2020年的移動互聯網時代人口紅利基本消耗殆盡，用戶的競爭越來越激烈！留存的指標自然成為互聯網行業(yè)的高關注指標。留存率的高低直接決定用戶對平臺粘性以及轉化的影響。我們認為留存率是一場產品/運營層面的考驗，產品體驗和運營策略的有效性能很直觀的反饋在留存數據上，其次，留存率同樣是對用戶預期的把握，做好預期管理和用戶運營，同樣會有很大的影響面。

做為微信小程序，有便捷的入口可以很大成本的提高拉新效率，整個微信環(huán)境的營銷和支付閉環(huán)同樣能對轉化有較高提升，但飽受詬病的的確是留存。小程序的留存率低一方面原因跟騰訊自己相關，為了避免用戶被騷擾，小程序的用戶通知和喚醒能力一直被官方極大地壓制，以至于我們小程序服務通知功能也一再受限；另外一方面小程序因為代碼包限制，功能大多單一，除非特色極其鮮明，否則用戶很容易“用完即走”。

一、留存的動機

關于提升留存的三個動機，我們在做留存的提升主要把留存的動機區(qū)分三個層面：新用戶的驚喜時刻，老用戶的習慣培養(yǎng)，業(yè)務自身的增值服務！

1、新用戶的驚喜時刻

這一階段的動機點在于新用戶的“驚喜”，“驚喜”的潛力是非常巨大，一個有效的記憶點不但能拉動新用戶本次的消費同時可以很好的讓用戶形成印象便于二次回流。

舉例：業(yè)務初期我們希望收集更多的數據來定制化用戶需求，對于新用戶進入到平臺后在，平臺彈窗是一個小游戲，游戲內會非常軟性的收集用戶基本網購信息，簡單操作2-3步，即可領到專屬券包，更重要的是我們已經拿到了用戶行為偏好。

接著在首頁會有一個固定定制化模塊，從視覺包裝，品類推薦，內容段子包裝，會讓用戶眼前一亮，感覺在跟蘋果的Siri對話，她會推薦給你你最需要的東西和對應的食材烹飪建議！這個模塊只給你開放。

2、老用戶的習慣培養(yǎng)

到了第二階段需要做的是核心培養(yǎng)用戶習慣，產生剛需的認知后，能夠快速的映射到業(yè)務平臺并且快速打開。策略定位：豐富的觸達場景+有效的分層營銷機制。我們接下來具體拆分。

3、業(yè)務自身的增值服務

用戶的付費行為永遠都具備貪婪性，特別是消費者，在滿足基本的購物場景后，我們的策略定位在于增值服務，延長用戶LTV，同時也是在不斷提高市場環(huán)境的差異化

舉例：商品層面利用全球強大的供應鏈增加海外冷鏈；促銷層面打通線上線下，無論哪個環(huán)境領券線上線下都可以核銷也便于線下的購物效率，配送服務我們開始持續(xù)增加騎手的增值內容比如給用戶拿快遞倒垃圾等等，形式很多，空間也可以很大！

二、新客&老客留存

運營策略的拉動用戶的留存，緊接著上面的話題，我們不妨拿“模型”來展開和分析，對于用戶的留存，主體是用戶，且行為路徑是頁面訪問，我們可以拿到用戶特征進行分層，詳細分層請見下圖

1、按照生命周期區(qū)分用戶級別，把握核心用戶路徑

我們在聊用戶生命周期過程中提到，用戶從開始被拉新到主動流失區(qū)分五大檔位：用戶導入期/用戶成長期/用戶成熟期/用戶低迷期/用戶流失期，五個時期時間段不一樣，所承擔的功能義務也會有差別，按照圖示，我們把五檔用戶暫且成為SABC，且每個周期的曲線弧我們稱之為S1曲線，S2曲線，S3曲線和S4曲線。

我們可以明顯感知到用戶成熟期是一個分水嶺，這個階段后用戶開始逐漸下降，S3曲線也呈下降趨勢，這部分的屬于正常且策略在于召回，對于留存我們還是需要聚焦在S1曲線和S2曲線。

2、新客導入期留存是挑戰(zhàn)也是機會點，把握驚喜時刻

應該都清楚，新客無論是次留還是7留都遠小于老客的留存，行業(yè)普遍反饋新客的次留20%，7留3%左右。新客首次接觸平臺的忠誠度是非常脆弱的，往往是被9.9或者新人禮包所吸引過來，所以這部分留存相對困難，同時換個角度，S1曲線是第一個折線過程，做好這一步，S2就迎刃而解！

• 社群營銷鎖住新客：在新客導入過程中，務必要做的一個事情是按人群屬性進行拉群，每天有節(jié)奏有內容的PUSH促銷，是一個非常好習慣培養(yǎng)陣地，業(yè)務初期，我們通過社群營銷，30%-40%的流量來源社群
• 持續(xù)化玩法刺激新客：在這個階段，加入一些持續(xù)化玩法，在未有任何用戶心理預期的前提下給到意外驚喜。

舉例：新用戶在首次逛活動頁面時，搜索雞蛋關鍵詞，這時候在搜索列表不但能展示出所有雞蛋品類，同時能吐出雞蛋品類的單品優(yōu)惠券，點擊領取引導購買；其次，用戶如果購物車內有一箱車厘子，2-3天后未支付，通過微信服務通知或者短信會推送車厘子最新秒殺降價信息，并展示出近期時間的價格趨勢，便于快速決策！

• 新客權益包的組合回流：新客權益包的目的一方面為了產生首次下單行為，其次是通過權益包吸引用戶二次回流，例如復購券包，二單免郵券，已關聯的二單權益商品。核心就是需要把握投入成本CAC，之前有跟大家詳細講到（詳細點擊查看）
• 高復購拳頭商品鎖住新客：高復購商品同樣是培養(yǎng)用戶習慣的核心因素，民生商品米面油等剛需生活品，在首頁黃金位置露出，同樣可以在新人權益頁面內做主推，挑選10-20款SKU，價格在20元以內，不斷持續(xù)主推一周。

• 專題活動打動用戶心智：專題新用戶活動頁，每個新城開店前面對的都是線上全新用戶，可以搭建固定活動專題頁，例如：一日三餐，每日鮮等主題，每周一到每周日更不斷更新商品和權益包，“周一水果日，周二蔬菜日，周三肉蛋日，周四乳品日，周五糧油日，周末免郵買買買”。其次，每個頁面都可以主動訂閱另一天的商品提醒，用戶在隔天定時收到活動開搶的服務通知；
• 線下服務細節(jié)，增加顧客好感：新客的培養(yǎng)過程線上只是一方面，線下履約同樣至關重要，配送時效，配送服務態(tài)度，商品裝袋細節(jié)。分享我們在做時幾個細節(jié)點（后續(xù)單獨一篇跟大家分享）。我們在購物袋內放入冰箱貼或者鼠標墊，上面都印有小程序活動頁太陽碼，便于快速掃碼購物和提醒，其次騎手配送到家后，會主動提醒幫忙倒垃圾等增值服務。

3、老客的成長期，沖刺留存峰值爆發(fā)期提高習慣培養(yǎng)

用戶的經過到這一階段，留存才上正軌，活躍用戶的次留通常可以到30%左右，7留大概在10%-15%，這個留存率已經無限接近于平臺均值。這時候對于留存的把握有點類似于老用戶的復購，很多策略都可以通用有效。

多觸點運營入口，反復提醒用戶：

小程序電商一個最大的優(yōu)勢是閉環(huán)了整個微信生態(tài)，騰訊也大大小小的提供了很多小程序觸點，都可以打通進行運營：服務通知模板消息推送，公眾號活動預約推送，公眾號推文/回復/菜單推送，社群營銷，朋友圈個人推送/LBS廣告，附近的小程序，支付卡包，客服消息等等，當然在微信環(huán)境外，我們也會經常用到短信進行推送，按用戶包進行分層推送。

線下場景人貨場數字化，反復提醒用戶：

線下場景是豐富且復雜的，有很多場景可以植入小程序入口同樣是我們做在留存的策略。

以“人”為載體層面線下商超單位無非是門店導購員/揀貨員/收銀員/操作員等，這部分團隊在堅守自己崗位的同時主動和用戶進行宣導，引導掃碼授權可以獲得優(yōu)惠券福利；

以“貨”為載體的單位就是全場SKU，我們對部門高頻的SKU制作線上商品詳情，用戶可掃描貨架二維碼進行線上查看更多商品信息，用戶評論，甚至溯源信息；

以“場”為載體的單位就是商超本身了，門店標牌/數字化廣告屏幕，用戶從進店開始，從進店口，堆頭區(qū)域，貨架卡板，貨架擋板，吊牌吊旗，迎面立柱，墻體海報，門店彩頁，門店出口等用戶必經之路增加線上二維碼廣告+線上促銷利益點。核心一個點，只要能成功吸引用戶進入到我們平臺，訪問留存增加，離轉化又近了一步！

針對性的權益組合包，利益刺激提醒用戶：

零售用戶具備很強的利益敏感性，成功支付后的復購券獎勵，跟品類強關聯，按照品類和客單價進行篩選。

舉例：母嬰類用戶會針對性的發(fā)放奶粉尿不濕的品類復購券，客單價按照價格的區(qū)間投放區(qū)間段門檻的全品類券等等；其次提醒一個細節(jié)，優(yōu)惠券最好利用騰訊的微信支付券，能夠在用戶未使用的前提下進行主動觸達回流提醒，和微信卡包的快捷使用。

周期性的激勵政策，成就感滿足用戶虛榮心：

某個時間段的沖單激勵（例如，11月下單超過5單用戶獎勵），某個時間段的推薦用戶下單激勵（例如，A用戶成功推薦B用戶1個月之內下單2次給激勵），某個時間段的消費總金額激勵（舉例，6月下單總金額超過666元給激勵）。

VIP化用戶，老帶新提高用戶積極性：

任何單一用戶在一個大的群體內都希望被VIP化和特殊化，這部分老用戶我們同樣可以針對性的處理，讓這部分用戶在保持自由的回訪留存復購以外，同樣可以帶領更多的新用戶進行轉化。

舉例：A老用戶是某個門店的社群簽約團隊（前提是每月4次以上的復購行為），擁有拉新獲客的專屬二維碼，邀請本社區(qū)更多的新用戶掃碼下單或者注冊成功即可獲得-5塊的收入。社區(qū)團購同理。

無論是留存率還是前期所講的復購率，多站在用戶角度思考，用戶需要什么，什么樣的用戶需要什么樣的內容，做運營亦是如此，越精細化運營越能了解你的用戶痛點和本質需求，慢工出細活，端好一碗水，做好一攤業(yè)務！

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作者：Leon

來源：Leon運營筆記（Leonnote123）