KOL內(nèi)容營(yíng)銷愈演愈烈，但頭條號(hào)的KOL，在營(yíng)銷商業(yè)化上，似乎還不是那么充分。

今日頭條的頭條號(hào)，盡管常出現(xiàn)百萬(wàn)+、千萬(wàn)+流量的內(nèi)容，但在品牌傳播中，在KOL采買中常被忽略，這些百萬(wàn)千萬(wàn)的流量，不能用于營(yíng)銷嗎？

在我看來，頭條號(hào)內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值，被忽略或者被低估了。

今天探討一下這個(gè)詭異的問題，梳理一下頭條號(hào)內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值。以下：

熱搜之外的大眾

在談?lì)^條號(hào)之前，我們先談另一個(gè)話題——大眾。

大眾是誰(shuí)，輿論如何形成，輿論與大眾有什么關(guān)系？

在營(yíng)銷傳播中，有個(gè)比較重要的指標(biāo)是，上了幾個(gè)熱搜？尤其是娛樂傳播中，熱搜已經(jīng)成為標(biāo)配。

但如果你拿當(dāng)天熱搜第一的話題走到大街上，就算是三里屯，問他們知不知道，十有八九也不知道。

當(dāng)《戰(zhàn)狼》獲得50億票房時(shí)，大部分貢獻(xiàn)者是低線城市人群。當(dāng)我認(rèn)為《樂隊(duì)的夏天》是去年最火綜藝，當(dāng)它頻頻上熱搜時(shí)，大部分人從來沒聽說過“新褲子”。

當(dāng)我們談到“刷屏”，談到被刷屏?xí)r，可能只在很小的范圍內(nèi)刷屏。

我們?cè)谧鰻I(yíng)銷傳播時(shí)，常常出現(xiàn)類似的假象，看著很火熱，但真實(shí)并沒有太大效果。

在大眾傳播層面，我們正在進(jìn)入割裂的世界。

北上廣深一線城市是一個(gè)大的圈層，這個(gè)大圈層又非常多元化，通過不同的行業(yè)，興趣等等被分化。

這些多元化的圈層構(gòu)成了我們所謂的“大眾輿論”，包括媒體、網(wǎng)紅、達(dá)人以及普通參與發(fā)聲的人，幾乎都是一線城市年輕人。

這些人創(chuàng)造了“大眾輿論”，但這個(gè)大眾輿論，在大多時(shí)候并沒有破圈，還是影響一線城市群體。

真正的大眾，是北上廣深之外的普通人。他們相對(duì)沉默，很少參與社會(huì)話題。但他們隨時(shí)觀看，不斷消費(fèi)，在沉默的行動(dòng)。

回頭來看今日頭條的頭條號(hào)，除了熱點(diǎn)話題和事件，還有更多普通人關(guān)心的話題，對(duì)真實(shí)的普通人產(chǎn)生真實(shí)的影響力。

厘清了傳播價(jià)值，再談營(yíng)銷價(jià)值。沒有錯(cuò)誤的媒介與內(nèi)容，只有錯(cuò)誤的傳播策略。

春節(jié)后頭條系接連買下《囧媽》、《大贏家》兩部院線電影的首播權(quán)，在聲量與數(shù)據(jù)上產(chǎn)生巨大影響。

接下來我們從娛樂營(yíng)銷的層面，聊一下頭條號(hào)的營(yíng)銷價(jià)值。

娛樂營(yíng)銷，從話題到大眾

當(dāng)我們談娛樂營(yíng)銷時(shí)，幾乎是談明星個(gè)體，而非內(nèi)容本身，娛樂營(yíng)銷變成了飯圈營(yíng)銷。如果只關(guān)注人，內(nèi)容就會(huì)被忽略。

比如電影電視劇的營(yíng)銷上，通常具備強(qiáng)時(shí)效性，需要即時(shí)的票房與收視率反饋，如果娛樂營(yíng)銷停留在飯圈文化中，優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容將很難破圈出位。

娛樂原本就是大眾的，而非小圈子話題，頭條號(hào)的加入，或許讓娛樂營(yíng)銷突破飯圈文化，從話題走向大眾。

在娛樂圈層，頭條號(hào)建立了“頭條理娛君”組織，目前成員有超過100+頭條號(hào)作者，目標(biāo)是生產(chǎn)真實(shí)深度娛樂內(nèi)容，主要由娛樂知名大V、專業(yè)媒體、優(yōu)質(zhì)達(dá)人組成。

寫明星八卦的“刀刀叨文藝”、“傳媒櫻桃派”，寫影視熱點(diǎn)的“電影爛番茄”、“頭號(hào)電影院”等，專業(yè)行業(yè)評(píng)論的“音樂先聲”、“文娛價(jià)值觀”等。

重點(diǎn)介紹深度解讀娛樂圈的作家“萬(wàn)小刀”，2008年在新浪論壇我就認(rèn)識(shí)刀哥，文筆犀利，深度挖掘，目前在頭條號(hào)內(nèi)容經(jīng)常千萬(wàn)+閱讀，以相對(duì)嚴(yán)肅文學(xué)的筆鋒，敘述娛樂八卦史，影響數(shù)千萬(wàn)人。

今年頭條號(hào)開始深挖娛樂營(yíng)銷的價(jià)值，不止是人，不止是飯圈，也不止是話題，是真實(shí)的內(nèi)容口碑與實(shí)際轉(zhuǎn)化。

春節(jié)檔“圖文帶長(zhǎng)”

先聊聊春節(jié)檔的兩部電影，字節(jié)跳動(dòng)買下《囧媽》與《大贏家》首播權(quán)，免費(fèi)向全網(wǎng)播放。要買也應(yīng)該是“愛優(yōu)騰”買，字節(jié)跳動(dòng)買下，著實(shí)讓人意外。

如果字節(jié)跳動(dòng)開個(gè)發(fā)布會(huì)，說要進(jìn)軍進(jìn)軍電影電視劇的發(fā)行制作，恐怕不會(huì)引起什么反響。在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以用戶歡迎的方式，推廣其產(chǎn)品，一舉多得。

另一件事是羅永浩的直播，他們要做直播賣貨，不是以廣告公關(guān)的方式做傳播，而是做一個(gè)轟動(dòng)性案例，創(chuàng)造一個(gè)大眾ICON。各大品牌以及乙方的創(chuàng)意人們，你們品品。之后有機(jī)會(huì)我們細(xì)聊。

回到營(yíng)銷，《囧媽》與《大贏家》的傳播策略，頭條號(hào)選擇以圖文帶動(dòng)長(zhǎng)視頻，產(chǎn)生即時(shí)轉(zhuǎn)化。一是在圖文內(nèi)的文字鏈直接跳轉(zhuǎn)，二是文末卡片引導(dǎo)觀看，這樣做的好處是即時(shí)獲取，不用等待，看完影評(píng)直接轉(zhuǎn)化到內(nèi)容。

在《囧媽》的傳播上，88位“理娛君”成員產(chǎn)出深度影評(píng)，獲得1000萬(wàn)+閱讀量，數(shù)十萬(wàn)評(píng)論。

圖文帶長(zhǎng)相當(dāng)于傳播平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)合一，可以產(chǎn)生快速轉(zhuǎn)化，形成傳播閉環(huán)，極大提升傳播效率。

大眾娛樂營(yíng)銷

再聊聊娛樂營(yíng)銷的大眾屬性，娛樂當(dāng)然需要話題，需要被談?wù)?。但更需要破圈，需要破圈，需要更加大眾性?/p>

不止是娛樂營(yíng)銷，太多營(yíng)銷都是自嗨，都是刷爆了幾個(gè)人的社交圈。娛樂營(yíng)銷變成飯圈營(yíng)銷，越來越圈層化，而非大眾化。而今日頭條的頭條號(hào)，則在試圖突破飯圈，走向更加大眾的娛樂傳播。

在馮小剛的《芳華》上映時(shí)，頭條號(hào)作者“頭號(hào)電影院”的一篇百萬(wàn)加影評(píng)，引爆了電影的大眾傳播，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)《芳華》營(yíng)銷的伯樂營(yíng)銷，開始注意到形勢(shì)的變化，轉(zhuǎn)變傳播策略，持續(xù)投入頭條號(hào)資源，最終獲得14億電影票房。

在電影營(yíng)銷上，是否自嗨營(yíng)銷馬上就顯現(xiàn)出來，因?yàn)樵壕€的拍片，票房的增長(zhǎng)是即時(shí)呈現(xiàn)的。

不管《囧媽》還是之前的《芳華》都在頭條號(hào)上驗(yàn)證了這一策略，頭條號(hào)的流量在輿論上或許偏弱，但在即時(shí)轉(zhuǎn)化，在效果上獲得了巨大成功。

所以，在電影電視劇的娛樂營(yíng)銷上，頭條號(hào)是個(gè)寶藏，其價(jià)值被低估了。

信息破圈分發(fā)

最后講一下信息的分發(fā)，在大部分平臺(tái)，對(duì)于創(chuàng)作者來說，信息很難突破自己的粉絲范圍外，雖然可以分享給所有人，但幾乎都是在粉絲范圍內(nèi)，甚至平臺(tái)還要限流。

頭條號(hào)的流量分為兩部分，一是自有粉絲流量，粉絲能帶來基礎(chǔ)流量。二是平臺(tái)分發(fā)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)推薦給更多人。

比如我十多年的大哥“萬(wàn)小刀”，一篇文章常常百萬(wàn)甚至千萬(wàn)流量，如果是電影或電視劇的內(nèi)容，一篇千萬(wàn)+，足以引爆一次整體營(yíng)銷。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，今日頭條這個(gè)平臺(tái)，毫無(wú)疑問是有巨大流量，對(duì)普通大眾產(chǎn)生真實(shí)的影響力。在娛樂營(yíng)銷越來越飯圈化的當(dāng)下，對(duì)于優(yōu)質(zhì)電影電視劇，急需破圈，走向大眾，不止在飯圈，不止在五環(huán)內(nèi)。

頭條號(hào)傳播，在娛樂營(yíng)銷中被驗(yàn)證，但其本質(zhì)，是信息傳播的擴(kuò)張，觸達(dá)更多普通大眾。

傳播策略，找到正確的路徑

今天我們聊的問題，本質(zhì)是傳播策略，傳播路徑的問題。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，非常復(fù)雜，不同圈層，不同平臺(tái)，不同內(nèi)容形式等等，如果畫出一個(gè)內(nèi)容圖譜，大概會(huì)像迷宮一樣復(fù)雜。做傳播策略，就是在這個(gè)迷宮中抽絲剝繭，找到正確的路徑。

最后聊聊傳播策略怎么做的問題，如何找到正確的傳播路徑。

傳播策略不能靠空想，需要泡在互聯(lián)網(wǎng)中的人，對(duì)各種內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容屬性都熟悉。

每個(gè)平臺(tái)的官方流量與創(chuàng)作者流量差異化，創(chuàng)作者分級(jí)，不同圈層，最好對(duì)頭部創(chuàng)作者都比較了解，總之，你需要對(duì)整體環(huán)境有概念。

所以，這首先是個(gè)苦力活。如果你真的會(huì)做傳播策略，每天的屏幕使用時(shí)間大概要超過7小時(shí)，手機(jī)里裝著各類社交APP，這只是了解個(gè)大概。

然后是傳播目的，不要說想火想刷屏，這跟想中彩票一樣，要梳理出來具體的目的。

要在大眾輿論保持新鮮感；要對(duì)行業(yè)輸出品牌信息；要推廣電影女三號(hào)；還是獲取真實(shí)的電影票房；要直播賣貨1000萬(wàn)；還是以事件直播建立品牌認(rèn)知等等等。

傳播目清楚后，選擇一個(gè)核心平臺(tái)。

比如想要電影票房的轉(zhuǎn)化，基于對(duì)所有平臺(tái)的大致了解，覺得頭條號(hào)創(chuàng)作者會(huì)是不錯(cuò)的選擇。

接下來深入頭條號(hào)創(chuàng)作生態(tài)，這個(gè)生態(tài)內(nèi)誰(shuí)是絕對(duì)頭部，誰(shuí)是圈層頭部，各個(gè)內(nèi)容屬性是怎樣的，適合以什么樣的內(nèi)容撬動(dòng)大眾等等，梳理清楚。

然后選擇合適的創(chuàng)作者，生產(chǎn)服務(wù)傳播目的的內(nèi)容。內(nèi)容出來，在傳播上是否還需要更多流量？其他人轉(zhuǎn)載傳播？還是購(gòu)買官方流量？最終無(wú)限接近理想目標(biāo)。

在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，沒有通用路徑。不要看著別人刷屏你也想刷屏，看別人賣貨你也賣貨，看別人熱搜你也熱搜。蜂擁而上的路，往往不是專屬你的路。

傳播策略，就是在復(fù)雜的環(huán)境中，抽絲剝繭，找到正確的路徑。以最小的資源，撬動(dòng)最大的能量。

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作者：成都早報(bào)

來源：成都傳媒