前一段時(shí)間，在kindle上讀李誕寫(xiě)的《笑場(chǎng)》，看到里面有一個(gè)很好玩的段子：

另外，李誕所在團(tuán)隊(duì)的“笑果工廠”微博中，也發(fā)過(guò)這樣一張“段子日歷”的海報(bào)：

其實(shí)以上的這兩個(gè)段子，包含了李誕曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的，兩個(gè)令人發(fā)笑，讓人感覺(jué)好玩的原理：

1、獲得新知。

2、恐懼解除。

而作為同樣創(chuàng)作領(lǐng)域的“文案創(chuàng)作”，那些看起來(lái)有趣、好玩的文案，很多也包含這兩個(gè)原理。

下面我們就來(lái)詳細(xì)聊聊。

01 、獲得新知

所謂“獲得新知”其實(shí)很好理解，就是創(chuàng)作的內(nèi)容要讓讀者，有一種獲得新知識(shí)的快感。

比如開(kāi)頭提到的《笑場(chǎng)》那個(gè)段子，就是給了人們一種“新的知識(shí)”。

因?yàn)樵谌藗儜T常的認(rèn)知中，結(jié)婚時(shí)為什么放爆竹，雖然有很多民間的解釋，但肯定沒(méi)有一種是因?yàn)椤皦涯憽薄?/p>

所以李誕就打開(kāi)腦洞，給我們提供了一種新知，而這種“新知”也給了我們一種快感。

還有這張“笑果工廠”的段子日歷，也是給我們一個(gè)非常新鮮的角度，解釋了什么叫做“事不過(guò)三”。

那么回到“文案”。

這種所謂的新知理論，其實(shí)跟文案創(chuàng)作中注重的“創(chuàng)意”非常相似。

很多文案大師，都解釋過(guò)創(chuàng)意的本質(zhì)，比如李?yuàn)W貝納就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：

“成功有效的廣告秘訣，并不在于創(chuàng)造新的、精巧的文案和圖片，而是要讓熟悉的文字和圖片，產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)?！?/p>

而另一位廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：

“何謂創(chuàng)意，就是舊元素的新組合?！?/p>

所以關(guān)于廣告創(chuàng)意，以上兩位都表達(dá)了相似的意思，就是“讓舊有的事物，產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)”。

那么這里提到的“新知”，在很大程度上也并非絕對(duì)的“新知”，而是對(duì)于一些舊問(wèn)題的新解釋。

像上面的“結(jié)婚為什么放爆竹”、“事不過(guò)三”都是一些陳舊的問(wèn)題，而它之所以有趣，只是因?yàn)榻o了一個(gè)“新解釋”。

文案也是一樣的道理。

比如那句非常著名的“別說(shuō)你爬過(guò)的山，只有早高峰”，其實(shí)就是對(duì)于“早高峰”，這個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題的一個(gè)“新解釋”。

還有經(jīng)典的“世界上有一種專門(mén)拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長(zhǎng)大”，也是對(duì)于“成長(zhǎng)”這個(gè)舊問(wèn)題的新解釋。

而耐克的“除了汗水，什么水都不要浪費(fèi)”，也是對(duì)于“浪費(fèi)水”這個(gè)舊問(wèn)題的新解釋。

而這種情況在產(chǎn)品文案中，更為常見(jiàn)。

那些很有意思的產(chǎn)品文案，其實(shí)也是將舊賣點(diǎn)（問(wèn)題），做出一個(gè)新解釋。

比如著名的MP3文案“將1000首歌放入口袋”，也就是對(duì)于“MP3的內(nèi)存空間大”的新解釋。

02、恐懼解除

這里所謂的“恐懼解除”也有人稱為“壓力解除”，按照李誕的原話解釋就是：

“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這事兒沒(méi)事兒了，那么哈哈你就笑了。

比如我怎么能當(dāng)面說(shuō)‘主持人是個(gè)偽知識(shí)分子，但是….長(zhǎng)的確實(shí)帥！’

前半句是很嚇人的，但是后面變成了一個(gè)繞回來(lái)了，然后哦…就笑了”

比如笑果工廠的那個(gè)段子日歷，就是使用的“恐懼解除”的手法，前半句說(shuō)的貌似很嚴(yán)肅，讓人很有壓力：

“小區(qū)廣場(chǎng)舞特別擾民，我媽經(jīng)過(guò)了三天的不懈交涉后”。

但是后半句的內(nèi)容卻繞了回來(lái)。

用“最終選擇了加入”，把前面的“嚇人”給解除了。

于是讀者便會(huì)覺(jué)得有趣。

還有下面這個(gè)段子日歷，也包含著“恐懼解除”。

在前半句中說(shuō)“夜跑很痛苦”，但是看到后半句原來(lái)是“要拎一堆夜宵”，于是恐懼解除了。

那么在很多經(jīng)典的文案中，其實(shí)也在使用“恐懼解除”的手法，使文案看上去好玩、有意思。

比如定江洋的這一則文案。

最好穿著衣服洗澡

由于江景太壯觀，

所以建筑是全玻璃幕墻無(wú)遮攔，

掛簾不掛簾。

新標(biāo)準(zhǔn)，不解釋

說(shuō)一不二

定江洋

當(dāng)看標(biāo)題時(shí)候，會(huì)覺(jué)得有些壓力或者疑惑，為什么“要穿著衣服洗澡呢”？

然而后面的內(nèi)容卻又繞了回來(lái)，原來(lái)是因?yàn)椤敖ㄖ侨Ａ粔o(wú)遮攔”，所以要穿著衣服洗澡。

還有下面這則星河灣的案例，也包含“恐懼解除”，為什么“成都的井蓋全消失了”？

而后面的內(nèi)容也繞了回來(lái),原來(lái)是“在成都星河灣能夠比常規(guī)的道路，降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上”。

部分文案

消失了，什么都沒(méi)有了，那些與井蓋相關(guān)的記憶全失去了，沒(méi)有人再感懷失去井蓋以后，那吞噬人的駭人的洞口了。

清靜的夜晚，也再聽(tīng)不到汽車壓井蓋時(shí)發(fā)出的難聽(tīng)巨響了。

井蓋全消失了，之前誰(shuí)都知道井蓋話題是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。

……

井蓋消失了，它們真的消失了，在成都星河灣，在成都星河灣能夠比常規(guī)的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上。

……

其實(shí)“恐懼解除”的手法，跟文案創(chuàng)作中“反邏輯的合理化”有些類似之處。

所謂“反邏輯的合理化”，在文案中常見(jiàn)的表現(xiàn)，就是在標(biāo)題中給出一個(gè)不符合邏輯的說(shuō)法，去吸引人們的眼球。

然后在內(nèi)文部分，再繞回來(lái)使標(biāo)題的反邏輯合理化。

如果仔細(xì)觀察前面的兩則文案，其實(shí)也包含反邏輯的合理化，無(wú)論是“穿著衣服洗澡”還是“一夜之間井蓋全消失了”，都是不符合邏輯的。

但是更為關(guān)鍵的是，在文案后面的內(nèi)容中，將這種反邏輯合理化了，也順便將原來(lái)的壓力解除了。

作者：于極

來(lái)源：文案人于極