疫情突襲，全球形勢(shì)嚴(yán)峻！近期有影響力的車展全部被迫選擇無(wú)限期延期。2020年2月17日，北京國(guó)際汽車展覽會(huì)發(fā)布原定于2020年4月21日-4月30日舉辦的展會(huì)延期舉辦的通知，具體時(shí)間要根據(jù)疫情的實(shí)際情況另行通知。2月28日，瑞士聯(lián)邦政府宣布，從即日起至3月15日，禁止舉辦超過1000人的大型集會(huì)活動(dòng)，原定于3月3日至3月15日的日內(nèi)瓦車展直接宣布取消，是取消不是延期。

按美國(guó)疫情的嚴(yán)峻形勢(shì)來(lái)看，原定于4月8日開幕的紐約車展估計(jì)想如期舉辦也很懸，畢竟現(xiàn)在美國(guó)各大州市的老百姓都忙著囤積qiangzhidanyao以應(yīng)對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的騷亂。

各大車企選擇在日內(nèi)瓦車展發(fā)布新新車

日內(nèi)瓦車展與北美底特律車展，法國(guó)巴黎車展，德國(guó)法蘭克福車展和日本東京車展是全球影響力最大的車展，每場(chǎng)展會(huì)少則幾十萬(wàn)人，多則上百萬(wàn)人觀展，所有車企新車上市都選擇在這幾大展會(huì)和中國(guó)北京、上海、廣州、深圳、成都國(guó)際車展上發(fā)布。隨著北京國(guó)際車展、日內(nèi)瓦車展的延期和取消，所有車企新車發(fā)布計(jì)劃和品牌傳播、全球布局、車輛銷售都將產(chǎn)生極大的影響。部分車企可能只能選擇線上舉辦新車上市活動(dòng)。

如何策劃一場(chǎng)有影響力的線上新車發(fā)布會(huì)，對(duì)于車企來(lái)講，是目前迫在眉睫需要解決的問題，畢竟在展會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)至少有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)人能在現(xiàn)場(chǎng)零距離觀看甚至體驗(yàn)，再加上媒體和自媒體的軟文、硬廣宣傳推廣，能達(dá)到車企想要的效果，在線上發(fā)布新車，如何吸引那么多精準(zhǔn)客戶群體的關(guān)注，就要考驗(yàn)車企和公關(guān)公司的策劃和資源整合能力了。

近日，適逢某知名車企線上發(fā)布新車，觀看了整場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)，說不清是預(yù)算少，還是公關(guān)公司策劃不給力，又或者時(shí)間倉(cāng)促，在筆者看來(lái)，沒有可圈可點(diǎn)之處，就像上了一節(jié)45分鐘的語(yǔ)文課或者一場(chǎng)帶專訪和插播廣告的新聞聯(lián)播。盡管如此，能在疫情期間嘗試新的模式已經(jīng)是跨出了勇敢的第一步。

如何策劃一場(chǎng)有格局有影響力的線上新車發(fā)布會(huì)，對(duì)車企新車上市有很重要的意義，筆者談點(diǎn)自己的看法，希望能起到拋磚引玉的作用，吸引更多策劃精英參與探討，共同探討如何策劃一個(gè)完美的線上新車發(fā)布會(huì)。

第一步，要根據(jù)即將發(fā)布的車型定位精準(zhǔn)客戶群體，也就是我們要把車賣給誰(shuí)？由車企根據(jù)自己研發(fā)和推出這款車的定位，提出來(lái)當(dāng)時(shí)想賣給哪些客戶群體，再由公關(guān)公司建議和補(bǔ)充。

第二步，鎖定目標(biāo)客戶群體后，設(shè)定這次線上新車發(fā)布會(huì)的目的和目標(biāo)。我們需要向這些目標(biāo)客戶群體傳遞什么樣的消息，最終達(dá)成什么樣的效果？看起來(lái)就是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的新車發(fā)布活動(dòng)，但是不同的目標(biāo)，不同的策劃會(huì)產(chǎn)生各種可能的結(jié)果。有的公關(guān)公司可能會(huì)就定位把新車上市的消息通過媒體平臺(tái)傳播出去，中間穿插把車企的各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)推出去露個(gè)臉吹個(gè)牛，再安排部分媒體出個(gè)專題，再安排500-2000家媒體發(fā)布下軟文，這樣的策劃就像流星一般，不是耀眼也不是能夠許愿滿足您的愿望，而是一瞬即過。新車發(fā)布，主要目標(biāo)一般應(yīng)該是以下幾點(diǎn)：一是通過活動(dòng)實(shí)現(xiàn)提升車企、品牌、車型相關(guān)信息曝光度和認(rèn)知度；二是產(chǎn)生豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容便于搜索引擎收錄；三是吸引目標(biāo)客戶群體，最終達(dá)到提升銷量的目標(biāo)。

第三步，根據(jù)目標(biāo)制定宣傳推廣計(jì)劃。有了明確的目標(biāo)，就可以根據(jù)目標(biāo)去分解實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的任務(wù)，如何吸引目標(biāo)客戶群體，如何與目標(biāo)客戶群體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，通過哪些線上小活動(dòng)可以將新車上市活動(dòng)信息傳遞給更多目標(biāo)客戶群體，如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶群體在線上發(fā)布會(huì)上預(yù)訂車輛，都需要經(jīng)過專業(yè)且詳細(xì)的策劃。

第四步，鎖定宣傳推廣渠道和線上新車發(fā)布會(huì)協(xié)作機(jī)構(gòu)、人員。在這期間，需要強(qiáng)大的資源整合和協(xié)調(diào)能力，把每個(gè)協(xié)作機(jī)構(gòu)能拿出的資源和能達(dá)成的效果進(jìn)行整合和綜合評(píng)估，評(píng)估可行性和籌備時(shí)間段，最終落實(shí)線上發(fā)布會(huì)舉辦具體時(shí)間。

第五步，根據(jù)制定的宣傳計(jì)劃完成前期籌備工作。這段時(shí)間的工作很繁雜，但是很重要。要協(xié)調(diào)車企提供能提供的所有資料、能出席的領(lǐng)導(dǎo)、是否需要拍攝宣傳短片、官方網(wǎng)站是否需要制作3D類吸引消費(fèi)者的展示功能等；要協(xié)調(diào)相關(guān)直播平臺(tái)，如果是多家平臺(tái)直播還需要安排一個(gè)統(tǒng)一的入口頁(yè)面，相關(guān)直播平臺(tái)能提供什么樣的推廣政策；直播場(chǎng)地的落實(shí)；主持團(tuán)隊(duì)、攝影及后期制作團(tuán)隊(duì)、軟文發(fā)布渠道的落實(shí)等各種工作的前期籌備。線上發(fā)布會(huì)能不能順利舉辦，能不能取得最好的效果，做好這些工作尤其重要。

適合線上發(fā)布新車的裸眼3D技術(shù)

第六步，線上新車發(fā)布會(huì)前的重要工作。主要驗(yàn)收各協(xié)作機(jī)構(gòu)的前期籌備工作和進(jìn)一步確認(rèn)協(xié)作機(jī)構(gòu)需要配合的工作有沒問題，邀請(qǐng)的領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓、主持人是否有些行程變化能否如期到場(chǎng)等；提前安排好需到場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓或其他工作人員的住宿和其他保障；提前布置好線上發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)；在相關(guān)媒體上開始預(yù)熱線上新車發(fā)布會(huì)，吸引目標(biāo)客戶群體關(guān)注和參與。

第七步，線上新車發(fā)布會(huì)期間，主要注意線上新車發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)控和各大直播平臺(tái)、各大合作媒體平臺(tái)是否有異?，F(xiàn)象出現(xiàn)，對(duì)線上發(fā)布會(huì)進(jìn)行全程錄播，后期制作成DVD或電子版資料，以便車企保留或用以后期宣傳。最重要的是線上如何實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶群體的互動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者線上直接下訂單。

第八步，線上發(fā)布會(huì)結(jié)束后的工作。第一時(shí)間與各大媒體保持聯(lián)系，盡快讓線上新車發(fā)布會(huì)的新聞全網(wǎng)可見，并把相關(guān)鏈接整理起來(lái)在車企官網(wǎng)或者專題頁(yè)面發(fā)布，便于搜索引擎收錄和提升車企、品牌、車型相關(guān)信息曝光率；通過后臺(tái)把關(guān)注活動(dòng)或者已下訂單的目標(biāo)客戶群體名單整理成冊(cè)，協(xié)助車企、經(jīng)銷商跟進(jìn)，促成新車銷售；活動(dòng)完全結(jié)束后整理一份活動(dòng)總結(jié)報(bào)告，便于車企參考，進(jìn)行繼線上新車發(fā)布會(huì)后的更多發(fā)展規(guī)劃。

順便再提提關(guān)于線上新車發(fā)布會(huì)的幾點(diǎn)小建議，或許能讓車企的線上新車發(fā)布會(huì)能更吸引人，更有影響力些。

一，如何讓車輛更吸引目標(biāo)客戶群體？首先得把車輛的賣點(diǎn)提煉出來(lái)，然后通過3D、AR、短片等形式完美的形式體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)槭蔷€上發(fā)布，不要考慮VR這種所謂的高科技，不是每個(gè)消費(fèi)者都有條件和有興趣佩穿戴設(shè)備去體驗(yàn)的。其次是整個(gè)活動(dòng)中策劃與目標(biāo)客戶群體的互動(dòng)和有獎(jiǎng)傳播。另外，最能吸引目標(biāo)客戶群體下訂單的無(wú)非是新車上市發(fā)布會(huì)上的優(yōu)惠政策，在后面會(huì)重點(diǎn)提到近期一個(gè)車企線上營(yíng)銷活動(dòng)的真實(shí)案例。

二，如何讓線上新車發(fā)布會(huì)活動(dòng)更有影響力？除了傳統(tǒng)的通過媒體平臺(tái)宣傳，車企和公關(guān)公司忽略了一些更重要的方式。第一，現(xiàn)有的宣傳推廣渠道和推廣形式，以東風(fēng)汽車集團(tuán)為例，東風(fēng)汽車集團(tuán)員工16萬(wàn)多名，每個(gè)員工注冊(cè)20個(gè)有影響力的自媒體平臺(tái)、垂直汽車門戶自媒體平臺(tái)，發(fā)布關(guān)鍵活動(dòng)和資訊的時(shí)候，相當(dāng)于300多萬(wàn)平臺(tái)在同時(shí)發(fā)聲，這就是自媒體新媒體矩陣的恐怖效果，為什么車企不這樣做？有的沒想到，有的還沒到那種地步，真正競(jìng)爭(zhēng)白熱化你死我活的時(shí)候，這些工作必然要干。

三，有獎(jiǎng)傳播，無(wú)論是活動(dòng)預(yù)熱期還是線上新車發(fā)布會(huì)進(jìn)行中、完成后，都要策劃讓所有人能參與傳播的有獎(jiǎng)傳播活動(dòng)，每個(gè)人朋友圈能覆蓋幾百人到五千多號(hào)人，參與傳播的人越多，覆蓋的人群越廣，效果越好。第三，新車上市優(yōu)惠政策。第四是人人都能成為銷售員。這兩點(diǎn)上，長(zhǎng)安汽車的公關(guān)公司和媒介部門很給力，早期就推出了長(zhǎng)安汽車經(jīng)紀(jì)人模式，每成功交易一輛車，為介紹的人提供經(jīng)紀(jì)人費(fèi)用和更多車輛優(yōu)惠政策，讓所有長(zhǎng)安老客戶，非常有動(dòng)力把長(zhǎng)安汽車的優(yōu)點(diǎn)分享給身邊想買車的親朋好友，讓消費(fèi)者告訴消費(fèi)者產(chǎn)品好不好，比車企投放的很多廣告更直接有效。

長(zhǎng)安歐尚2月29日推出的“廠家直播云團(tuán)購(gòu)，7億補(bǔ)貼大派送”活動(dòng)更是打破了汽車圈自春節(jié)之后疫情期間的沉寂，據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩小時(shí)的直播觀看量達(dá)1201.9萬(wàn)次，直播互動(dòng)量達(dá)15146條，收獲訂單1383臺(tái)。同樣是車企，同樣是公關(guān)公司助力，為什么人家的團(tuán)隊(duì)這么優(yōu)秀？

長(zhǎng)安歐尚線上活動(dòng)效果

三，線上新車發(fā)布會(huì)的場(chǎng)地和內(nèi)容。鑒于目前全球面臨新型冠狀病毒性肺炎的蔓延，各大汽車展會(huì)的延期和取消，在不短的時(shí)間內(nèi)，線上發(fā)布新車可能會(huì)是一種常態(tài)，后期隨汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，更多車企也會(huì)選擇在線上發(fā)布新車?？傊€上發(fā)布新車，以后可能會(huì)是一種趨勢(shì)和常態(tài)。線上發(fā)布新車，重點(diǎn)就在于發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的直播，如果選擇的是一個(gè)直播室、一個(gè)大屏、一個(gè)播報(bào)臺(tái)，你所做的就是新聞播報(bào)的工作，還沒有新聞工作者的高度；如果選擇的是汽車主題公園或賽車公園，結(jié)合賽車手表演、媒體、經(jīng)銷商代表、消費(fèi)者代表試乘試駕，配套完美的直播設(shè)備和拍攝團(tuán)隊(duì)，你就能呈現(xiàn)一場(chǎng)精彩絕倫的線上線下結(jié)合的發(fā)布會(huì)。至于線上新車發(fā)布會(huì)內(nèi)容，就不多提，無(wú)論車企還是公關(guān)公司，對(duì)標(biāo)央視每年的春晚或一些比較經(jīng)典的真人秀節(jié)目或直播活動(dòng)。

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