作者：沈公子，來(lái)源：青年橫財(cái)發(fā)展會(huì)
原標(biāo)題：我想給農(nóng)夫山泉的廣告下跪

前段時(shí)間，味道有點(diǎn)甜的農(nóng)夫山泉，終于在我們的有生之年在港交所預(yù)備IPO了。 

在這之前，農(nóng)夫山泉的上市謠言傳了很多年，出現(xiàn)頻率大概與“賈躍亭下周回國(guó)”不相上下。此刻的確鑿新聞，讓人忍不住唱一句“終于等到你/ 還好我沒(méi)放棄”。   

大致瞄一下人家的招股說(shuō)明書(shū)，真讓人感慨?dāng)?shù)據(jù)美如畫(huà)。我摘幾段大家品品： 2017-2019年，農(nóng)夫山泉的收益增速均保持在17%以上，凈利潤(rùn)率分別是19.4%、17.6%和20.6%。 

再往下看更震驚，農(nóng)夫山泉規(guī)模最大、也是最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)就是包裝飲用水，毛利率在17年和19年都達(dá)到了60%。

這已經(jīng)不是大自然的搬運(yùn)工了，這是大自然的印鈔機(jī)呀！ 

有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)粗略估算，2019年農(nóng)夫山泉的凈利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)了另外兩大霸主康師傅和統(tǒng)一，說(shuō)他是國(guó)內(nèi)軟飲扛把子企業(yè)，沒(méi)人不服。 一個(gè)賣水的，究竟是怎么從“有點(diǎn)甜”做到“有點(diǎn)錢(qián)”的，這其中，有點(diǎn)意思。 今次我們就來(lái)好好說(shuō)道說(shuō)道。 

01
農(nóng)夫山泉的魔性廣告 

水這個(gè)東西吧，好賣，也不好賣。 好賣在于它是剛需。用戶基本盤(pán)子極大，消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)有盡有，是居家旅行、殺人滅口 的必備良藥。 

難賣也在于它是剛需。剛需意味著普適性強(qiáng)、差異性弱。如果把水看作一款產(chǎn)品，如何找到差異點(diǎn)，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是每個(gè)賣水商家必須考慮的頭等大事。 

簡(jiǎn)而言之，“你家的水有什么特別的，我非要買不可？”         

產(chǎn)品的差異性弱，就需要靠不斷占領(lǐng)用戶心智來(lái)找補(bǔ)。這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷的作用就顯現(xiàn)出來(lái)了。 

農(nóng)夫山泉是最早重視營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)企業(yè)之一。動(dòng)身早、執(zhí)行力強(qiáng)，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)不說(shuō)，農(nóng)夫山泉還從來(lái)沒(méi)失手過(guò)，堪稱業(yè)界奇跡。 農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷主要表現(xiàn)在它家的廣告上——從那句著名的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“開(kāi)始，魔性廣告大幕徐徐拉開(kāi)。

之所以說(shuō)廣告魔性，在于它緊緊地把握住了大多數(shù)人與陌生事物建立聯(lián)系的三種主要方式：看臉、聽(tīng)故事、看熱鬧。通過(guò)全方位調(diào)動(dòng)你的感覺(jué)，帶來(lái)它想要傳達(dá)給你的feel。 

賓大沃頓商學(xué)院的網(wǎng)紅教授喬納·伯杰在其代表著作《瘋傳》中也表達(dá)過(guò)類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，產(chǎn)品需要和用戶形成一種有感染力的互動(dòng)，這種互動(dòng)可以通過(guò)各類知覺(jué)來(lái)完成。 言歸正傳，想必橫發(fā)會(huì)的大多數(shù)讀者和我一樣，都是從1998年那個(gè)紅蓋廣告開(kāi)始了解農(nóng)夫山泉的。

這是農(nóng)夫山泉在初期最知名、最成功的一次營(yíng)銷，從視覺(jué)到聽(tīng)覺(jué)再到感覺(jué)給包圓了，讓人不上頭才怪。 

當(dāng)時(shí)，瓶裝水市場(chǎng)以純凈水為主，基本被“藍(lán)綠粉”三分天下：雀巢“優(yōu)活”藍(lán)瓶，樂(lè)百氏綠瓶以及娃哈哈的粉紅瓶。 尤其是娃哈哈，彼時(shí)請(qǐng)了星途坦蕩的新人王力宏舉著純凈水瓶子代言，一時(shí)間，滿大街都飄著“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”的歌聲。

低清畫(huà)質(zhì)，更有內(nèi)味兒

頭鐵的農(nóng)夫山泉在如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，用“天然水”的概念、獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)單的洗腦文案，直接殺出了一條血路。1998年春夏正值法國(guó)世界杯，全國(guó)人民都沉浸在“go go go ale ale ale”的熱潮中，農(nóng)夫山泉的伸縮運(yùn)動(dòng)瓶蓋新穎便捷，特別適合運(yùn)動(dòng)人群?jiǎn)问植僮?。這個(gè)熱點(diǎn)，蹭得妙啊。     

     
后來(lái)這種瓶蓋一度成為爆款

 當(dāng)時(shí)瓶裝水還不像現(xiàn)在這樣普及，在學(xué)校、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等場(chǎng)景中，一瓶水往往是多人分飲，伸縮瓶蓋、仰頭不接觸瓶口的飲用方式，干凈衛(wèi)生。大紅色的設(shè)計(jì)也是活力十足，是茫茫飲料瓶界最亮的一顆星。 

此后，農(nóng)夫山泉一直在瓶身設(shè)計(jì)上搞花頭，要的就是用戶在視覺(jué)和觸覺(jué)上的深刻感知。像是和故宮以及網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)名的瓶裝水，顏狗看了根本頂不住，還不是分分鐘下單。

甚至2015年農(nóng)夫山泉出品的長(zhǎng)白山概念高端玻璃瓶裝水，獲得了好幾個(gè)國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。     

在聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)上，農(nóng)夫山泉這支廣告同樣出色。伸縮瓶蓋清脆的”嘣“聲，伴隨著”農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“的廣告語(yǔ)，效果堪比腦控。 

連羅翔老師都以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的素材作了一期法考視頻，足見(jiàn)它在人民群眾心中的知名度。

在很多人眼中，農(nóng)夫山泉能有如今的勢(shì)頭，廣告語(yǔ)功不可沒(méi)——從“有點(diǎn)甜”到“我們只是大自然的搬運(yùn)工”再到“每一滴水都有它的源頭”，個(gè)個(gè)朗朗上口，教科書(shū)級(jí)的魔性和洗腦。 這勢(shì)頭甚至旁逸斜出到其他產(chǎn)品線，“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”，識(shí)得唔識(shí)得？

02
農(nóng)夫山泉的天秀營(yíng)銷         

然而，作為企業(yè)外宣的面子，廣告語(yǔ)和文案固然重要，但起到的畢竟是錦上添花的作用。如果產(chǎn)品內(nèi)在的宣傳理念、甚至產(chǎn)品本身不行，文案就只能是然并卵的空中樓閣。 

很多企業(yè)愛(ài)學(xué)農(nóng)夫山泉的文案寫(xiě)作方式，卻忘記了它的核心競(jìng)爭(zhēng)力—— 農(nóng)夫山泉營(yíng)銷的成功之處，在于它打造的獨(dú)此一家的“天然水”的概念，并借此和整個(gè)瓶裝水行業(yè)開(kāi)戰(zhàn)。雀巢、樂(lè)百氏、娃哈哈當(dāng)時(shí)的宣傳賣點(diǎn)都是“純凈”和“健康”，例如樂(lè)百氏直接在顯性層面特別強(qiáng)調(diào)自己是“27層凈化”，娃哈哈則在隱性層面請(qǐng)陽(yáng)光活力的偶像代言，概莫能外。

農(nóng)夫山泉反其道而行之，一方面用“甜”和“純凈”對(duì)打，另一方面用“天然”給“健康”賦值，告訴大家，我這是天然水，里面有礦物質(zhì)和微量元素，更好喝，對(duì)身體更有益處。 這是因?yàn)?，中?guó)自古以來(lái)的幾大思想流派中，都有“自然和諧”的相關(guān)元素。因此“天然水”的概念，更能戳到消費(fèi)者的認(rèn)知點(diǎn)，靠著這種差異化，農(nóng)夫山泉的牌子一下子就立起來(lái)了。 

2000年，農(nóng)夫山泉正式宣布自己不再生產(chǎn)純凈水，今后將專注于做“大自然的搬運(yùn)工”，還出了個(gè)水仙花放到純凈水里枯萎，放到農(nóng)夫山泉里茁壯成長(zhǎng)的廣告。

先佯做退卻，接著絕地反擊，最后祭出殺招。在給自己贏得了關(guān)注度的同時(shí)，也把幾個(gè)純凈水生產(chǎn)企業(yè)打了個(gè)措手不及——無(wú)論真相幾何，農(nóng)夫山泉起碼排面到位——這下全國(guó)人民都知道，喝純凈水不如喝天然水了。 

這套組合拳，也讓農(nóng)夫山泉和娃哈哈、康師傅等品牌交惡，尤其是娃哈哈，這兩家杭州發(fā)家的企業(yè)此后相愛(ài)相殺多年，這是后話不提。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)夫山泉跟許多快消品品牌一樣在營(yíng)銷上狠砸錢(qián)，冠名娛樂(lè)活動(dòng)、造熱點(diǎn)事件、搞新媒體，逐漸把廣告中心轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，都是正常操作。         

買飲料，送SSR（概率約為1%）

至于2015年的優(yōu)酷貼片廣告，更是讓農(nóng)夫山泉狠狠地刷了一波存在感。

眾所周知，貼片廣告是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的主要收入來(lái)源，因此，你不是人民幣用戶，就得被平臺(tái)按頭看廣告，沒(méi)有跳過(guò)的權(quán)利。 農(nóng)夫山泉投放了一支長(zhǎng)達(dá)2分鐘的貼片廣告，并且告訴大家：即使你不是會(huì)員，也可以在廣告播出5秒鐘之后選擇跳過(guò)，直接進(jìn)入正片。

就問(wèn)你自信不自信？這種在YouTube上常用的“TrueView”策略，表面上看起來(lái)似乎有些浪費(fèi)、有些反效率。但實(shí)際上，對(duì)于農(nóng)夫山泉甚至優(yōu)酷平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這種做法能夠收集到更為翔實(shí)、更為真實(shí)的用戶感知數(shù)據(jù)，利于用戶側(cè)寫(xiě)，也利于后續(xù)廣告優(yōu)化；更能以此作為宣傳噱頭——即使用戶不愿意看廣告，起碼也對(duì)農(nóng)夫山泉留下了個(gè)印象。 

在魔性廣告方面，我們真是忍不住要學(xué)《甄嬛傳》里陳建斌老師的語(yǔ)氣，向農(nóng)夫山泉問(wèn)一句： “還有什么驚喜是我們不知道的？” 

03
農(nóng)夫山泉的硬核創(chuàng)始人 

這里就要重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)“驚喜制造者”——農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒（shǎn ）睒。

中國(guó)的公司，從初創(chuàng)到發(fā)展期，基本都是創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)。這也就意味著，創(chuàng)始人的行事風(fēng)格，會(huì)貫穿在企業(yè)日常運(yùn)作的方方面面中。鐘睒睒本身極擅營(yíng)銷，農(nóng)夫山泉能出這些天秀操作，并不稀奇。 

鐘睒睒生于浙江的書(shū)香門(mén)第，早年干過(guò)記者。上世紀(jì)80年代末，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召的鐘睒睒辭職南下，打算在海南創(chuàng)辦報(bào)紙。沒(méi)想到計(jì)劃趕不上變化，辦報(bào)卡在拿刊號(hào)的流程上，鐘睒睒干脆放棄了辦報(bào)，直接下場(chǎng)做起了保健品生意。上世紀(jì)90年代正值國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)騰飛，保健品行業(yè)高速發(fā)展，鐘睒睒順勢(shì)創(chuàng)辦了養(yǎng)生堂。 

幾十年來(lái)，“大健康”這塊蛋糕并不好吃——魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)遭遇了數(shù)次危機(jī)，無(wú)論前浪后浪，一堆公司都被打在沙灘上。但身處其中的養(yǎng)生堂卻穩(wěn)得一批。不得不說(shuō)鐘睒睒在能力、定力和洞察力上都十分高超。 

前面提到，鐘睒睒記者出身，多年混跡媒體的經(jīng)歷，讓他練就了一身“造話題”的硬核功夫，它們外顯為一個(gè)個(gè)用戶認(rèn)知度極高的產(chǎn)品與品牌。除了農(nóng)夫山泉，朵而膠囊、清嘴含片、成長(zhǎng)快樂(lè)、農(nóng)夫果園……你或多或少都能想到這些產(chǎn)品的廣告甚至廣告語(yǔ)。 

例如“清嘴”含片，請(qǐng)了青澀時(shí)期的高圓圓做廣告，鏡頭前的女神短發(fā)清爽，杏眼有神，配著曖昧至極的廣告語(yǔ)“想知道清嘴的味道嗎”；當(dāng)時(shí)我還在上小學(xué)，依稀記得，一時(shí)間清嘴含片迅速在校園里勇闖天涯。

在“造話題”的基礎(chǔ)上，鐘睒睒還十分擅長(zhǎng)“升溫”，以保證品牌持續(xù)發(fā)聲。 

2013年，京華時(shí)報(bào)和農(nóng)夫山泉進(jìn)行了一場(chǎng)堪稱馬拉松級(jí)別的撕逼——起因是京華時(shí)報(bào)發(fā)文質(zhì)疑農(nóng)夫山泉天然水的標(biāo)準(zhǔn)不如純凈水，緊接著農(nóng)夫山泉予以反擊。

這一來(lái)一回連續(xù)推拉了28天，其間，京華時(shí)報(bào)連續(xù)發(fā)了76篇文章和農(nóng)夫山泉打嘴炮。 對(duì)此，鐘總絲毫不慌，和京華時(shí)報(bào)擺事實(shí)、講道理，一問(wèn)一答、正面硬剛。

現(xiàn)如今大家沖浪沖久了，都知道這種賽博嘴仗到最后會(huì)不了了之。但當(dāng)時(shí)鐘睒睒利用農(nóng)夫山泉被高度關(guān)注的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做了兩件事： 其一是不斷向大眾宣貫“天然水”的知識(shí)，成功地讓大家的注意力從“農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題”轉(zhuǎn)移到了對(duì)“天然水”的關(guān)注和認(rèn)知上；這不啻為一次完美的危機(jī)公關(guān)。其二是另辟蹊徑，通過(guò)樹(shù)立農(nóng)夫山泉“背叛整個(gè)行業(yè)”的“美強(qiáng)慘”人設(shè)，讓農(nóng)夫山泉的知名度更上一個(gè)臺(tái)階。

無(wú) 意 冒 犯

我們不妄言其中的內(nèi)幕，這種操作正確與否也尚待定論，但它無(wú)疑是當(dāng)時(shí)最為合適的做法。 

寫(xiě)出過(guò)《黑天鵝》《反脆弱》等著作、近幾年頗為有名的學(xué)者納西姆·塔勒布有個(gè)很值得玩味的觀點(diǎn)：市場(chǎng)中的參與者，存在“傻子”和“騙子”兩種角色（非貶義）。

其中，“傻子”參與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，而“騙子”則會(huì)通過(guò)“風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移”、“損人利己”（非貶義）等方式從中牟利；后者往往成功的可能性更高。從某種程度上來(lái)看，農(nóng)夫山泉正是選擇了第二條路，成了大贏家。 

此后，農(nóng)夫山泉在軟飲的道路上實(shí)行廣積糧，深挖洞的策略，一方面建立多元化的產(chǎn)品線進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖；另一方面，在每條產(chǎn)品線上都做深做大個(gè)別產(chǎn)品，使其成為業(yè)內(nèi)招牌產(chǎn)品。 

數(shù)十年苦心經(jīng)營(yíng)，如今，農(nóng)夫山泉終于走上了上市的道路。 農(nóng)夫山泉從“有點(diǎn)錢(qián)”到“很有錢(qián)”的那一天，或許已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

參考資料：

《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》，喬納·伯杰
《非對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)》，納西姆·尼古拉斯·塔勒布《瓶裝飲用水營(yíng)銷策略研究——以農(nóng)夫山泉為例》，李晨曦
https://mp.weixin.qq.com/s/Xqw5lZB6ZnB-Z1XmtGVnRQ
https://new.qq.com/omn/20190312/20190312A09QS5.html
https://www.sohu.com/a/151510534_155762 

設(shè)計(jì)/視覺(jué)：YAN

作者公眾號(hào)：青年橫財(cái)發(fā)展會(huì)（ID:xrich666）