沖突營銷關(guān)鍵詞（2）：沖突，在需要和想要之間產(chǎn)生需求 - 紅星

時間：2020-05-18

原標題：沖突營銷關(guān)鍵詞連載（二）沖突

當“憨豆先生”在2012年倫敦奧運會開幕式最高潮時間段出現(xiàn)的時候，相信全世界的觀眾都不會感到太多的意外。

是的，雖然能代表英國符號的有很多很多，比如偉大的工業(yè)革命、偉大的莎士比亞、偉大的甲殼蟲樂隊，當然還有偉大的特工007……但是相比上述的這些偉大，憨豆先生依然毫不遜色，甚至有更大的影響力。

憨豆先生沒有國界區(qū)隔，英國、歐洲，亞洲，非洲??統(tǒng)統(tǒng)沒有問題。

憨豆先生沒有年齡限制，兒童、少年、青年、中年、老年，統(tǒng)統(tǒng)不在話下。

憨豆先生沒有性別差異，男男女女都喜歡他。

憨豆先生是一個真正意義的全明星。

憨豆先生作為一個影視產(chǎn)品，從來都不是所謂成功保障的大制作作品，沒有大明星組合，沒有高科技特效，當然更沒有宏偉的大場面，而是真正意義上不折不扣的小投入、小制作。

正是這樣的系列小制作喜劇作品，從1990年1月1日在英國BBC電視亮相后連續(xù)20多年始終活躍在全世界觀眾的視野內(nèi)，甚至使得羅溫·艾金森先生（憨豆扮演者）想退休而不能。

為什么憨豆先生得以成功？為什么憨豆先生能逾越國界、逾越年齡、逾越性別，甚至逾越時間的限制，受到這么多觀眾的歡迎？

歸根結(jié)底，答案就在于“憨豆先生”這個人物角色的設(shè)計充滿了沖突感：

就如同莎士比亞所說的：沖突產(chǎn)生了戲劇；大人的成熟體型和兒童般的表現(xiàn)——這之間的沖突，則形成了憨豆先生的戲劇性，表演中甚至無需言語就能激發(fā)起觀眾認知上的沖突，完全顛覆了我們對一個成人演員的期待值，然而正是這樣強烈的沖突感，讓憨豆成為英國的國寶。

寫到這里，大伙可能明白了，這就是本篇章所要和大家溝通的營銷關(guān)鍵詞：沖突。

人生不如意事十之八九，既然不是仙，難免有雜念，難免有問題，難免有與人沖突、與自己沖突、與事物沖突、與周圍環(huán)境沖突的時候，沖突的過程是糾結(jié)的過程，也是難受不舒服的過程，如果有一樣?xùn)|西能讓你舒服起來，解決了你的沖突和不適，請問它的價值有多大？如果有一件產(chǎn)品能讓你擺脫內(nèi)心的不爽，請問你買不買？

葉茂中這廝經(jīng)常會說：營銷的本質(zhì)就是洞察需求！需求從哪里被發(fā)現(xiàn)的？從沖突中被發(fā)現(xiàn)的！

沒有沖突，就沒有營銷！

1、沖突的定義

就是指對立的、互不相容的力量或性質(zhì)（如觀念、利益、意志）的互相干擾。

生理和心理的沖突——沖突之所以產(chǎn)生，根源在于人性的復(fù)雜化和多樣性，比如人性的貪婪，人的生理需求是有限的，但心理需求卻是無限的，生理需求和心理需求就會產(chǎn)生沖突。

就像一個女孩子，買個包，如果只是用來裝東西，買個幾百塊錢的包就可以了，但為什么去買幾萬塊錢甚至幾十萬塊錢的包呢？這個實際上就是她的心理需求。就像圣嚴法師所說：人這一輩子，需要的不多，想要的太多。

需要和想要之間就有沖突，沖突就會產(chǎn)生需求。

左腦和右腦的沖突——我們無法掌握消費者大腦中的鑰匙，但是心理學(xué)家的探索，能幫助我們更清晰地梳理走進消費者大腦的路徑：人有左腦和右腦，心有理性和感性！

美國心理生物學(xué)家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry，1913.8.20—1994.4.17）通過著名的割裂腦實驗，證實了大腦不對稱性的“左右腦分工理論”，因此榮獲1981年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎。

左腦，被稱為“理性腦”，主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點；

右腦，被稱為“感性腦”，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)（超高速記憶和計算）等功能，有感性和直觀的特點；

斯佩里博士的研究表明：左腦是普通腦，右腦是天才腦，右腦里包含了更多的想象力和創(chuàng)造力的潛能。

左腦VS右腦；理性VS感性

但不論你是左腦使用者，還是右腦思維者，我們都不可否認的是，這兩種腦所代表的理性和感性，經(jīng)驗力和想象力，同時并存在我們的思想和行為過程中，這也導(dǎo)致了我們在分析、判斷事物時，往往會出現(xiàn)理性和感性不一致的情況，這就是沖突的來源之一。

左腦和右腦想要的不一樣，通過心理學(xué)家的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)：

左腦追求價格；右腦追求價值；
左腦追求健康；右腦追求爽；
左腦追求實用；右腦追求藝術(shù)；
左腦追求性價比；右腦追求浪漫；
左腦的理性思維，往往會帶來更多的限制和分析；
右腦的感性思維，往往會帶來更多的欲望和沖動。

克制的理性需求和沖動的感性需求之間，有限的需求和無限的欲望之間，往往就是沖突的原點。營銷的本質(zhì)就是解決消費者的沖突——要形成有效的營銷，首先要洞察消費者沖突。

沖突是不可避免的；一旦沖突發(fā)生，就產(chǎn)生了需求，也就為營銷提供了可能性。

二、沖突無處不在！

不僅個人的生理與心理，左腦和右腦會產(chǎn)生沖突，事實上人類的世界中，沖突無處不在，沖突的來源可以歸于下面五類：

信息沖突：這是對事實或者數(shù)據(jù)意見不一。

興趣沖突：這種沖突是以潛在的關(guān)注點、期望和需求為中心。為了解決這類沖突，你需要問，“你關(guān)注的是什么”，而不是去爭執(zhí)到底誰對誰錯。

結(jié)構(gòu)性沖突：總是與有限的資源相伴，而沖突的最終解決往往有賴于有決策授權(quán)的個人。

關(guān)系沖突：與歷史、溝通方式、信任有關(guān)。

價值沖突：這是最難解決的一類沖突，因為它與價值觀緊密聯(lián)系，沒有商量的余地。

在現(xiàn)實社會中，由于人無法孤立地存在于世界之中，這就注定了人的世界之中充滿了沖突，人和人之間，人和事之間，文化和文化之間，時間和空間之間??到處都有發(fā)生沖突的可能性。

無論基于哪種原因的沖突，我們都可以認識到：沖突是獲得巨大成長的機會，認識到?jīng)_突發(fā)生的原因，就會誕生相應(yīng)的解決之道；解決之道就意味著滿足了需求。

國家和國家之間是有沖突的；
觀念和觀念之間是有沖突的；
家庭和事業(yè)之間是有沖突的；
男人和女人之間是有沖突的；
愛情和金錢之間是有沖突的；
美食和身材之間是有沖突的......

說一個微型沖突的例子：兩個朋友吃火鍋，一個能吃辣，一個不能吃辣，這是不是沖突？

鴛鴦火鍋就完美的解決了這個沖突。

三、解決沖突

解決沖突有兩條進攻路徑：

沖突產(chǎn)生了，就好像兩個人打架，你可以拉開左邊的，也可以勸住右邊的，只要一方停手了，沖突就被解決了，關(guān)鍵就是要判斷清楚哪邊更容易聽勸停手，我們就先勸服那邊，解決沖突。

解決沖突的關(guān)鍵，首先要判斷清楚消費者的沖突，是從左腦解決更快，還是從右腦解決更好？還是能夠同時進攻左右腦？

進攻左腦：

左腦，被稱為“理性腦”——主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點；

進攻左腦解決沖突，靠產(chǎn)品真相（性能、包裝、價格等等），是物質(zhì)及技術(shù)的競爭。

產(chǎn)品真相是解決消費者沖突的具體解決方案，而不僅僅只是產(chǎn)品力的描述；

產(chǎn)品真相必須是一招致命的。

進攻右腦：

右腦被稱為感性腦，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)（超高速記憶和計算）等功能，有感性和直觀的特點。

進攻右腦解決沖突，靠品牌真相（心理感受、價值共鳴，以及品牌的附加值等等），是精神及心理的競爭。

品牌真相是解決消費者沖突的具體溝通方案，而不僅僅只是品牌形象的輸出；品牌真相必須是一招致命的。

進攻左腦解決沖突，靠產(chǎn)品真相；進攻右腦解決沖突，靠品牌真相；有些時候，同時進攻左腦和右腦。

案例分析：武漢卷煙廠如何進攻左腦和右腦解決沖突？

2004年，葉茂中沖突營銷在為武漢卷煙廠制定戰(zhàn)略時：

全國29個卷煙企業(yè)，武漢卷煙廠倒數(shù)第二：煙葉不如云南（紅塔山、云煙）；推廣不如浙江（利群、大紅鷹）；渠道不如湖南（白沙、芙蓉王）；品牌不如上海（中華、熊貓）。

武煙集團董事長彭明權(quán)對葉茂中這廝說：“武煙上世紀80年代初在全國還名列前茅，但是武煙睡著了，一睡就是17年！這些年來，雖然武煙曾經(jīng)做過全國網(wǎng)建的模范，甚至現(xiàn)在的技術(shù)力量還在全國排得上號，但是市場、品牌卻落后了！武煙請你們來，就是幫我們研究戰(zhàn)略，研究一年兩年甚至五年十年后武煙的發(fā)展。更重要的是如何以最快的速度突圍，再不突圍就來不及了！“

如何異軍突起？

研究對手固然重要，發(fā)現(xiàn)消費者的沖突更關(guān)鍵！

我們必須回到消費者沖突中，洞察他們還有哪些沖突是沒有被競爭對手解決的？

這是煙草行業(yè)永恒的沖突，健康和抽煙之間的沖突——沖突越大，消費者渴望解決沖突的欲望就越大，尤其是高端消費者更甚。

進攻左腦：

武漢卷煙廠從沖突出發(fā)，創(chuàng)新推出了更短的煙支，俗稱“三口煙”，不僅更貴而且更短，簡單粗暴，一招致命的降低了高端煙民抽煙時健康的“沖突感”。當時，1800元一條的奢侈品價格，又解決了高端香煙消費者注重其象征社會地位的消費需求。

進攻右腦：

禁煙廣告都直接印刷在煙盒上，但香煙的銷售額還是在每年遞增。那不僅僅是因為“煙癮”作祟，更是吸煙者對“煙”所能產(chǎn)生作用的依賴——煙能帶來靈感，煙能帶來思考，抽煙的片刻能讓煙民擺脫現(xiàn)實的壓力，甚至抽煙的快感能稍稍解決煙民們現(xiàn)實和理想之間的沖突。

“煙”就如同一種心理安慰劑，總能給我們帶來靈光乍現(xiàn)的奇跡，吸煙者對煙的欲望不僅僅是抽煙本身的快樂，更多的來自抽煙帶給我們的心理安慰。而抽煙之所以能在全球盛行，也是因為抽煙的人群中，不乏名人、文豪、藝術(shù)家、將軍、思想家、謀略家、企業(yè)家……

“煙”從物質(zhì)上滿足吸煙者對尼古丁的依賴；但“煙”更從精神上滿足了人們對“思想”的欲望——在抽煙的時刻，每個男人都可能成為“思想者”。

滿足這種欲望，或許就能稍稍讓消費者忘記健康的沖突，給予抽煙一個合理的理由——思想需要放松，靈感才能涌現(xiàn)。

進攻右腦，解決吸煙者的沖突——葉茂中沖突戰(zhàn)略創(chuàng)作了“思想有多遠，我們就能走多遠”的品牌真相 。

十余年時間，通過持續(xù)的進攻左右腦，解決沖突，幫助武煙利稅從5個億上升到800億，創(chuàng)造了一個煙草業(yè)最大的增長奇跡。

四、制造沖突

當主要沖突已經(jīng)被對手解決了，我們該怎么辦？

別擔心！

與其在一條賽道上，和對手爭得你死我活，不如制造沖突，創(chuàng)造需求，改變賽道，重構(gòu)市場。

沖突理論認為：制造沖突，就是創(chuàng)造需求，營銷就能改變賽道，重構(gòu)市場。

滋源制造了什么沖突？

隨著大多數(shù)企業(yè)采用細分定位的營銷方式，細分市場只會越分越小，企業(yè)能夠獲得的利潤就越來越少。在洗發(fā)水的賽道上，消費者的各種沖突都已經(jīng)被國際品牌解決了，市場早已經(jīng)趨向飽和：

從功能細分：去屑的、營養(yǎng)的、柔順的、讓頭發(fā)更有韌性的、防脫發(fā)的、2合1的、甚至3合1的……

從成份細分：玫瑰的、精油的、馬油的……

從渠道細分：流通的、美容院線的、電商的、微商的……

從價格細分、從性別細分、從年齡細分 ……

洗發(fā)水的市場還能怎么細分？

企業(yè)如果過度運用細分式的定位思維，就會畫地為牢，患上“營銷短視癥”。

2014年，一家化妝品公司請葉茂中沖突營銷做“無硅油”洗發(fā)水的策劃，葉茂中這廝認為：從規(guī)律上來說，想要在品類已經(jīng)非常成熟的紅海市場，開辟出一塊全新的領(lǐng)地，簡直是從河南到湖南——難上加難；“無硅油”也只是一個細分的產(chǎn)品訴求，只能在競爭的飽和賽道上占據(jù)小小一條跑道，充其量也只能分流一部分顧客，所以我們必須制造沖突，改變賽道，重構(gòu)市場，才能殺出重圍，實現(xiàn)規(guī)模化的勝利。

該怎么做呢？

我們把洗發(fā)水改為洗頭水，別小看只改了一個字，但我們卻制造了一個沖突；“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”，制造了“頭皮好，頭發(fā)才好”的新沖突，成功地把消費者從頭發(fā)的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)︻^皮的關(guān)注，創(chuàng)造了新的需求，而且可以賣更高的價格。

2014 年 6 月，滋源洗頭水產(chǎn)品上市。2016 年底，上市僅 30 個月的滋源洗頭水，總體銷售額過 73 億元，成為本土洗護旗艦品牌，高端洗護旗艦品牌。2016年雙十一，滋源以1.2億銷售額排洗護類全網(wǎng)第一；不僅是第一，而且是TOP10中唯一的民族品牌。

根據(jù)歐睿調(diào)研官方數(shù)據(jù)，2017 年度按零售額計，滋源所占的國貨洗護市場份額達到 31%，已然成為近 5 年來中國洗護市場最大的一匹黑馬和現(xiàn)象級品牌，甚至被原本占據(jù)洗護市場主導(dǎo)地位的眾多國際品牌重點研究和模仿。

在沖突理論看來：走老路到不了新地方，只有人走我不走，制造新沖突，改變賽道，才是企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重。

消費者需求是有限的，但欲望是無窮的，在無盡的欲望賽道上，制造沖突，就能激發(fā)新的“需求”，就能改變賽道，并且讓你的品牌占據(jù)新賽道的頭部位置，尤其在當下，制造沖突更厲害的是：在AI(人工智能) 和 IOT(物聯(lián)網(wǎng)) 更徹底的開始重新設(shè)計賽道時，在變化之前，主動制造沖突，才是擁抱未來最佳的姿態(tài)。