原標(biāo)題：品牌反思｜口罩賣了50億只，沒(méi)人記得住一個(gè)國(guó)貨口罩品牌？

新型冠狀病毒感染的肺炎疫情牽動(dòng)著所有人的心，而作為主要防護(hù)用品的口罩則成為了最緊俏的物資，可以稱得上“一罩難求”。

在抗擊疫情的路上，日本這家口罩店卻沒(méi)有因?yàn)橐咔槎雎云沸?月14日情人節(jié)當(dāng)天，PITTAMASK快閃店驚現(xiàn)東京表參道。

品牌首次的“10天快閃秀”

一次性展出了旗下所有口罩款式

“500日元（大概30塊軟妹幣）口罩隨便裝”的活動(dòng)在彰顯品牌人性的同時(shí)，給人們留下了深刻的印象。

PITTA告訴了我們一個(gè)事實(shí)：當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，描繪品牌形象比產(chǎn)品功能重要得多。

反觀國(guó)內(nèi)，口罩應(yīng)該賣了有幾十億只了吧。但除了3M，沒(méi)有一個(gè)防護(hù)品牌被群眾記憶。沒(méi)有品牌沉淀，沒(méi)有記憶符號(hào)，沒(méi)有品牌視覺(jué)識(shí)別，值得我們深思。

這次「湯臣杰遜CEO老劉」帶隊(duì)，研學(xué)日本設(shè)計(jì)的商業(yè)化落地。我們將從新視覺(jué)品牌打造、戲劇化視覺(jué)應(yīng)用、差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)三個(gè)板塊深度剖析：怎樣的視覺(jué)對(duì)品牌銷售更有效？

一、軟銀SOFTBANK
品牌娛樂(lè)化融入生活

你可能不知道軟銀集團(tuán)，但你肯定知道阿里巴巴。軟銀，正是阿里巴巴的第一大股東。軟銀集團(tuán)是日本一家電訊與媒體領(lǐng)導(dǎo)公司包括電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)電子通訊、媒體等等業(yè)務(wù)。第一眼看到這只北海道犬我們還以為這是一家寵物店！

位于銀座的SOFTBANK展示廳

自2007年開(kāi)始，軟銀針對(duì)旗下電子通訊行業(yè)推出了“白戶家”系列廣告，這個(gè)家庭的家族關(guān)系相當(dāng)滑稽，甚至還超級(jí)無(wú)厘頭，卻吸引了不少觀眾的眼球。

“白戶家”這套創(chuàng)意從07年開(kāi)始，至今已經(jīng)用了整整10年，拍了了400多集的廣告，形式非常像國(guó)內(nèi)的生活劇。

廣告中用了一系列的故事來(lái)宣傳SOFTBANK公司推出的“用戶之間24小時(shí)通話免費(fèi)”等各種優(yōu)惠政策，以白戶次郎為原型的卡通標(biāo)識(shí)延伸衍生了巨多周邊。

我們發(fā)現(xiàn)，很多老板們都會(huì)計(jì)劃為品牌尋找形象代言。在明星代言和虛擬形象上很難取舍，但明星同時(shí)代言多個(gè)品牌的情況十分普遍，同時(shí)弱化了品牌的辨識(shí)度，以動(dòng)物為原型 + 虛擬形象加上娛樂(lè)化的劇情設(shè)計(jì)更容易讓消費(fèi)者“想起你”。

二、FLYING TIGER
消費(fèi)者 ＝ 品牌傳播者

新的消費(fèi)品打造自己的品牌壁壘至關(guān)重要，當(dāng)同類產(chǎn)品的差異性減少，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化接近，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的理性越少，感性越多。

大喇叭瘋狂播著“兩塊錢買不了吃虧，買不了上當(dāng)”其中夾雜著動(dòng)感十足的洗腦神曲，這大概就是我們對(duì)廉價(jià)雜貨店的印象了。

但是這家堪稱10元店的老前輩，家里沒(méi)礦也買得起的雜貨店，年收入居然能在30億以上。

小編手欠了一下，想看看30億到底有多少個(gè)零，發(fā)現(xiàn)……手機(jī)計(jì)算器只容得下3億。

我們來(lái)到了位于銀座的FLYING TIGER，探索這家年創(chuàng)收30億雜貨店到底有什么奧秘。

“利潤(rùn)來(lái)自于創(chuàng)新”這話不是我說(shuō)的，是美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特說(shuō)的，而創(chuàng)新的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

這是FT最初為增加產(chǎn)品獨(dú)特性和個(gè)性感而設(shè)計(jì)的主形象和字體，獲得了2015年if設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，并且在FT全球27個(gè)國(guó)家630家分號(hào)，形成了富有標(biāo)志性的形象。

入口指示墻

餅干罐上講了關(guān)于丹麥女王的小故事，成了一件會(huì)說(shuō)話的人氣單品。

丹麥女王看了想打人的真·丹麥曲奇

注重情感交流的設(shè)計(jì)是FT核心設(shè)計(jì)思路，一個(gè)冰冷的紅色鐵質(zhì)藥箱，卻給予用戶意想不到的溫暖關(guān)懷。

不要因?yàn)闆](méi)有創(chuàng)可貼而哭泣

這一系列保鮮袋包裝設(shè)計(jì)采用手繪 + 結(jié)合實(shí)物的包裝，充分地展示了商品的使用場(chǎng)景。

保鮮袋加點(diǎn)創(chuàng)意，就是一個(gè)活廣告

與傳統(tǒng)透明無(wú)色的保鮮袋相比，添加了手繪設(shè)計(jì)的保鮮袋，更容易和用戶產(chǎn)生分享的執(zhí)念。萬(wàn)物皆可“打卡”。

平鋪產(chǎn)品未做復(fù)雜的排版設(shè)計(jì)和元素堆積，但路過(guò)看到一秒就能記住。

值得一提的不是店里的配送服務(wù)，而是貫穿到底的品牌形象貨車 + 丹麥國(guó)旗構(gòu)成裝有包裹的車輛，直觀傳達(dá)“親，丹麥直送哦”。

全國(guó)配送服務(wù)

在行李寄存服務(wù)上同樣沒(méi)有過(guò)盛的信息量，簡(jiǎn)約但不會(huì)誤解，讓人一眼看懂。

你知道消費(fèi)者是在什么情景下購(gòu)買使用你的商品嗎？

在產(chǎn)品規(guī)劃的過(guò)程中滿足顧客需求固然是重要的，但是忽略使用、購(gòu)買的情境脈絡(luò)，在品牌創(chuàng)新的過(guò)程中恐怕會(huì)產(chǎn)生盲點(diǎn)，怎么想破頭都無(wú)法直擊消費(fèi)痛點(diǎn)。在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能為產(chǎn)品賦予靈魂，讓消費(fèi)者同時(shí)成為品牌的傳播者。

三、HUGO & VICTOR
空白市場(chǎng)的巧妙接入

由于無(wú)需擔(dān)負(fù)組建家庭養(yǎng)育兒女的負(fù)擔(dān)，同志群體往往更注重生活品質(zhì)和享受型消費(fèi)，消費(fèi)能力也更強(qiáng)，從而帶動(dòng)了“粉紅經(jīng)濟(jì)”的崛起。

HUGO & VICTOR在情人節(jié)之際，推出了限量款巧克力，以三張插畫作為主形象描繪了愛(ài)情的一切形式。

紅、白、藍(lán)三色 + 水手和貝雷帽，充分展現(xiàn)了H&V的法國(guó)原籍。而在法國(guó)這個(gè)浪漫的國(guó)度，愛(ài)情不存在性別的隔閡，該紀(jì)念版巧克力也在H&V官網(wǎng)同步上架。線上同步的方式讓同性戀人群擺脫購(gòu)物尷尬。

品牌需要人性、市場(chǎng)更要細(xì)分。在市場(chǎng)年輕化、細(xì)分化的趨勢(shì)下，小眾IP圈層越來(lái)越成為眾多品牌青睞的對(duì)象。

四、OKAMOTO岡本
IP與品牌聯(lián)合的力量

我叫阿楞，是一個(gè)紙箱人，但我不是個(gè)廢品，因?yàn)槲矣幸活w充滿愛(ài)的心。

不要以為只有你們?nèi)祟惒庞袗?ài)，在我們紙箱人的世界也有。我們的愛(ài)似乎更簡(jiǎn)單，不會(huì)愛(ài)得泛濫，不會(huì)愛(ài)得勢(shì)利，不會(huì)把愛(ài)隨便灑在大馬路上。

 —— 阿楞的愛(ài)

簡(jiǎn)單，純粹，專一是阿楞對(duì)愛(ài)的認(rèn)知。

作為套套骨灰級(jí)品牌，岡本與日漫《四葉妹妹》IP阿楞聯(lián)合，構(gòu)建與防艾紅絲帶輝映的標(biāo)志“一個(gè)信任符號(hào)” —— OK，合理的品類暗示標(biāo)志，在倡導(dǎo)“安全”的基調(diào)上，賦予“愛(ài)意”。

隨著95、00后用戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)影響力的不斷增強(qiáng)，二次元文化注入品牌將碰撞出不一樣的火花，動(dòng)漫內(nèi)容品類背后差異化的用戶營(yíng)銷價(jià)值正逐漸顯現(xiàn)。

五、L'OCCITANE 歐舒丹
本土文化與品牌的巧妙結(jié)合

新一代主力軍的消費(fèi)審美不斷升級(jí)，扁平化設(shè)計(jì)很快成為品牌的新寵。力求簡(jiǎn)約，放棄復(fù)雜的修飾效果，在簡(jiǎn)單的畫面中體現(xiàn)多層次信息，這種風(fēng)格越來(lái)越多地出現(xiàn)在商業(yè)應(yīng)用中。

在營(yíng)銷的本土化處理上，我們?cè)跉W舒丹銀座泉城店看到店內(nèi)以東京城市為藍(lán)本，推出的日本限定的紫羅蘭護(hù)手霜：扁平化插畫，奪目的顏色，結(jié)合歐舒丹花卉元素，打造了一個(gè)在東京城市中的普羅旺斯集市。

扁平化的插畫設(shè)計(jì)，更容易在設(shè)計(jì)中活化產(chǎn)品。

沖你比yeah的護(hù)手霜

蜜汁微笑的精華和面霜

將一個(gè)品牌統(tǒng)一的全球價(jià)值，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不同的文化結(jié)合起來(lái)，并且通過(guò)不斷的與時(shí)共進(jìn)，滿足客戶不斷出現(xiàn)的新需求，才能塑造品牌及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

六、BEAUTY APOTHTCARY
虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值

隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始推出與自身品牌強(qiáng)綁定的虛擬形象，BEAUTY APOTHECARY也不例外。

我們走進(jìn)新宿伊勢(shì)丹百貨，迎面而來(lái)的不是自帶職業(yè)假笑的導(dǎo)購(gòu)小姐姐，而是一本“漫畫書”。但其實(shí)是這一本導(dǎo)購(gòu)冊(cè)，設(shè)計(jì)上充分迎合了95后的消費(fèi)觀。

虛擬偶像和二次元

在虛擬偶像的創(chuàng)作上，為迎合女性消費(fèi)者的審美趣味，形象和配色都偏向年輕粉嫩，添加了BA的LOGO輔助圖形（葉子）。

2019年8月，網(wǎng)易新聞在第十七屆ChinaJoy，推出了旗下的虛擬主播 —— 曲師師，這正是本土虛擬偶像產(chǎn)業(yè)走向商業(yè)化的一個(gè)前奏。

在今天看來(lái)，追求品牌年輕化可做的選擇其實(shí)有很多。為品牌建立虛擬偶像，同時(shí)也是在建立自己的超級(jí)IP。TA不再是小眾青年的消遣娛樂(lè)，對(duì)品牌而言虛擬的人物形象更有利于長(zhǎng)期保持，且可控性極高。

七、石澤研究所
IP形象帶動(dòng)品牌記憶

當(dāng)產(chǎn)品以及功能缺乏差異化，消費(fèi)者往往會(huì)傾向根據(jù)品牌的熟悉度來(lái)決定購(gòu)買行為。

KEANA潔面梳打粉

在這里我們發(fā)現(xiàn)了3個(gè)元素：男性、女性、草莓鼻，一張海報(bào)消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品特性。

當(dāng)消費(fèi)者帶著“任務(wù)”來(lái)解決需求時(shí)，購(gòu)買決策便精準(zhǔn)定位在“我憑什么相信你”。讓消費(fèi)者看懂你看懂你、理解你才會(huì)信任你。

草莓鼻、黑頭建立了和消費(fèi)者的溝通語(yǔ)言，讓品牌順應(yīng)認(rèn)知而彰顯獨(dú)特性。

通過(guò)調(diào)查，該品牌消費(fèi)者無(wú)一不是奔著毛孔粗大、黑頭的皮膚問(wèn)題去達(dá)成消費(fèi)任務(wù)，即便我們無(wú)法記住品牌名字，這草莓鼻和黑頭已經(jīng)達(dá)成了傳播 —— 識(shí)別 —— 記憶的使命。

重復(fù)多次的記憶行為回歸產(chǎn)品與消費(fèi)需求本身，就會(huì)給人帶來(lái)熟悉感，一旦熟悉離信任就不遠(yuǎn)了。

八、PET PARADISE
扁平化直擊新生代視覺(jué)偏好

當(dāng)"貓狗雙全"成為年輕人的標(biāo)配時(shí)，隨之而來(lái)的寵物經(jīng)濟(jì)也被引爆，而95后寵物消費(fèi)觀是怎樣的呢？

在視覺(jué)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，“鏟屎官”們給“主子”購(gòu)買用品，大趨勢(shì)就是“可愛(ài)、搞怪、有顏值”。

一看上去，還以為這是一個(gè)童裝店，但實(shí)際上，這是LEE旗下的寵物服飾專營(yíng)店。除了聯(lián)合迪士尼形象的設(shè)計(jì)，還結(jié)合了日本本國(guó)文化產(chǎn)出一系列的和服樣式。

我們不難看出，扁平化的圖案設(shè)計(jì)在寵物行業(yè)中同樣是香餑餑。

隨著“鏟屎官”的輪番上任，諸如貓狗主題咖啡店，貓狗主題餐廳、旅社等以“主子”為主題的線下社交場(chǎng)所數(shù)量開(kāi)始劇增。

外墻運(yùn)用色塊 + 文字的手法，清晰簡(jiǎn)潔地描述了店鋪的經(jīng)營(yíng)范圍，以主子的卡通形象為標(biāo)志元素，設(shè)計(jì)區(qū)分店鋪經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

品牌如何在消費(fèi)者心中“種草”？新生代用戶的視覺(jué)喜好更偏向于：簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔、直接、條理清晰，利用扁平化的設(shè)計(jì)使元素簡(jiǎn)化，消費(fèi)者識(shí)別、記憶品牌的負(fù)擔(dān)隨之變小。

九、差異化理念營(yíng)銷
“紅?！蓖粐鷳?zhàn)取勝之道

說(shuō)起日本牛郎，我們可能只會(huì)想到葬愛(ài)家族同款發(fā)型，和各種的不可描述。在日本牛郎文化中，牛郎營(yíng)造了通殺各年齡女性階層偶像式的職業(yè)形象。

但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，加上牛郎的不穩(wěn)定性，導(dǎo)致顧客流失率極高，老板也極其被動(dòng)。

在歌舞伎町各大小牛郎店依然走著千篇一律殺馬特菜單式風(fēng)格廣告的時(shí)候，這家店卻以“和風(fēng)”突圍。

同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新能力差、主動(dòng)意識(shí)薄弱，無(wú)疑是品牌發(fā)展的最大阻力。差異化的設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，才能讓品牌在“紅海戰(zhàn)役中”打破銷售僵局。

十、Fxxking Rabbits
引發(fā)目標(biāo)用戶的“情感共鳴”

我們?cè)谠薨l(fā)現(xiàn)了紅遍潮牌圈#FR2的粉色主題店，也不得不說(shuō)，這絕對(duì)是潮牌圈最污的兔子，沒(méi)有之一兔子這么可愛(ài)，和污有什么關(guān)系？

兔子，是名副其實(shí)的色魔，一年四季在非常積極地不可描述。而「梅」的意思是UME，是Usagi、Maji、Erotic]的縮寫，意思就是：兔子真的很色情。

這惡搞但直白的表現(xiàn)形式，同時(shí)反映了當(dāng)下社會(huì)壓力巨大的年輕人對(duì)自己本性的渴望。

將這種最原始的欲望與品牌結(jié)合，讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生巨大共鳴，也在潮牌圈打下了堅(jiān)不可摧的地位。

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，年輕人不再?gòu)呢浖苌?/strong>隨便撿起一個(gè)品牌或一件商品，不論是“精致”還是“顏值”他們都是在為“感覺(jué)”買單。

而作為品牌方，建立“有趣”溝通，提供“有用”內(nèi)容，幫助用戶實(shí)現(xiàn)“有益”價(jià)值，是我們維護(hù)用戶的三個(gè)關(guān)鍵詞。

富有趣味、與眾不同，扁平化、戲劇化設(shè)計(jì)將是未來(lái)5~10年的趨勢(shì)。