在當(dāng)今社會(huì)，品牌識別對于一個(gè)產(chǎn)品從許多同類產(chǎn)品中脫穎而出至關(guān)重要。這就好比任天堂的下一代主機(jī)交換機(jī)，其獨(dú)特的賣點(diǎn)是“可以拿著玩的主機(jī)”，在游戲主機(jī)不占主導(dǎo)地位的情況下就可以銷售。

實(shí)際上，品牌特征的提煉過程就像胚胎移植，是一個(gè)高度精細(xì)化的創(chuàng)意傳播工程。企業(yè)品牌策劃人員必須從整體上把握和分析品牌個(gè)性的各種要素，從而提取出不同于同類競爭品牌、符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性特征的品牌個(gè)性特征。一般來說，品牌個(gè)性有三大要素，即與品牌商品有直接關(guān)系的要素、與品牌商品有間接關(guān)系的要素、與目標(biāo)消費(fèi)者有直接關(guān)系的要素。

1、 與品牌商品直接相關(guān)的要素

在品牌個(gè)性的塑造過程中，一些企業(yè)根據(jù)品牌商品的內(nèi)在屬性特征，對品牌個(gè)性進(jìn)行挖掘和提煉，取得了非常理想的傳播效果。例如，沃爾沃的品牌個(gè)性就是從汽車產(chǎn)品自身的內(nèi)在屬性中提煉出不同于競爭對手的獨(dú)特個(gè)性、安全性。寶潔公司生產(chǎn)的舒福佳香皂品牌個(gè)性，是以其自身產(chǎn)品的殺菌性能為基礎(chǔ)，提煉出耳目一新的品牌個(gè)性護(hù)理。

包裝設(shè)計(jì)是品牌商品個(gè)性的外在體現(xiàn)。綜合運(yùn)用獨(dú)特的包裝材料、造型、色彩、字體、標(biāo)志等元素，無疑有助于凸顯和傳播品牌個(gè)性。然而，對包裝設(shè)計(jì)的理解不僅可以從品牌商品的內(nèi)在屬性來觀察。實(shí)際上，品牌商品的包裝在很大程度上可以暗示和傳遞品牌的文化審美趣味。

對于消費(fèi)者來說，品牌商品的價(jià)格是消費(fèi)者選擇和判斷的重要依據(jù)。同時(shí)，它會(huì)根據(jù)品牌商品的價(jià)格形成對品牌商品的印象。如果一個(gè)品牌的產(chǎn)品以高價(jià)作為品牌個(gè)性不斷傳播，就有可能在消費(fèi)者心目中形成兩種截然相反的品牌印象：優(yōu)質(zhì)、高貴、豐富、奢華、精致、奢華的品牌個(gè)性；或勢利、庸俗、高高在上、未達(dá)目的的品牌個(gè)性。

2、 與品牌商品間接相關(guān)的因素

在提煉品牌個(gè)性的過程中，從與商品直接相關(guān)的元素中尋找和挖掘品牌個(gè)性是一種更為便捷的方式。然而，無論它們屬于何種商品，其內(nèi)在屬性的構(gòu)成總是有限的。在大多數(shù)情況下，許多產(chǎn)品的內(nèi)在屬性被同類品牌產(chǎn)品所凸顯或強(qiáng)調(diào)，并成為其品牌個(gè)性的傳播和訴求。此時(shí)，品牌個(gè)性的提煉只能另辟蹊徑。從與品牌商品間接相關(guān)的一些要素中提煉品牌個(gè)性是提煉品牌個(gè)性的另一種途徑。

所謂用戶形象，是指企業(yè)在塑造品牌個(gè)性的過程中，提煉和整合品牌商品目標(biāo)消費(fèi)者的共同特征，塑造出被消費(fèi)群體廣泛認(rèn)可和喜愛的典型人物，并將典型人物的個(gè)性特征融入到品牌的個(gè)性特征中，從而逐步形成自己獨(dú)特的品牌個(gè)性。

所謂活動(dòng)策劃風(fēng)格，是指企業(yè)在長期的活動(dòng)策劃訴求活動(dòng)中不斷運(yùn)用相同的表達(dá)手段，使其活動(dòng)策劃作品逐漸形成不同于同類品牌商品的獨(dú)特表達(dá)方式。當(dāng)消費(fèi)者在這種活動(dòng)策劃訴求的表達(dá)方式和品牌商品之間形成一對一的對應(yīng)關(guān)系時(shí)，品牌的個(gè)性就已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中牢固確立。

然而，要利用獨(dú)特的活動(dòng)策劃風(fēng)格并將其轉(zhuǎn)化為品牌形象個(gè)性的特征，必須滿足兩個(gè)基本條件。一是品牌產(chǎn)品在年度傳播活動(dòng)中始終保持較高的活動(dòng)策劃曝光率；二是品牌產(chǎn)品的活動(dòng)策劃表現(xiàn)方式和活動(dòng)策劃傳播媒介的使用必須持之以恒。否則，其活動(dòng)策劃風(fēng)格是不可能形成的，而缺乏獨(dú)特的活動(dòng)策劃風(fēng)格作為基礎(chǔ)，品牌個(gè)性自然難以確立。

品牌上市時(shí)間的長短，客觀上會(huì)給消費(fèi)者留下不同的印象，這在很大程度上會(huì)市場化消費(fèi)者對品牌個(gè)性的基本判斷。比如，一個(gè)歷史悠久的品牌，往往從正面給人成熟、穩(wěn)重、老練、值得信賴的感覺。同樣，對于一個(gè)有短名單的產(chǎn)品，也可能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生青春、新奇、時(shí)尚的感覺；也可能產(chǎn)生浮華、虛幻的感覺。因此，策劃人員應(yīng)根據(jù)品牌上市的具體情況，提煉出更具競爭力的品牌個(gè)性。

3、 與目標(biāo)消費(fèi)者直接相關(guān)的元素

所謂價(jià)值取向，是指不同文化背景的社會(huì)成員所信仰的不同道德和行為規(guī)范的觀念。在人際交往過程中，價(jià)值觀往往是區(qū)分一個(gè)人與另一個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)。從宏觀上看，價(jià)值取向大致可分為三種形式：他人導(dǎo)向的價(jià)值取向、自我導(dǎo)向的價(jià)值取向和環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值取向。

在品牌傳播的過程中，策劃人員也可以將人們的價(jià)值取向植入到品牌中，通過長期不間斷的活動(dòng)策劃活動(dòng)，逐漸形成具有獨(dú)特氣質(zhì)的品牌個(gè)性。比如，車身店化妝品品牌就是一個(gè)典型的運(yùn)用其獨(dú)特的價(jià)值取向成功塑造和傳播自己獨(dú)特個(gè)性的品牌形象，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和尊重，當(dāng)然也贏得了市場。

審美趣味是指人們在認(rèn)識和接受事物的過程中，對事物的美和丑的判斷的興趣和興趣。顯然，不同的人由于其價(jià)值取向的不同而具有不同的審美趣味。這也是不同消費(fèi)者有不同判斷和選擇的重要因素。因此，深入分析消費(fèi)者的審美情趣也是提煉品牌個(gè)性過程中一項(xiàng)非常重要的工作。