前兩天跟行業(yè)朋友聊到這個(gè)話題“如何提升轉(zhuǎn)化率”。我覺的“轉(zhuǎn)化率像是一場(chǎng)修行，永遠(yuǎn)在參透，持續(xù)在優(yōu)化”。對(duì)于任何一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言轉(zhuǎn)化率CR應(yīng)該都是核心目標(biāo)之一。

游戲業(yè)務(wù)考量玩家活躍到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化；廣告業(yè)務(wù)考量曝光到訪問的轉(zhuǎn)化；電商業(yè)務(wù)考量消費(fèi)者從訪問到下單成功的轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化的本質(zhì)是在于商業(yè)化流量，如何高效的把用戶操作行為轉(zhuǎn)變成商業(yè)化行為，不斷壓縮用戶決策時(shí)間產(chǎn)生更多的購買行為，是這篇內(nèi)容我們重點(diǎn)來聊的話題。

做為新零售業(yè)務(wù)平臺(tái)，用戶的忠誠(chéng)度，留存率，平臺(tái)停留時(shí)長(zhǎng)都是決定下單轉(zhuǎn)化的因子，拿到我們之前的事件歸因思維來看這些指標(biāo)，一定離不開這三個(gè)前置因素：用戶心態(tài)+運(yùn)營(yíng)策略+產(chǎn)品體驗(yàn)！

一、站在用戶心態(tài)角度看轉(zhuǎn)化率

用戶在進(jìn)入平臺(tái)購物時(shí)，總會(huì)受到平臺(tái)廣告，促銷信息，商品篩選，質(zhì)量考量，價(jià)格對(duì)比，配送時(shí)效等等因素，走完一系列行為操作和心態(tài)起伏后，最終決策按下支付密碼。這個(gè)過程，我們不妨拆解成3個(gè)步驟來看：需求產(chǎn)生層，目標(biāo)認(rèn)知層和最終決策層。3個(gè)步驟我們用一張思維腦圖給大家梳理。

1.動(dòng)機(jī)層也是需求產(chǎn)生層，這一層是通過由潛意識(shí)受到內(nèi)部/外部刺激后產(chǎn)生，產(chǎn)生后和某種品類建立起的映射關(guān)系，從而解決剛需或者非剛需需求。因此幾個(gè)點(diǎn)是我們可以入手做為切入點(diǎn)：內(nèi)外部刺激，和品類的映射關(guān)系，剛需與非剛需。

(1)內(nèi)外部刺激，這一環(huán)節(jié)可以跟我們圖中的“感知層”關(guān)聯(lián)，內(nèi)部刺激來源于人類衣食住行，生活狀態(tài)由內(nèi)向外的刺激迸發(fā)。外部刺激來源于通過對(duì)外界的廣告，事物，環(huán)境由外向內(nèi)的刺激輸入。表現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率的核心點(diǎn)在于，用戶屬性分析，用戶購物頻率和用戶精細(xì)化觸達(dá)方面（舉例：孕媽媽每月都要買一次奶粉，且時(shí)間固定，我們會(huì)在購買前2天推送一張奶粉優(yōu)惠券和提醒精準(zhǔn)觸達(dá)）。

(2)品類映射關(guān)系，和表里面的“認(rèn)知層”關(guān)聯(lián)，有了商品印象感知以后，接下來需要初步明確這個(gè)“東西”是什么！為什么可以處理我的需求！表現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率的和核心點(diǎn)在于精準(zhǔn)營(yíng)銷，一條短信，一個(gè)推送或許有回天之力（舉例：9.9搶安睡無異味無毒蚊香，踏實(shí)一整晚）。

(3)剛需與非剛需，人類始終是貪婪的，生存需求，享受需求，發(fā)展需求，審美需求，社會(huì)象征性需求等等。這個(gè)時(shí)候需要快速抓到哪類人的需求對(duì)應(yīng)，就需要我們不斷去打磨用戶模型，AARRR模型+用戶分層/激勵(lì)方法論去拆解。

2.思考層也是剛才我們所聊的目標(biāo)認(rèn)知層，這一層是通過用戶產(chǎn)生需求并初步明確目標(biāo)對(duì)象，開始被動(dòng)或主動(dòng)接收無數(shù)個(gè)目標(biāo)對(duì)象的過程，這個(gè)過程我們可以完全明確對(duì)象并產(chǎn)生購物意愿。

（1）信息來源區(qū)分主動(dòng)和被動(dòng)，主動(dòng)尋找信息和被動(dòng)輸入信息。主動(dòng)尋找信息的轉(zhuǎn)化率一定大于被動(dòng)輸入，且主動(dòng)尋找的產(chǎn)品體現(xiàn)是很容易被滿足。舉例，某東購物APP搜索框下單占比全站40%+，搜索質(zhì)量在這里尤為關(guān)鍵，從關(guān)鍵詞的映射，品類的關(guān)聯(lián)，促銷的映射，關(guān)鍵詞的模糊搜索都是提高搜索轉(zhuǎn)化的因子。（下一篇產(chǎn)品體驗(yàn)我們重點(diǎn)聊一下）。

（2）被動(dòng)輸入信息更偏商品營(yíng)銷，當(dāng)我們開始抓到這些潛在顧客，有發(fā)現(xiàn)他們有過瀏覽痕跡，這時(shí)候的大數(shù)據(jù)抓取和用戶觸達(dá)就非常關(guān)鍵，根據(jù)商品詳情頁的跳轉(zhuǎn)率來監(jiān)測(cè)對(duì)用戶的購買表現(xiàn)，橫向?qū)Ρ忍D(zhuǎn)率趨勢(shì)，同時(shí)需要反推商品信息的合理性，結(jié)合商品對(duì)應(yīng)的用戶關(guān)注點(diǎn)做二次優(yōu)化，反復(fù)性一周后看效果測(cè)試。

3.行動(dòng)層是最后一層，也是用戶最糾結(jié)的選擇層，這個(gè)時(shí)候的信息一定是最大量的，也是用戶需要過濾和整合的過程。所以因人而異制定信息溝通最為關(guān)鍵。

場(chǎng)景A：一個(gè)辣媽給自己的孩子們購買零售，她在選擇的過程中反復(fù)在觀察和了解關(guān)于食品的生產(chǎn)日期，新鮮度，安全性以及價(jià)格。

場(chǎng)景B：一群學(xué)生在購買零售，她們的注意力更放在外觀，是否網(wǎng)紅款，品牌知名度，當(dāng)然也會(huì)有價(jià)格（畢竟購買力有限）

兩個(gè)場(chǎng)景的購買人群不一樣，我們所展示給用戶的信息溝通側(cè)重點(diǎn)同樣會(huì)不一樣。分享一個(gè)細(xì)節(jié)案例，我們?cè)谧鏊接蛄髁可缛哼\(yùn)營(yíng)過程中，對(duì)用戶進(jìn)行分類管理之后，所推動(dòng)的消息，活動(dòng)內(nèi)容，促銷內(nèi)容都會(huì)因人群而異。

情感認(rèn)知的重要性更多的在于用戶心態(tài)上的觸達(dá)，剛需和非剛需的轉(zhuǎn)換也會(huì)更加明顯。愛豆種草，包裝網(wǎng)紅爆款，內(nèi)容營(yíng)銷，病毒視頻/平面營(yíng)銷都是可以是很好的切入點(diǎn)。

二、站在運(yùn)營(yíng)策略角度看轉(zhuǎn)化率

聊到運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化率的關(guān)系，一定是多維的，且不同的應(yīng)用場(chǎng)景轉(zhuǎn)化形式也會(huì)有差別。一個(gè)有效的UV如何實(shí)現(xiàn)一個(gè)有效的CR。我們按6個(gè)大的緯度來拆解：資源位管理，促銷體系管理，商品管理，精準(zhǔn)營(yíng)銷，內(nèi)容管理和路徑診斷。

1.資源位管理，寸土寸金保證CR

資源位對(duì)于電商平臺(tái)而言永遠(yuǎn)都是兵家必爭(zhēng)之地，所以規(guī)范化的管理和標(biāo)準(zhǔn)化的指標(biāo)考量非常重要，這里列幾個(gè)原則點(diǎn)：

（1）資源位的設(shè)計(jì)：排版簡(jiǎn)約明朗，商品清晰有致，1句主利益文案+1句副標(biāo)題，主按鈕引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)。

（2）資源位的CR：分別取平峰期和高峰期該坑位的2個(gè)CR值，取均值做為標(biāo)準(zhǔn)。

（3）對(duì)比整體CR：首頁首屏資源位CR務(wù)必大于整體CR，其余取均值即可。

（4）資源位獎(jiǎng)懲：1個(gè)月沉淀分析，按資源周期獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰，取高價(jià)值資源方。

2.促銷體系，捆綁銷售增加CR

商品捆綁銷售的原則是引導(dǎo)單個(gè)UV受到利益刺激可以下多件商品或者多個(gè)訂單。同時(shí)激勵(lì)這個(gè)用戶拉到額外的用戶下單，從而提升整體CR。

（1）品牌/品類滿減：品牌或者品類達(dá)到固定價(jià)格即可享受折扣和立減。

（2）滿減/滿折/包郵：購物車總價(jià)達(dá)到固定價(jià)格即可享受折扣，立減或者包郵。

（3）當(dāng)天N單包郵/打折：當(dāng)天第2單包郵，或者第3單9.5折等。

（4）拉到一個(gè)有效用戶下單返現(xiàn)：分享并邀請(qǐng)好友下單，自己返10%-15%現(xiàn)金。

（5）群體性CR：社區(qū)團(tuán)購/多人拼團(tuán)/等。

（6）虛擬貨幣體系：全場(chǎng)/品類/品牌優(yōu)惠券，簽到積分兌換優(yōu)惠券多場(chǎng)景植入。

3.商品管理，對(duì)的商品暴露給正確的人

（1）核心品類印象：建立平臺(tái)核心平臺(tái)打透擊穿，主打用戶心智。

（2）商品按動(dòng)效維度拆分：按動(dòng)銷率將商品庫拆分3檔，高動(dòng)銷率商品庫/中動(dòng)銷率商品庫/低動(dòng)銷率商品庫；且三檔按周期頻率在首頁展示。

（3）商品按價(jià)格維度拆分：商品按價(jià)格緯度拆分，拉取高動(dòng)效且不高于20元商品做為引流款爆款，建立種子商品庫。

（4）各品類爆款暴露：每個(gè)品類挑選20款SKU在首頁增加導(dǎo)購效率。

（5）千人千面商品推薦：基于用戶品類偏好/品類頻率暴露意向購買品類。

4?.精準(zhǔn)營(yíng)銷，用戶分層，從用戶入手提高轉(zhuǎn)化率

(1)新老用戶區(qū)分：新用戶首頁固定模塊領(lǐng)取權(quán)益包（首單五折券，10款拳頭商品特惠價(jià)，免郵券）。

(2)品類用戶區(qū)分：通過私域流量按對(duì)用品類用戶分組（社群/公眾號(hào)粉絲/短信包/用戶包），不同用戶推送不同品類組合包（券+商品+秒殺權(quán)益）。

(3)屬性用戶區(qū)分：按照用戶下單頻率/下單客單區(qū)分/用戶年齡段等基礎(chǔ)信息區(qū)分，抓包觸達(dá)，精準(zhǔn)營(yíng)銷同樣在轉(zhuǎn)化率方面能有很大改善。

5.內(nèi)容管理，從商品內(nèi)容到營(yíng)銷內(nèi)容提高用戶轉(zhuǎn)化

（1）商品標(biāo)題：品牌名+商品名+關(guān)鍵詞利益點(diǎn)（15個(gè)字以內(nèi)最佳），副標(biāo)題增加部分促銷利益點(diǎn)，商品核心利益點(diǎn)。

（2）商品頭圖：兩張不同角度商品圖+三張商品應(yīng)用場(chǎng)景圖+1張商品帶包裝圖（6-7張最佳）。

（3）商品詳情頁：整體風(fēng)格務(wù)必符合商品調(diào)性，例如食品類用綠色/橙色，乳制品用灰色/素雅色；其次排版簡(jiǎn)潔干練，30%商品展示+50%商品應(yīng)用場(chǎng)景+20%商品售后服務(wù)和相關(guān)資質(zhì)證明信息等。

（4）內(nèi)容營(yíng)銷同樣是平臺(tái)提高轉(zhuǎn)化率的一部分，我們嘗試在平臺(tái)內(nèi)搭建“生活館”，頻道內(nèi)我們會(huì)植入大量UGC和PGC內(nèi)容，通過圖文/短視頻推送一些科普類，應(yīng)季食品推薦等信息。這一部分轉(zhuǎn)化效果不是特別明顯，粘性較高。

6.路徑診斷，從UV開始診斷每一步的效果

從UV—-平臺(tái)停留時(shí)長(zhǎng)：1個(gè)有效UV進(jìn)入平臺(tái)，第一步我們需要考量在平臺(tái)停留時(shí)長(zhǎng)，從我們業(yè)務(wù)初期的數(shù)據(jù)平均看，每個(gè)有效UV單次停留50s，所以低于50s的用戶且未產(chǎn)生購買是我們需要關(guān)注，用戶比例/人數(shù)等。

首頁資源位—活動(dòng)落地頁：該用戶在平臺(tái)內(nèi)隨意逛逛后，通過在首頁點(diǎn)擊資源位跳轉(zhuǎn)到落地頁，這部分跳轉(zhuǎn)率是我們第二步需要關(guān)注的，通常在首頁首屏跳轉(zhuǎn)率不會(huì)低于20%，通欄或者啟動(dòng)圖這些峰值更是可以到40%，所以低于這部分?jǐn)?shù)據(jù)就需要反思，是資源位素材沒做好還是入口利益點(diǎn)沒有吸引用戶點(diǎn)擊。

活動(dòng)落地頁—商詳頁：用戶進(jìn)入到活動(dòng)落地頁后，下一步需要點(diǎn)擊到商品詳情，這一部分正是考驗(yàn)商品內(nèi)容的時(shí)候，通過落地頁頭部的跳轉(zhuǎn)率可以到15%-20%。

商詳頁—加車：加車有效率是這一步我們考量的指標(biāo)，需要留意的是加車率越低不代表轉(zhuǎn)化差，越高也不代表轉(zhuǎn)化好。因?yàn)榇蟛糠忠庀蛴脩舢a(chǎn)生購買欲望后會(huì)直接購買而不加車，所以加車率我們做為參考指標(biāo)，不做核心考核內(nèi)容。

商詳頁—下單：這部分也是末端行為指標(biāo)，尤為重要。從商詳?shù)较聠蔚霓D(zhuǎn)化同樣需要篩選1個(gè)月-2個(gè)月的有效數(shù)據(jù)來做判斷，界定中間值，我們?cè)跇I(yè)務(wù)初期時(shí)，這個(gè)閾值可以達(dá)到10%，整體平臺(tái)也可以到13%-15%，峰值可以到20%，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于小程序電商已經(jīng)中等偏上。

轉(zhuǎn)化率是一個(gè)終極指標(biāo)，也是一個(gè)過程指標(biāo)，遞減歸因方法論的典型事件代表。其實(shí)牽涉到的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)還有很多，后續(xù)逐漸細(xì)化補(bǔ)充分享。

作者：leon

來源：leon