作者：咸魚魚

1、彩妝里的屠龍刀，依然是口紅

183歲的奢侈品牌愛馬仕，切入彩妝的第一個(gè)品類和同行們的選擇并無兩樣。

《華爾街日報(bào)》的消息顯示，愛馬仕品牌正式進(jìn)軍彩妝領(lǐng)域，將于2020年3月4日起，在全球35個(gè)國家的部分愛馬仕專賣店和零售店內(nèi)，陸續(xù)推出首個(gè)唇膏系列「Rouge Hermès」。

這是繼2019年Gucci重啟彩妝線后又一入局彩妝領(lǐng)域的奢侈品大戶。

在此之前，迪奧、香奈兒、阿瑪尼、紀(jì)梵希、巴寶莉等諸多奢侈品牌都曾推出自己的彩妝產(chǎn)品，其中不乏叫好又叫座的常勝單品，而在這些單品中，尤其以口紅的銷售最為熱鬧。

初次上線的「Rouge Hermès」有24種顏色，上線早半年的Gucci有58個(gè)顏色，而迪奧、阿瑪尼這些在彩妝界摸爬滾打多年的品牌，口紅色號(hào)就更繽紛。

一只口紅，色號(hào)上百種，即使各個(gè)品牌顏色撞了也沒有關(guān)系，畢竟還能看口紅的外殼包裝，你家是光澤金屬外殼，那我家就用柔滑絲絨包裝。

用一只小小的油潤紅膏切入彩妝市場，成為大多數(shù)奢侈品牌的選擇。

對(duì)女人來說，購買新口紅的理由太多了。顏色、滋潤度、持久度、設(shè)計(jì)別致的外殼、有浮雕的膏體，甚至是影視劇里的驚鴻一瞥，種草一根新口紅遠(yuǎn)比種草一瓶粉底、一塊眼影盤、一盒腮紅要簡單得多。

在一張妝容完整的面孔上，總是以口紅的顏色最鮮艷，眼影得低眉垂睫的時(shí)候能一瞥真容，腮紅要在明亮的環(huán)境下才瞧得真切，而唇上的口紅，總是能輕易就美的令人心跳。

以口紅為切口，這顯然是奢侈品牌進(jìn)軍彩妝最不出錯(cuò)的第一步棋，它既能迅速打開局面，收獲社交媒體上快速涌動(dòng)的反饋，又能因?yàn)榧?xì)微的差別讓消費(fèi)者產(chǎn)生收集欲。

顯而易見，在一眾彩妝產(chǎn)品中，口紅也是最容易斬獲用戶品牌好感度的那個(gè)。一款顏色新穎，正中消費(fèi)者紅心的口紅，總是能迅速地收割錢包，順便推進(jìn)其他單品的入市。

奢侈品牌們的彩妝之爭，隨著口紅色號(hào)叫法的翻新而日漸激烈。且由于品牌基因以及在用戶心中風(fēng)格的不同，奢侈品牌們的彩妝PK從來都是下血本，一把口紅屠龍刀揮去，必不落空。

作為先行者的Gucci口紅上市近大半年，首月銷量百萬支，但即使這樣，也仍然被開云集團(tuán)CEO Pinault 埋怨沒能充分利用這一細(xì)分市場。

「潛力巨大，我們對(duì)這種潛力被開發(fā)的速度感到相當(dāng)失望。以收入衡量，YSL的規(guī)模是Gucci的五倍。」

在商言利。幾乎所有奢侈品長驅(qū)直入彩妝領(lǐng)域的原因，都與利益相關(guān)。畢竟，對(duì)常年靠服裝和皮包來打天下的奢侈品牌來說，美妝來錢最快。

Simon-Kucher & Partner咨詢報(bào)告證明，美妝行業(yè)的利潤率超過80%。另有數(shù)據(jù)顯示，在2014-2019年間，YSL Beauty在歐萊雅旗下保持連續(xù)5年的兩位數(shù)增長，雅詩蘭黛2019年第二季度利潤大漲365%，而Gucci的口紅，一個(gè)月就賣了2.7個(gè)億。

2、山茶浮雕的滑鐵盧

百年品牌的彩妝夢，發(fā)家于口紅這把屠龍刀。但稍有不慎，刃口反而會(huì)自傷持刀人。

最早布局美妝市場的Chanel，美妝和香水早已成為其利潤率最高、表現(xiàn)最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，銷售額常常能占據(jù)總銷量的三分之一。但品牌可能打死也不會(huì)料到，2020年熱推新品山茶花系列口紅，最終會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)淘寶主播的「勉強(qiáng)推薦」而慘遭口碑滑鐵盧。

2020年2月18日，淘寶主播李佳琦在直播間試色山茶花系列口紅，雖然口紅外殼優(yōu)雅，但如出一轍的口紅色號(hào)令這位口紅一哥略有失望，一番試色下來僅627色號(hào)勉強(qiáng)存活，以至于粉絲笑稱2月18日是「李佳琦香奈兒團(tuán)滅之夜」。

雖然是粉絲調(diào)侃，但不得不承認(rèn)的是，在這一波誠懇試色下，香奈兒山茶花系列的「藝術(shù)浮雕」，在中國社交媒體上的評(píng)價(jià)，恐怕要變做浮想了。

經(jīng)濟(jì)學(xué)習(xí)慣通過分離品牌創(chuàng)造的凈現(xiàn)金流增量來判斷品牌價(jià)值，即便有更便宜的替代產(chǎn)品，客戶仍愿意購買奢侈品牌，這是大牌們的現(xiàn)金流增量來源。

當(dāng)這種日積月累的品牌印象和感情聯(lián)系因?yàn)槟承┦д`而漸漸流失，則會(huì)導(dǎo)致品牌的客戶資產(chǎn)流失，而客戶資產(chǎn)的流失實(shí)際上也就是財(cái)務(wù)資產(chǎn)的流失。

在山茶花系列口碑跌落后，不乏網(wǎng)友在社交媒體上「挖墳」近年來香奈兒彩妝系列中有「傷仲永」嫌疑的產(chǎn)品。

雖然一只山茶浮雕口紅的口碑?dāng)”辈粫?huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌的信任危機(jī)，但奢侈品消費(fèi)，從來都是感性比理性重要，而社交媒體對(duì)負(fù)面消息的放大作用，你我都懂。

彩妝產(chǎn)品與奢侈品牌的其他品類不同，消費(fèi)者可以忍受一只皮包因?yàn)槠じ镎滟F需要細(xì)心保養(yǎng)，避免磨損，但她絕對(duì)忍受不了高價(jià)買來的粉底會(huì)脫妝，昂貴的口紅總是掉色，溢價(jià)好幾倍的睫毛膏居然會(huì)暈染。

說到底，美妝產(chǎn)品終歸是要用到臉上的，它不像制造一只香水那么縹緲，那些糊在臉上的化學(xué)物質(zhì)如果不能為一個(gè)女士的美麗保鮮，那么，女士們自然會(huì)親手撕掉奢侈品牌織造的金色之夢。

一直以來，奢侈品行業(yè)有時(shí)似乎都太過成功了，大多數(shù)消費(fèi)者都能理解其偶爾發(fā)生的負(fù)面反應(yīng)，但在美妝這個(gè)品類，并不適用這個(gè)道理，一支口紅、一瓶粉底、一塊高光，貴，得有貴的道理。

社交經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有時(shí)候不止是產(chǎn)品本身，大到科技、社會(huì)環(huán)境，小到一個(gè)輿論細(xì)節(jié)，這些看似不經(jīng)意的內(nèi)容，都有可能輕而易舉地引起品牌危機(jī)，甚至最終導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品線、一個(gè)品類的急速墜落。

3、愛馬仕們的野心與危機(jī)

危險(xiǎn)也是機(jī)會(huì)。越是可能墜落，也越有可能一躍而上。

忙著兜售夢想的奢侈品牌們，向來擅于從浮華之中撇出那一抹金色。

一只瓶身精致，氣味馥郁的香水，一根顏色艷麗，包裝優(yōu)雅的口紅，裝在包里，擺在臥室的臺(tái)子上，并不一定意味著什么，但按下噴頭，芬芳氤氳的那一剎那，誘惑就在空氣里散開了。

最近十幾年來，奢侈品的消費(fèi)者正在從傳統(tǒng)的「高凈值」人群流向更廣更年輕的群體，而奢侈品牌本身也非常樂于推出一些低價(jià)格點(diǎn)的商品，比如鑰匙圈、香水、口紅等。

年輕的消費(fèi)者愿意購買這些商品，咬咬牙斬獲一個(gè)心儀大牌的香水，狠狠心拿下一只色號(hào)經(jīng)典的口紅，消費(fèi)者買到了自己的迷夢，奢侈品牌培育了市場，還隱秘而風(fēng)情地撩開了潛在客戶進(jìn)入奢侈品消費(fèi)的最好入口。

那些價(jià)格遠(yuǎn)低于品牌主體產(chǎn)品售價(jià)的香水、口紅，就好像是一個(gè)埋在年輕消費(fèi)者心中的活廣告牌——人們總是對(duì)購買過的產(chǎn)品投以更高的關(guān)注。

而另一方面，奢侈品銷售收入占世界產(chǎn)品銷售收入的5%，但奢侈品公司未嘗不想進(jìn)軍剩下的95%。美妝，是不能被放過的品類之一。

法國美妝巨頭歐萊雅，前不久公布了2019財(cái)年關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，憑借手握四大美妝品牌，蘭蔻、圣羅蘭、喬治阿瑪尼、科顏氏，歐萊雅的奢華產(chǎn)品部門銷售額超過110億歐元，最終促使歐萊雅整個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了自2007年以來的最高銷售增長，增幅更是創(chuàng)下十年來的歷史新高。

不僅如此，2019年12月11日，普拉達(dá)集團(tuán)宣布將和歐萊雅集團(tuán)達(dá)成合作，后者將為普拉達(dá)開發(fā)并分銷同名品牌高端彩妝，這則協(xié)議將于2021年1月1日正式生效。

如果細(xì)看歐萊雅旗下的品牌，不難發(fā)現(xiàn)，圣羅蘭、阿瑪尼和普拉達(dá)一樣，屬于奢侈品牌的同名分銷，即奢侈品品牌本身不插手同名彩妝業(yè)務(wù)的經(jīng)營和生產(chǎn)制造。但愛馬仕不同，它只相信自己。

盡管愛馬仕第六代繼承人兼CEO Axel Dumas曾在公開場合表示，「從長遠(yuǎn)來看，愛馬仕必須進(jìn)入美妝領(lǐng)域，包括化妝品，香水和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。這可以為愛馬仕提供足夠的分銷的渠道和機(jī)會(huì)?！?/strong>但這并不是愛馬仕不肯放手特許經(jīng)營權(quán)的真正原因。

有分析指出，奢侈品美妝的原料生產(chǎn)線設(shè)備簡單、工藝易模仿。就原料成本、顏色色差和工藝設(shè)備上，各品牌之間不會(huì)存在較大差異，唯一可以形成差異化的地方，是品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

這種創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不僅包括產(chǎn)品的獨(dú)特包裝，也包括后續(xù)的廣告宣發(fā)。而愛馬仕這種百年來不愿出錯(cuò)的品牌，為了保持品牌調(diào)性的一致，避免偶發(fā)的公共危機(jī)，一定要把美妝業(yè)務(wù)的生產(chǎn)制造和經(jīng)營權(quán)牢牢攥在手里。

更為迫在眉睫的是，愛馬仕不能再依靠皮制品來維持高利潤了。

盡管在品類上，愛馬仕生產(chǎn)出售皮制品、真絲制品、香水、服飾、手表、餐具、配飾，以及生活藝術(shù)品，看起來十分豐富，但事實(shí)上各品類收入極不均衡。

官方數(shù)據(jù)顯示，愛馬仕對(duì)手袋的營收依賴超過50%，僅僅鉑金包這一品類，就占據(jù)手袋銷售的15%，盡管品牌仍保持高單位數(shù)增長，但是2018年手袋和馬具的增速僅為3.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2017年同期的10.5%。

但幸運(yùn)之神不會(huì)永臨，危機(jī)總是在不經(jīng)意時(shí)滋長。

2015年，愛馬仕陷入一場轟轟烈烈的鱷魚虐殺風(fēng)暴。之后，時(shí)尚圈對(duì)毛皮材料避之不及，巴寶莉、古馳、蔻馳、香奈兒紛紛宣布與動(dòng)物皮草割席，但愛馬仕始終未曾停止發(fā)售動(dòng)物皮草，以至于外界多有不滿。

來自國泰君安的資料顯示，這種堅(jiān)持或與愛馬仕對(duì)珍稀皮草的嚴(yán)重依賴有關(guān)。愛馬仕以高端皮包起家，珍稀皮草是其奢侈屬性的核心。其中，皮草類產(chǎn)品占到愛馬仕集團(tuán)營收的50%左右。

隨著國際環(huán)保意識(shí)的不斷提升，動(dòng)物保護(hù)成為公眾的普遍認(rèn)知，皮草類制品銷售終有一日會(huì)江河日下。

來自意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)的《2017全球奢侈品行業(yè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》也指出，消費(fèi)者對(duì)皮具和絲綢產(chǎn)品的購買意愿將持續(xù)下降，鞋、香水、化妝品、珠寶等產(chǎn)品反而會(huì)越來越受歡迎。

本著對(duì)現(xiàn)狀的清醒認(rèn)知與對(duì)輿論危機(jī)的洞察，入局美妝也是愛馬仕們的明智之選。但在這個(gè)越加擁擠的美妝市場里，倨傲的老牌奢侈品世家們能否繼續(xù)保持戰(zhàn)略性優(yōu)勢也是一個(gè)問題。

4、不算昂貴的新歡

一個(gè)心照不宣的事實(shí)是，各大奢侈品牌的護(hù)膚線和彩妝線可能并不如你想象中那么奢侈，尤其是彩妝產(chǎn)品。

奢侈品牌彩妝的定價(jià)與旗下其他品類，比如絲巾、皮包，甚至是一只毫不起眼的表帶比起來，價(jià)格可以說是相當(dāng)親民。

事實(shí)上，對(duì)這些奢侈品牌來說，目前階段，推出彩妝線的象征意義可能遠(yuǎn)要大于實(shí)際意義，當(dāng)然，說這句話的意思并不是奢侈品牌的彩妝線不掙錢，而是說比起掙錢，其還有著同樣重要的品牌下沉與輻射任務(wù)。

比如，愛馬仕一只口紅唇膏+外殼的價(jià)格為67美元，單獨(dú)的唇膏替芯售價(jià)只要42美元，但它配套的皮革口紅盒，則直接翻了六七倍。

大多數(shù)消費(fèi)者是不大可能因?yàn)橘I了一只口紅，就購買口紅盒的，但買了口紅的人，一定知道這支價(jià)值幾百元的有色唇膏其實(shí)還有一個(gè)可搭配的昂貴小包。

對(duì)于奢侈品牌來說，「讓你知道我有」就足夠了。

波士頓咨詢發(fā)布的《2019中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》顯示，盡管一二線城市是奢侈品消費(fèi)的主要陣地，但在中國，三線以下的城市也貢獻(xiàn)了35%的銷售額。此外，30歲以下的奢侈品消費(fèi)者貢獻(xiàn)了42%的消費(fèi)。

奢侈品牌們大多建立在歷史傳統(tǒng)之上，對(duì)品牌控制向來嚴(yán)苛，但互聯(lián)網(wǎng)的極度大眾化正在洗牌掉一批固守傳統(tǒng)的老牌世家，同時(shí)，考慮到下一批奢侈品消費(fèi)者的年齡，他們需要一個(gè)足夠大眾，能輻射年輕一代的品類。

各大奢侈品牌一貫以來的服務(wù)都是明面上讓消費(fèi)者限量搶購，但其實(shí)，奢侈品牌們也提供私人定制，量體裁衣。他們不會(huì)在「為特殊的人獻(xiàn)上普通的產(chǎn)品」和「為普通人獻(xiàn)上特殊的產(chǎn)品」之間做選擇，而是二者都要。

用知乎用戶喜寶的話來說，在奢侈品營銷中，有很核心的一點(diǎn)：為重要的客人俯身服務(wù)，讓不重要的客人墊腳等候。同時(shí)，以二八定義為原則，誰知道墊腳等候的那80%中，會(huì)不會(huì)有人搖身一變，成為那20%呢？

畢竟，美妝品類是典型的大牌小件，一只口紅、一塊粉底的誕生，既能讓普通人蹭上奢侈品的榮光，又能實(shí)現(xiàn)品牌的延伸，只要延伸的方向無礙于品牌核心，符合它的產(chǎn)品基本列表，也就無妨，說不定還能養(yǎng)出一只現(xiàn)金牛來，比如卡地亞的珠寶和阿瑪尼的巧克力。

那么，這樣看來，奢侈品牌們費(fèi)盡心機(jī)推出的彩妝產(chǎn)品也不止是要圓自己的彩妝夢。

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