“4G改變生活，5G改變社會(huì)?！?如果說(shuō)2019年是5G商用元年，行業(yè)尚顯新客涌入的紅利趨勢(shì)；那么2020年，消費(fèi)者對(duì)于5G的需求漸長(zhǎng)，各大品牌也早已摩拳擦掌，掀起新一輪進(jìn)擊存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)熱潮。

近期，京東手機(jī)就將目光聚焦于4月手機(jī)換新季，推出一場(chǎng)5G換新的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)。不僅通過(guò)層層遞進(jìn)的創(chuàng)意內(nèi)容，縮短品牌與用戶之間的心理距離，完成一場(chǎng)深度的對(duì)話和溝通；而且以品牌權(quán)益和福利的放送，成功構(gòu)建與目標(biāo)群體之間的價(jià)值鏈接，聚攏了大范圍的討論和關(guān)注。

京東手機(jī)，究竟是如何做到的？

品牌造勢(shì)×大佬站臺(tái)
構(gòu)建5G主場(chǎng)，攻占大眾視野

在社交時(shí)代，傳播需要貼合消費(fèi)人群的心理與觸媒習(xí)性。京東手機(jī)率先發(fā)力年輕人聚集的社媒陣地，以張弛有度的節(jié)奏與布局，斬獲線上流量高地，將活動(dòng)傳播聲量放至最大。

1、懸念話題預(yù)熱：趣味演繹刺激大眾癢點(diǎn)，品牌讓利直達(dá)受眾心智

4月10日，一場(chǎng)“換新懸念劇”在微博悄然上演。生活?yuàn)蕵返炔煌I(lǐng)域的KOL、帶“新”字藍(lán)V、蠟筆小新官微先后在微博發(fā)聲，提出疑問(wèn)——聽說(shuō)有人在玩“十萬(wàn)換個(gè)新”，所以自己周圍的“新”字都消失了，究竟是什么情況？

換新挖寶等神秘疑問(wèn)，迅速抓住了大眾的獵奇心理，調(diào)動(dòng)起討論和關(guān)注。

在疑問(wèn)逐漸發(fā)酵之時(shí)，京東手機(jī)在官微現(xiàn)身說(shuō)法，交代#十萬(wàn)換個(gè)新#的幕后“黑手”正是京東，并發(fā)布了一組權(quán)益宣告海報(bào)，為大眾解答“換新”之惑，傳遞出“換5G手機(jī)送10萬(wàn)京豆”的品牌訴求。

“十萬(wàn)京豆”等價(jià)換算為“50杯奶茶、3萬(wàn)局吃雞”的趣味闡釋，增強(qiáng)了京豆本身的話題性和關(guān)注度。品牌福利的放送，也觸動(dòng)了目標(biāo)群體的興趣和圍觀欲，預(yù)埋下消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

京東手機(jī)發(fā)起的#十萬(wàn)換個(gè)新#微博話題，也因此在短時(shí)間內(nèi)閱讀量超1.7億，討論量超5.5萬(wàn)。這波有預(yù)謀的懸念操作，讓“十萬(wàn)京豆”在大眾之間未謀其面、先聞其聲，并與5G換新季的時(shí)間點(diǎn)巧妙銜接，迅速轟出一波聲勢(shì)。

2、廠商×大佬聯(lián)動(dòng)造勢(shì)：打造5G主場(chǎng)宣言，喚醒全民參與換新

對(duì)消費(fèi)者而言，相比品牌的單向發(fā)聲，行業(yè)的聲援與品牌的內(nèi)容共創(chuàng)，更具感染力。在京豆亮相之后，京東手機(jī)集結(jié)華為、小米、榮耀等各大手機(jī)廠商，構(gòu)建5G聯(lián)盟，并推出一支《吾準(zhǔn)備好了》的視頻。采用大佬出鏡的形式，以平等對(duì)話的姿態(tài)，宣告各大手機(jī)品牌為迎接5G新時(shí)代的蓄勢(shì)待發(fā)。

廠商聯(lián)合的規(guī)?；?yīng)，打造出京東手機(jī)專屬的品牌5G主場(chǎng)；大佬站臺(tái)共同助勢(shì)的形式，也形成京東手機(jī)的品質(zhì)背書，夯實(shí)了行業(yè)頭部地位。多品牌協(xié)同所形成的傳播與流量脈沖，在無(wú)形中催化了消費(fèi)群體更加強(qiáng)烈的換新需求，既引發(fā)了滾雪球式的聲量傳播與擴(kuò)散，也同步實(shí)現(xiàn)了UGC內(nèi)容的沉淀與反哺，為品牌活動(dòng)的聲量與流量持續(xù)蓄能。

蠟筆小新魔性MV透?jìng)髌放评纥c(diǎn)
IP屬性驅(qū)動(dòng)社交傳播力

在媒介去中心化與注意力稀缺的傳播環(huán)境下，創(chuàng)意內(nèi)容成為用戶、品牌與產(chǎn)品三者之間最好的粘合劑。品牌能否在消費(fèi)主義的邏輯之外，創(chuàng)造出符合年輕代語(yǔ)境的創(chuàng)意內(nèi)容，成為品牌營(yíng)銷的制勝關(guān)鍵。

對(duì)年輕消費(fèi)群體而言，那個(gè)一年四季穿著紅上衣和黃短褲、每天上演“實(shí)力坑爹媽”戲碼的蠟筆小新，是一代人的深刻記憶。京東手機(jī)聯(lián)合蠟筆小新大IP，發(fā)布了兩支《蠟筆小新召你換新》MV，開啟品牌利益點(diǎn)的官宣之路。

回憶是一種最容易觸發(fā)情感閥門和分享情緒的按鈕。京東手機(jī)以蠟筆小新這一“童年回憶殺”為連接紐帶，切入當(dāng)下猛男文化的社交溝通語(yǔ)境，打通了品牌與消費(fèi)群體之間的情感關(guān)聯(lián)。

人物出場(chǎng)的節(jié)奏、明快的畫面色彩、卡通光波的五彩特效，帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺沖擊感。節(jié)奏感強(qiáng)的洗腦旋律形成“顱內(nèi)高潮”，制造出沉浸式的視聽感受。而“換新”、“京豆”、“流量”等重復(fù)式歌詞與小新扭臀的經(jīng)典動(dòng)作，則創(chuàng)造出強(qiáng)效的品牌記憶點(diǎn)，讓京東手機(jī)的品牌利益點(diǎn)深入人心。

魔性風(fēng)格的短視頻向來(lái)喜聞樂見，具有強(qiáng)大的傳播蔓延力。在軟性傳遞品牌訴求的同時(shí)，更成為一種社交貨幣，助力京東手機(jī)在一個(gè)娛樂輕松的傳播語(yǔ)境和懷舊情緒的集體渲染下，形成受眾的自發(fā)傳播和心理認(rèn)同。

值得一提的是，京東手機(jī)雖然采用國(guó)民回憶殺作引子，卻沒有簡(jiǎn)單停留在過(guò)去。視頻彩蛋的設(shè)定，為京東手機(jī)吉祥物——京鳳的出場(chǎng)埋下伏筆。這一新符號(hào)的出場(chǎng)，構(gòu)筑起大眾的好感與好奇，在刷新品牌認(rèn)知之外，促進(jìn)了京鳳關(guān)注度的發(fā)酵。

京鳳形象強(qiáng)勢(shì)出道
以冷笑話視頻沉淀品牌內(nèi)涵，促進(jìn)品效轉(zhuǎn)化

在以回憶殺為觸點(diǎn)、達(dá)成共鳴與分享之后，京東手機(jī)乘勝追擊，推出兩支京鳳系列視頻，分別從“演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)”與“學(xué)成出山”兩大有料有梗的場(chǎng)景，打造生動(dòng)有趣的京鳳形象。

網(wǎng)絡(luò)熱梗已成為當(dāng)代年輕人交流的重要語(yǔ)言形態(tài)。視頻讓京鳳變身成為集“流量”和“熱點(diǎn)”于一身的愛豆形象，并融合流行的“真香?！保谠鰪?qiáng)故事可看性的同時(shí)，釋放出京鳳魅力、更將京東手機(jī)換新的權(quán)益?zhèn)鬟f得淋漓盡致。

與此同時(shí)，視頻以詼諧、無(wú)厘頭的編排手法，對(duì)《西游記》中悟空學(xué)成出山的經(jīng)典橋段進(jìn)行改編，上演了一場(chǎng)“菩提”京鳳召喚神器“京豆云”，讓“猴子”貝貝變得更、更快、更強(qiáng)的故事。

京東手機(jī)借助戲劇化的演繹、妙趣橫生的故事情節(jié)，將“京豆”等品牌權(quán)益以一種更加柔性且共情的方式輸出。冷笑話的劇情設(shè)定，不僅通過(guò)既有的IP印象，降低用戶的認(rèn)知成本，而且以全新的內(nèi)容創(chuàng)作、制造新鮮感，讓消費(fèi)者由被動(dòng)觀看變?yōu)橹鲃?dòng)注意，在無(wú)形中完成一波強(qiáng)有力的品牌安利。

羅伯特·麥基曾在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提到，“如果品牌無(wú)法在連接消費(fèi)者上創(chuàng)新，那就意味著將市場(chǎng)拱手讓給那些發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)奧秘的挑戰(zhàn)者?！倍〇|手機(jī)正是巧用創(chuàng)意故事的加持，賦予京鳳更加人格化的特質(zhì)、豐富的文化附加值和情感屬性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的沉淀與創(chuàng)新，為后續(xù)超級(jí)符號(hào)的打造蓄力。

從另一層視角來(lái)看，京鳳形象作為一種品牌溝通的連接手段，也將品牌信息更為暢通地觸達(dá)消費(fèi)端，從而撬動(dòng)了潛在的消費(fèi)行為、促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效共振。

一場(chǎng)直擊人心的換新營(yíng)銷，究竟價(jià)值何在？

縱觀整波營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)論是線上話題的深度傳播、品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵，還是創(chuàng)意內(nèi)容的心智占領(lǐng)、品牌權(quán)益的后續(xù)轉(zhuǎn)化，京東手機(jī)的品牌策略和傳播效果，都稱得上可圈可點(diǎn)。

• 消費(fèi)痛點(diǎn)與情感雙洞悉，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)傳播裂變，打破營(yíng)銷邊界

優(yōu)質(zhì)的社會(huì)化營(yíng)銷需滿足4個(gè)條件：品牌利益驅(qū)使、用戶參與好感、新鮮趣味及社交互動(dòng)。

京東手機(jī)從受眾的換機(jī)痛點(diǎn)和情感需求出發(fā)，通過(guò)產(chǎn)品理性利益與內(nèi)容感性打動(dòng)的聯(lián)合效應(yīng)，成功聚攏大眾注意力。巧用魔性?shī)蕵凤L(fēng)格，去契合年輕人的溝通語(yǔ)境，在撬動(dòng)心理認(rèn)同的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌信息的占位。這不僅能激發(fā)出內(nèi)容的裂變傳播，贏得活動(dòng)聲量的傳播廣度，而且通過(guò)內(nèi)容的共鳴穿透力獲得了“品牌走心和對(duì)味”的滲透深度，實(shí)現(xiàn)京東手機(jī)傳播效果的最大化。

• 從單點(diǎn)創(chuàng)意到持續(xù)經(jīng)營(yíng)，以多元?jiǎng)?chuàng)意為核心，完勝流量之爭(zhēng)

在套路脫敏的時(shí)代，營(yíng)銷已從傳統(tǒng)的單點(diǎn)擊破、追求短時(shí)曝光的一次性戰(zhàn)術(shù)，轉(zhuǎn)變成為以多元化創(chuàng)意內(nèi)容為核心，持續(xù)與目標(biāo)群體建立長(zhǎng)效關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略手法。

京東手機(jī)遵循層層遞進(jìn)的節(jié)奏，憑借魔性MV的洗腦、搞笑視頻的趣味、以及共鳴感的內(nèi)容力度，在每個(gè)溝通觸點(diǎn)都創(chuàng)造出一種類似“wow moment“的內(nèi)容體驗(yàn)。京鳳形象的長(zhǎng)線塑造，更以故事為媒，在釋放品牌內(nèi)涵的同時(shí)、為后續(xù)IP的打造積累了情感與價(jià)值資產(chǎn)。

依托京東平臺(tái)強(qiáng)大的資源整合能力、以及“人貨場(chǎng)”的閉環(huán)場(chǎng)域，京東手機(jī)這種以創(chuàng)意內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)購(gòu)買的方式，勢(shì)必能創(chuàng)造全新的品牌價(jià)值增量，完勝內(nèi)容電商時(shí)代的流量之爭(zhēng)。

在未來(lái)，京東手機(jī)還將以怎樣趣味的連接形式，與消費(fèi)者展開創(chuàng)意溝通？值得期待。