文案的本質(zhì)是溝通， 有效的傳遞信息是其根本目的。什么樣的文案才能讓信息傳遞更有效呢？本文將從翻譯的誤差和受眾接受信息的意愿兩個(gè)方面談?wù)勅绾螌懗龊玫奈陌浮?/p>

如果讓你選擇一個(gè)詞來(lái)形容優(yōu)秀的文案，下面四個(gè)你會(huì)選擇哪一個(gè)？

1. 詞藻華麗
2. 語(yǔ)言幽默
3. 修辭豐富
4. 表述準(zhǔn)確

有些難取舍，但你終究會(huì)選擇第4個(gè)——表述準(zhǔn)確。

因?yàn)槟忝靼祝?strong>文案的本質(zhì)是溝通，溝通的本質(zhì)是信息的有效傳遞，而要做到信息有效傳遞，最基本的就是信息本身要準(zhǔn)確。

我們先來(lái)回答兩個(gè)為什么：

1. 為什么文案的本質(zhì)是溝通？
2. 為什么溝通的本質(zhì)是信息的有效傳遞？

文案本身沒(méi)有意義，它只是攜帶信息的載體；品牌是用信息與受眾溝通交流來(lái)產(chǎn)生聯(lián)系，并達(dá)到交易和持續(xù)交易的目的。

和我們?nèi)艘粯樱f(shuō)話是我們與他人溝通交流的一種方式，它是文字的一種表現(xiàn)形式。只不過(guò)品牌，大部分時(shí)候并不是用說(shuō)話的方式來(lái)傳遞文案信息，而是讓受眾自己去讀。

溝通是雙向的，一個(gè)人說(shuō)話那叫自言自語(yǔ)，并不叫溝通。

既然是雙向的，那就有發(fā)出方和接收方，即使發(fā)出方妙語(yǔ)連珠、口吐珠璣；如果接收方不知所云、聽(tīng)而不聞，那也是一次失敗的溝通。

評(píng)定一個(gè)人溝通水平的高低，不是看他會(huì)不會(huì)說(shuō)、能不能說(shuō)，而是看他能不能把信息有效的傳遞給對(duì)方，并且對(duì)方是否樂(lè)意去接受他傳遞的信息。

文案，也是如此。

那么，什么樣的文案才能讓信息傳遞更有效呢？

我們不妨先來(lái)看一下，文案從發(fā)出方傳遞給接收方，它的整個(gè)過(guò)程。

在整個(gè)過(guò)程中，影響信息傳遞效果的，有文案本身、媒介、受眾狀況和翻譯這四大環(huán)節(jié)，而其中，我們最容易忽略的就是翻譯這個(gè)環(huán)節(jié)——總以為，傳遞了什么信息，受眾就能形成相對(duì)應(yīng)的結(jié)果。

其實(shí)不然。

有些信息，你想讓受眾接收到的結(jié)果，和他們翻譯之后的結(jié)果并不一致，甚至還有很大的反差。所以，為了減少翻譯誤差，我們除了讓文案表述準(zhǔn)確之外，盡量還要讓受眾沒(méi)有什么翻譯的空間，看到什么就是什么。最好，讓每個(gè)受眾看到后都能形成一樣的結(jié)果。

此外，受眾接受信息的意愿程度也會(huì)影響信息的傳遞效果：如果他們對(duì)文案信息置之不理，即使他們都看到了，也無(wú)法進(jìn)入他們的心里，難以產(chǎn)生相應(yīng)的感受和行為。

所以，從文案的角度來(lái)講，影響信息傳遞效果的有翻譯的誤差和受眾接受信息的意愿。

下面我們分別來(lái)講：

• 減少受眾翻譯誤差
• 提高受眾接受意愿

一、減少受眾翻譯誤差

文案表述準(zhǔn)確是最基本的要求，但是如果只有準(zhǔn)確，那有些信息受眾是無(wú)法理解的。

有些產(chǎn)品，有很多晦澀難懂的概念，如果你直接告訴受眾，那只會(huì)加重溝通的負(fù)擔(dān)。

比如，“每100克魷魚干含膽固醇871毫克”，這句話，雖然準(zhǔn)確，精確到毫克，但讓人有些難理解，膽固醇是什么呢？它有什么作用呢？每個(gè)人可能有不同的翻譯。

不要指望受眾還特意去查閱一下膽固醇的含義。

如果把它換成“吃一口魷魚等于吃20口肥肉”，肯定是沒(méi)有上面那句準(zhǔn)確的，但是它卻能夠讓人理解起來(lái)很容易，因?yàn)榉嗜馐且粋€(gè)清晰明了且大家都熟悉的事物。

我們?cè)賮?lái)看兩句自嗨文案：

• 創(chuàng)享極致，靜心由我。
• 樂(lè)享生活，暢意人生。

簡(jiǎn)單倒是簡(jiǎn)單，寥寥幾個(gè)字，但是卻不知道它在說(shuō)什么。

每個(gè)人都有不同的翻譯，畢竟，每個(gè)人心目中的“極致”、“暢意”是不一樣的。

所以，從這個(gè)角度來(lái)講，自嗨文案就是給了受眾過(guò)大的翻譯空間，導(dǎo)致每個(gè)人翻譯出來(lái)的結(jié)果不一致，并且是極為模糊的。

因此，文案除了準(zhǔn)確，還需要做到簡(jiǎn)單、具體，才能更大程度的減少翻譯誤差。

1. 簡(jiǎn)單

簡(jiǎn)單不是指字?jǐn)?shù)少，而是指文案中沒(méi)有受眾難以理解的詞匯和概念。

如果受眾見(jiàn)到理解不了的詞匯，他們就會(huì)去調(diào)動(dòng)自己的主觀意識(shí)進(jìn)行聯(lián)想和猜測(cè)，那就會(huì)導(dǎo)致翻譯出來(lái)的結(jié)果大相徑庭。

比如，“容積率0.2”這個(gè)詞，如果受眾之前不理解的，那他就會(huì)進(jìn)行聯(lián)想、猜測(cè)，“容積率是什么呢？”，“好像容積是指容器的容量……”。

你不要指望他們翻譯出來(lái)的，和你想要他們知道的一模一樣。

再來(lái)看這句——“只允許五分之一的土地生長(zhǎng)房子”；

受眾翻譯出來(lái)的結(jié)果應(yīng)該都會(huì)差不多“一塊土地，只有五分之一的房子，那還有五分之四的剩余空間，房子間隔很大”。

那么，復(fù)雜陌生的概念如何簡(jiǎn)單熟悉化呢？

那就要去受眾的認(rèn)知中找答案，把你想要傳遞的信息和受眾認(rèn)知中的信息關(guān)聯(lián)起來(lái)。

比如，在介紹一種新水果——蜜柚的時(shí)候，你這樣說(shuō)： ockquote>蜜柚是最大的柑橘類水果，它的外殼很厚也很軟，很容易被剝掉。

受眾可能很難理解——因?yàn)樗麄冞€沒(méi)見(jiàn)過(guò)蜜柚。

那在受眾的認(rèn)知中，有沒(méi)有什么和蜜柚相關(guān)聯(lián)的食物呢？

那就是葡萄柚，于是你可以這樣說(shuō)： ockquote>蜜柚大致是一種外殼很厚、很軟的超大尺寸的葡萄柚。

當(dāng)消費(fèi)者還不熟悉無(wú)人機(jī)的時(shí)候，大疆無(wú)人機(jī)公司在推出plantom系列產(chǎn)品時(shí)，就用了“會(huì)飛的照相機(jī)”，關(guān)聯(lián)了受眾認(rèn)知中熟悉的照相機(jī)。

是不是就更容易理解一些？上面把肥肉和膽固醇進(jìn)行關(guān)聯(lián)，也是同樣的邏輯。

2. 具體

除了簡(jiǎn)單還不行，有些還需要更具體一些，否則也會(huì)造成翻譯誤差。

比如，形容一臺(tái)電腦，用“超輕薄”，副詞+形容詞的結(jié)構(gòu)。

簡(jiǎn)單，也能夠理解，但是，還有什么問(wèn)題呢？

不同受眾對(duì)超輕薄的評(píng)定是不一樣的，有人認(rèn)為一塊硬幣就是超輕薄，有人則認(rèn)為一張紙幣才是超輕薄。

翻譯出來(lái)之后，結(jié)果自然會(huì)不一樣。

看看這句——“像一本雜志一樣輕薄”，受眾翻譯出來(lái)的結(jié)果都差不多一樣的，因?yàn)樵谒麄冋J(rèn)知中，雜志的薄輕薄度都幾乎一樣。

難道形容詞就一無(wú)是處嗎？畢竟，我們平時(shí)用得最多的就是形容詞了。

漂亮、偉大、豪華、輕薄、新鮮、寬闊……

雖然它本身不夠具體，在每個(gè)人心中的樣子也不一樣，但是它卻能指導(dǎo)你寫出具體的文案。

在這里，插播一個(gè)小故事： ockquote>前段時(shí)間和我姐在家，一般都是她煮菜做飯，她有個(gè)愛(ài)好，就是喜歡發(fā)朋友圈，怎么樣才能告訴她朋友圈的人，她做菜很好吃呢？

直接說(shuō)好吃，別人不一定相信，況且每個(gè)人心中的好吃也不一樣。

我給她出了個(gè)注意，你就說(shuō)你弟，很久沒(méi)有吃這么多飯了，今天竟然吃了三碗飯。

是不是就把好吃體現(xiàn)出來(lái)了？

其實(shí)，你只需遵循這兩個(gè)步驟：

1. 想出一個(gè)描述事物的形容詞。
2. 用另一些事物來(lái)證明形容詞。

比如，你想描述水果很新鮮，你不能直接說(shuō)出來(lái)，而是要想一下，我說(shuō)點(diǎn)什么，才能讓受眾自己得出水果新鮮的結(jié)果呢？

1. 水果超級(jí)新鮮。
2. 5小時(shí)之前還在樹上。

是不是第二句既具體，又更能感知到水果的新鮮？

這樣寫，有兩個(gè)好處，一是增加了信息傳遞的有效性，二是減少了賣家自賣自夸的成分。

大衛(wèi)·奧格威才是使用這個(gè)方法的鼻祖。 ockquote>如何形容勞斯萊斯的奢華闊氣？

大衛(wèi)·奧格威寫下了——“坐墊由8頭英國(guó)的牛皮所制，足夠制作128雙軟皮鞋”。

如何形容奧斯汀汽車的寬大舒適？

大衛(wèi)·奧格威寫下了——“大得足以讓4個(gè)身高6尺的人舒服地坐在地面”。

看完這兩句文案，勞斯萊斯的奢華闊氣和奧斯汀的寬大舒適，是不是已經(jīng)深深的印在你的腦海里了。

所以，想讓信息傳遞更有效，文案除了最基本的表述準(zhǔn)確之外，還要做到簡(jiǎn)單和具體。

二、提高受眾接受意愿

文案寫得再好，如果受眾接受意愿不高甚至不愿意去接受，那效果也將會(huì)大打折扣。

怎么才能讓受眾更愿意接受信息呢？

那就要去考慮文案的形式，我們不妨先想象一下：你在和人說(shuō)話，怎么說(shuō)才能讓對(duì)方更主動(dòng)聽(tīng)你講呢？

那你可以給他講一個(gè)故事——因?yàn)槿颂焐拖矚g聽(tīng)故事；可以講和他有關(guān)的事情——因?yàn)槿藢?duì)和自己有關(guān)的事情非常關(guān)注。

1. 講個(gè)故事

ockquote>“如果你想造一艘船，先不要雇人收集木材，而是要激起人們對(duì)大海的渴望，如果你想激起人們對(duì)大海的渴望，最聰明的方法是給他們講個(gè)關(guān)于大海的故事?！?/p>

上面這段話，想必你也聽(tīng)過(guò)，這就是故事的魔力。

可以說(shuō)，我們是聽(tīng)著故事長(zhǎng)大的，“牛郎與織女”的故事、“王子與灰姑娘”的故事……

人們?yōu)槭裁聪矚g聽(tīng)故事呢？

因?yàn)楣适吕锩嫱袥_突的情節(jié)，清晰的角色劃分，抓人的細(xì)節(jié)描述；我們會(huì)很容易把自己代入到故事中角色去，尤其是當(dāng)故事中的角色和我們有相似之處的時(shí)候。

近年來(lái)，各大品牌都熱衷于講故事。

京東講快遞員的故事，沒(méi)有一點(diǎn)廣告痕跡，卻讓人感受到了京東的盡職盡責(zé)，為了給客戶送包裹，翻山越嶺。

螞蟻金服講用戶的故事，講他們用了螞蟻金服之后，給生活帶來(lái)了哪些改變。

你看故事的同時(shí)，不經(jīng)意的就會(huì)把自己帶入進(jìn)去，和故事中的角色一樣，感受螞蟻金服的美好。

故事，雖潤(rùn)物無(wú)聲，卻強(qiáng)勁有力。

講故事，并不只是大品牌的權(quán)利，人人都能講——講自己的故事、講產(chǎn)品的故事、講品牌的故事、講用戶的故事。

講故事，最重要的是設(shè)置沖突，形成反差對(duì)比——用了你的產(chǎn)品之后，用戶發(fā)生了哪些改變？前后反差越大，效果則可能會(huì)越好。

如果，要給一家健身房寫宣傳文案，下面兩個(gè)故事，哪個(gè)更能勾起受眾管理體型的的欲望一些？

1. Lily，25歲，健身365天，甩掉20公斤。
2. Lily，25歲，2016年體重70公斤，綽號(hào)“胖妞”；2017年體重50公斤，人稱“女神”。

兩個(gè)故事雖然都寫了使用產(chǎn)品之后的變化——瘦了20斤，但第一個(gè)故事，并沒(méi)有什么反差，故事內(nèi)容，平淡無(wú)奇。

反觀第二個(gè)，就有著明顯的反差沖突，從胖妞變成了女神，變化可謂是大。

所以，講好一個(gè)故事，你要去挖掘其中的沖突，要讓內(nèi)容有所反差。

2. 與他相關(guān)

如果街上有兩個(gè)賣蘋果的，一個(gè)吆喝：“蘋果又大又甜，來(lái)嘗一嘗呀”；另一個(gè)吆喝，“帥哥美女，蘋果又大又甜，來(lái)嘗一嘗呀”。

是不是那個(gè)加上帥哥美女的，更能吸引你，因?yàn)榕c你有關(guān)。

再舉一個(gè)生活中的例子：如果你買彩票中了100萬(wàn)，迫不及待的想要和你的朋友去分享喜悅，如果你只是純粹的把消息告訴他，我估計(jì)他很難和你一樣開心；怎么做，讓你朋友也很開心呢？

那就是把你中了100萬(wàn)和他產(chǎn)生聯(lián)系。

如何聯(lián)系？

最簡(jiǎn)單直接的，就是請(qǐng)他吃飯；如果大氣一點(diǎn)，就分享一點(diǎn)給他。

雖然現(xiàn)實(shí)了一點(diǎn)，但是卻能夠管用。

使用“與他相關(guān)”這個(gè)方法，最關(guān)鍵的是要去洞察受眾更深層次的需求，為對(duì)方帶來(lái)更需要的利益，否則就會(huì)隔靴搔癢，軟弱無(wú)力。

大衛(wèi)·奧格威給奧斯汀汽車寫過(guò)這么一句文案——“我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校上學(xué)”。

雖然，這句文案，是用第一人稱寫的，但是，改為第二人稱也同樣適用——“你用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，可以送兒子到格羅頓學(xué)校上學(xué)”。

文案想傳遞給受眾的信息是奧斯汀轎車比較省油，有些人可能只會(huì)寫“一公里可以省多少油，一年下來(lái)就能省多少錢了”。

大衛(wèi)·奧格威就多想了一步：省下的錢用來(lái)干嘛呢？

可以送孩子去學(xué)校讀書。

臺(tái)灣全聯(lián)超市也出過(guò)類似的文案：

ockquote>“來(lái)全聯(lián)不會(huì)讓你變時(shí)尚，但省下的錢能讓你把自己變時(shí)尚”。

為什么要省錢呢？因?yàn)槭∠碌腻X可以把自己變時(shí)尚。

我曾經(jīng)看到過(guò)一句健身房的文案——“你就是下一個(gè)施瓦辛格”。

原諒我的無(wú)知，直到今晚百度之后，我才知道施瓦辛格是個(gè)健美運(yùn)動(dòng)員。

不說(shuō)施瓦辛格用在這里合不合適的問(wèn)題了，那為什么要成為施瓦辛格呢？成為施瓦辛格之后，能帶來(lái)哪些好處？

男人嫉妒的眼光？女人愛(ài)慕的眼光？

我隨心所發(fā)，也想了一句，“我每天堅(jiān)持多練一會(huì)，是為了保護(hù)心愛(ài)的她”。

如果，你要打動(dòng)女生去減肥，你就不能只說(shuō)減肥可以瘦身，還要告訴她瘦身有什么好處？這個(gè)好處一定是她愿意為之做出改變的——比如，“漂亮的衣服那么多，而你卻穿不上”，瘦身了就可以穿更漂亮的衣服。

還可以再多想一步：為什么要穿漂亮的衣服呢？

愛(ài)美之心，人皆有之，是不是就可以寫出，“其實(shí)，你也可以很美”。

所以，與他相關(guān)，不能只相關(guān)在表面，要關(guān)進(jìn)他的心里，撥動(dòng)他那根最柔軟的神經(jīng)。

三、寫在最后

什么是有效？

是信息發(fā)出方想要信息接收方得出的結(jié)果，與信息接收方看到信息翻譯之后得出的結(jié)果一致。

所以，要不要把文案寫簡(jiǎn)單和具體，取決于你想要受眾看到信息翻譯之后，得出什么結(jié)果。

如果你想要受眾自己去體會(huì)感受創(chuàng)享極致，給他們更大的想象空間，讓他們各自翻譯出的結(jié)果都不一樣，那你就寫成創(chuàng)享極致就好了。

所以，文案有沒(méi)有自嗨，取決于文案人他的目的。

文案寫出彩很難，但至少你可以寫得簡(jiǎn)單和具體。

好文案的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是有效的傳遞信息。

作者：七邵

來(lái)源：七邵