沖突營銷關(guān)鍵詞（1）：洞察，營銷一招致命的先決條件 - 紅星

時間：2020-05-18

原標(biāo)題：沖突營銷關(guān)鍵詞連載（一）洞察（上下篇）

這是1964年《中國畫報(bào)》封面刊出的“鐵人王進(jìn)喜”的一張照片。這張照片，只是日常王進(jìn)喜在大慶油田里的工作照片。

各位看官，您從這張照片里觀察到了什么？

王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪 —— 天氣寒冷，油田開發(fā)的環(huán)境十分惡劣；

王進(jìn)喜手握著鉆機(jī)手柄眺望遠(yuǎn)方，在他身后散布著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架——鐵人奮斗精神，讓人感動。

各位看官，您還能從這照片中洞察到什么？

當(dāng)時有一個日本石油公司的科學(xué)家，看到這張照片后，從各種表面細(xì)節(jié)中不斷深入挖掘，最終洞察出：

1、根據(jù)照片上王進(jìn)喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區(qū)域內(nèi)，冬季才有可能穿這樣的衣服，因此推斷油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。
2、通過照片中王進(jìn)喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑；
3、從王進(jìn)喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲量和產(chǎn)量。
4、石油儲量巨大，中國石油勘探建設(shè)能力不足，應(yīng)該會很快向國外招標(biāo)。

日本人洞察到中國石油勘探的需求，迅速設(shè)計(jì)出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備。當(dāng)我國政府向世界各國征集開采大慶油田的設(shè)計(jì)方案時，日本人一舉中標(biāo)。

這是商學(xué)院流傳已久的案例。日本人創(chuàng)造了很多偉大的品牌，一個國土狹長細(xì)窄，面積逼仄的島國，既沒有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，也沒有面積地域人口優(yōu)勢，卻把生意做到世界各地，成為全球領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)體，一部分原因也在于日本人對需求洞察的深度——深入挖掘需求的核心，讓日本人提前掌握商業(yè)的走向和趨勢，而這種深入表象，一眼洞穿事物本質(zhì)的能力，我們稱之為“洞察力”。

洞察力是營銷一招致命的先決條件。

一、觀察是望遠(yuǎn)鏡，洞察是顯微鏡

《教父》里有句話極其經(jīng)典：“花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運(yùn)。”

觀察和洞察最本質(zhì)的區(qū)別就是：對問題本質(zhì)的穿透力。尤其當(dāng)商業(yè)進(jìn)入了智能時代。

傳統(tǒng)商業(yè)——研究認(rèn)知
智能商業(yè)——研究需求

認(rèn)知是經(jīng)驗(yàn)，共識，傳統(tǒng)......可以學(xué)習(xí)得來，借鑒得來，觀察得來；所以，傳統(tǒng)營銷時代，只要我們對核心人群仔細(xì)觀察，研究他們的固有認(rèn)知，就可以為產(chǎn)品和品牌構(gòu)建一條品類的賽道；

需求分為兩種，既有消費(fèi)者的生理需要，也有消費(fèi)者的心理想要；需求的末端往往鏈接了人心的欲望，研究需求不僅要具備“認(rèn)知”的常識，但更需要有洞察力，創(chuàng)造力和想象力，才能洞察到本質(zhì)的需求，甚至創(chuàng)造新的需求。智能商業(yè)時代，面對產(chǎn)品過剩，品牌擁擠，傳播粉塵化的局面，我們不能只是停留在對消費(fèi)者認(rèn)知的觀察層面，更需要深入洞察，直到找到需求的“洞眼”，才是讓消費(fèi)者動心的所在。

觀察就好像望遠(yuǎn)鏡，看清需求的方向，構(gòu)建產(chǎn)品的維度；

洞察就好像顯微鏡，看清沖突的本質(zhì)，構(gòu)建產(chǎn)品的深度——甚至需要洞察到消費(fèi)者的隱性沖突，才能避免企業(yè)走上同質(zhì)化的賽道。

消費(fèi)者觀察VS消費(fèi)者洞察：

消費(fèi)者觀察：對消費(fèi)者行為的一種記錄。

消費(fèi)者洞察：透過消費(fèi)者的行為，分析其行為背后的心理需求。

普通觀察——只能發(fā)現(xiàn)事物的表象，目的是為了共性的認(rèn)知；

真正洞察——才能發(fā)現(xiàn)事物的規(guī)律，目的是為了看清本質(zhì)。

總結(jié)：觀察只是記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿菢幼?，只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費(fèi)者的動機(jī)。用弗洛伊德的話來講，洞察就是變無意識為有意識。洞察是摻雜了分析和判斷的能力，是看破表象，分析背后內(nèi)涵的習(xí)慣。

根據(jù)冰山理論，人類絕大部分的潛在意識會對表層的意識和行為產(chǎn)生影響，用戶的隱性需求可能才是產(chǎn)品真正的購買動機(jī)——消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角；而消費(fèi)者的真實(shí)動機(jī)深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動整座冰山。

年輕人總是嘲笑長輩父母迷信養(yǎng)生廣告，但如果我們愿意再深入一點(diǎn)，你會洞察到：他們哪里是想自己活得久點(diǎn)，他們只是想陪你久一點(diǎn)！想陪孫子，孫女久一點(diǎn)！

老一輩也不理解現(xiàn)在年輕人為什么特別沉迷于刷劇、打游戲，覺得他們是在浪費(fèi)時間。但如果他們愿意再深入一點(diǎn)，會洞察到：其實(shí)是因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人在現(xiàn)實(shí)中的挫敗感太強(qiáng)，他們需要在虛擬世界中，得到滿足感和成就感，為“現(xiàn)實(shí)的自我”充電！

洞察需要的是捅破表面窗戶紙的意識：

人們不是要買電鉆，而是要買墻上的“洞眼”；
人們不是要買汽車，而是要買速度，地位，野心，權(quán)力，欲望……；
人們不是要買化妝品，而是要買“美”，買自信，買回頭率，甚至買愛情。
……

一切生意機(jī)會，都從消費(fèi)者需求中來；我們需要充分地觀察消費(fèi)者，然后深入地洞察消費(fèi)者需求，才能創(chuàng)造讓消費(fèi)者心動的產(chǎn)品和品牌；尤其，今天的商業(yè)進(jìn)入一個精細(xì)化，智能化的時代，大多數(shù)表面的沖突已經(jīng)被人解決時，我們更需要用心洞察，潛入水中，直至發(fā)現(xiàn)那些模糊而隱性的潛在沖突。

觀察用眼，洞察用心 —— 消費(fèi)者是一個人，是有血有肉活生生的人，而不是一個數(shù)據(jù)，一個概念，一個符號。

2020年爆發(fā)的新冠疫情，侵襲了地球上每一個國家，每天都有上萬人因此失去生命。我們每天都能新聞中看到不斷刷新的數(shù)據(jù)，但直到鐘南山的一句話：“我們不惜一切代價(jià)地要贏得勝利，但我們一定要記住，這些是人，不是數(shù)字?！蔽覀儾唤劭魸駶?，想到不再只是冷冰冰的數(shù)字，而是其背后牽掛的家庭，親人，和感情。

洞察用心，推崇的就是日本著名導(dǎo)演北野武的“同理心”——日本發(fā)生“東日本大地震”后，曾有記者采訪北野武，將其與汶川大地震做比較，問日本對災(zāi)難的控制會不會比四川做得更好。北野武說了這樣一段話：

“我認(rèn)為在如此困難的時期中最重要的是‘同理心’。地震造成的死亡人數(shù)可能超過1萬，甚至超過2萬，這樣巨大的死亡和失蹤人數(shù)也會成為電視和報(bào)紙的頭條。但是，如果您將這場災(zāi)難簡單視為‘2萬人喪生的事件’，那么您根本不會理解受害者。然后，再只從數(shù)字上來對比，說似乎比死了8萬多人的中國四川大地震更好，這是對死者的褻瀆！人的性命（死亡）不該說是2萬分之一，或8萬分之一！災(zāi)難并不是死了兩萬人這樣一件事，而是死了一個人這件事，發(fā)生了兩萬次。 ”

洞察需要我們有溫度的去感受消費(fèi)者的生活，情感和向往。消費(fèi)者的行為不僅僅只是大數(shù)據(jù)的一個支點(diǎn)，數(shù)據(jù)背后更是他們的人生和情感，是必須要有溫度；倘若沒有溫度，往往也說明你只是觀察，并非洞察；只有把消費(fèi)者當(dāng)做有血有肉活生生的人看待，才有可能洞察到一個個鮮活，有熱度，有欲望的需求場景。

洞察，就是品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，能夠讓消費(fèi)者對品牌有著情感上的認(rèn)同——他們很理解我；那正是我的感受；他們知道我為什么需要他??就好像大家都知道的“春天的故事”：當(dāng)乞討的木板上寫著“我是瞎子”時，沒人同情他；而寫上“現(xiàn)在是春天，而我是個瞎子”時，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激發(fā)出消費(fèi)者情感的洞察力。品牌要與你的消費(fèi)群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就是需要找到“春天”這樣犀利的洞察。

二、重要敵不過需要！

傳統(tǒng)商業(yè)時代：企業(yè)至上——企業(yè)以自我為中心，以競爭對手為中心；消費(fèi)者往往是被動的；

智能商業(yè)時代：客戶至上——企業(yè)以消費(fèi)者為中心；消費(fèi)者是主動的；

進(jìn)入智能商業(yè)時代，我們不光要觀察更應(yīng)該深入洞察：如果只停留在“觀察”層面，會誘導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入自我認(rèn)知“重要”的誤區(qū)：

1、產(chǎn)品很重要：

普通觀察，往往會輕易感覺人性貪婪，我們要提供給消費(fèi)更極。

致的產(chǎn)品，更高的性價(jià)比，極力打造價(jià)格的護(hù)城河，讓對手無利可圖，不敢輕易冒犯。但各位看官不妨想想，數(shù)碼相機(jī)市場的衰退，是因?yàn)橄鄼C(jī)不夠好嗎？拍攝精度不夠高嗎?還是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)殺了進(jìn)來，解決了消費(fèi)者隨時隨地就能拍照的沖突？

2、品牌很重要：

表面觀察，我們就會認(rèn)同羊群效應(yīng)，消費(fèi)者喜歡領(lǐng)導(dǎo)者，我們必須要做到行業(yè)第一，品類第一，開創(chuàng)者領(lǐng)導(dǎo)者的頭銜，才能讓消費(fèi)者對我們刮目相看，跟隨其后。但各位看官不妨想想，喬布斯挑戰(zhàn)微軟，從未訴求自己是個人電腦銷量第一的品牌，而是用“改變世界”感動了那些胸懷理想的年輕人，不朽的精神才是“蘋果”感動常在的核心。

事實(shí)上，產(chǎn)品和品牌依舊是營銷的關(guān)鍵要素，但進(jìn)入智能商業(yè)時代，營銷和競爭都進(jìn)入更為精細(xì)化的模式，消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知，被新的需求，新的欲望，新的體驗(yàn)，一波一波的推翻；在互聯(lián)網(wǎng)塑造的消費(fèi)世界中，所有的認(rèn)知邊界都會被打破，企業(yè)最大的競爭阻礙將不再來源于產(chǎn)品，而是我們對未來的傲慢和對消費(fèi)者的輕視。

“你是誰”并不重要，重要的是，消費(fèi)者需要你是誰。這是一個“重要敵不過需要！”的時代！

如果你無法洞察消費(fèi)者的需求，哪怕你的產(chǎn)品已經(jīng)完美，也必然會和巨大的消費(fèi)浪潮擦肩而過，成為舊時代的驚鴻一瞥；

如果你無法洞察消費(fèi)者的需求，哪怕你的銷量遙遙領(lǐng)先，哪怕你的產(chǎn)品圍繞地球轉(zhuǎn)了N圈，哪怕你是正宗開創(chuàng)者，也只能是消費(fèi)者無感的路人品牌。

在今天智能化，數(shù)據(jù)化，協(xié)同化的智能商業(yè)時代，只研究認(rèn)知，不洞察需求，就等同趕腳的騎驢——只圖眼前快活。

今天“消費(fèi)者觀察”可以被數(shù)據(jù)化研究和分析逐漸取代，只是觀察，反而會陷入消費(fèi)者陷阱、數(shù)據(jù)陷阱中；如果不能清晰的洞察到消費(fèi)者的核心沖突，就只會在錯誤的道路上，越跑越遠(yuǎn)，越跑越錯；洞察了沖突，才能在數(shù)據(jù)黑洞中，殺出一條血路來。

案例分析：好孩子洞察到了什么真沖突？

各位看官，從表中數(shù)據(jù)來看，哪個才是真沖突，哪個是消費(fèi)者陷阱呢？

安全性：72.6%

折疊便捷：29.2%

舒適性：26.2%

普通觀察：72.6%的安全性，是不是童車的主要沖突呢？

真正洞察：葉茂中沖突營銷在策劃時，放棄了72.6%的安全訴求，是因?yàn)槲覀兌床焱囌嬲臎_突是：對于寶寶來說，舒不舒適才是真沖突。

童車是否安全，取決于推車的人是否小心穩(wěn)妥，小寶貝其實(shí)是無從知曉；童車的功能性，寶貝更是不能理解；外觀好看否，寶貝也無從欣賞；性價(jià)比之類更是天方夜譚……寶貝能感受的，就是童車是否舒適。

對于父母來說，便不便捷才是真沖突——所以好孩子童車，還推出了解決便捷沖突的口袋車：讓父母遛娃時，更輕松、更方便。

馬云說：阿里今天所面對的挑戰(zhàn)，都是書本上沒有記載過的，卻每天都在真實(shí)發(fā)生。商業(yè)的邊界從來沒有如此模糊過，商業(yè)也從來沒有如此密切的深入到人們的生活中。如果說Google拓寬了技術(shù)的邊界，阿里巴巴就是在用技術(shù)拓展商業(yè)的邊界。盡管現(xiàn)在中國已經(jīng)進(jìn)入了商業(yè)社會，但我們很多思路還是停留在農(nóng)業(yè)社會。

所以，在一個消費(fèi)崛起的智能時代，練就一雙洞察需求的火眼金睛，成為制定企業(yè)戰(zhàn)略的第一步。

三、戰(zhàn)略的第一步就是洞察沖突

各位看官，我們在《沖突2》中詳細(xì)為各位描述了：營銷的本質(zhì)就是洞察需求，而需求是從沖突中被發(fā)現(xiàn)的。

和傳統(tǒng)營銷不同的則是，在供需關(guān)系顛倒的商業(yè)時代，我們必須有一個明確的消費(fèi)洞察，才能為產(chǎn)品和品牌提供生長的土壤；我們必須有一個讓人動心的消費(fèi)洞察，才能為科技和數(shù)據(jù)賦予情感和溫度，開辟一條通往消費(fèi)者內(nèi)心的賽道。

澆樹澆根，交人交心。

在制定戰(zhàn)略之前，我們必須清楚的回答：

以消費(fèi)者為中心 ——消費(fèi)者的沖突有哪些？
以競爭對手為中心 ——尚未被競爭對手解決的沖突是什么？
以自我為中心 —— 我的產(chǎn)品到底解決哪個沖突？

戰(zhàn)略的第一步就是洞察沖突；發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)需求，營銷就能一招致命，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長！

案例分析：海瀾之家洞察了什么沖突？

在十幾年前，當(dāng)男裝品牌都在發(fā)力定位于專業(yè)細(xì)分市場時：

葉茂中沖突營銷洞察到：同樣在購物中心買一條褲子，女人要花三個小時，而男人只肯花10分鐘的時間；

由此洞察到男裝的一個最大沖突：男人是不喜歡逛街的，但是需要足夠的日常著裝。

正是因?yàn)槎床斓搅四行再徫飼r的“沖突”，葉茂中沖突營銷提出了“一年逛兩次海瀾之家”的戰(zhàn)略；海瀾之家在別的男裝品牌拼定位，拼細(xì)分，拼專業(yè)的時候，卻走了一條完全不同的道路——提出了男人的衣柜，真正將海瀾之家打造成一站式的男性服裝購物終端。

解決了男裝最大的沖突——海瀾之家2017年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入182億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤42億元，是中國服裝業(yè)最賺錢的一家企業(yè)?，F(xiàn)在它在全世界的服裝公司里市值排名第14位。

可見一個精準(zhǔn)的洞察，不僅可以幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化的競爭，更能迅速開辟一條通往消費(fèi)者需求的真實(shí)賽道，快速實(shí)現(xiàn)指數(shù)級的增長，而洞察到消費(fèi)者最大的沖突，往往也是企業(yè)成功越級，占據(jù)競爭賽道頭部位置的機(jī)會所在。

因此，在我們的商業(yè)模式中，每個功能，每種算法，都要建立在明確的消費(fèi)者洞察之上，客戶需求將成為企業(yè)行為的最終決定者，客戶至上不再是一句口號，而是企業(yè)設(shè)計(jì)核心競爭力的起點(diǎn)。

四、洞察三要素

1、洞察，必須從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去！

要以消費(fèi)者為中心，要時刻提醒自己，要主動去找出“消費(fèi)者需要的是什么”，主動去“注意消費(fèi)者”，而不是“請消費(fèi)者注意”。

就好像攝影師為了拍攝更真實(shí)的照片，必須無比接近目標(biāo)的生活場景。

2、洞察，千萬不要代替消費(fèi)者思考

我們洞察消費(fèi)者的沖突在哪里，切記不要有“家長”心態(tài)，企圖用自己的經(jīng)驗(yàn)幫助孩子長大，必須尊重消費(fèi)者的自主意識，千萬別老有“我是為了你好”的心態(tài)。

就好像著名的奶昔錯誤——麥當(dāng)勞曾經(jīng)想提高它的奶昔銷量，因此雇用了一些研究人員來弄清楚，顧客最關(guān)注奶昔的哪種特質(zhì)？奶昔要做得更多口味，加更多內(nèi)容？

根據(jù)調(diào)查的反饋信息，麥當(dāng)勞著手對奶昔進(jìn)行了很多改進(jìn)工作。奇怪的是，奶昔是越做越好了，但是銷量和利潤都沒有得到增長。麥當(dāng)勞覺得很奇怪，為什么我把產(chǎn)品做的更好了，消費(fèi)者還是不滿意呢？

于是，麥當(dāng)勞請了哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton M.Christensen），深入洞察，才發(fā)現(xiàn)：

幾乎有一半的奶昔是早上賣掉的，而且他們只買奶昔，并且?guī)缀跛械娜硕际情_車打包帶走的。
對這些消費(fèi)者而言，相比吃香蕉、漢堡、甜甜圈這些食物，喝奶昔不僅方便，還可以邊開車邊喝，不會弄的滿手黏糊糊的；一杯奶昔能喝上20分鐘，更能抵擋饑餓感。

所以，麥當(dāng)勞把奶昔做的更稠一些，讓顧客吸得時間更長；加上一點(diǎn)點(diǎn)果肉，并不是讓消費(fèi)者覺得健康，而是給顧客一些無聊旅程的小驚喜；把奶昔的機(jī)器搬到柜臺前，讓消費(fèi)者不用排隊(duì)，刷卡自助取用等等。這些解決沖突的舉措，最終大大提高了奶昔的銷量。

3、洞察，必須要人性化：

洞察其實(shí)沒有什么方法論，很多產(chǎn)品的起點(diǎn)都是正確的，但距離成功的終點(diǎn)，總是間隔了那么多的遺憾：這份遺憾，恰恰是因?yàn)閷ι钊狈闷嫘模瑢θ巳鄙訇P(guān)懷、關(guān)注和關(guān)愛。尤其對于今天的消費(fèi)者，我們不僅要關(guān)注他們的生理需求，更要洞察他們的社交需求和心理需求。

雀巢咖啡，最早在美國推出速溶咖啡時，感覺能為美國主婦解決巨大的沖突，幫助他們省下“磨咖啡豆”的時間，讓家庭主婦的操作更加簡單方便。

當(dāng)他們推出“咖啡，如此簡單”的廣告之后，沒想到美國主婦都不領(lǐng)情，廣告費(fèi)白白打了水漂。

于是他們快速發(fā)起了市場調(diào)研，得到的回答是：“我不喜歡速溶咖啡的味道！”但令雀巢困惑的是：明明在上市之前已經(jīng)做過雙盲測試了啊，測試結(jié)果也顯示受試者無法分辨速溶咖啡和研磨咖啡的味道差異。

直到他們認(rèn)真聆聽主婦心聲，才洞察到：對于家庭主婦而言，簡單操作意味著懶惰、生活缺少計(jì)劃性，在丈夫眼里不是位好太太。

只有洞察到太太們的社交需求——賢妻良母的角色需求，速溶咖啡才能走進(jìn)美國家庭。

弘一大師在很多年前就教誨過我們：一個人的生活會有三個層次，一是物質(zhì)的生活，二是精神的生活，三是靈魂的生活。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類在生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求之外還有更為重要的自我實(shí)現(xiàn)需求。沖突之所以會發(fā)生，往往也是因?yàn)檫@三個層次之間，理想自我和現(xiàn)實(shí)自我之間會產(chǎn)生沖突；洞察沖突，必須用人性化的眼光洞察沖突的本質(zhì)，才能賦予產(chǎn)品更人性化的解決沖突的方案，也才能比你的競爭對手能更深入的地洞察到消費(fèi)者的隱性需求，開辟新的賽道。