移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)自然愈發(fā)猛烈。用戶運(yùn)營(yíng)的生態(tài)鏈也逐漸被精細(xì)化策略完善，無論從用戶分層還是用戶周期。每一個(gè)帶有目的性的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都具備一個(gè)完善的可視化模型和大數(shù)據(jù)支持，你在任何一個(gè)app上的任意一個(gè)細(xì)節(jié)都已經(jīng)被記錄和被營(yíng)銷。這里不妨延伸設(shè)想一個(gè)話題：“拿什么拯救你，我的隱私”！

對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)大話題，我們今天要分享的是“用戶激勵(lì)機(jī)制“。顧名思義是我們運(yùn)營(yíng)方通過利益刺激，激發(fā)和引導(dǎo)用戶行為，包括用戶體驗(yàn)/用戶活躍/用戶轉(zhuǎn)化/用戶留存甚至用戶付費(fèi)。這個(gè)過程中對(duì)于用戶而言是進(jìn)行怎樣的操作可以獲得怎樣的獎(jiǎng)勵(lì)；而對(duì)于運(yùn)營(yíng)方而言，就是如何建立激勵(lì)機(jī)制，并且確保ROI>1實(shí)現(xiàn)更大化的價(jià)值。

一、用戶激勵(lì)模型，由內(nèi)部?jī)r(jià)值到外部連接拆解

這里的激勵(lì)主體是平臺(tái)和消費(fèi)者，需要在兩者之間產(chǎn)生激勵(lì)關(guān)聯(lián)，我們區(qū)分3個(gè)層次來看，并嘗試把每一個(gè)層次獨(dú)立來看，整座橋梁也就自然連通。3個(gè)層次我們分別定義為：內(nèi)部需求層，內(nèi)外連接層和外部承接層。具體請(qǐng)看下圖：

二、內(nèi)部需求層，基于平臺(tái)需求開始設(shè)置

在搭建新零售的過程中，用戶激勵(lì)的設(shè)立會(huì)跟隨業(yè)務(wù)的發(fā)展而調(diào)整，從拉新、轉(zhuǎn)化、到復(fù)購(gòu)和流失防御這條主線來看。我們列舉幾個(gè)核心需求：

?1、新客控制CAC，理想LTV/CAC≥1

業(yè)務(wù)前期的拉新獲客是我們應(yīng)用激勵(lì)的第一步，對(duì)于新客本身的轉(zhuǎn)化而言，我們需要投入新客禮包+拳頭商品+免郵券組合引導(dǎo)轉(zhuǎn)化確保首單。LTV需要經(jīng)過3-4周的時(shí)間看反饋數(shù)據(jù)來預(yù)估，同樣也能做為CAC的目標(biāo)值來調(diào)禮包和商品成本，這個(gè)階段通常是平臺(tái)拉種子用戶的關(guān)鍵期，品牌認(rèn)知?jiǎng)偲鸩剑鲁杀咀匀蛔罡?，所以這一階段很多平臺(tái)都是“燒錢“策略。LTV/CAC≥1也是比較理想狀態(tài)。

2、老帶新/新帶新，確保LTV/CAC>1

在拉新獲客過程中，我們經(jīng)常用到的激勵(lì)方式就是利用現(xiàn)金讓老用戶A和新用戶B，去主動(dòng)拉更多的新用戶C，不但C用戶可以享受到新人禮包，且A用戶還能享受到一筆傭金。這也是大多數(shù)平臺(tái)引用的“好友推薦”。這個(gè)階段業(yè)務(wù)在市場(chǎng)內(nèi)已經(jīng)有一定認(rèn)知，新人禮包和傭金的綜合成本務(wù)必要小于LTV，確保新用戶能產(chǎn)生>成本的價(jià)值，業(yè)務(wù)才有盈利。

3、老客復(fù)購(gòu)按用戶特征設(shè)置激勵(lì)規(guī)則

給老用戶或者高頻用戶在支付后發(fā)放復(fù)購(gòu)券，激勵(lì)刺激復(fù)購(gòu)。關(guān)鍵點(diǎn)在于我們需要合理根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物頻率和偏好設(shè)置激勵(lì)規(guī)則。

舉例：高頻生鮮用戶，我們?cè)谥Ц冻晒螅?-2張49元門檻的8.5折券，并且有效期在兩天內(nèi)；洗護(hù)品類的用戶，我們?cè)谥Ц冻晒?，則返1-2張89元門檻的8折券，2周內(nèi)有效期，如瀕臨過期還未使用，微信服務(wù)通知會(huì)主動(dòng)觸達(dá)給用戶提醒回流核銷。

?4、生命周期有限，合理激勵(lì)流失用戶

流失用戶對(duì)于平臺(tái)而言在所難免，除了一方面不斷輸入新客以外，同時(shí)可以重點(diǎn)激勵(lì)原核心S級(jí)用戶。這部分用戶仍然有強(qiáng)高頻的購(gòu)物需求，只是他們都“被轉(zhuǎn)向”競(jìng)品平臺(tái)享受新人福利。這時(shí)候的激勵(lì)需要從VIP化入手，滿足他們?cè)谄脚_(tái)的成就感和特殊感。通俗而言：一個(gè)受傷的老兵你怎么照顧！

舉例：邀請(qǐng)成為我們的社群團(tuán)長(zhǎng)，每個(gè)人獨(dú)立參與管理，群內(nèi)的下單可以拿到傭金和折扣券福利；邀請(qǐng)成為社區(qū)推廣員，在社區(qū)群或者小區(qū)內(nèi)分發(fā)帶有專屬二維碼的傳單，同樣可以享受傭金福利。這部分用戶的利用率也能很充足。

三、行為和分值連接內(nèi)部需要和外部呈現(xiàn)

平臺(tái)產(chǎn)生了從新客和老客的激勵(lì)需求，需要設(shè)定機(jī)制讓用戶能夠感知且愿意參與進(jìn)來。這個(gè)過程我們稱之為連接層，也就是我們的機(jī)制設(shè)定。

?1、從用戶行為出發(fā)，設(shè)立合理的機(jī)制引導(dǎo)目標(biāo)達(dá)成

細(xì)化到用戶的操作行為上來看：用戶的訪問、訪問深度、訪問時(shí)間、商詳頁(yè)面、加車數(shù)、分享數(shù)、下單數(shù)、好評(píng)率都可以成為機(jī)制的核心部分。對(duì)于我們運(yùn)營(yíng)方數(shù)據(jù)便于記錄，對(duì)用用戶而言門店也不高，參與成本低。

舉例：我們大促活動(dòng)，給用戶設(shè)定任務(wù)成就玩法，完成3項(xiàng)任務(wù)后可獲得9.9元現(xiàn)金折扣，第一，用戶需要當(dāng)天內(nèi)瀏覽5款商品商祥頁(yè)面；第二，用戶需要分享到2個(gè)用戶助力；第三，用戶需要至少下1單（客單價(jià)大于89元）。三步操作行為的設(shè)置我們也是根據(jù)往期用戶的平均值設(shè)置，所以整體門檻不會(huì)太高，而9.9元的現(xiàn)金激勵(lì)刺激也比較明顯。

2、從數(shù)據(jù)分值出發(fā)，設(shè)立合作的中間值引導(dǎo)目標(biāo)達(dá)成

數(shù)據(jù)分值的應(yīng)用更多的在于一些持續(xù)性激勵(lì)玩法，比如簽到、勛章和積分類。這部分我們稱之為周期性獎(jiǎng)勵(lì)，通常機(jī)制的設(shè)置一個(gè)短暫和一個(gè)長(zhǎng)期的激勵(lì)計(jì)劃，讓用戶不需要等太久就能拿到一部分獎(jiǎng)勵(lì)，且長(zhǎng)時(shí)間后又能額外獲得一個(gè)終極彩蛋。在用戶預(yù)期上做好管理。

舉例：我們?cè)O(shè)置簽到玩法，用戶連續(xù)簽到3天獲得一張8.5折的99元門檻券，連續(xù)簽到7天即可獲得一張8折的168門檻神券；同時(shí)在積分方面，每次下單都能積累100分，用戶保持在一周內(nèi)下單1-2次，即可兌換優(yōu)惠券或者大力度的商品秒殺必中資格。長(zhǎng)期來看，積分越高，可兌換的實(shí)物商品，虛擬權(quán)益也會(huì)更大。周期性的獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值也更明顯。

四、化繁為簡(jiǎn)化溝通用戶，重權(quán)益輕規(guī)則

1、消費(fèi)者任務(wù)體系激勵(lì)

任務(wù)系統(tǒng)即為設(shè)立一個(gè)或多個(gè)任務(wù)，滿足任務(wù)目標(biāo)后，即可獲得指定獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。日常運(yùn)營(yíng)過程中，我們會(huì)設(shè)置用戶分享、助力、加車等小玩法，用戶參與門檻低，當(dāng)然可獲得的獎(jiǎng)勵(lì)自然不會(huì)太高；通常在大促或節(jié)假節(jié)點(diǎn)設(shè)置系列任務(wù)，在當(dāng)天必須同時(shí)滿足3-5項(xiàng)門檻，且每項(xiàng)門檻都跟運(yùn)營(yíng)核心指標(biāo)綁定，拉動(dòng)整體數(shù)據(jù)健康度，用戶最終可獲得一個(gè)較高額度的獎(jiǎng)勵(lì)。

2、消費(fèi)者權(quán)限體系激勵(lì)

用戶權(quán)限體系和用戶分層緊密相關(guān)，設(shè)置的前提需要把用戶包按照RFM模型劃分，給予S級(jí)用戶專屬高級(jí)權(quán)限，例如：給予S級(jí)用戶專屬二維碼便于自助獲客拿傭金；下放社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)身份權(quán)限，負(fù)責(zé)小區(qū)的團(tuán)購(gòu)，并按單量給到傭金。

3、消費(fèi)者等級(jí)體系激勵(lì)

等級(jí)體系，在游戲內(nèi)是非常常見的激勵(lì)方式，等級(jí)越高，意味著權(quán)益越大，同時(shí)用戶與用戶之間的成就感也會(huì)越多。我們將等級(jí)按照積分來評(píng)判，低于1000積分定義為初級(jí)用戶，1001-3000積分定義為中級(jí)用戶，大于3001為高級(jí)用戶。每一檔用戶享受的優(yōu)惠券，秒殺權(quán)益，品類權(quán)益，免郵政策都會(huì)有差異化。

4、消費(fèi)者情感體系激勵(lì)

專屬感（VIP專屬優(yōu)惠，VIP專屬分銷系統(tǒng)，VIP專屬商品）；成就感（周期簽到獲得終極大獎(jiǎng)，多人助力獲得實(shí)物獎(jiǎng)品，累積完成N單獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)）；榮譽(yù)感（解鎖特定大促任務(wù)系統(tǒng)，獲得特殊禮包獎(jiǎng)勵(lì)；解鎖完成平臺(tái)周期任務(wù)，獲得榮譽(yù)勛章；被邀請(qǐng)參與門店Open Day）

在外部承接層各個(gè)體系打通后，留意一個(gè)核心點(diǎn)：利益刺激誘導(dǎo)務(wù)必明顯且突出，一個(gè)激勵(lì)的背后意味著需要用戶去完成一些門檻才給到獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)是用戶唯一驅(qū)動(dòng)力，因此需要重獎(jiǎng)勵(lì)且反復(fù)出現(xiàn)溝通到位。

用戶激勵(lì)機(jī)制是一把雙刃劍，運(yùn)營(yíng)策略拿捏的準(zhǔn)確，可以高效提升平臺(tái)業(yè)務(wù)指標(biāo)；其次，用戶激勵(lì)的實(shí)質(zhì)也是在加快消耗用戶生命周期，一旦用戶產(chǎn)生疲勞，會(huì)加速用戶的流失。所以回歸到用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)：善待用戶，多一點(diǎn)情感，少一點(diǎn)套路。

作者：Leon

來源：Leon運(yùn)營(yíng)筆記（Leonnote123）