網(wǎng)易云音樂評論超過 28W 的《Dream it possible》相信不少人都耳熟，但是你們知道這首歌還是華為的消費(fèi)者業(yè)務(wù)主題曲嗎？不僅如此，華為還用這首歌講了一個(gè)鋼琴少女的逐夢故事。

2016 年，華為聯(lián)手好萊塢影視制作公司 Wondros 以《Dream It Possible》為背景音樂制作了一支品牌宣傳片，影片的女主人公安娜追逐鋼琴夢的樣子，讓人動容。即便是在 2020 年的今天，仍舊有人在不斷回味影片帶來的感動。

在華為于 2016 發(fā)布在 YouTube 的視頻下，有這樣一條評論，“2020年，還有人在聽這首歌嗎？” 738 個(gè) Like 很能說明問題了。

回看華為的營銷歷程時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的“巧合”——這個(gè)科技品牌真的很喜歡拿鋼琴講故事！無論是 2016 年發(fā)布的全球品牌宣傳片《Dream It Possible》，還是 2019 年 11 月底在中國舉辦的線下營銷活動《半架鋼琴》中，鋼琴都是一個(gè)極特殊的存在。為了便于理解，我把這一系列圍繞鋼琴展開的營銷項(xiàng)目歸為“鋼琴營銷”。

華為都用鋼琴講了哪些故事？一個(gè)科技品牌為什么要用鋼琴講故事？科技品牌與音樂的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，暗藏什么玄機(jī)？且聽我盤一盤。

一、鋼琴營銷：華為打出的一張感情牌

2003 年華為正式進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，2004 年推出了第一款手機(jī)  A616 。但在之后的很長一段時(shí)間，外來品牌始終占據(jù)著國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位，直到 2014 年華為推出了 Mate7 手機(jī)，才讓國人注意到這個(gè)已經(jīng)存在了近 30 年的本土品牌。

此后華為在營銷上逐漸發(fā)力，產(chǎn)出了一系列高質(zhì)量營銷 Campion ，因而也就有了下面這些用鋼琴來講故事的“鋼琴營銷”。

1、 鋼琴女孩逐夢的故事中，有你我的影子

在品牌宣傳片《Dream It Possible》，華為用一架鋼琴賺足了觀眾的眼淚。

女孩安娜從小熱愛鋼琴，陪伴著安娜長大的爺爺可以算是她的鋼琴啟蒙老師。安娜逐漸成長，在爺爺?shù)墓膭?lì)下來到維也納求學(xué)，追逐自己的鋼琴夢。臨走前，爺爺送給安娜一部華為手機(jī)，叮囑她?；仉娫?。 

然而，安娜的追夢路也不平坦，年輕人遭遇過的挫折、困難，她都經(jīng)歷過。但好在，通過手機(jī)她能夠及時(shí)向家人傾訴。爺爺也經(jīng)常通過手機(jī)，彈鋼琴給遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的安娜聽。

在爺爺?shù)墓膭?lì)下，安娜通過努力終于贏得了在維也納金色大廳獨(dú)奏的機(jī)會，然而此時(shí)病重的爺爺已經(jīng)住進(jìn)了醫(yī)院。演出前，安娜終于想到了一個(gè)辦法，她撥通了爺爺?shù)碾娫挘缓蟀咽謾C(jī)放置在鋼琴上，這樣即便爺爺不能來到現(xiàn)場，也能夠通過聲音見證孫女的高光時(shí)刻。

短片中，不僅僅是女主角安娜在成長，陪伴著她的華為手機(jī)也在迭代，正因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步，才有了后面祖孫通過電話共同見證安娜蛻變的那一刻的感動。

 Dream It Possible

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2、 用 AI 技術(shù)補(bǔ)寫舒伯特未完成的交響樂，續(xù)寫百年前的浪漫

在《Dream It Possible》之后，華為繼續(xù)在“鋼琴營銷”的道路上探索。2019 年 2 月，華為利用 AI 技術(shù)做了一件很浪漫的事。 

奧地利作曲家舒伯特的《第八交響曲》是一部未完成的作品，目前這部作品只完成了第一、第二樂章，第三樂章只有九小節(jié)改編為管弦樂曲，其它部分仍停留在鋼琴曲譜的形態(tài)，第四樂章則連草稿都沒有。

華為利用 Mate20 Pro 手機(jī)中的 AI 技術(shù)分析了舒伯特《第八交響曲》中的第一和第二樂章，記錄下現(xiàn)有曲譜的音色、音高和小節(jié)等，然后利用 AI 技術(shù)對剩余的第三和第四樂章進(jìn)行譜曲。另外，華為還邀請作曲家盧卡斯·康托爾（艾美獎(jiǎng)得主）進(jìn)行合作，在 AI 譜曲的基礎(chǔ)上，讓整個(gè)旋律更加符合舒伯特《第八交響曲》的風(fēng)格。

由華為 Mate20 Pro 譜曲的舒伯特《第八交響曲》的第三和第四樂章，已經(jīng)于 2019 年 2 月 4 日在倫敦地標(biāo)——卡多根音樂廳進(jìn)行了首演，吸引了大批古典樂愛好者前來觀看。

華為續(xù)寫舒伯特《第八交響曲》

3、 一分為二的半架鋼琴，拉近陌生人之間的距離

有了前面兩個(gè)項(xiàng)目的鋪墊，華為的“鋼琴營銷”越來越得心應(yīng)手，也更重視技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合。2019 年 11 月底，華為在上海、成都兩地，聯(lián)合展開了一場很酷、很大膽、很炫技的線下營銷。

他們把一架鋼琴鋸開，一分為二，并對其進(jìn)行了特殊的改造，然后在同一天擺放進(jìn)了上海、成都的城市中心。鋸開的半架鋼琴不僅吸引了路人的駐足圍觀，更激起了人們上前彈奏的興趣。

兩臺已經(jīng)開啟視頻通話的華為 Mate 30 手機(jī)分別被放置在兩地的鋼琴上，演奏者們通過手機(jī)就能夠與千里之外的另一位演奏者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通。半架鋼琴的后方，華為架起了電子大屏，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播上海、成都兩地的現(xiàn)場畫面。經(jīng)過技術(shù)處理之后，半架鋼琴在電子屏幕中重新被拼合在一起。

借助華為 Mate30 系列手機(jī) 5G 低時(shí)延的特性，身在上海、成都兩地的鋼琴彈奏者，明明相隔千里，卻好像是坐在了一起，共同奏響音符。

半架鋼琴

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4、一系列“鋼琴營銷”的背后是華為品牌內(nèi)核的逐步延伸

不難發(fā)現(xiàn)，《Dream It Possible》與《半架鋼琴》無論是創(chuàng)意手法、精神內(nèi)涵都一脈相承，但其中也有一些不一樣的地方。在《Dream It Possible》中，華為手機(jī)是親情間的橋梁，拉近了親人間物理上的距離；鋼琴是親情、夢想的承載體。《半架鋼琴》中，華為手機(jī)想要為更多的人搭建橋梁，他們可能是朋友、是親人、是戀人，更可能是從未謀面的陌生人，華為手機(jī)想要拉近陌生人間心靈上的距離，鋼琴的作用就是推開每一個(gè)人內(nèi)心世界的大門。 

從《Dream It Possible》到 AI 譜曲，再到《半架鋼琴》，可以看出華為的品牌內(nèi)核在一步步延伸：科技不僅能夠打破小家庭的時(shí)空隔閡，還能夠讓陌生人打開心扉，能夠讓這個(gè)世界更加美好。

通過一系列的營銷，或許華為想要打破人類的固步自封，打破科技帶來的“信息繭房”；想要讓所有人不再躲在“屏幕”后面，重新思考科技與生活的關(guān)系。

二、科技與藝術(shù)的聯(lián)姻，為華為帶來了什么？

長久以來，科技與藝術(shù)都是互相成全、美美與共的關(guān)系。科技，是人類智慧的高度凝結(jié)；藝術(shù)，是人來情感的高度凝結(jié)?？萍迹梢园讶祟悗У礁钸h(yuǎn)的空間中；藝術(shù)，則能夠幫助人類守住心中的那一方陣地。

科技品牌與藝術(shù)的聯(lián)姻是一種很精明的打法。華為與鋼琴的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，就在不經(jīng)意間打造出了一種“心有猛虎，細(xì)嗅薔薇”式的浪漫，也為品牌注入了人文關(guān)懷。

1、 樂器那么多，華為為什么要選擇鋼琴？

既然是要以藝術(shù)、音樂相關(guān)聯(lián)，為什么華為要選擇以鋼琴為介質(zhì)？鋼琴，作為西洋樂器的代表，在中國人心中是有著特殊地位的。

清末民國初年之時(shí)，鋼琴就已經(jīng)成為高雅藝術(shù)，流行于中國的上層社會中；改革開放之后，“紐約夢”、“美國夢”的思潮在中國年輕人中間流行，“西洋樂器之王”鋼琴也就成為無數(shù)人窺探外部世界的窗口；到了現(xiàn)在，鋼琴身上“小資階層”的標(biāo)簽已漸漸剝落，走進(jìn)千家萬戶的鋼琴成為了中國人最熟悉的西洋樂器。

除卻極高的國民度，鋼琴還含著一種隱喻——“偉大的背后都是苦難”。學(xué)過鋼琴的人都深有體會，舞臺上收獲的每一聲贊美的背后，都是無數(shù)個(gè)孤獨(dú)練琴的夜晚。而華為蟄伏多年，從一個(gè)不被注意的國產(chǎn)品牌逐漸成長為國際矚目的中國品牌，這不就像是一個(gè)苦練鋼琴多年的女孩，終于通過努力站到了維也納金色大廳的舞臺上嗎？

這大概就是華為選擇用鋼琴與消費(fèi)者產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)的原因：鋼琴在消費(fèi)者心中已經(jīng)被高度符號化，是優(yōu)雅、美好、毅力等的代名詞；華為自身的成長史就是一部艱難的學(xué)琴史。

2、中國需要品牌，華為需要品牌文化

在一系列的“鋼琴營銷”中，鋼琴不再單純地作為一種樂器出現(xiàn)，它的身上承載了華為的品牌文化以及品牌愿景?？梢钥闯觯A為正在通過鋼琴與消費(fèi)者產(chǎn)生更深的情感聯(lián)結(jié)，塑造自己獨(dú)有的品牌價(jià)值。

中國經(jīng)歷了一段很長的“世界工廠”時(shí)期，“有品類，無品牌”是很多行業(yè)的真實(shí)寫照。中國的手機(jī)制造業(yè)便是如此。過去幾年，在外來品牌強(qiáng)勢進(jìn)攻之下，國產(chǎn)手機(jī)品牌一直難以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。華為想要崛起，就必須打破消費(fèi)者心中對國產(chǎn)手機(jī)的刻板成見，樹立起自己的品牌。 

品牌是由產(chǎn)品及品牌文化、品牌價(jià)值支撐起來的。華為的這一系列鋼琴營銷，正是在構(gòu)建自身的品牌文化、品牌價(jià)值。

從一系列的“鋼琴營銷”中可以探知，作為中國頭部科技企業(yè)的華為，也在時(shí)刻思考著人類共同的未來。可以說，華為正在逐漸擺脫科技品牌固有的冷冰冰的姿態(tài)，這個(gè)國民科技品牌正逐漸以一種親和、溫暖且理性的態(tài)度接近大眾。 

三、從華為的“鋼琴營銷”中，我們可以學(xué)到什么？

看完華為的“鋼琴營銷”后，我們可以學(xué)到什么？下面有我自己的三點(diǎn)心得體會，分享給大家。

1、 如何打造品牌？與消費(fèi)者做情感上的溝通

商品經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，消費(fèi)者選擇的余地更大，這也導(dǎo)致消費(fèi)者們看起來越來越“挑剔”。大環(huán)境下，怎么樣才能讓自己的產(chǎn)品脫穎而出？獨(dú)特的品牌文化往往能夠幫助企業(yè)留住一批最穩(wěn)定的消費(fèi)者。

品牌到底是什么？品牌的背后其實(shí)是品牌文化和價(jià)值觀念。如何打造品牌？華為的“鋼琴營銷”教給我們，要與消費(fèi)者做情感上的溝通?；趯δ繕?biāo)消費(fèi)者普遍存在的某種情緒、需求、痛點(diǎn)的洞察，發(fā)起系列充滿真情實(shí)感、溫度的營銷活動，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)共鳴。

《Dream It Possible》便是圍繞著親情、個(gè)人成長這兩大人類永恒母題制作的短片，《半架鋼琴》則是看到了當(dāng)下不少消費(fèi)者已經(jīng)開始反思科技對生活的影響，兩者的主題皆戳中了時(shí)下消費(fèi)者的情緒痛點(diǎn)，因而能夠引起這么關(guān)注與熱議。

2、 品牌如何傳遞價(jià)值觀？為消費(fèi)者建立一個(gè)聯(lián)想

正如電視劇的主人公有人設(shè)，一個(gè)品牌也有自己的性格，而這個(gè)性格就是品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)。要讓品牌在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)獨(dú)特的性格，最為便捷的方式就是為消費(fèi)者建立一個(gè)聯(lián)想。

我們總覺得蘋果公司是一個(gè)充滿未來感、充滿創(chuàng)造力與反叛精神現(xiàn)代科技品牌。為什么？因?yàn)橐粓鰣龅奶O果新品發(fā)布會、一個(gè)個(gè)關(guān)于喬布斯創(chuàng)造蘋果公司的新聞，把喬布斯變成了蘋果最大的招牌，而他本人恰好就是這樣一個(gè)充滿創(chuàng)造力與反叛精神的人。久而久之，當(dāng)我們想到蘋果公司的時(shí)候就會自然聯(lián)想到喬布斯。喬布斯獨(dú)特的性格，成為了蘋果公司品牌價(jià)值觀的一部分。

華為也是如此，鋼琴就是它在消費(fèi)者心中建立的聯(lián)想。華為一系列的“鋼琴營銷”，就是要在消費(fèi)者心中留下一個(gè)美好的記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者看到華為就聯(lián)想到美感、溫暖以及堅(jiān)毅等美好的品質(zhì)。這些聯(lián)想可能不會直接提高 ROI ，但最終會轉(zhuǎn)化為華為無形的品牌資產(chǎn)。

3、尊重藝術(shù)、尊重人類在各領(lǐng)域的優(yōu)秀成果 

華為選擇以鋼琴、音樂、藝術(shù)作為品牌營銷的切入點(diǎn)，并不是巧合。華為創(chuàng)始人任正非自身就是一個(gè)十分注重藝術(shù)修養(yǎng)的人，他認(rèn)為音樂對青少年的影響深遠(yuǎn)，“青少年的教育不要單純的數(shù)理化，應(yīng)該有全面發(fā)展的思想，奠定一個(gè)廣闊的文化基礎(chǔ)?！币虼?，任正非已累計(jì)向貴州各小學(xué)捐贈 1000 余架鋼琴。

蘋果創(chuàng)始人喬布斯也在《遺失的訪談》中談到靈感來源的問題，“這最終得由你的品味來決定。你要熟悉人類在各領(lǐng)域的優(yōu)秀成果，嘗試將之融入你在做的事情里。” 

對于創(chuàng)意人而言，應(yīng)當(dāng)在日常做好必要的知識的積累、儲備，這些知識不應(yīng)當(dāng)只局限在某個(gè)領(lǐng)域、某個(gè)行業(yè)，而是應(yīng)當(dāng)涉獵人類在各領(lǐng)域的優(yōu)秀成果。你走過的每一條街道、讀過的每一本書、遇見的每一個(gè)人，都有可能成為靈感的來源。

在此之前，還請博采眾長。

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