成都拓展團(tuán)建活動策劃
多屏互動、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習(xí)慣，觸達(dá)客戶
這兒先不賣關(guān)子，上個圖捋一遍：
接下來的內(nèi)容主要圍繞「產(chǎn)品營銷」為大主題跟大家分享筆者的一些經(jīng)驗(yàn)、所見所聞及思維模型。
為什么是“產(chǎn)品營銷”？
我們先看看營銷的定義：營銷，指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。
我們再回顧下運(yùn)營的定義——從廣義的角度上說，一切圍繞著網(wǎng)站上的產(chǎn)品進(jìn)行的人工干預(yù)都叫運(yùn)營，是互聯(lián)網(wǎng)時代的必然產(chǎn)物。
這樣描述有些籠統(tǒng)了，在垂直細(xì)分崗位上，有渠道運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動策劃、用戶運(yùn)營、社群運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營等；從能力上，有寫作創(chuàng)作、創(chuàng)新策劃、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品營銷以及對各種運(yùn)營工具的駕馭等能力；產(chǎn)品運(yùn)營則更注重運(yùn)營者本身的綜合能力。這些都表明運(yùn)營是一種綜合能力十分強(qiáng)的職業(yè)，雖然各有分工，但卻密不可分。
我們可以看到對于“圍繞著網(wǎng)站上的產(chǎn)品進(jìn)行人工干預(yù)”的分工越來越明確，但不可否認(rèn)這些分工都是為達(dá)到平臺創(chuàng)收最大化，從定義來看這些細(xì)分的運(yùn)營工作都是以營銷為導(dǎo)向，而為了促進(jìn)成交的前期運(yùn)營工作目的是為提供更高效的服務(wù)以及更細(xì)致的產(chǎn)品體驗(yàn)以獲得用戶的信任。
一般每個產(chǎn)品的首頁都有固定的商品/服務(wù)，他們的價(jià)格固定、位置也相對固定、受眾也相對固定，但很多情況下做拉新、促進(jìn)活躍、品牌傳播、變現(xiàn)等活動時，都少不了活動策劃，它也是產(chǎn)品運(yùn)營中必不可少的一環(huán)。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，策劃一般被稱作活動策劃或者活動運(yùn)營；無論怎樣，活動策劃的最終意圖都指向如何促進(jìn)核心指標(biāo)的增長與業(yè)務(wù)成交。
需要注意的是，在接下來的第一章筆者以實(shí)際的活動策劃——「五一腦洞節(jié)」為案例，為大家由頭到尾全程記錄一個活動創(chuàng)意的產(chǎn)出過程。在第二部分我們探討了「引流獲客」，因?yàn)楝F(xiàn)在單純的渠道投放是無法滿足產(chǎn)品自身持續(xù)增長需求，事實(shí)證明，我們可以站內(nèi)的運(yùn)營更精準(zhǔn)更低成本地持續(xù)獲取用戶。
……
總之，本部分內(nèi)容主要分享圍繞著產(chǎn)品營銷而策劃的一系列引流、營銷、分享、活躍、創(chuàng)意、品牌傳播等活動，在實(shí)際的案例中將結(jié)合之前的內(nèi)容——《讀懂用戶，你需要這張用戶心理需求表》詳細(xì)分析得出總結(jié)性的營銷技巧，同時與大家分享活動取得成功背后的秘密。
事不宜遲，小板凳坐好啦～
一個活動的立項(xiàng)，往往要提前一個月的時間就開始醞釀。筆者經(jīng)常都會根據(jù)「運(yùn)營日歷表」去做總體指引，這確保能夠抓住一些自帶熱點(diǎn)的節(jié)日。
活動立項(xiàng)的第一步，可以理解成從確立活動目的、活動創(chuàng)意到產(chǎn)出活動方案的過程，完成了這幾步我們就說這個活動立項(xiàng)了。
有人說活動目的就是拉新、引流、變現(xiàn)…，筆者認(rèn)為這是活動的方向，而我們要達(dá)到的運(yùn)營指標(biāo)才是活動目的。
另一方面，活動的方向大體可以分為引流獲客、營銷變現(xiàn)、分享傳播、促進(jìn)活躍、品牌曝光等，這5部分筆者會在接下來的五個章節(jié)中為大家詳細(xì)分析。
待確定了目的，為使活動有序地進(jìn)行，一步步落實(shí)，我們需要建立一個SOP表。
SOP(Standard Operation Procedure)：即標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，就是將某一事件的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟和要求以統(tǒng)一的格式描述出來，用來指導(dǎo)和規(guī)范日常的工作。SOP的精髓，就是將細(xì)節(jié)進(jìn)行量化，用更通俗的話來說，SOP就是對某一程序中的關(guān)鍵控制點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化和量化。
假如讓你做一個大型的電商促銷活動的策劃人，你應(yīng)該注意哪些核心問題？就核心問題如何整合到SOP表？
通常策劃一個活動，我們會從運(yùn)營指標(biāo)出發(fā)，以資源類型及消耗數(shù)量為基礎(chǔ)確立一個大致的活動主題，活動周期，然后再研究具體的玩法、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)風(fēng)格、應(yīng)急預(yù)案等細(xì)節(jié)。
下面我們以「考拉海購」的電商大促活動為背景，跟大家展開聊聊「活動立項(xiàng)」前的準(zhǔn)備工作。
該大促活動中，考拉海購主要以自營直采的商品為主。首先，我們需要對該活動的方方面面進(jìn)行一次梳理，一般可以用思維導(dǎo)圖清晰列出。
如下圖所示：
考拉海購活動運(yùn)營腦圖
大體思路捋清楚后，針對整體營收目標(biāo)進(jìn)行指標(biāo)拆解，比如按階段拆分：預(yù)熱期、正式期、返場期；用戶拆分：新用戶營收、老用戶營收；還有類目拆分：類目A、類目B、類目C。
設(shè)立這些不同緯度的指標(biāo)，有什么意義？
首先這些指標(biāo)的設(shè)定一般是在歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)疊加一個增長率，基本上它們指導(dǎo)著整個活動的節(jié)奏。
指標(biāo)拆解
在做了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖崂磉^后，就到了制定SOP表的時候，目的是清晰地表達(dá)活動的全流程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以及核心負(fù)責(zé)人等信息。
按照活動的準(zhǔn)備需要，在時間維度上分為籌備期、預(yù)熱期、正式期；整體項(xiàng)目安排分為促銷線、推廣線、商品線三條線；有了這兩個項(xiàng)目頂層思路，剩下來的就到執(zhí)行落地階段，每個工作線都有哪些重要事件？每件事落實(shí)到哪個責(zé)任人？這些問題都可以在SOP表格呈現(xiàn)出來。
如下圖所示：
考拉海購活動SOP（表）
在活動執(zhí)行層面，我們對活動事項(xiàng)進(jìn)行分割，落實(shí)到每一個負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)/人，例如活動設(shè)計(jì)、市場傳播、渠道推廣、商品規(guī)劃、用戶營銷、機(jī)構(gòu)激勵、數(shù)據(jù)支撐等事項(xiàng)。
核心模塊協(xié)作分工（例）
例如，下面表格是活動運(yùn)營需要提供的一個活動方案原型圖（簡易原型圖）。（有關(guān)原型圖，下面我們也會聊聊。）
活動方案（主會場）
活動方案（分會場）
至此，經(jīng)過了開始的運(yùn)營指標(biāo)、醞釀活動方案、敲定方案以及制定SOP表，一個活動的立項(xiàng)就算完成了。接下來就是落地執(zhí)行，活動運(yùn)營、UI設(shè)計(jì)、商品管理、前端后臺各負(fù)責(zé)部門就要開始干活了。
然鵝，通常我們還會站在整個活動之上的角度思考，到底還有哪些亮點(diǎn)，是服務(wù)升級，還是價(jià)格優(yōu)勢，抑或極具創(chuàng)新？服務(wù)升級、價(jià)格優(yōu)勢其實(shí)都不在活動運(yùn)營的能力之內(nèi)，所以筆者認(rèn)為在確保不影響活動核心（即賣貨）的前提下，創(chuàng)新是非常重要的一環(huán)。上述分享的考拉海購的大促活動，在創(chuàng)意部分有游戲派發(fā)優(yōu)惠券、爆款清單、時光機(jī)、多重H5活動等創(chuàng)意呈現(xiàn)。
鑒于近年來一些頭部電商活動（雙十一、雙十二、京東618等）都有不同的創(chuàng)意玩法，在這樣一個電商購物的體驗(yàn)下，用戶的“嗨點(diǎn)”只會越來越高，行業(yè)競爭越來越大，加之用戶的體驗(yàn)需求變化較快…由此可見一個大促的活動，創(chuàng)新驅(qū)動的模塊不容忽視。
事實(shí)上，筆者一直都崇尚創(chuàng)新，接著就從最近的一個案例跟大家聊聊“活動中該如何創(chuàng)新”的話題。
創(chuàng)造活動的創(chuàng)意是活動立項(xiàng)的重頭戲，問題來了，那些成功的案例每年都有，我們照搬那些成功的案例不就可以了？
我們都知道成功的案例少之又少，之所以成功了是因?yàn)楸澈笥兄鴰资蔚氖?。我們都知?8年初除了網(wǎng)易的戲精運(yùn)營課還有新世相的營銷課程爆款，但新世相內(nèi)部人坦白，“在 16 年的時候新世相每天都在做事件營銷，相比于默默無聞事件來說，被知道的爆款事件是極其少數(shù)的。”照搬別人成功的案例也不一定會獲得好的效果，很可能水土不服。
新世相刷屏裂變海報(bào)
為什么要創(chuàng)新？
首先，創(chuàng)新是一個合格的運(yùn)營人必備的基礎(chǔ)條件；從實(shí)現(xiàn)的層面，創(chuàng)新是手段，不是目的，是通過一系列創(chuàng)新手段去達(dá)到業(yè)務(wù)所需達(dá)成目的。不過我們不要認(rèn)為創(chuàng)新是很高大上遙不可及的事情，創(chuàng)新是可以通過后天獲得的能力。
這里引用在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的一次“產(chǎn)品創(chuàng)新”大會上，迅雷創(chuàng)始人程浩的觀點(diǎn)——
創(chuàng)新就是解四元方程式：X+y+Z+W=創(chuàng)新。其中“四”是個表意，指的是創(chuàng)新的因子很多，可能是X、Y、Z、W四種，也可能是X、Y、Z三種，視具體情況而言。
舉例子：
如果是讓你以提升30%的活躍用戶為目的，并以“五一勞動節(jié)”為節(jié)日背景，我們應(yīng)該如何進(jìn)行創(chuàng)新呢？
首先，我們找出創(chuàng)新的幾個誘因，然后再以它們?yōu)閯?chuàng)新因子，進(jìn)行思維發(fā)散。（以下部分為筆者的理解，關(guān)于活動創(chuàng)新的話題，歡迎大家留言分享）
如下圖所示：
四元一次方程式 解題過程
從上述解題過程，首先我們得出了X、Y、Z、W即關(guān)鍵詞、玩法、升級玩法、傳播機(jī)制四方面的因子，在一步步的思維發(fā)散過程中，我們會得出了很多創(chuàng)新的子因子。
接下來，我們就要根據(jù)運(yùn)營指標(biāo)或目的對具有很好兼容性的子因子進(jìn)行重組，最后得出一個以「五一腦洞節(jié)」為主題的，答題闖關(guān)式互動的游戲項(xiàng)目。
為了使活動更加貼近生活，拉近與用戶的距離，減少跳出率，我們還需要對活動進(jìn)行場景化，故事化。盡可能用一個故事將整個腦洞節(jié)串聯(lián)起來。
在此基礎(chǔ)上，活動運(yùn)營的小伙伴跟設(shè)計(jì)部門又展開了一場頭腦風(fēng)暴，下面筆者將內(nèi)部會議摘要向大家一一呈現(xiàn)。
時間：2019年3月6號 15:00-15:30
地點(diǎn)：小會議室
參與人員：運(yùn)營部
已確定內(nèi)容：
時間：2019年03月7日 11：00-11：40
地點(diǎn)：小會議室
參與人員：設(shè)計(jì)部
已確定內(nèi)容：
一些建議：
設(shè)計(jì)當(dāng)中可以加入一個核心元素，整個游戲圍繞著這個元素進(jìn)行，例如《媽媽把我游戲藏起來》里的”游戲機(jī)“，我們的活動可以圍繞”洞“或”金幣“、”錢包“、”手機(jī)“之類的元素串聯(lián)展開。
視覺畫面是否可以使用第一人稱視角，讓整個活動更有沉浸式體驗(yàn)。
故事主線或關(guān)卡是否應(yīng)該跟產(chǎn)品品牌有關(guān)聯(lián)。例如是個關(guān)于理財(cái)?shù)墓适隆?/p>
時間：2019年03月7日 15:00-15:30
地點(diǎn)：小會議室
參與人員：設(shè)計(jì)部；運(yùn)營部
會議議題：五一腦洞節(jié)故事分享和選定
ZXM：荷小包穿越二次元，路上會遇到不同的人物互動答題，闖關(guān)成功獲得道具，回到現(xiàn)實(shí)（反轉(zhuǎn)）。
CMY：躺著喝水玩手機(jī)，水濺到地上，手機(jī)掉入水世界，荷小包伸手卷入，答題尋找線索，闖關(guān)成功。
XZN：為了不讓荷小包變戲精，需要阻止腦細(xì)胞分裂。根據(jù)出題內(nèi)容分成不同類型的戲精特征，用戶通過答題操作防止分裂。
會議建議：走逗比路線，有趣，好玩，想轉(zhuǎn)發(fā)的H5活動
會議結(jié)論：出一個故事主線——生成相對應(yīng)的題目——每題交互不一樣
時間：2019年03月7日 15:30-16:00
地點(diǎn)：小會議室
參與人員：設(shè)計(jì)組成員10人
會議議題：確定用消除腦細(xì)胞的方案展開游戲答題——標(biāo)題《消除腦洞菌》
會議建議：
會議結(jié)論：
五一終于到了，XX包（人物IP）呆家家里準(zhǔn)備享受他的假期?！霸撟鲂┦裁词聛沓鋵?shí)一下自己呢？”XX包開始思考了起來。
“去買個爛尾樓坐等升值？”“還是，以每小時200萬的價(jià)錢包個網(wǎng)紅，然后跟她玩一下午緊張刺激的王者X耀？”“要不建一條去M78星云的高鐵算了，沒事跑過去和凹凸友人聯(lián)絡(luò)一下感情?！薄鞍⊙礁墒裁炊己寐闊?，最近水逆嗎？好煩躁。”
為什么XX包會不斷冒出這么多不切實(shí)際的想法呢？大概是腦洞太大，腦細(xì)胞太多了吧？那些不斷溢出來的喜歡搞事的腦細(xì)胞正在他的頭上蔓延，用尖細(xì)的聲音在他耳邊喊著“搞事！搞事！搞個大的！給我也整一個！”
無數(shù)的聲音充斥著XX包的耳朵，他開始煩躁，抓狂~簡直要瘋了！他絕望的喊道：“誰來幫我殺死這些腦洞菌??！”
世界上從來都有英雄存在，快來幫XX包消滅這些邪惡腦洞菌，救救孩子吧！
玩家通過做腦洞題來幫XX包消滅邪惡腦洞菌，一共5題，分享可獲得提示。
終于把它們消滅了！亂石穿空成英雄，撥開濃霧見光明！
整個世界都變得明亮了起來，一縷陽光照射在躺在沙發(fā)上吃薯片的荷小肥宅包身上，他看起來是那么的開心，愉悅。身邊的可樂好像圣水，薯片好像皇家料理，鼓鼓的錢包也異常的讓人心安。原來一直當(dāng)肥宅真的可以一直爽~這也許就是哲學(xué)的力量。
just you kmow why ~ why you and I ~~ BGM從身邊的音響流露出來，XX包徹底沉浸在這男人的浪漫中。。。
突然?。?！突突突突突突然??！XX包的靠枕旁邊好像有什么東西閃過，讓我們放大一點(diǎn)，再放大一點(diǎn)。。竟然！還有兩只邪惡腦洞菌的殘黨！它們強(qiáng)壓心中怒火，雖然手腳都綁上了繃帶，但還在低聲的在互相密謀著：我們還會回來的！
TO BE CONTINUED…
快去微信幫XX包消滅邪惡腦洞菌的殘黨吧！
時間：2019年03月8日 11：00-11：40
地點(diǎn)：大會議室
參與人員：開發(fā) 設(shè)計(jì) 運(yùn)營組
會議內(nèi)容：
時間：2019年03月11日 11：00-11：20
地點(diǎn)：小會議室
參與人員：設(shè)計(jì)部、運(yùn)營部
需求認(rèn)領(lǐng)：
進(jìn)過幾輪的腦暴會議中，我們最終敲定了以促活為活動方向以提升30%活躍度為目的的「五一腦洞節(jié)」創(chuàng)意玩法。
從中我們可以看到，整個項(xiàng)目中，創(chuàng)意的部分往往是最核心的，涉及設(shè)計(jì)部門、運(yùn)營部門與開發(fā)部門之間的頭腦風(fēng)暴，對于運(yùn)營來說，學(xué)會跨部門協(xié)調(diào)也是必備的一項(xiàng)技能。
其中，需要強(qiáng)調(diào)的是，在策劃項(xiàng)目中，運(yùn)營部門是擔(dān)任主角，設(shè)計(jì)部、開發(fā)部都是根據(jù)運(yùn)營部的需求來配合，所以作為運(yùn)營，需要明白自己的角色定位，學(xué)會從運(yùn)營指標(biāo)出發(fā),學(xué)會提需求，更重要的是學(xué)會如何協(xié)調(diào)資源與跨部門溝通，在接下來，就跟大家繼續(xù)分享跨部門之間需要注意的方面。
活動原型圖，一般情況下，我們都是通過原型圖去形象地表達(dá)我們的運(yùn)營需求。這也是給設(shè)計(jì)、開發(fā)開展工作的唯一參照依據(jù)，因此，原型圖務(wù)必要做到準(zhǔn)確無誤。對于產(chǎn)品運(yùn)營來說，雖然不用像產(chǎn)品經(jīng)理畫得這么專業(yè)，但這卻是產(chǎn)品運(yùn)營的基礎(chǔ)能力。
不用的運(yùn)營有不同的方式，有的需要先畫活動的思維導(dǎo)圖或者流程圖，有些直接畫原型圖，這并沒有好壞之分，只是工作習(xí)慣的差異。
一般可以先畫出主干：活動主頁、加載頁，然后跳轉(zhuǎn)頁公共頁等；
主干有了，接著就是枝丫，例如彈框、提示等；
最后就是葉子部分，按鈕、文案、說明等。主干、枝丫葉子都有了，剩下的就是他們之間的連線，連線往往是鏈接功能的觸發(fā)點(diǎn)與功能的顯示，有著指引說明的作用，也是邏輯走向的體現(xiàn)。
原型圖 部分截圖
原型圖 部分截圖
APP/微信 首頁設(shè)計(jì)圖
一個活動敲定前，我們需要提前多久準(zhǔn)備呢？
就像上面的「五一腦洞節(jié)」的案例，4月底上線的活動，提前在3月初就要開始了，中間跨度一個多月。但這是一個相對復(fù)雜的活動，所需要的工作周期會有所延長的。一般情況下，一個活動一個月的周期是較合理的。
筆者的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，平均每個月就要上線3.2個活動，從立項(xiàng)準(zhǔn)備（前期的策劃方案、物資準(zhǔn)備、明確目標(biāo)等）、設(shè)計(jì)到開發(fā)、測試、發(fā)版到上線、客服答疑到活動復(fù)盤，一個完整的活動周期基本都需要3-4周時間，那一個月怎么擠得下3-4個活動？
其實(shí)這主要是靠跨部門的聯(lián)調(diào)，筆者用一個聊聊流程表給大家說明一下：
表中，運(yùn)營、設(shè)計(jì)、技術(shù)、客服各部門都有各自的分工，有一個特點(diǎn)我們應(yīng)該要注意到，同一時間段，每個部門所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目都不一樣了。比如第一個活動「活動1」上線了，「活動4」已經(jīng)開始準(zhǔn)備了。
也可以理解為：在個參與部門中，每當(dāng)一個活動項(xiàng)目做完，另一個新的活動項(xiàng)目又要接著開始了，這樣有條不紊的工作秩序是使得活動項(xiàng)目保持高頻的保證。
（略）
曾子曰：“吾日三省吾身——為人謀而不忠乎？與朋友交而不信乎？傳不習(xí)乎？”這是對自己的復(fù)盤。那活動復(fù)盤是指什么？
復(fù)盤，源自圍棋術(shù)語，指對局完畢后，復(fù)演該盤棋的記錄，以檢查對局中招法的優(yōu)劣與得失關(guān)鍵。
活動復(fù)盤有著承上啟下的作用，承上指的是本次活動項(xiàng)目接納了上一次活動的哪些有點(diǎn)，避開了哪些缺點(diǎn)；啟下就是經(jīng)過復(fù)盤后，得到本次活動可以被下一次活動所繼承的優(yōu)點(diǎn)。
所以復(fù)盤的本質(zhì)是從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，使自己能力不斷提升，使業(yè)務(wù)指標(biāo)得到增長。
PDCA循環(huán)是美國質(zhì)量管理專家休哈特博士首先提出的。全面質(zhì)量管理的思想基礎(chǔ)和方法依據(jù)就是PDCA循環(huán)。
PDCA循環(huán)的含義是將質(zhì)量管理分為四個階段，即計(jì)劃（Plan）、執(zhí)行（Do）、檢查（Check）、處理（Act）。在質(zhì)量管理活動中，要求把各項(xiàng)工作按照作出計(jì)劃、計(jì)劃實(shí)施、檢查實(shí)施效果，然后將成功的納入標(biāo)準(zhǔn)，不成功的留待下一循環(huán)去解決。這一工作方法是質(zhì)量管理的基本方法，也是企業(yè)管理各項(xiàng)工作的一般規(guī)律。即：計(jì)劃 → 計(jì)劃執(zhí)行 → 效果檢查 → 優(yōu)化/處理 → 下一個循環(huán)。
來源：百度圖片
其實(shí)，筆者引用這個質(zhì)量管理的方法論，是為了使得活動復(fù)盤的流程有據(jù)可依。
做這個事的動機(jī)和背景是什么？
回顧活動項(xiàng)目的運(yùn)營指標(biāo)，想要達(dá)成這個指標(biāo)所采用的策略和計(jì)劃是什么？實(shí)際結(jié)果如何？實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)和關(guān)鍵結(jié)果嗎？如果實(shí)現(xiàn)了，有哪些優(yōu)點(diǎn)可以繼承，是否還有優(yōu)化的空間，記錄下你的優(yōu)化方案。
沒實(shí)現(xiàn)的原因是什么？哪些地方未達(dá)預(yù)期，如何改進(jìn)，寫下改進(jìn)方案。
針對「目標(biāo)跟進(jìn)」總結(jié)的「優(yōu)點(diǎn)」進(jìn)行分析：
針對「目標(biāo)跟進(jìn)」總結(jié)的「不足」進(jìn)行分析：
提煉經(jīng)驗(yàn)是我們要通過一次次的復(fù)盤，總結(jié)得出一種可以復(fù)用的方法論。
比如說一個活動項(xiàng)目中，往往用戶的心理需求是不會變的，常用的玩法基本上不變，運(yùn)營指標(biāo)一般有拉新、促活、變現(xiàn)、分享傳播等幾大類，問題是怎么將復(fù)盤中的精華運(yùn)營到新的活動項(xiàng)目中，進(jìn)行優(yōu)化迭代。
作者：運(yùn)營進(jìn)化史
來源：運(yùn)營進(jìn)化史
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