信息流廣告常見操作手法！ | 成都傳媒

時間：2020-04-27

今天咱們來說一下出高價這事。主要討論頭條，其它媒體大家參考看是否適用。

“出高價”不是指出價的絕對值有多高，比如1000元是高價、5元是低價。出高價是指出相對高的價格。

出高價是信息流里的敏感操作，因?yàn)槌龈邇r就意味著有高成本的風(fēng)險，可能會帶來一定損失；但一些時候它又是關(guān)鍵操作，在一些情況下如果你不出高價，可能賬戶連500塊錢都花不出去，“出高價再降下來”這波操作可能就是賬戶能否起量的關(guān)鍵。

不管你是否會用到出高價的操作，了解一下都是有必要的。

1、出高價的兩種思路

大家在說出高價的時候，可以分成兩種思路：一種是出價代表真實(shí)預(yù)期成本；一種是出價不代表真實(shí)預(yù)期成本。咱們先說第一種情況。

1、出價代表真實(shí)預(yù)期成本

出價代表真實(shí)預(yù)期成本、同時又出高價，也就是要提高預(yù)期成本，相當(dāng)于以前一個轉(zhuǎn)化要求做到5塊錢，現(xiàn)在允許做到6塊，出價可以提升了。

因?yàn)槌鰞r是計算eCPM值的關(guān)鍵因素，所以出價越高，eCPM值越高，能拿到的量越大，所以提升出價肯定是促進(jìn)消費(fèi)直接有效的辦法。在同類產(chǎn)品中，如果一個產(chǎn)品出價比較高，那么投放的時候就更有優(yōu)勢。比如同樣是短視頻產(chǎn)品，誰家成本放的寬，肯定量更大。

但成本要求跟產(chǎn)品盈利能力、投放量的規(guī)模等因素有關(guān)，不是優(yōu)化師能決定的，優(yōu)化師還是卡著成本過日子，所以咱們重點(diǎn)談?wù)劦诙N。

2、出價不代表真實(shí)預(yù)期成本

出價不代表真實(shí)預(yù)期成本，那么出高價就是一種優(yōu)化手段了，并且是一種很常見的優(yōu)化手段。出高價通常要伴隨著降價，也就是“出高價再降下來”。

2、高出價再降下來

什么時候要高出價再降下來？在沒有辦法的情況下。

理想的情況肯定是直接按目標(biāo)成本出價，然后計劃就能跑出去了，也不用來回折騰出價。

但很多時候新計劃死活不花錢。等啊等，等啊等，就是不花錢。尤其是當(dāng)整個賬戶都不花錢的時候，真的是急到頭禿，在試過建計劃、換素材、換定向、改標(biāo)簽等等都沒什么反應(yīng)之后，沒辦法，只能提價。

通過出高價，讓計劃先有一些量，看看成本怎么樣，然后再控制成本。一般在目標(biāo)成本的基礎(chǔ)上提價10%~20%來投，比如目標(biāo)成本200，可以出價220~240；如果實(shí)在不行的話，再逐步提升。

這里的原則是“不能不花錢就干等著”，總要先花出去錢，才能做效果。

這么做的原理是什么呢？

原理是修正系統(tǒng)的預(yù)估。eCPM的計算公式是：

eCPM=出價×CTR×CVR×1000，計劃不跑量是因?yàn)閑CPM值低，而eCPM有3個影響因素，在計劃設(shè)置不變的情況下，我們對CTR和CVR束手無策，只能通過提升出價來提升eCPM。

如果你的計劃真實(shí)的CTR和CVR挺好的，但系統(tǒng)認(rèn)為它不好，那么它就跑不出去；這時候你提高出價來提升eCPM，讓系統(tǒng)看到真實(shí)的CTR和CVR，就修正了系統(tǒng)的預(yù)估。如果真實(shí)的CTR和CVR高了，那么即使出價降下來，計劃也能跑出去。

需要注意的是，因?yàn)槭怯脕硇拚到y(tǒng)預(yù)估才出的高價，所以不能大規(guī)模投放，要搭配“小預(yù)算”來投（例如500、1000、2000），不然容易一個沒看住，計劃跑個大幾萬出去，就虧大了。

這就是“出高價再降下來”的原理，相當(dāng)于人工版的“一鍵起量”。

那是不是真實(shí)的CTR和CVR都一定高于預(yù)估的呢？當(dāng)然不是，肯定也有低于預(yù)估的情況。這就是出高價的一個風(fēng)險：如果出價降下來計劃還能跑，這條計劃就測試成功；如果出價降下來計劃就不跑了，這條計劃就測試失敗。

舉例：一條廣告計劃出價30元，預(yù)估CTR和CVR低，沒量；把出價提到40，花了2000元，CTR和CVR高了一些，如果這條計劃本身行的話，把出價從40元降到30元還能跑；如果這個計劃本身不行，那么降下來計劃就沒量了。

出高價往往會伴隨著高成本，接下來咱們看一下成本問題。

3、出高價之后的成本問題

我們先明確，轉(zhuǎn)化出價對成本控制的原則就是：轉(zhuǎn)化成本≤出價。系統(tǒng)不會明白你在出價之外還有一個真實(shí)預(yù)期成本，也不會按著你的真實(shí)預(yù)期成本幫你優(yōu)化。

所以轉(zhuǎn)化成本在出價以下都是正常的?？赡艿陀谀愕恼鎸?shí)預(yù)期成本，也可能高于你的預(yù)期成本。同時系統(tǒng)會有一個原則：盡量讓一條計劃以它能達(dá)到的最低成本去跑。所以我們會看到很多轉(zhuǎn)化成本遠(yuǎn)低于出價的情況。那出高價成本能不能達(dá)到預(yù)期呢？我們分兩種情況來看。

我們先說成本能達(dá)到預(yù)期的情況。能達(dá)到預(yù)期就不用降出價，這么投著就行了。這種情況可遇不可求，成本又低、計劃競爭力又強(qiáng)（出價高所以eCPM值很高），簡直完美。

像下面這兩條計劃。這兩條計劃轉(zhuǎn)化目標(biāo)都是安裝完成，所以安卓安裝完成成本就是轉(zhuǎn)化成本。

同樣是5塊多的轉(zhuǎn)化成本，出價40和出價6塊一天能花的錢可差很多啊

但是它也有問題，問題是轉(zhuǎn)化成本可能隨時會漲上來，拿上面第一條計劃來說，現(xiàn)在看著轉(zhuǎn)化成本是5塊多，但非常有可能漲到10塊錢，因?yàn)槟愕某鰞r是40，只要低于出價系統(tǒng)就認(rèn)為都是滿足要求的。

并且在成本高的時候，優(yōu)化師很難做控制。因?yàn)檗D(zhuǎn)化成本和出價之間有差值（我們把這個差值叫“縫兒”吧），所以沒辦法實(shí)現(xiàn)“降出價就會降成本”的效果，甚至可能出現(xiàn)降價之后成本反而漲了的情況。

比如下面的這個例子：把出價從40降到35，安裝完成成本從5.8漲到了6.2。那怎么能控制成本？除非你把出價降到真實(shí)預(yù)期成本，否則都實(shí)現(xiàn)不了。

因?yàn)橄到y(tǒng)的任務(wù)是“讓轉(zhuǎn)化成本低于出價”，在已經(jīng)低于出價的范疇內(nèi)，成本不會受出價的“直線”控制——出價降5塊，成本也降5塊。

而且這還是很常見的情況。出高價并且成本能滿足預(yù)期的情況是比較少見的，多數(shù)情況下是出了高價、轉(zhuǎn)化成本低于出價、但高于你的預(yù)期，比如你預(yù)期是1塊錢，出價是10塊錢，系統(tǒng)跑下來是3塊錢。這時候怎么辦？

難辦。但難辦也要辦。

永遠(yuǎn)記得，我們的投放目標(biāo)是成本OK的前提下獲量。轉(zhuǎn)化成本不能滿足要求，那就得降價。降到滿足你的目標(biāo)成本為止。不要管“降價是不是對計劃有傷害”，出高價獲量是短期策略，最終是為長期的成本服務(wù)的。如果“短期成本”過高、甚至永遠(yuǎn)只能靠出高價計劃才能活著，那么就要放棄，及時止損。

降價過程中也有兩個簡單的技巧。

4、降價過程中的技巧

在降價的過程中，一般認(rèn)為“邊花錢邊降價”是比較好的，隨著消耗逐步降價、一次降太多計劃容易死。（計劃“死了”是不花錢了，“活”是能花錢）可以參考分2~3次把出價降到預(yù)期成本，一天降1~2次，每次降出價的10%左右。但也要考慮到測試成本，不能讓高出價的時候花太多錢，所以也不能降得太慢。

降價的時候還有一個技巧：一般出價和轉(zhuǎn)化成本之間的“縫兒”、可以認(rèn)為是降價的安全空間，在“縫兒”的范圍內(nèi)降價、計劃一般不會死，因?yàn)橛媱澮呀?jīng)能跑到這個成本；如果把出價降到低于轉(zhuǎn)化成本，降價之后計劃不跑了的概率會大一些。

降價是個比較難的事，因?yàn)榻祪r之后很容易不花錢。但只有把出價降到你預(yù)期成本了，才能有效控制成本。所以死活都得降。死了就測試失敗，認(rèn)了。

要總結(jié)點(diǎn)啥的話，就是能出低價盡量別出高價吧，必須要出高價的時候一點(diǎn)點(diǎn)提，別一下出的太高，因?yàn)槌鰞r越高降價越難，降價太痛苦了。

看一個應(yīng)用“出高價再降下來”的失敗案例。

5、一個失敗的案例

這是一個二類電商的賬戶，預(yù)期成本是35。賬戶一直不花錢，我就給一條我覺得比較有希望的計劃提價，從35提到40、50、60……一直提到88，終于花錢了?？匆幌滤唧w跑的過程。

這條計劃的投放數(shù)據(jù)：

操作日志：

這條計劃從9號開始投放，預(yù)算1000，出價88，當(dāng)天預(yù)算撞線了，轉(zhuǎn)化成本50。50的成本遠(yuǎn)低于88的出價，但還是高于我的預(yù)期，我希望它能做到35。這時候很難用出價來控制成本，但是不控制又不行，這么賣賠錢，我就打算強(qiáng)行把出價從88降到35。

為了避免一下降太多計劃直接死掉，我就先把出價降到現(xiàn)有的成本50，并且把預(yù)算從1000放到了3000，讓它邊花錢邊降價，試一下看能不能降下來。

但是降價之后計劃轉(zhuǎn)化率就降下來了，第二天轉(zhuǎn)化成本明顯漲了，從50漲到了71，計劃花錢速度也很慢，一天只花了200塊。這時候如果還想再搶救一下的話，應(yīng)該把出價提上去，再提到75左右，讓出價高于現(xiàn)有成本，但是我覺得這個降價的幅度比較大，要從88降到35，本身難度比較大，就沒再提價、讓它那么放著跑了。

第三天計劃表現(xiàn)更糟，成本都到116了，應(yīng)該是降價之后模型凌亂了，并且因?yàn)榍捌谵D(zhuǎn)化成本和出價的“縫兒”比較大，也很難被賠付，就把它關(guān)停了。測試失敗。

出高價有風(fēng)險，很可能降下來計劃就死了，選擇需謹(jǐn)慎啊。

要點(diǎn)總結(jié)

1. 出高價分成兩種思路：一種是出價代表真實(shí)預(yù)期成本，通過出高價來提升獲客量級；一種是出價不代表真實(shí)預(yù)期成本，只作為一種優(yōu)化手段，出高價之后還要再降下來；

2. “出高價再降下來”是信息流里的常見操作，在試過建計劃、換素材、換定向、改標(biāo)簽等等都沒什么效果之后，可以試試提價，不能不花錢就干等著；

3. 用這個的節(jié)奏是“不花錢-提價-花錢了-降價”，提價的時候設(shè)置小預(yù)算，降價之后可以把預(yù)算放開；

4. 它的原理是通過提升出價來獲取真實(shí)的投放數(shù)據(jù)，從而修正系統(tǒng)的預(yù)估，常用在測新素材、新計劃上。如果計劃本身行，就能通過“出高價再降價”的方式讓計劃跑起來；如果計劃本身不行，降價之后計劃就會死；

5. 出高價之后成本問題及對應(yīng)策略可以總結(jié)成下面這張圖：

6. 降價的時候，轉(zhuǎn)化成本和出價之間的“縫兒”值得關(guān)注，這個“縫兒”可以認(rèn)為是安全空間，在這個空間內(nèi)降價計劃一般不會死。

建議“邊花錢邊降價”、逐步降價。可以參考分2~3次把出價降到預(yù)期成本，一天降1~2次，每次降出價的10%左右。

以上為本次分享。

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