知乎營銷觀察 001 期：突發(fā)公共衛(wèi)生事件下的商業(yè)認(rèn)知變革 - 成都廣告公司

時(shí)間：2020-04-13

疫情影響之下，眾多行業(yè)和品牌正面臨著不同程度的困境，但消費(fèi)者集體性的生活形態(tài)和消費(fèi)行為改變，也加速了營銷變革的進(jìn)程，同時(shí)催生了新的經(jīng)濟(jì)風(fēng)口。

如此情境之下，知乎營銷聯(lián)合多家權(quán)威機(jī)構(gòu)及專家發(fā)起了以「『免疫』攻略 | 守護(hù)品牌健康」為主題的知乎圓桌，并將各機(jī)構(gòu)與嘉賓的精華觀點(diǎn)，匯總成為了「知乎營銷觀察 001 期：2020 突發(fā)公共衛(wèi)生事件下的商業(yè)認(rèn)知變革」?fàn)I銷報(bào)告。

報(bào)告分為「洞察篇：疫中商業(yè)觀察與思考」與「御勢(shì)篇：疫后商業(yè)趨勢(shì)與機(jī)會(huì)」兩大部分，我們將報(bào)告的要點(diǎn)整理如下，也希望可以將行業(yè)時(shí)艱轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，為品牌發(fā)展建言獻(xiàn)策。

一、洞察篇：疫中商業(yè)觀察與思考

1、消費(fèi)觀察：「宅生活」催生的新風(fēng)口

疫情宅家，意味著重大公共衛(wèi)生事件對(duì)整體社會(huì)商業(yè)秩序構(gòu)成了巨大影響。而基于對(duì)商業(yè)價(jià)值環(huán)節(jié)的分析解剖，我們發(fā)現(xiàn)，以下幾種商業(yè)效益更容易通過「在線化」而放大其影響，或擴(kuò)大其邊界。

例如，網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)一步效益放大，部分社會(huì)消費(fèi)品零售的交易由于疫情影響，進(jìn)一步加速轉(zhuǎn)移到線上；生鮮電商的邊界擴(kuò)展，疫情的影響?zhàn)B成了消費(fèi)者生鮮購物的習(xí)慣，從而形成生鮮電商邊界擴(kuò)展；遠(yuǎn)程知識(shí)付費(fèi)服務(wù)面臨增長機(jī)會(huì)，疫情帶來的強(qiáng)制性居家辦公，大幅度削弱了線下服務(wù)的場(chǎng)景頻次，而讓線上知識(shí)服務(wù)變成消費(fèi)者不得不面對(duì)的常態(tài)； K12 在線教育高歌猛進(jìn)，2020 上半年的 K12 教育和高校教育全線轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，讓大家發(fā)現(xiàn)教育在線化遠(yuǎn)未成熟，但這也成為不折不扣的機(jī)會(huì)；企業(yè)與產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)服務(wù)，隨著疫情倒逼大量企業(yè)將數(shù)字化升級(jí)放到重要位置進(jìn)行考慮，使得能幫助企業(yè)數(shù)字化升級(jí)的咨詢與實(shí)施輔導(dǎo)服務(wù)，成為一個(gè)新的熱門機(jī)會(huì)。

對(duì)于以上或絕大多數(shù)領(lǐng)域來說，疫情締造的都是限制場(chǎng)景。我們也期待疫情后，創(chuàng)新者與創(chuàng)業(yè)者們能夠更加深入地思考「在線化」究竟為何，如何形成商業(yè)價(jià)值，以及如何進(jìn)行價(jià)值交付。

2、品牌觀察：品牌從容應(yīng)對(duì)疫情的秘密

相比于預(yù)測(cè)黑天鵝的運(yùn)籌帷幄以獲得「從容」，找準(zhǔn)自身短板并加以提高鞏固，才是企業(yè)們更加現(xiàn)實(shí)和力所能及的準(zhǔn)備工作。

當(dāng)商業(yè)進(jìn)入更加隨機(jī)、碎片化、不確定的「病毒紀(jì)」，「習(xí)慣面對(duì)困難」將成為企業(yè)的運(yùn)營常態(tài)，而「生態(tài)位獨(dú)特性」「觀念引領(lǐng)」和「用戶驅(qū)動(dòng)」也成為品牌可以更加從容發(fā)展的三大要素。

首先，品牌要定義自己的協(xié)作生態(tài)位。通過找到自身的確定性與能力項(xiàng)，識(shí)別自身短板，以及定義自己的節(jié)奏，形成更加彈性的精準(zhǔn)「與時(shí)俱進(jìn)」。同時(shí)要深耕生態(tài)鏈布局，借助基礎(chǔ)設(shè)施形成自身的「小生態(tài)」和抵御風(fēng)險(xiǎn)的生態(tài)價(jià)值。

其次，要做到可持續(xù)的 IP 化生存。IP 不是營銷策略，而是企業(yè)戰(zhàn)略行為，品牌需真正理解「自己與社會(huì)的關(guān)系」，才能完成「從 0 到 1」的內(nèi)容體系建設(shè)。此外，要做到「不同」，因?yàn)椴町惢陌l(fā)展才是品牌 IP 化的核心能力。

再次，要理解個(gè)體自組織特征，并做好調(diào)動(dòng)用戶，建設(shè)與運(yùn)營私域陣地。通過充分發(fā)揮用戶自組織的特性，來運(yùn)營好自身流量陣地。

3、營銷思考：哪些基本功必須被提上品牌日程

此次疫情凸顯了品牌影響力和數(shù)字化的重要性，疫后品牌也要更加重視信任感和差異化布局、更加重視內(nèi)容深耕，也必須把「線上供應(yīng)鏈」的建設(shè)作為基礎(chǔ)建設(shè)的核心。

同時(shí)，品牌是企業(yè)重要的價(jià)值保險(xiǎn)。企業(yè)必須做到有完善的品牌管理系統(tǒng)，良性的品牌消費(fèi)關(guān)系，正向的品牌形象力量和權(quán)威的品牌話語地位，才可以在危難之際助力企業(yè)從容脫困。

此外，品牌競爭也是消費(fèi)心智的競爭，在這種疫情爆發(fā)并產(chǎn)生巨大影響的情況下，消費(fèi)心智需要提升，需要對(duì)話，需要轉(zhuǎn)型，這更是品牌的機(jī)會(huì)，也是品牌思想發(fā)生影響力的重要時(shí)刻。

二、御勢(shì)篇：疫后商業(yè)趨勢(shì)與機(jī)會(huì)

1、消費(fèi)趨勢(shì)：可知的消費(fèi)反彈有哪些

在經(jīng)歷了特殊時(shí)期后，品牌與消費(fèi)者都期待著會(huì)出現(xiàn)大幅度消費(fèi)增長，但如果出現(xiàn)「恢復(fù)性」或「補(bǔ)償性消費(fèi)」的情況，大概率會(huì)聚焦于疫情期間由于限制人們的出行而造成過度缺失的行業(yè)領(lǐng)域。

例如餐飲、娛樂、健身和美妝類產(chǎn)品與服務(wù)，以及聚會(huì)、酒業(yè)等與線下社交相關(guān)的消費(fèi)。但從餐飲業(yè)到旅游業(yè)，其能夠提供的資源與接待量有限，也意味著這種在時(shí)間和空間兩方面都有限制的行業(yè)領(lǐng)域中，增長是有上限的。而隨著消費(fèi)者對(duì)自身的健康狀況及其自身需求有了重新認(rèn)識(shí)，也會(huì)推動(dòng)健康類、保險(xiǎn)類產(chǎn)品領(lǐng)域出現(xiàn)提升，實(shí)現(xiàn)真正的行業(yè)增長。

同時(shí)，從國家層面一直處于引領(lǐng)地位的「新基建」（新型基礎(chǔ)建設(shè)）類項(xiàng)目，也有機(jī)會(huì)在國家整體部署下促成長足的發(fā)展。

2、營銷機(jī)會(huì)：疫后率先發(fā)力的營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)

隨著居家時(shí)間越長，消費(fèi)者對(duì)于各類精神文化內(nèi)容的消費(fèi)需求也呈指數(shù)級(jí)增加。「云」成為品牌與消費(fèi)者間的溝通關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)眼之間，所有行業(yè)都加速邁進(jìn)了「云時(shí)代」，而直播則成為云溝通中的破局點(diǎn)。

因?yàn)橹辈サ膶?shí)時(shí)互動(dòng)和真實(shí)體驗(yàn)，不僅可以充分滿足用戶的線上互動(dòng)需求，更是「將線下內(nèi)容搬到線上」的最佳實(shí)踐形式，而特殊的疫情當(dāng)下，直播形態(tài)下的情感陪伴價(jià)值也更加凸顯。

對(duì)于傳統(tǒng)廣告業(yè)而言，疫情也給線下媒體帶來了直接沖擊，為其轉(zhuǎn)型敲響了警鐘。從放大自身價(jià)值到進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重構(gòu)傳播模式與商業(yè)模式，成為線下媒體轉(zhuǎn)型的大勢(shì)所趨。「創(chuàng)意」和「數(shù)字化」作為線下媒體發(fā)展的根本，也是其邁向更高臺(tái)階的重要支撐點(diǎn)。

3、行業(yè)機(jī)會(huì)：疫后最值得關(guān)注的行業(yè)機(jī)會(huì)

線下消費(fèi)停滯，聚會(huì)場(chǎng)所停業(yè)，汽車工廠停工，以此給電商、快消、汽車等行業(yè)帶來了機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，此次疫情也催生了一系列的消費(fèi)變局。隨著消費(fèi)者被迫改變以往的生活方式，接觸了很多新渠道、新平臺(tái)、新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從 0 到 1 的消費(fèi)變化過程。其消費(fèi)行為的變化，在消費(fèi)的品類上主要表現(xiàn)為，剛需型產(chǎn)品購買顯著增加；在消費(fèi)渠道上的表現(xiàn)，則是疫情期間線上則成為主戰(zhàn)場(chǎng)，但預(yù)計(jì)疫情后的線下也將迎來復(fù)蘇。

而對(duì)于電商行業(yè)而言，加速電商內(nèi)容營銷的滲透、零售的線上觸達(dá)，加速生鮮電商的市場(chǎng)滲透和物流配送的智能化，也將進(jìn)一步促進(jìn)電商企業(yè)在用戶間的影響力增加，同時(shí)加速電商企業(yè)優(yōu)勢(shì)的釋放。

同時(shí)，雖然疫情為汽車行業(yè)帶來的影響較大，但隨著產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)能的逐漸恢復(fù)，以及創(chuàng)新玩法的出現(xiàn)，反而催生出了一些新的生態(tài)，加速了汽車行業(yè)創(chuàng)新，如直播賣車、網(wǎng)上 4S 店、無接觸取還車、無接觸交付等，頗有鳳凰涅槃浴火重生之勢(shì)。

以上精彩內(nèi)容，均為各位專家、機(jī)構(gòu)與品牌在疫情之下經(jīng)過靜觀默察、深思遠(yuǎn)慮總結(jié)而來的智慧觀點(diǎn)。雖然疫情仍在繼續(xù)，但我們希望此份報(bào)告能夠?qū)ζ放频囊咧袘?yīng)對(duì)有所指導(dǎo)，對(duì)品牌的疫后重啟有所啟示，對(duì)品牌的營銷變革有所裨益。