如何在活動設(shè)計中應(yīng)用上癮模型，來更好的達(dá)成我們的活動目標(biāo)。

近來，針對產(chǎn)品的運營，團(tuán)隊的階段目標(biāo)之一是提升我們用戶活躍度，所以經(jīng)過討論，確定了在后續(xù)的版本中，開發(fā)一項紅包獎勵促進(jìn)用戶活躍度的活動。剛好最近閱讀了《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》這本書籍，在活動設(shè)計思考的過程還是挺有啟發(fā)的，所以借由這次活動設(shè)計與大家分享一下在設(shè)計本次運營活動中的思考，如何在活動設(shè)計中應(yīng)用上癮模型，來更好的達(dá)成我們的活動目標(biāo)。

上癮模型是由書籍作者提出的一種解釋為什么用戶會對某些產(chǎn)品有著欲罷不能使用表現(xiàn)的模型（Hook Model），主要是通過“觸發(fā)”、“行動”、“多變的酬賞”、“投入”四個方面來讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，通過這種連續(xù)的循環(huán)，達(dá)到實現(xiàn)用戶的復(fù)用。

這種模型在產(chǎn)品中的價值在于，提供了一種讓用戶產(chǎn)生依賴的行為路徑方式的參考，在產(chǎn)品/活動設(shè)計與運營中，一步一步的讓用戶形成使用習(xí)慣，達(dá)成運營目標(biāo)。

說完基礎(chǔ)的理論知識，還是要回到實際中工作中，只有實踐與理論相結(jié)合，才能正確的開展我們的工作。

首先先介紹一下產(chǎn)品，運營的產(chǎn)品是一款游戲產(chǎn)品，用戶核心使用價值在于用戶參與對局，我們關(guān)注的點也是用戶的對局，所以本次活動的形式是用戶通過用戶領(lǐng)取對局任務(wù)完成任務(wù)獲得現(xiàn)金獎勵，活動期內(nèi)每日可參與一次，但是每日參與時需要用戶報名領(lǐng)取任務(wù)，任務(wù)是隨機(jī)分配的，獎勵隨用戶當(dāng)日任務(wù)難度不同而不同，理論上當(dāng)日任務(wù)難度越高，獲得更高獎勵的概率更大。

我們的活動目的是：通過本次活動提升用戶的活躍度。

實現(xiàn)邏輯：刺激用戶通過每日的對局領(lǐng)取獎勵，并在次日繼續(xù)參與活動，形成參與習(xí)慣。

觸發(fā)是用戶上癮行為的第一個節(jié)點，它可以促使用戶開展行動。如何有效的促使用戶開展行動，需要的是站在用戶的角度提醒用戶該做什么。它分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)。

【內(nèi)部觸發(fā)】我把它理解成用戶內(nèi)心的一種渴望或者是需求。

在這里我思考的是用戶為什么在游戲之余還要進(jìn)一步參與我們的活動?；貧w到游戲的特質(zhì)上，為什么用戶要玩游戲。其原因在于游戲的虛擬性，用戶能夠在這個活動中獲得現(xiàn)實中不易獲得的價值。聯(lián)系到我們的主要激勵是現(xiàn)金紅包，如果單說“錢”或者“財”未免單薄，所以，在這里把它包裝成“財運”。喚起用戶內(nèi)心對于財運的需求感，也許并不能在游戲里大富大貴，但是依靠參加這個活動，能夠獲得財運，滿足這種財運能夠帶到現(xiàn)實里去的期望。

【外部觸發(fā)】即在產(chǎn)品、功能設(shè)置、宣傳上提醒用戶。

既然確定了內(nèi)部觸發(fā)的點，那么外部觸發(fā)的設(shè)置就可以圍繞這個點來做文章。比如活動的宣傳文案、活動展示icon、整體游戲UI風(fēng)格、loading頁等，通過這些來提醒用戶的下一步行動。

用戶決定行動的影響因素有兩個，一個是用戶愿意采取行動，用戶能夠采取行動。考慮到用戶不愿意參與的意愿的原因會比較多，對于短期活動而言，解決起來費時費力。所以在活動設(shè)置中優(yōu)先解決用戶參與能力的問題。

這就需要考慮用戶參與流程上是否是友好的能夠順利走完，從用戶點擊參與活動的那一刻開始到完成任務(wù)領(lǐng)取獎勵的過程中，是否易操作易理解。這個階段，需要在用戶體驗上多邀請陌生用戶測試?yán)斫?，?yōu)化繁瑣步驟，降低用戶的認(rèn)知成本。

上癮模型中多變的酬賞主要是三種形式，社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞。

社交酬賞來源于社交關(guān)系的反饋，獵物酬賞來源于用戶對于未知獎勵的追求，自我酬賞來源于對于個體愉悅感的渴望。

我們在設(shè)置活動獎勵的時候，主要是現(xiàn)金獎勵，但是這個現(xiàn)金獎勵是多少，并不是一個明確的值，而是每次給予用戶一次開紅包的獎勵，至于開出來的紅包是多少，這就是一個隨機(jī)的值，滿足用戶對于未知獎勵的追求，最大化現(xiàn)金獎勵的價值。另一方面，我們的獎勵是根據(jù)用戶領(lǐng)取任務(wù)時所獲取的任務(wù)難易程度來確定的，任務(wù)難度越高，對應(yīng)開啟的獎勵價值越大，當(dāng)用戶在多日參與中就會逐步發(fā)現(xiàn)，原來任務(wù)難度增大之后能夠獲取的大獎概率也會增加，這樣就降低用戶在做任務(wù)時心理的阻力。

“上癮”模型的最終成功僅僅依靠產(chǎn)品的作用是不夠的，還需要用戶本身的投入，而這依賴于用戶需要形成習(xí)慣。

所以在考慮用戶的投入時，我們才設(shè)置了用戶需要“報名參與”的這一門檻。不同于以往我們在做活動時，默認(rèn)用戶直接參與，這次的這個門檻的設(shè)計也是為了增加用戶的沉沒成本，提高用戶再次參與的可能性。

我所理解的上癮模型的應(yīng)用并不是說一定是萬能的，只是在活動設(shè)計中為用戶形成使用習(xí)慣提供了一些思考深化的點。最為重要的點其實是圍繞用戶形成習(xí)慣去設(shè)計運營，這點很難，但是如果能夠?qū)崿F(xiàn)，產(chǎn)品的運營能夠上一個新的臺階。

作者： 極光92，來源：鳥哥筆記

大家在做活動策劃方案的過程中，都會用到一些活動運營工具，比如投票工具、抽獎工具等，我們紅星成都活動公司(歡迎收藏本站www.tnafux.com/)提供了大量的投票模板和抽獎模板，針對每一種應(yīng)用場景都有相應(yīng)的解決方案，歡迎大家免費使用！