2020年3月10日，宜家正式入駐天貓，并以淘寶直播的形式召開(kāi)“宜家入駐云發(fā)布會(huì)”，短短3小時(shí)漲粉15萬(wàn)。

從1998年在上海開(kāi)設(shè)第一家線下實(shí)體店，到在大陸22個(gè)城市共開(kāi)設(shè)28家線下商場(chǎng)、2家體驗(yàn)店，遍布北上廣深、成都南京廣州天津等重要城市。

這個(gè)初創(chuàng)于瑞典，如今在全球38個(gè)國(guó)家及地區(qū)擁有311個(gè)商場(chǎng)的北歐家居品牌，歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)后仍牢牢占據(jù)著家居行業(yè)領(lǐng)軍者的地位，宜家成功的背后到底做對(duì)了什么？ 

文章略長(zhǎng)，將從4個(gè)方面展開(kāi)：

• 靠郵購(gòu)起家的銷(xiāo)售公司

• 體驗(yàn)制勝的線下商城

• 省出來(lái)的家居零售巨頭

• 平平無(wú)奇營(yíng)銷(xiāo)小天才

一、靠郵購(gòu)起家的銷(xiāo)售公司

故事要從宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普德拉和郵購(gòu)廣告說(shuō)起。坎普拉德從小生活在農(nóng)場(chǎng)，承襲基因中做生意的天分，5歲的小男孩常央求姑媽低價(jià)從批發(fā)市場(chǎng)訂購(gòu)火柴，轉(zhuǎn)手兜售給身邊的小伙伴。

童年時(shí)代，他賣(mài)過(guò)圣誕卡、裝飾品、園藝種子……賺取零花錢(qián)，慢慢積攢下了人生“第一桶金”，也迷戀上了做生意，一發(fā)不可收拾。1943年，17歲少年終于創(chuàng)立了自己的郵購(gòu)銷(xiāo)售公司，野心勃勃的他一如既往地兜售著自來(lái)水筆和圣誕卡等各種小商品。

創(chuàng)始人坎普拉德：從賣(mài)火柴的小男孩到坐擁481億美元身家

根植于血液里的“以家為重”的大家庭式精神，他把自己的名字和生活的農(nóng)場(chǎng)都放進(jìn)了公司名 —— IKEA中 ?！凹壹垂荆炯醇摇币渤闪巳蘸笠思要?dú)特的管理理念。 

更為巧妙的是，中文的“宜家”除了取自 IKEA 的諧音外，還引用了《詩(shī)經(jīng)·周南·桃夭》中“宜室宜家”的成語(yǔ)典故，寓意家庭和順，生活美滿。

• I (Ingvar)：創(chuàng)始人的名字 —— 英格瓦

• K(Kamprad)：創(chuàng)始人的姓 —— 坎普拉德

• E(Elmtaryd)：創(chuàng)生人出生和生活的農(nóng)場(chǎng) —— 艾爾姆塔里德

• A(Agunnaryd)：創(chuàng)始人生活的村莊 —— 阿根納瑞德

宜家初誕生，二戰(zhàn)剛結(jié)束。雖然中立國(guó)瑞典沒(méi)有直面戰(zhàn)火，但受全球經(jīng)濟(jì)影響，瑞典經(jīng)濟(jì)也處于百?gòu)U待興的狀態(tài)。從小經(jīng)商的坎普拉德一下就看到了家具市場(chǎng)的巨大潛力，1948年他開(kāi)始登廣告售賣(mài)家具。

隨著銷(xiāo)量增加，前來(lái)咨詢的人越來(lái)越多，坎普拉德根本記不住所有商品的郵購(gòu)編號(hào)，當(dāng)出貨量達(dá)到一定數(shù)額更是一團(tuán)亂，還不如給每件家具都取個(gè)名字，簡(jiǎn)潔明了。同時(shí)宜家一并制作了名為《宜家通訊》的商品目錄郵寄給客戶，人們可以根據(jù)自己的需求填好購(gòu)貨單再郵寄回來(lái)，最后由工廠按訂單配送。

靠著郵寄家具，宜家一步步壯大起來(lái)，惹得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛聯(lián)手給宜家的供貨商施壓，還限制宜家參加商品交易會(huì)。這反而激起了坎普拉德越挫越勇的斗志，他立志要建立自己穩(wěn)定的供貨渠道保證貨源充足。 

宜家在全球?qū)ふ移鹆碎L(zhǎng)期自有供應(yīng)商，并開(kāi)始設(shè)計(jì)&生產(chǎn)自有產(chǎn)品。宜家向全球家具零售巨頭的目標(biāo)又邁進(jìn)了一步。 

但是，不怕輸?shù)木?、從小兜售產(chǎn)品的經(jīng)歷，還不足以讓坎普拉德帶領(lǐng)宜家走向世界。眾所周知，宜家產(chǎn)品以經(jīng)濟(jì)實(shí)用著稱。也正是這種以“為老百姓提供種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、且買(mǎi)得起的家居用品”的經(jīng)營(yíng)理念讓宜家廣受好評(píng)。 

其實(shí)這跟坎普拉德本人的“摳”不無(wú)關(guān)系。崇尚樸素生活的坎普拉德，平日出行首選經(jīng)濟(jì)艙、外出住平價(jià)旅店、一輛沃爾沃開(kāi)20多年不曾換，甚至晚年出門(mén)買(mǎi)菜都要多次砍價(jià)。有一次，坎普拉德參加家具展時(shí)發(fā)現(xiàn)展出的家具都很貴，他發(fā)出質(zhì)疑：不富裕的人就不能享受好家具嗎？ 

就此，宜家開(kāi)始設(shè)計(jì)平價(jià)產(chǎn)品，并打出“有價(jià)值的低價(jià)格”的口號(hào)，確立了“為普通大眾的日常生活創(chuàng)造一個(gè)美好的未來(lái)”的企業(yè)愿景。 

這樣一來(lái)，進(jìn)一步激起同行們發(fā)起惡性價(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、無(wú)法保證，人們對(duì)郵購(gòu)家具商的信任降到谷底，也對(duì)《宜家通訊》中低價(jià)的產(chǎn)品抱持懷疑態(tài)度。為了改變現(xiàn)狀，坎普拉德收購(gòu)了位于阿姆霍特的家具商場(chǎng)，買(mǎi)下整棟大樓改造成展廳，方便人們?cè)谟嗁?gòu)產(chǎn)品前親眼查看、體驗(yàn)產(chǎn)品。

至此，宜家新的營(yíng)銷(xiāo)模式誕生。

二、體驗(yàn)制勝的線下商城

為了節(jié)約成本，宜家的選址基本都選在近郊、遠(yuǎn)離市區(qū)，卻仍能吸引消費(fèi)者們趨之若鶩地前往，它究竟有何魔力？

1、精心設(shè)計(jì)的動(dòng)線

據(jù)說(shuō)快速走完宜家只需15分鐘，進(jìn)行正常商場(chǎng)游覽則需要一個(gè)半小時(shí)。但實(shí)際去過(guò)宜家才發(fā)現(xiàn)，耗費(fèi)個(gè)大半天都是平常事兒。2013 年 BBC 甚至發(fā)過(guò)一篇報(bào)道《宜家中國(guó)，到底是商店還是主題公園？》 

特意設(shè)置的曲折購(gòu)物路線，不同于普通賣(mài)場(chǎng)“樣品勿坐”的警告標(biāo)識(shí)，“回字形”情景間+集中展示的單體組合形式，商品的交叉放置，直白標(biāo)明的商品售價(jià)、產(chǎn)品信息，讓人們感受到家的氛圍，親身體驗(yàn)理想的生活方式，不知不覺(jué)就走完了整個(gè)賣(mài)場(chǎng)。甚至喝杯咖啡吃份甜品，菜單都與北歐主題聯(lián)系起來(lái)。

由于家具品類(lèi)并非沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品，人們常在用餐時(shí)討論消費(fèi)決策。這段讓人們停留在賣(mài)場(chǎng)的時(shí)間成為提高成交率的關(guān)鍵。于是，宜家巧妙地把餐廳設(shè)置在了購(gòu)物路線的中間，把人們行走的動(dòng)線完美設(shè)計(jì)在購(gòu)物流程之內(nèi)，以提高成交率。

與餐飲區(qū)路線不同，小食區(qū)都設(shè)置在購(gòu)物完結(jié)賬的地方，這又是為什么呢？

美國(guó)心理學(xué)家&諾貝爾獎(jiǎng)得主DanielKahneman研究發(fā)現(xiàn)：一個(gè)人對(duì)事物的終極體驗(yàn)可以分為兩個(gè)部分，即在最高峰和結(jié)束時(shí)的體驗(yàn)值，而其他過(guò)程對(duì)人的體驗(yàn)幾乎沒(méi)有影響。 

瞧，宜家又巧妙地利用了“峰終定律”，提高了顧客消費(fèi)滿意度。

2、以平價(jià)取勝的小食

調(diào)查顯示，30%的人去宜家是為了吃東西。去過(guò)宜家的人都知道，宜家的冰淇淋只要1塊錢(qián)、熱狗3塊、無(wú)限續(xù)杯飲品5塊、帶可樂(lè)的熱狗套餐7塊、三文魚(yú)卷餅9塊、瑞士肉丸15塊……跟大學(xué)食堂有一拼！

早在宜家成立之初，創(chuàng)始人坎普拉德就說(shuō)過(guò)：與空腹人做生意很難。1957年，宜家首個(gè)線下體驗(yàn)店開(kāi)幕，地處偏遠(yuǎn)，消費(fèi)者就餐問(wèn)題突出。為了提升留客率，也為了讓人們更盡興地逛遍整個(gè)商場(chǎng)，宜家在結(jié)賬處販賣(mài)點(diǎn)心，隨后又升級(jí)為餐廳。

僅在中國(guó)，宜家每年就能賣(mài)出1600萬(wàn)支甜筒，并在所有國(guó)家都只賣(mài)當(dāng)?shù)氐囊辉X(qián)，這么多年也沒(méi)漲過(guò)價(jià)，還一直變換著“加量不加價(jià)”的花式玩法。

餐飲品類(lèi)看似單一，實(shí)則精挑細(xì)選。盡量選擇1分鐘內(nèi)就可以送到顧客手中的小吃，省去等待時(shí)間，還針對(duì)不同地域老百姓的口味推出本土化食物。2014年宜家重慶店就推出過(guò)重慶小面。 

昏黃的燈光、香氣四溢的飯菜、實(shí)用的家具、別出心裁的布局……難怪常有人提著一大袋戰(zhàn)利品回家的路上，高興之余暗自懊惱：本沖著便宜來(lái)的，怎么捂緊了的錢(qián)包反而被掏空了？

三、省出來(lái)的家居零售巨頭

一直以來(lái)，宜家都以價(jià)格優(yōu)勢(shì)攻城略地，成功把旗幟插遍了整個(gè)世界的家具市場(chǎng)，并將自己戰(zhàn)略定位為：自助式家具服務(wù)商。

作為家具制造商也是零售商，宜家低價(jià)的背后暗藏著從原料采購(gòu)、設(shè)計(jì)、組裝、物流等各渠道極為苛刻的“省錢(qián)”環(huán)節(jié)，讓它一步步走出瑞典，走向世界。

1、平板包裝+自行組裝

品牌全球化可不是件容易事。要知道，家具體積龐大，從工廠到倉(cāng)庫(kù)再到商場(chǎng)，最終到顧客手里，一半成本都花在了運(yùn)輸上，導(dǎo)致之前沒(méi)有一家家具商能遍布全球。而且，通過(guò)郵購(gòu)目錄的方式銷(xiāo)售笨重的家具，不僅成本高，產(chǎn)品還常常在運(yùn)輸途中被損壞。

1956年，當(dāng)坎普拉德為了將?VET 拉維德桌子放進(jìn)汽車(chē)而苦惱時(shí)，設(shè)計(jì)師的一句“你為什么不把桌子的腿拆下來(lái)分別放進(jìn)汽車(chē)呢”讓他靈光閃現(xiàn)，宜家家具自行組裝和平板包裝的想法誕生了！ 

L?VBACKEN 羅貝肯 邊桌

2、自助購(gòu)物減少人力

走上了拆裝家具之路的宜家，進(jìn)一步摒棄了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，讓人們自行選購(gòu)商品。除必要引導(dǎo)員外，拒絕主動(dòng)服務(wù)。

雖然宜家沒(méi)有太多服務(wù)人員，卻在顯眼處放置著各式標(biāo)簽，包括產(chǎn)品信息、購(gòu)買(mǎi)指南、保養(yǎng)方法。人們購(gòu)買(mǎi)商品后由他們自行運(yùn)送、組裝，既增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)感，更大大減少了人力、倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸成本。

3、有策略地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

宜家所有產(chǎn)品中，70%為自主開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。宜家每年至少要開(kāi)發(fā)三千多種新品，以鄉(xiāng)村風(fēng)、北歐風(fēng)、現(xiàn)代風(fēng)、潮流風(fēng)分為四類(lèi)。針對(duì)每個(gè)系列，又將價(jià)格分為高、中、低、超低價(jià)（也稱為breath-taking item 心跳價(jià)）4個(gè)價(jià)格檔。 

四種風(fēng)格和四個(gè)價(jià)位形成產(chǎn)品矩陣，根據(jù)產(chǎn)品矩陣，尋找有待補(bǔ)充的空擋，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

• “心跳價(jià)”產(chǎn)品：常規(guī)款，每個(gè)品種都有且價(jià)格低廉，顧客很難不心動(dòng)。它們一律貼著紅邊黃色價(jià)簽，在一眾黑色的標(biāo)簽中十分惹眼。每組矩陣中只允許一款心跳價(jià)產(chǎn)品。 

• “殺手锏”產(chǎn)品：這類(lèi)產(chǎn)品在每個(gè)系列中都相當(dāng)罕見(jiàn)。當(dāng)宜家遇到強(qiáng)勁對(duì)手，就會(huì)在短期內(nèi)推出這類(lèi)產(chǎn)品，降低配置，使用新品牌。以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格銷(xiāo)售，擊垮競(jìng)品后迅速撤下，繼續(xù)推其同品類(lèi)經(jīng)典產(chǎn)品。 

• “小心背后”產(chǎn)品（watch-your-back，簡(jiǎn)稱WYB），相比同類(lèi)經(jīng)典產(chǎn)品，宜家同期會(huì)推出另一種產(chǎn)品：尺寸較小，材質(zhì)較差，外觀一般，功能不強(qiáng)，但勝在極便宜。這類(lèi)產(chǎn)品的作用也是避免在競(jìng)爭(zhēng)中因?yàn)閮r(jià)格而處于劣勢(shì)。

4、因地制宜

為便于全球采購(gòu)管理，宜家先在城市邊緣建造大型倉(cāng)庫(kù)和商店用于貨物周轉(zhuǎn)，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，增加類(lèi)別，包攬了從寢具到藝術(shù)擺件在內(nèi)的所有家居裝飾，但每種類(lèi)別產(chǎn)品相對(duì)較少。不僅降低了材料成本，人們也不用為了同一產(chǎn)品的細(xì)微差別糾結(jié)選擇，大費(fèi)時(shí)間。

此外，宜家還把全球采購(gòu)范圍劃分為了17個(gè)采購(gòu)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域的管理者們會(huì)根據(jù)本地區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以及不同產(chǎn)品的銷(xiāo)量變化，建議總部采購(gòu)本地物品，最大限度降低制造成本。 

截至2017年，宜家已在55個(gè)國(guó)家及地區(qū)擁有超1500家供應(yīng)商，在9個(gè)國(guó)家擁有35家獨(dú)資工廠。

5、先定價(jià)后設(shè)計(jì)

以物美價(jià)廉為出發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)理念也一直貫穿于宜家企業(yè)中，沿用至今。 

產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，宜家早早便為其設(shè)定了成本及銷(xiāo)售價(jià)，設(shè)計(jì)師的每一種設(shè)計(jì)都受到嚴(yán)格的流程控制。 

1996年，宜家設(shè)計(jì)師皮婭接到一項(xiàng)設(shè)計(jì)新型杯子的任務(wù)時(shí)被告知其售價(jià)為5瑞典克朗一只。為滿足這個(gè)成本要求，她把杯子顏色選為白、藍(lán)、綠、黃等貼近原材料的顏色（紅色成本太高）。幾年后，為了在貨架上放置更多杯子以節(jié)約空間，宜家又把杯子的高度與把手角度做了調(diào)整，每個(gè)貨盤(pán)從原本裝864個(gè)杯子到1200個(gè)，再到2024個(gè)。對(duì)成本控制的嚴(yán)苛，儼然成為宜家浸入骨髓的企業(yè)文化。

6、跨界加工

設(shè)計(jì)完成后，宜家又開(kāi)始尋求能夠在嚴(yán)苛的成本價(jià)之下為自己提供產(chǎn)品的供應(yīng)商，跨界代工廠家。

例如：讓襯衫廠做椅子靠墊，讓門(mén)窗廠打造桌子框架。曾經(jīng)，宜家花了幾個(gè)月時(shí)間為“斯格帕椅子”尋找合適的生產(chǎn)商未果。后來(lái)，設(shè)計(jì)師突發(fā)奇想，決定讓生產(chǎn)塑膠碗和塑膠桶的廠商生產(chǎn)，最后制造出的產(chǎn)品比最初設(shè)計(jì)的線條更簡(jiǎn)潔明快。

獨(dú)特的逆向思維和定位在宜家生產(chǎn)及銷(xiāo)售過(guò)程中展現(xiàn)得淋漓盡致。

7、可持續(xù)環(huán)境保護(hù)

近年來(lái)，宜家還積極嘗試選用新材料，變廢為寶，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

2016年英國(guó)公投脫歐事件使得英鎊價(jià)格持續(xù)走低，為了避免通貨膨脹，宜家英國(guó)總經(jīng)理Gillian Drakeford曾表示：宜家將通過(guò)創(chuàng)新材料壓縮采購(gòu)成本，讓利消費(fèi)者。一直以來(lái)，可持續(xù)原料也被廣泛應(yīng)用于宜家產(chǎn)品中，包括Lillasen寫(xiě)字臺(tái)、Rimforsa的廚房柜、Ragrund系列的衛(wèi)浴收納系列……

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

2019年，宜家加入氣候和清潔空氣聯(lián)盟(CCAC)，分享“讓空氣更好”計(jì)劃的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，通過(guò)將秸稈作為生產(chǎn)原料，減少這種農(nóng)業(yè)殘?jiān)诜贌髮?duì)空氣造成的嚴(yán)重污染。

于2019年秋季面世的 F?R?NDRAD 弗蘭加 系列

太多的塑料和紡織品被扔進(jìn)了海洋和垃圾填埋場(chǎng)。可這些人們眼中的廢棄物，卻搖身一變成了宜家眼中可反復(fù)使用的寶貴資源。

MUSSELBLOMMA 慕色隆 系列產(chǎn)品

它推出的MUSSELBLOMMA慕色隆系列產(chǎn)品部分使用了從地中海回收的海洋塑料，既環(huán)保，同時(shí)也降低了原材料采購(gòu)成本，一舉兩得。

到2020年，宜家計(jì)劃把所有紡織品中的原生聚酯纖維更換成再生聚酯纖維。

四、平平無(wú)奇營(yíng)銷(xiāo)小天才

要讓品牌走向世界，除了本身產(chǎn)品性價(jià)比高，傳播也是重要一環(huán)。

1、遍布全球的《家居指南》

從創(chuàng)立以來(lái)，宜家就以目錄冊(cè)作為主要傳播途徑。成立之初選址偏僻，為吸引更多人光臨展館，1951年宜家印刷了《宜家通訊》的商品目錄免費(fèi)郵寄給各地的人們，這也是《家居指南》的前身。

1951年，第一份 IKEA《家居指南》

久而久之，《家居指南》也成了宜家特色之一。每年9月初 —— 新的財(cái)政年度開(kāi)始，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。半個(gè)世紀(jì)后這本目錄發(fā)行超68期，印刷逾2億冊(cè)，遍布全球。32種語(yǔ)言、67個(gè)版本的目錄手冊(cè)反映著不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣。

如果悉心閱讀，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)北歐品牌一步步向我們展示著生活方式，從《家居指南》中就可以一窺其近年來(lái)的改變。

2005年，家居指南僅限產(chǎn)品功能介紹，簡(jiǎn)單直白。

點(diǎn)擊查看歷年《家具指南》封面

2007年，宜家開(kāi)始了生活方式營(yíng)銷(xiāo)。

而到了2018年，宜家并沒(méi)有直接告訴我們“什么樣的家是最好的”，而是手把手教你DIY自己的家。

從左到右，從上至下，分別是2016~2019年家居指南封面

• 2016 年：從細(xì)微處感受生活

• 2017 年：為每個(gè)人而設(shè)計(jì)

• 2018 年：給家更多可能

• 2019 年：滿足家居生活中的不同需求

目錄上不僅列出產(chǎn)品照片及價(jià)格，且經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合展現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。封面與內(nèi)頁(yè)排版充滿雜志風(fēng)，每期還設(shè)置不同的主題和卷首語(yǔ)。 

漸漸地我們可以直觀感受到家居目錄上的價(jià)格字體變小了。當(dāng)價(jià)格不再是宣傳重點(diǎn)，宜家把重心放在品牌內(nèi)核的向外輸出上，它開(kāi)始向人們推崇對(duì)家的看法，并以更大膽跳脫的玩法和年輕人們打成一片。

今年3月，宜家美國(guó)推出了電子版指南《愛(ài)經(jīng)》并發(fā)布了一支視頻，畫(huà)風(fēng)文案一度讓人懷疑杜蕾斯的文案跳槽宜家了？！

點(diǎn)擊查看文章詳情

短片在開(kāi)頭就發(fā)出靈魂拷問(wèn)：你是不是對(duì)自己的臥室生活不太滿意呢？

小狗式 (The Doggy Style)

不同的新姿勢(shì)，配上引人遐想的標(biāo)題，宜家用這種輕松詼諧的方式展示了20多種不同的家具設(shè)計(jì)及產(chǎn)品的真實(shí)應(yīng)用，無(wú)論是三口之家還是情侶，都能在文案里找到適合的家具模式。各個(gè)篇目名都參考了印度《愛(ài)經(jīng)》，希望更好地詮釋生活藝術(shù)。畢竟臥室是每天起居的地方，也是新的一天的開(kāi)始。

2、暗藏賣(mài)貨玄機(jī)的產(chǎn)品創(chuàng)意

創(chuàng)新就是舊元素的新組合。把那些八竿子打不到一塊兒去的物件聯(lián)系到一起、玩出新花樣，是宜家的拿手好戲。

但如果你以為，宜家僅僅為了給自己貼上有趣的標(biāo)簽，那你可把它想簡(jiǎn)單了，深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的宜家正在用聲東擊西的方式售賣(mài)產(chǎn)品呢。

2017年，宜家推出一份“可以吃的食譜”，照著食譜上的標(biāo)志把指定食物填到相應(yīng)空格里，連油紙質(zhì)的食譜卷起一同送入烤盤(pán)。所有食材的分量、分布都在紙上作了詳細(xì)說(shuō)明，并且被單獨(dú)包裝一同售賣(mài)。

廚房殺手想要秒變廚神？在宜家一站式買(mǎi)齊菜譜 + 菜品就完事兒了。

2017《Cook This Page》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

2018年，宜家迪拜在阿聯(lián)酋當(dāng)?shù)匕l(fā)行的某雜志封底上，設(shè)計(jì)了一款隱藏的揚(yáng)聲器以助睡眠。乍一看是張CD？上面密密麻麻展示的全是宜家床品！

2018《S?MNIG》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

2019年7月，宜家又在沙發(fā)的排列組合中獲取靈感，創(chuàng)作了一款創(chuàng)新的沙發(fā)字體 —— Soffa Sans ，并聲稱它是“世界上最舒服的字體”。據(jù)悉整套字體一共有1434款不同排列組合，要想全都搬回家得花92萬(wàn)元人民幣？！！

2019《Soffa Sans》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

這些看似不經(jīng)意的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作背后，大有深意。

《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書(shū)中曾經(jīng)提到過(guò)“超級(jí)符號(hào)”理論：

品牌應(yīng)該找到一個(gè)標(biāo)記，使品牌可以更好地被識(shí)別、記憶、影響消費(fèi)者對(duì)品牌的看法與印象，甚至指揮消費(fèi)者的行為，實(shí)現(xiàn)零損耗傳播。

把菜譜做成可食用的、在雜志上制作簡(jiǎn)易助眠器、還把沙發(fā)設(shè)計(jì)成字體，宜家通過(guò)大家都認(rèn)識(shí)、了解、熟知的符號(hào)，把“實(shí)用、有趣、舒適”等特質(zhì)種在了人們的腦海里。不僅提高了粉絲們的參與度，還增加了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度。

3、讓產(chǎn)品更好記的聯(lián)想命名

要說(shuō)加深人們對(duì)產(chǎn)品的印象，最直接又有效果的方法就是在產(chǎn)品名稱上花功夫。

前文提到過(guò)，坎普拉德給每件家具都起了獨(dú)一無(wú)二的（瑞典）名。但是瑞典名發(fā)音很難，為了避免語(yǔ)言上的混亂，宜家攜手瑞典創(chuàng)意廣告公司?kestam Holst在官網(wǎng)（外網(wǎng)）上玩起了“起名大法”，根據(jù)不同產(chǎn)品的特征展開(kāi)了各種聯(lián)想：

“怎么挽回失去的前任”
捆綁繩

“害羞不敢約人出來(lái)？那就在家里約啊”
圍裙

“男票不回微信是不是劈腿了？
別擔(dān)心，沒(méi)準(zhǔn)只是手機(jī)沒(méi)電了。” 
充電器

……

4、愛(ài)搞事的聯(lián)名狂魔

時(shí)尚弄潮也是宜家的拿手好戲。從紅到?jīng)]朋友的家具品牌Hay，到美國(guó)一線街頭潮牌Stampd……宜家最擅長(zhǎng)將古老的傳統(tǒng)和新興的藝術(shù)形式結(jié)合，創(chuàng)造出時(shí)髦又實(shí)用的玩意兒。

藝術(shù)家聯(lián)名

這還要?dú)w功于宜家在瑞典Almhult小鎮(zhèn)總部召開(kāi)的民主設(shè)計(jì)日。自2015年起，每年宜家都會(huì)邀請(qǐng)一眾藝術(shù)家及設(shè)計(jì)師以特別的主題展開(kāi)合作，并在當(dāng)年6月揭曉未來(lái)1~2年的跨界合作，新品也會(huì)在下一年正式開(kāi)售。

2019年，宜家就聯(lián)合8位世界級(jí)著名設(shè)計(jì)師，帶來(lái)了IKEA  ART EVENT 2019聯(lián)名限量地毯，摩拳擦掌的時(shí)髦精們終于有了盼頭。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

品牌聯(lián)名

宜家還頻頻在人們衣食住行玩的產(chǎn)品中潛伏，和人們熟知的品牌一起推出搞事之作。

宜家×NASA
在太空艙里尋找小戶型靈感

當(dāng)人們一次次探足月球、火星……宜家也提前邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師們?nèi)ヌ者M(jìn)行旅行體驗(yàn)：

黃衣服的是太空建筑師 Constance Adams，其余是宜家設(shè)計(jì)師

官方美其名曰“幫助NASA改善太空居住環(huán)境”。實(shí)則是通過(guò)太空艙的小空間，挖掘合理利用小戶型的可能性，提升家居舒適度，從而設(shè)計(jì)出不同空間的家居產(chǎn)品。

帶有太空元素的室內(nèi)玻璃盆栽：Rumtid Garde

“RUMTID” 太空靈感設(shè)計(jì)之：空氣凈化器

預(yù)計(jì)這波聯(lián)名系列將在今年正式發(fā)售，是不是有點(diǎn)小期待呢？

宜家×必勝客
創(chuàng)意“披薩桌”&必勝宜家披

經(jīng)常點(diǎn)必勝客外賣(mài)的人都知道，為了避免披薩盒塌陷粘上芝士，在披薩中間特意設(shè)置了Pizza Saver（披薩救星）—— 一個(gè)白色圓桌狀的小支架。

今年3月，宜家和必勝客合作，把披薩上的小支架和自家桌子聯(lián)系到了一起，制做了一款名為S?va的“迷你桌”。只要你每次吃必勝客披薩，就會(huì)想起宜家的小桌子。在不同的場(chǎng)景下，品牌間也能產(chǎn)生連接。

5、花式追熱點(diǎn)

除了產(chǎn)品跨界給人們的生活帶來(lái)更多可能，宜家還熱衷于借勢(shì)追熱點(diǎn)，和網(wǎng)友們打成一片。

巴黎世家Balenciaga撞車(chē)宜家
讓經(jīng)典購(gòu)物袋潮出圈兒

17年4月，巴黎世家(Balenciaga)推出了一款藍(lán)色釉面購(gòu)物袋「Arena 超大購(gòu)物袋」，價(jià)值2145美元。產(chǎn)品一出，就被眼尖的網(wǎng)友識(shí)破：這不是宜家價(jià)值4.5的購(gòu)物袋嗎？

仿佛瞬間打通了任督二脈，網(wǎng)友們自發(fā)玩了起來(lái) —— 

一開(kāi)始，畫(huà)風(fēng)還挺正常

突然它就越來(lái)越離奇，偏離了正常軌道

自家產(chǎn)品竟然“搖身一變”就能背出價(jià)值百萬(wàn)的范兒？這樣的好事宜家自然不能錯(cuò)過(guò)。

趁著熱度未消，宜家趕忙與瑞典廣告工作室ACNE合作，花大價(jià)錢(qián)推出了一支廣告：

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

網(wǎng)友們莫著急，宜家教你怎么辨別正版 FRAKTA 購(gòu)物袋。（簡(jiǎn)直不要太熱心。）

如果你搖包包的時(shí)候會(huì)發(fā)出沙沙的聲音，那就是真的FRAKTA。

功能性：正版 FRAKTA 可以用來(lái)裝曲棍球球桿、磚頭，甚至直接用來(lái)裝水也是沒(méi)問(wèn)題的。

要不然就把它丟泥土里試試。正版 FRAKTA 隨便用水沖沖就能恢復(fù)原樣。

只售 0.99 美元。 

宜家大秀蘋(píng)果風(fēng)
金句文案信手拈來(lái)

近年來(lái)，蘋(píng)果以極簡(jiǎn)風(fēng)為人熟知，「大字+產(chǎn)品」的形式配合著「蘋(píng)果金句」，短短數(shù)語(yǔ)便將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)印入腦海。

2017年秋，蘋(píng)果發(fā)布會(huì)過(guò)去了兩周但熱度未減。好事的宜家便模仿起了和siri的對(duì)話，發(fā)布了一系列蘋(píng)果風(fēng)廣告宣傳燈具。

喬布斯經(jīng)典句式

「one more thing.」

原本改變世界的「This changes everything.」

轉(zhuǎn)眼變成要給全世界充電的「This Charges Everything.」

蘋(píng)果經(jīng)典slogan「Think different.」

成了「Link different.」

不僅僅是蹭熱點(diǎn)這么簡(jiǎn)單，這次宜家新發(fā)布的產(chǎn)品RIGGAD LED 燈和 VARV 臺(tái)燈，都支持 Qi 無(wú)線充電技術(shù)，可以給 iPhone X 和 iPhone 8 充電。

Siri~Siri~

原來(lái)宜家才是蘋(píng)果最忠實(shí)的迷弟？

一把年紀(jì)了還熱衷追熱點(diǎn)，老牌宜家可一點(diǎn)都不老。

6、風(fēng)格多變的廣告狂人

宜家不只是個(gè)熱點(diǎn)狂人，還是個(gè)廣告狂人。時(shí)而溫情脈脈，時(shí)而浮夸腦洞，最終目的都是向人們販賣(mài)生活方式。

①自制IP小言劇

隨著宜家賣(mài)場(chǎng)越來(lái)越大，它已經(jīng)發(fā)展成了小學(xué)生避暑、小情侶約會(huì)、老年人相親的場(chǎng)所之一。正是看到了這一點(diǎn)，2016年起宜家臺(tái)灣開(kāi)始在自家賣(mài)場(chǎng)打造日常約會(huì)的場(chǎng)景，并在此后每一年都如約推出《約會(huì)二三事》系列故事，進(jìn)一步將產(chǎn)品完美貼合人們的生活習(xí)慣，產(chǎn)生鏈接記憶。

2016《約會(huì)二三事》系列

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

2018年《約會(huì)二三事》系列

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

②幽默細(xì)節(jié)回應(yīng)生活痛點(diǎn)

一直以來(lái)，人們對(duì)宜家的印象大都是溫馨、有故事、有情懷。如果要改變?cè)谌藗冃闹械墓逃新?lián)想，就要從細(xì)節(jié)入手，在廣告中不斷展現(xiàn)出不同的一面，加深印象。因?yàn)樯钪诵膬r(jià)值觀比態(tài)度、行為更能夠久存于人們的心中，并從潛意識(shí)里決定了他們長(zhǎng)期的決策和需求。宜家便卯足了勁兒挖掘生活中每一個(gè)微小的細(xì)節(jié)痛點(diǎn)，并用玩梗的方式幫助人們化解各種危機(jī)。

生活中常常有預(yù)料不到的事，讓我們處于被動(dòng)地位，甚至可能觸發(fā)家庭大戰(zhàn)。以幽默的處理方式讓家庭矛盾緩和，才是成年人該有的處世方式。2017年，為宣傳宜家在馬來(lái)西亞即將開(kāi)設(shè)第三家新店，新加坡BBH為其打造了開(kāi)幕視頻《Choice》。

2017《Choice》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

如果生活方式難以改變，那就試著改變思維定勢(shì)，換種生活態(tài)度。2018年4月，奧美為宜家臺(tái)灣推出的這組廣告 —— 《低價(jià)創(chuàng)造無(wú)價(jià)》，以生活化的小場(chǎng)景為切入點(diǎn)，把宜家改善生活態(tài)度的觀念植入進(jìn)了廣告。

2018年4月《低價(jià)創(chuàng)造無(wú)價(jià)》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

2018年9月，宜家這個(gè)小機(jī)靈鬼又巧妙地把時(shí)下熱詞放進(jìn)了廣告。對(duì)于工薪階層，買(mǎi)房幾乎耗盡了家中所有積蓄。研究報(bào)告中也常用“一個(gè)人不吃不喝N年才能買(mǎi)得起一套房”這類(lèi)說(shuō)辭，向人們展示高房?jī)r(jià)與低工資之間的差距比。不吃不喝？不存在的！

2018年9月《不吃不喝》系列

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

對(duì)于戀舊的人來(lái)說(shuō)，扔舊物是很難的事。宜家巧妙地利用了這一點(diǎn)，在3月推出的短片《為愛(ài)留好空間》中，既展現(xiàn)出人們和所愛(ài)物品之間的情感羈絆，彰顯品牌溫度，也從側(cè)面給出解決方案，達(dá)到宣傳宜家收納產(chǎn)品的目的。原以為這是一支溫情片，沒(méi)想到結(jié)尾畫(huà)風(fēng)突變。

2020年《為愛(ài)留好空間（說(shuō)再見(jiàn)篇）》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

③關(guān)心社會(huì)實(shí)事與公益

比起用故事撬開(kāi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心智，用價(jià)值觀與人們的心理產(chǎn)生思維鏈接，獲得心理認(rèn)同，從而提升口碑、收獲良好的社會(huì)效應(yīng)。宜家還把對(duì)生活、對(duì)幸福的探討上升到了對(duì)生態(tài)環(huán)境、世界和平的關(guān)注。它把社會(huì)責(zé)任作為品牌發(fā)展和立身的理念，也由此實(shí)現(xiàn)了更深層的品牌價(jià)值升華。

2016年3月，宜家推出了一支紀(jì)實(shí)片《如何把北上廣的小家住出幸福感？》，講述一個(gè)靠賣(mài)檳榔養(yǎng)活6個(gè)孩子的母親的故事，并向我們展示了宜家對(duì)生活空間的高效利用，傳達(dá)出“給每個(gè)夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)的空間”的理念。

2016年3月《如何把北上廣的小家住出幸福感？ 》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

同年6月，在世界的另一端，意大利脫歐導(dǎo)致敘利亞難民們紛紛涌入歐洲，無(wú)家可歸。于是，挪威宜家將敘利亞難民的家1：1還原復(fù)制到了挪威，以相對(duì)真實(shí)的方式讓人們親身感受戰(zhàn)爭(zhēng)中敘利亞家庭所受的困境。

2016年8月《25m2 SYRIA》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

此外，宜家還通過(guò)開(kāi)創(chuàng)性的實(shí)驗(yàn)，讓人們親身體會(huì)到語(yǔ)言暴力和家暴帶來(lái)的傷害。

2017年11月，意大利宜家在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)封閉了一間房間，在里面放了一個(gè)特殊擴(kuò)音器，傳播 Telefono Donna 提供的真實(shí)家庭暴力故事的聲音。此舉引得人們紛紛停下腳步。僅僅一墻之隔，你的鄰居可能正遭受著家暴。

2017年11月《The Room》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

中東的五月四日是反霸凌日，為了提高人們的反霸凌意識(shí)，2018年5月，宜家發(fā)起了名為“Bully a plant”的活動(dòng)，還現(xiàn)場(chǎng)做起了霸凌植物的實(shí)驗(yàn)。

2018年5月《Bully a plant》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

當(dāng)前，新冠疫情蔓延全球，品牌們紛紛發(fā)起了名為“stay at home”的戰(zhàn)役，讓人們安心宅家。宜家也不例外。西班牙宜家在3月的廣告中，用無(wú)聲的方式向我們展示了家的重要性。當(dāng)鏡頭掃過(guò)家里每個(gè)角落，孩子們嬉戲玩耍、家人們互相打鬧……是因?yàn)橛屑胰耍也抛兊脺嘏?br/>

2020年3月《stay at home》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

也是洞察到了人們想出去玩的心理，以色列宜家緊隨其后，把產(chǎn)品目錄做成了小游戲。

在家閑得長(zhǎng)毛？宜家用創(chuàng)意給你找點(diǎn)樂(lè)子。

2020年4月《IKEA "Stay Home" Catalog - Family Boredom Solutions》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

病毒能隔離我們的腳步，卻阻擋不了我們熱愛(ài)生活的心，不出家門(mén)也能擁抱美好。四兩撥千斤，轉(zhuǎn)移注意力，宜家慣用手法。

六、結(jié)語(yǔ)

疫情的到來(lái)，讓宜家加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，也讓人們更加關(guān)注其成長(zhǎng)變化。

其實(shí)，早在2018年，深耕線下渠道、以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和場(chǎng)景式導(dǎo)購(gòu)服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的宜家就開(kāi)始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路：

• 2018年網(wǎng)上商城正式上線；

• 2018年8月與微信合作小程序快閃店；

• 2020年跨界天貓開(kāi)設(shè)全球首個(gè)第三方平臺(tái)線上官方旗艦店，官方APP同步上線，并推出了《90后天貓巢家宜居趨勢(shì)指南》。

近兩年內(nèi)，宜家還將大部分倉(cāng)庫(kù)改造成了面向線上訂單的分銷(xiāo)中心，推出宜家智能家居產(chǎn)品。（見(jiàn)上文：小米）

在決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，人們可以通過(guò)應(yīng)用程序IKEA Place和AR在家里嘗試不同的家具。僅用APP就能瀏覽分類(lèi)、計(jì)劃參觀實(shí)體店的時(shí)間，以及對(duì)家具進(jìn)行虛擬組裝，還能盡可能避免人們?cè)诤罄m(xù)的DIY過(guò)程中遇到組裝難題。

細(xì)數(shù)宜家歷程：不論是商城的布局、產(chǎn)品本身的獨(dú)特構(gòu)思、傳播方式的多樣……還是到現(xiàn)在，進(jìn)一步打通線上線下零售全布局。歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)，看著它從一家小郵購(gòu)公司發(fā)家，一步步成為家居巨頭，朝著品牌全球化的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。除了在產(chǎn)品革新和廣告形式上不斷創(chuàng)變，力求以更人性化的服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為人們帶來(lái)更多便利，我們還可以從它身上學(xué)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的差異化營(yíng)銷(xiāo)手段：正是靠著以“低價(jià)創(chuàng)造無(wú)價(jià)”的品牌內(nèi)核販賣(mài)生活理想，把品牌價(jià)值主張融入“創(chuàng)造美好生活”的語(yǔ)境里和人們溝通，讓人們成為品牌的自來(lái)水，宜家才得以在家居品牌日漸多樣的今天一直占有自己的一席之地。

參考資料：
[1] 宜家官網(wǎng)
[2] 宜家資訊中心
[3] IKEA UK Support
[4]《宜家故事 —— IKEA創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德傳》
[5] 品牌搞什么：你可能不信！現(xiàn)在最火的單品是：宜家4.5元購(gòu)物袋
[6]  為了向大家發(fā)送“心動(dòng)的信號(hào)”，宜家把沙發(fā)做成了字體
[7]  蘋(píng)果要生氣，宜家居然這么玩？