，小米為更多人注入了全新動力和心底的安全感。

內(nèi)容從真實暖心、理性分析到清奇逗趣，小米利用不同受眾的媒體平臺，以圈層式傳播為觸發(fā)點，實現(xiàn)外圍的大范圍輻射，讓宅在家的人們感受到有溫度的內(nèi)容，提升小米的品牌形象。

營銷亮點總結(jié)

1、告別單產(chǎn)品的利益訴求，強調(diào)全場景智能生態(tài)

常見的產(chǎn)品TVC只注重講述單個產(chǎn)品的USP，產(chǎn)品利益的表達并不能上升至品牌溝通。而小米CNY TVC出現(xiàn)的產(chǎn)品及其場景，代表了小米的智能產(chǎn)品從終端到指揮、連接的全系家電設備，是整個小米全場景智能生態(tài)。相對于單產(chǎn)品的利益曝光，小米的CNY TVC更能提升大眾對小米整體品牌的認知。 

2、從“我能”到“不能”，逐漸成熟的品牌心智

以往的產(chǎn)品TVC都賣力得講述“我能”、“我有哪些好處”，小米這次反其道行之，大膽直述智能的種種“不能”。一個好的品牌，已經(jīng)不局限在向大眾承諾產(chǎn)品所能，展現(xiàn)品牌所為，而是客觀地自省品牌與大眾的關(guān)系，在大眾生活中應扮演何種角色，怎樣才能為大眾創(chuàng)造更好的生活。

小米這次，挺敢的。