從左至右：Ivan Chermayeff，Sagi Haviv，Tom Geismar

原標(biāo)題：專訪CGHNYC：國(guó)家地理、紐約大學(xué)、大通銀行…承包全球一半logo

1957年，Ivan Chermayeff和Tom Geismar共同創(chuàng)建了Chermayeff & Geismar設(shè)計(jì)公司；2006年，Sagi Haviv成為了他們的第三位合伙人，于是公司也改名為Chermayeff & Geismar & Haviv（以下簡(jiǎn)稱CGHNYC）。

他們的作品廣受好評(píng)且流傳甚廣，為人所熟悉的國(guó)家地理、美國(guó)全國(guó)廣播公司NBC、美國(guó)網(wǎng)球公開賽、康奈爾大學(xué)、紐約大學(xué)、哈佛大學(xué)出版社、普林斯頓大學(xué)出版社、大通銀行、CFA特許金融分析師協(xié)會(huì)、美孚石油等logo均出自他們之手。今天，我們將和CGHNYC的合伙人Sagi Haviv聊聊視覺設(shè)計(jì)二三事。

01
CGHNYC的誕生

Q：是什么契機(jī)讓您進(jìn)入到視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的領(lǐng)域？還記得第一次讓你注意它的時(shí)候嗎？

A：當(dāng)時(shí)我在讀庫(kù)伯高等科學(xué)藝術(shù)聯(lián)盟學(xué)院，碰到一本“商標(biāo)設(shè)計(jì)”《TM》(普林斯頓建筑出版社，2000年)，里面介紹了Chermayeff & Geismar設(shè)計(jì)公司所做的logo，這些logo或極簡(jiǎn)、或大膽，我仿佛與它們產(chǎn)生了奇妙的連接，與此同時(shí)，我簡(jiǎn)直不敢相信它們?nèi)紒?lái)自一家公司。

接著，我對(duì)簡(jiǎn)單的、有輪廓且具備識(shí)別性的設(shè)計(jì)產(chǎn)生興趣，我夢(mèng)想著能夠在這家公司里工作。當(dāng)我離開學(xué)院的時(shí)候，我獲得了這家公司的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。

Ivan Chermayeff & Tom Geismar

Q：您認(rèn)為在過(guò)去10年中，VI這個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域是否有重大變化？你們?nèi)绾芜m應(yīng)這些變化？

A：過(guò)去十年中，產(chǎn)生最大變化的領(lǐng)域應(yīng)該是社交媒體，我覺得它確實(shí)促進(jìn)了數(shù)字革命的發(fā)展趨勢(shì)。有重點(diǎn)且簡(jiǎn)單的標(biāo)記成為數(shù)字時(shí)代設(shè)計(jì)的要素，而我的合作伙伴60年代就開始嘗試這樣的設(shè)計(jì)了。

我要提到“Chase Bank”，那實(shí)際上就是他們?cè)O(shè)計(jì)的第一個(gè)logo，它對(duì)于當(dāng)今的社交媒體來(lái)說(shuō)再完美不過(guò)，沒(méi)有比這更有力、更大膽、更獨(dú)特的設(shè)計(jì)。盡管這個(gè)設(shè)計(jì)發(fā)生在1960年代計(jì)算機(jī)出現(xiàn)之前。 時(shí)代在飛速變化，但我們的設(shè)計(jì)方法論并沒(méi)有完全改變，因?yàn)楹?jiǎn)單、大膽、獨(dú)特且適合公司的logo，放到現(xiàn)在仍然行之有效。        

Chase Bank Logo, Identity

1960年那個(gè)時(shí)候技術(shù)是有限的，而logo需要以3D效果在當(dāng)時(shí)半色調(diào)網(wǎng)線黑白報(bào)紙上呈現(xiàn)，所以這種簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)就很有幫助，而現(xiàn)在，它又需要以微小的尺寸作為APP圖標(biāo)或出現(xiàn)在社交媒體當(dāng)中。相同的“簡(jiǎn)單性”可以達(dá)到不同的目的。

最簡(jiǎn)單的“生命力”也就越強(qiáng)。所以即便現(xiàn)在的媒體和平臺(tái)不斷變化也沒(méi)關(guān)系，因?yàn)楹?jiǎn)單是不變的規(guī)則。

Sagi Haviv工作中

Q：CGHNYC的設(shè)計(jì)理念是什么？你們是如何發(fā)展這種理念？

A：適當(dāng)?shù)?，令人難忘的，簡(jiǎn)單的。(Appropriate, Memorable, Simple. ) 當(dāng)你看到一個(gè)logo，你會(huì)想到它要表達(dá)的內(nèi)容，但這些內(nèi)容在logo當(dāng)中是沒(méi)有的。如果有人試圖對(duì)logo做太多宣傳的話，它本身的識(shí)別度就會(huì)受到影響。我們強(qiáng)調(diào)識(shí)別，但不會(huì)在logo上說(shuō)太多東西。比如你看國(guó)家地理的標(biāo)志在說(shuō)什么？標(biāo)志本身什么都沒(méi)說(shuō)，但這很好。

logo會(huì)隨著時(shí)間的流逝而逐漸建立起它們自己的意義。我認(rèn)為一個(gè)logo相當(dāng)于一面旗幟，盡管它什么都沒(méi)表達(dá)，但是它很堅(jiān)固、大膽，且與眾不同，可以代表它所要代表的國(guó)家。這個(gè)比喻可以傳達(dá)出我們對(duì)于logo的理念。

我們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)開展各種大型項(xiàng)目，但我們只在紐約設(shè)有一個(gè)小型辦公室，我們是自己的設(shè)計(jì)師，且不屬于任何大型廣告代理機(jī)構(gòu)，這也是我們控制工作質(zhì)量的方法。

我們也面臨到有大公司希望收購(gòu)我們的情況，但我們都拒絕了。因?yàn)槌霈F(xiàn)收購(gòu)行為之后，設(shè)計(jì)仿佛就不再與質(zhì)量有關(guān)，而是與金錢、增長(zhǎng)這些東西有關(guān)。但我們更關(guān)注設(shè)計(jì)質(zhì)量，我們要保持優(yōu)良的設(shè)計(jì)原則。為此，我們必須保持獨(dú)立，這家公司已經(jīng)獨(dú)立存在63年了。

02
用實(shí)際案例告訴你“為什么？”

Q：改變logo通常也意味著一個(gè)重大的決定，也往往會(huì)招致許多評(píng)論，關(guān)于這點(diǎn)，您能分享一些您所實(shí)際遇見的案例或故事嗎？您如何與客戶溝通這個(gè)變更可能會(huì)帶來(lái)的問(wèn)題？ 

A：假設(shè)，你是第一次看到這個(gè)“國(guó)家地理”的黃框，但是你對(duì)“國(guó)家地理”這個(gè)品牌一無(wú)所知，你會(huì)有什么想法？沒(méi)什么，這只是一個(gè)黃色的矩形，如此而已。 但事實(shí)上，當(dāng)這個(gè)logo和“國(guó)家地理”的名字相結(jié)合，并持續(xù)使用之后，它就開始變得有力，因?yàn)樗殉蔀槌休d人們與該品牌的所有關(guān)聯(lián)的平臺(tái)，這也就是為什么logo不會(huì)令人“一見鐘情”的原因。

National Geographic Logo, Identity

在1960年，只需要獲得CEO的批準(zhǔn)就可以更換logo了。但是在今天，每個(gè)人對(duì)logo都有意見，滿意或不滿意，他們可以在社交媒體上表達(dá)出來(lái)。有時(shí)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)。 我們?cè)?jīng)與墨西哥一所大型的私立大學(xué)有合作，這所大學(xué)容納來(lái)自全國(guó)的數(shù)十萬(wàn)學(xué)生，被認(rèn)為是墨西哥的“麻省理工”，同時(shí)也算得上是一個(gè)創(chuàng)業(yè)基地。 

Tecnológico de Monterrey 舊logo 

Tecnológico de Monterrey Logo, Identity

許多未來(lái)的企業(yè)家出身于那所學(xué)校，這是一個(gè)意味著進(jìn)步、進(jìn)取的學(xué)校。但是他們有一個(gè)糟糕的logo，我們對(duì)此就做了些改變。當(dāng)logo變了之后，招致了強(qiáng)烈的不滿的意見，似乎每個(gè)人都討厭它，兩周內(nèi)在FACEBOOK上獲得了200w+負(fù)面反應(yīng)，我們會(huì)告訴客戶，就是會(huì)如此。

事實(shí)上我們?cè)趲瓦@所墨西哥學(xué)校更換logo之前，我們?cè)诖髮W(xué)logo這個(gè)領(lǐng)域里就有很多經(jīng)驗(yàn)了，比如我們?cè)?969年為NYU做logo，以及康奈爾、布朗和美國(guó)的諸多大學(xué)。我們會(huì)把?；兆兂筛鼮榇竽懹辛Φ膌ogo。

University of New Hampshire（左）舊logo | （右）新logo

我們有一個(gè)心得，那就是“發(fā)布logo的方式意味著一切”，UNH就選擇用學(xué)生和教職工喜歡的方式去公布這個(gè)logo：比如在曲棍球比賽中投放，把帶有新logo的T恤扔在陽(yáng)臺(tái)上，甚至為其制作一個(gè)視頻循環(huán)播放，這些都是非常成功的舉措。接著每個(gè)人都開始變得喜歡這個(gè)logo，甚至有同學(xué)把它貼在臉上。

University of New Hampshire Logo, Identity

時(shí)間是必要的，人們需要時(shí)間去接受，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)存在難度，因?yàn)槲覀兛偸窃诘谝粫r(shí)間就要把這些畫面展現(xiàn)出來(lái)。 再舉個(gè)哈佛大學(xué)出版的例子。他們的印章很傳統(tǒng)，在社交媒體上的展示效果不好，他們希望自己的logo能看起來(lái)更現(xiàn)代化一些，于是我們做了一個(gè)完全不同的logo，這個(gè)logo的想法是各種書在書架上的樣子，而且你還能在logo里看到隱藏的H。

Harvard University Press（左）舊logo | （右）新logo 

他們真的很喜歡這個(gè)想法，過(guò)一段時(shí)間后，我們又設(shè)計(jì)了logo在其書脊上的規(guī)格以及它與其他品牌中共同出現(xiàn)的展示方式。這個(gè)logo在數(shù)字世界中的表現(xiàn)也很好，盡管它看起來(lái)很小很小，但識(shí)別度很高，且這個(gè)畫面看起來(lái)不會(huì)過(guò)于現(xiàn)代也不會(huì)太老舊，它仿佛一直就是存在的。

Harvard University Press Logo, Identity

Q：在您完成的所有案子中，哪一個(gè)是您遇到過(guò)的最困難的案例？

A：我覺得最難的應(yīng)該是“保護(hù)國(guó)際基金會(huì)”這個(gè)項(xiàng)目，這是一個(gè)非常重要的組織，在40多個(gè)國(guó)家/地區(qū)都設(shè)有辦事處。保護(hù)國(guó)際基金會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都使用原來(lái)的logo，但從比較現(xiàn)代的視角去看，原來(lái)的logo挺可怕的，它看起來(lái)實(shí)在太復(fù)雜了。

他們之所以來(lái)找到我們，因?yàn)樗麄兊氖姑鼜膶Ｗ⒂跇淠竞蛣?dòng)物的保護(hù)變成了專注于人的生態(tài)問(wèn)題，例如食物、淡水、漁業(yè)、農(nóng)業(yè)，甚至城市化問(wèn)題，但他們?cè)鹊膌ogo里面沒(méi)有人。

他們提的意見就是在logo里面再加入“人”的元素，但是我們想做一些不同的改動(dòng)。于是，我們做了長(zhǎng)達(dá)幾十頁(yè)的研究和探索，最后，我們選擇了這個(gè)想法。

Conservation International（左）舊logo | （右）新logo 

我們認(rèn)為這個(gè)簡(jiǎn)單的輪廓可以表示地球，藍(lán)色星球，所有事物的整體，不是某個(gè)物種，而是象征著整個(gè)星球，綠色則是作為下劃線去強(qiáng)調(diào)它。（通常你在給單詞標(biāo)下劃線的時(shí)候就是去強(qiáng)調(diào)這個(gè)單詞對(duì)吧。）這確實(shí)是一個(gè)很大的變化。因此，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這非常困難，我們?nèi)チ寺蓭熜校⒋_保從商標(biāo)的角度來(lái)看，全世界每個(gè)地方都可以使用它。然后，我們?yōu)檫@個(gè)logo又設(shè)計(jì)了一個(gè)文字標(biāo)記。

接著我們開始將其印刷在名片上，并且建立一個(gè)系統(tǒng)，用這個(gè)logo就可以識(shí)別他們?cè)谑澜绺鞯氐霓k公室。

Conservation International Logo, Identity

它即使變得很小也能被識(shí)別，現(xiàn)在它也會(huì)出現(xiàn)在星巴克的杯子上、印在T恤衫上……我們向他們證明了，新的logo不是一種“進(jìn)化”，而是為了傳播。

03
視覺設(shè)計(jì)師的N個(gè)好品質(zhì)

Q：你認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師需要具備哪些品質(zhì)？

A：之前也提到過(guò)，從某種程度上來(lái)講，我們工作的一部分是說(shuō)服和爭(zhēng)論。不得不說(shuō)，當(dāng)今優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師應(yīng)該像文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)家一樣，必須擅長(zhǎng)很多事情，比如萊昂納多(Leonardo Bruni)，他是藝術(shù)家，也是科學(xué)家，同時(shí)是天文學(xué)家，他甚至還會(huì)解剖尸體。

在我們的工作當(dāng)中，我們?yōu)榱嗽O(shè)計(jì)logo并在世界上廣泛傳播，我們不僅要會(huì)設(shè)計(jì)，也必須了解很多領(lǐng)域，要管理好員工，要會(huì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，要兼顧策略和業(yè)務(wù)，同時(shí)要和客戶建立關(guān)系并善于和他們進(jìn)行協(xié)商溝通。雖然說(shuō)“我（只是）一名設(shè)計(jì)師”，但實(shí)際上一位設(shè)計(jì)師需要做很多事情，才能簡(jiǎn)化到一個(gè)logo的，并使之在世界上長(zhǎng)存并傳播。 

Q：您如何與那些意見不同的客戶合作，尤其是當(dāng)您需要拒絕他們的時(shí)候？

A：盡管客戶是他們自己領(lǐng)域的專業(yè)人員，但他不是設(shè)計(jì)這方面的專家。因此，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們對(duì)每個(gè)客戶進(jìn)行教育、解釋并實(shí)踐給他們看，盡管他們總是會(huì)對(duì)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)提出一些修改想法。但結(jié)果是，我們總能說(shuō)服他們，并且讓他們真正感到滿意且為他們的新logo而感到自豪。 

Q：什么樣的人能進(jìn)入CGHNYC工作？換句話說(shuō)，您最看重哪些個(gè)性和品質(zhì)？

A：CGHNYC是一個(gè)非常自由的環(huán)境，正因?yàn)槿绱?，我們吸引了許多享受設(shè)計(jì)的人。我們有來(lái)自世界各地的員工，無(wú)論東南亞還是歐洲的人，每個(gè)人都非常不同，但大家都很努力，且看重團(tuán)隊(duì)合作。彼此都像家人一樣一起工作。基本上，每個(gè)人的綜合能力都很強(qiáng)，以及協(xié)同工作的能力對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是很重要的品質(zhì)。

CGHNYC 團(tuán)隊(duì)協(xié)作中

04
暢想CGHNYC的無(wú)限未來(lái)

Q：如果您有機(jī)會(huì)為世界上任何公司或組織設(shè)計(jì)logo，你現(xiàn)在最想為誰(shuí)設(shè)計(jì)？

A：阿里巴巴，我覺得對(duì)這樣一個(gè)重要的公司來(lái)說(shuō)，他們現(xiàn)在的logo可以升級(jí)下。 

Q：最后，是否能分享一下CGHNYC最近在做什么？有什么新的探索嗎？以及之后的目標(biāo)是什么？

A：目前正在探索的問(wèn)題應(yīng)該是AI，以及大家總是存在這樣一個(gè)疑惑，也就是AI將來(lái)是否有可能取代設(shè)計(jì)師。因?yàn)槲乙部紤]了很多，但我的答案是“不”。首先，設(shè)計(jì)需要真正了解客戶并與之建立關(guān)系；其次，我們真的需要去說(shuō)服客戶去做正確的選擇。 有時(shí)你必須“反對(duì)”他們的想法。我來(lái)舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

Animal Planet （左）舊logo | （右）新logo

去年我們?yōu)閯?dòng)物星球制作logo。在他們找到我們的時(shí)候，所使用的就是這個(gè)奇怪的文字logo，雖然他們不太確定自己的方向，但他們有很強(qiáng)烈的訴求，比如他們不要大象的元素，且想要保留綠色的元素。但我們最后給他們制作的logo卻是如此——“一頭藍(lán)色的大象”。 結(jié)果是，他們很喜歡它，超級(jí)喜歡它。但AI永遠(yuǎn)不會(huì)提出違反客戶需求的方案。設(shè)計(jì)師是有思想的人，這些想法構(gòu)成了“設(shè)計(jì)”，我認(rèn)為這是一項(xiàng)非常人性化的職業(yè)，無(wú)可替代。

Animal Planet Logo, Identity

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