對(duì)于TOP品牌來說，市場(chǎng)分析是一個(gè)很重要的一部分，有著預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)的能力。那么如何做市場(chǎng)分析呢？我們可以通過策略中心及數(shù)據(jù)銀行來指導(dǎo)品牌進(jìn)行新品布局！

之前有簡(jiǎn)單介紹過策略中心的功能和價(jià)值：

與數(shù)據(jù)銀行不同的是，數(shù)據(jù)銀行是品牌的數(shù)據(jù)，其核心價(jià)值為人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過對(duì)人群洞察及分層，可以對(duì)不同的人在不同的時(shí)間和渠道給予不同的利益點(diǎn)推送不同的商品、

而策略中心則是行業(yè)的數(shù)據(jù)，一個(gè)是可以對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀和競(jìng)品進(jìn)行分析洞察，指導(dǎo)品牌拉新和做一些跨界營(yíng)銷活動(dòng)，另外一方面是通過分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)，為品牌新品開發(fā)提供指導(dǎo)和方向。

策略中心目前只針對(duì)TOP品牌開放，并且會(huì)根據(jù)品牌的實(shí)際情況開放不同的類目和權(quán)限，這源于阿里的布局，作為平臺(tái)方而言，更期望的是希望這些TOP品牌能夠通過預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，開發(fā)出新品類和新產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)品類生意的增長(zhǎng)。

之前有做過一些策略中心的案例，但由于做的比較零散，所以沒有系統(tǒng)的梳理出來，近期剛好有空，就對(duì)自己做的案例進(jìn)行梳理了。此次會(huì)分享如何通過策略中心及數(shù)據(jù)銀行來指導(dǎo)品牌進(jìn)行新品布局。

一、市場(chǎng)分析

1. 市場(chǎng)趨勢(shì)分析

首先看2017-2019年近三年的市場(chǎng)趨勢(shì)，預(yù)判市場(chǎng)的潛力，再看每個(gè)月份的市場(chǎng)變化情況，進(jìn)而了解市場(chǎng)爆發(fā)月份。

品類不同，市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)間也不同，如防曬霜主要受季節(jié)影響，所以夏季爆發(fā)，而BB霜和粉底液這些類目受活動(dòng)影響嚴(yán)重，所以爆發(fā)一般會(huì)在6月和11月。

2. 市場(chǎng)格局分析

前面主要是趨勢(shì)，而這一步則重要是了解市場(chǎng)的TOP品牌，TOP產(chǎn)品，這些品牌做了哪些營(yíng)銷活動(dòng)，另外是主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率及自己在市場(chǎng)的位置等等。

以粉底液市場(chǎng)為例，通過前面的市場(chǎng)趨勢(shì)分析，發(fā)現(xiàn)粉底液的市場(chǎng)增長(zhǎng)主要來源于活動(dòng)增長(zhǎng)，于是便去看了市場(chǎng)里的TOP品牌及TOP產(chǎn)品的具體情況，以便了解自己在市場(chǎng)上的情況。

通過市場(chǎng)格局分析，我們發(fā)現(xiàn)某品牌始終兩年都居榜首，而某品牌成為了19年最大的黑馬；基于這些信息，又去了解了下這兩個(gè)品牌產(chǎn)品的具體情況，發(fā)現(xiàn)居榜首的品牌主要銷量都是由某款產(chǎn)品帶來的，而這款產(chǎn)品是請(qǐng)了流量明星代言；而黑馬則是因?yàn)?9年對(duì)這款產(chǎn)品做了大量的營(yíng)銷活動(dòng)，請(qǐng)了知名主播直播帶貨，所以爆發(fā)成功。

3. 消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析

了解了市場(chǎng)趨勢(shì)，也知道了這個(gè)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌是哪些，那接下來就要去了解市場(chǎng)上消費(fèi)者的訴求是怎樣的。

這個(gè)可以從幾方面進(jìn)行分析：

• 一是從畫像，去看一下市場(chǎng)購(gòu)買消費(fèi)者及競(jìng)品包括自己消費(fèi)者畫像的差異，畫像突出的特征
• 二是從功效，去看一下購(gòu)買的消費(fèi)者的功效訴求是什么，來為新品開發(fā)做指導(dǎo)
• 三是可以從評(píng)價(jià)方面，這里可以看到消費(fèi)者購(gòu)買使用的實(shí)際情況以及可以改善的點(diǎn)

4. 細(xì)分市場(chǎng)分析

基于前面的市場(chǎng)格局分析，大概能夠把市場(chǎng)分為幾個(gè)，日韓市場(chǎng)、國(guó)貨市場(chǎng)、歐美市場(chǎng)及其他，有了品牌也能了解到價(jià)格段；策略中心有細(xì)分市場(chǎng)分析的功能，能夠按照商品價(jià)格和商品屬性再把市場(chǎng)圈出來。

在這一步，我們發(fā)現(xiàn)日韓市場(chǎng)2016年-2017年是TOP1，但是其增長(zhǎng)非常緩慢；而到了2018年歐美市場(chǎng)已經(jīng)成為TOP1了；但國(guó)貨市場(chǎng)在2018年-2019年迅速崛起并成為新冠軍。

基于這些了解，又分析了這些市場(chǎng)的格局及TOP品牌市場(chǎng)占有率，去判斷我們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的可能性；另外通過不同的價(jià)格段市場(chǎng)分析，了解到了每一個(gè)價(jià)格段的增長(zhǎng)趨勢(shì)，哪個(gè)價(jià)格帶市場(chǎng)的潛力可能會(huì)更好，來為我們的新品定價(jià)指導(dǎo)。

5. 品類偏好分析

策略中心有一個(gè)功能是品類偏好分析，通過這一部分的分析，可以了解到購(gòu)買了這個(gè)品類的人還會(huì)對(duì)哪個(gè)品類感興趣，這個(gè)品類的競(jìng)品有哪些，進(jìn)而可以分析市場(chǎng)的人群畫像等等，來為新產(chǎn)品跨品類拉新做參考。

小結(jié)：

基于前面的分析，我們已經(jīng)知道了市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)上的主要競(jìng)品、市場(chǎng)上消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)以及可以判斷我們適不適合進(jìn)入這些市場(chǎng)，如果進(jìn)入這些市場(chǎng)我們可能要注重哪些，內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該是如何的，價(jià)格可以定成怎樣；如果要跨品類拉新，可以往那個(gè)方向，這些市場(chǎng)的人是如何的；了解完了這些，那接下來就是我們應(yīng)該怎么去做了，這個(gè)時(shí)候就要結(jié)合數(shù)據(jù)銀行做品牌分析。

二、品牌分析

數(shù)據(jù)銀行的話無非是從幾個(gè)維度，

1. 從渠道和觸點(diǎn)去分析拉新和復(fù)購(gòu)能力，分析消費(fèi)者渠道忠誠(chéng)度，從何制定投放和運(yùn)營(yíng)策略；
2. 分析日常和活動(dòng)的轉(zhuǎn)化情況，來為品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)做參考；
3. 分析營(yíng)銷的效能，如直播，去看每個(gè)主播的帶貨能力，為新品制定營(yíng)銷策略做參考；
4. 消費(fèi)者畫像，可以去看每個(gè)渠道消費(fèi)者畫像差異，為新產(chǎn)品跨渠道拉新做參考；
5. 分析到具體的單品，分析重點(diǎn)單品的拉新和復(fù)購(gòu)能力，為新品拉新做指導(dǎo)。

三、運(yùn)營(yíng)建議

1. 市場(chǎng)

結(jié)合前面的市場(chǎng)分析，可以從市場(chǎng)層面給予品牌一些建議：如，前面有分析到國(guó)貨市場(chǎng)爆發(fā)好且潛力大，那么可在這里進(jìn)行深挖，去了解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化的主要因素，也可以做跨界活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的東方之美的心理；另外從價(jià)格方面，可以看到中高端市場(chǎng)的潛力是蠻大的，但由于TOP品牌的市場(chǎng)占有率較高，所以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)也比較難，那作為品牌來說可能需要通過一個(gè)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)策略，了解消費(fèi)者購(gòu)買心智，做一些內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，最后收割。

2. 新老客運(yùn)營(yíng)策略

這一部分是通過前面的新老客渠道/觸點(diǎn)分析綜合得出來的結(jié)論，如：通過分析我們得出，老客有購(gòu)買新產(chǎn)品的需求，所以需要重點(diǎn)加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)客的維護(hù)。而老客也是貢獻(xiàn)力較高、品牌粘性較強(qiáng)、傳播力較好的群體，所以可以結(jié)合會(huì)員機(jī)制，加強(qiáng)老客跨品類拉新，加強(qiáng)忠誠(chéng)老客的維護(hù)，保證品牌老客的貢獻(xiàn)。

3. 推廣/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

前面有分析到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面和觸點(diǎn)具體分析，舉例：通過內(nèi)容營(yíng)銷分析以及TOP競(jìng)品分析，我們發(fā)現(xiàn)流量明星代言勢(shì)不可擋，頭部主播帶貨能力也勢(shì)如破竹，所以品牌可以參考拉新手段，加強(qiáng)廣告曝光和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，提升自己的品牌力。

一直想寫有關(guān)策略中心的文章，反反復(fù)復(fù)地寫了思維導(dǎo)圖，但依然沒辦法從邏輯上理得很清晰，今天終于提起筆，斷斷續(xù)續(xù)的把它寫完了，寫完了依然感覺邏輯上還是會(huì)有一些不夠完善的點(diǎn)，還需要更多的經(jīng)驗(yàn)和成功的案例支撐，以后繼續(xù)努力吧。

如有建議，歡迎探討。

作者：李婷婷

來源：李婷婷