就像十年前的明星躲不過(guò)虛假代言一樣，現(xiàn)在無(wú)論是大小主播，都避免不了直播帶貨“翻車”的窘?jīng)r。 

就像李佳琦會(huì)粘鍋的不粘鍋，作為新晉“帶貨一哥”的羅永浩老師，在短短的直播生涯中同樣經(jīng)歷了數(shù)次“翻車”事件。

 “翻車”不可怕，可怕的是翻了的車沒(méi)能及時(shí)翻回來(lái)，更可怕的是翻回來(lái)時(shí)是倒著翻的。

5月20日，老羅直播帶貨的產(chǎn)品又雙叒叕“翻車”了，花點(diǎn)時(shí)間在羅永浩直播間預(yù)售的520鮮花禮盒，因?yàn)閲?yán)重的質(zhì)量問(wèn)題收到了大量投訴。而在這次“翻車”事件中，老羅和花點(diǎn)時(shí)間的不同應(yīng)對(duì)可以說(shuō)是危機(jī)公關(guān)中的正、負(fù)面教科書。 

一、520鮮花翻車，負(fù)面影響翻四倍 

5月15日晚上8點(diǎn)，老羅照常開(kāi)啟了他一周一次的直播帶貨活動(dòng)。因?yàn)榕R近520這個(gè)新派情人節(jié)， 所以在當(dāng)晚的直播中上架了花點(diǎn)時(shí)間的520鮮花禮盒以及ROSEONLY諾誓的永生玫瑰花球。

但由于花點(diǎn)時(shí)間在產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)上的錯(cuò)誤決策，導(dǎo)致本就嬌貴的鮮花在520當(dāng)天送到用戶手中時(shí)奄奄一息，很多人甜蜜的520卻因?yàn)檫@束鮮花被破壞了。 5月20日當(dāng)天，僅僅在羅永浩微博轉(zhuǎn)載的問(wèn)題花束投訴都已經(jīng)近30條，足以見(jiàn)得這次因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生的影響之大。

 520作為一個(gè)甜蜜的節(jié)日，在這種特殊時(shí)期“翻車”的負(fù)面影響就成倍增長(zhǎng)，再加上鮮花是節(jié)日中的代表儀式感重要道具，負(fù)面影響再翻一倍。 

所以老羅在轉(zhuǎn)載投訴微博的第一時(shí)間就表態(tài)，正在嚴(yán)肅追究責(zé)任（事先有協(xié)議約束），并告知消費(fèi)者即便花點(diǎn)時(shí)間不及時(shí)給出交待，老羅也會(huì)給。

然而在距第一條投訴微博10分鐘后，羅老師的轉(zhuǎn)載文案變成了“花點(diǎn)時(shí)間居然還在擔(dān)心“品牌影響”，可笑，有膽量發(fā)幾千份爛花，還害怕“品牌影響“？”

顯然是在團(tuán)隊(duì)和品牌溝通解決方案的過(guò)程中，花點(diǎn)時(shí)間的態(tài)度讓老羅感到氣憤。也正因?yàn)槿绱?，花點(diǎn)時(shí)間被推到了風(fēng)口浪尖之上。 

在老羅微博發(fā)布兩個(gè)小時(shí)后，花點(diǎn)時(shí)間才在官方微博道歉，但這樣的道歉并沒(méi)有讓消費(fèi)者買賬。

直到老羅和花點(diǎn)時(shí)間CEO先后在微博發(fā)布了長(zhǎng)篇道歉信，并公布了針對(duì)這次翻車事件補(bǔ)償方案，這件事情才算漸漸平息。

但在這件事情中，老羅的應(yīng)對(duì)措施和花點(diǎn)時(shí)間的應(yīng)對(duì)措施給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)感是完全不同，甚至是天差地別的。 

二、羅永浩vs花點(diǎn)時(shí)間，危機(jī)公關(guān)的正反面教材 

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)已經(jīng)形成的明顯錯(cuò)誤。想要做好一次優(yōu)秀危機(jī)公關(guān)需要包含四個(gè)方面：及時(shí)回應(yīng)，主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)、誠(chéng)懇道歉、提出方案。 

首先，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致翻車，第一時(shí)間應(yīng)該站出來(lái)回應(yīng)問(wèn)題的應(yīng)該是花點(diǎn)時(shí)間而不是羅永浩。就算是因?yàn)榇罅肯M(fèi)者都是沖著老羅才選購(gòu)產(chǎn)品，但是在老羅發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后花點(diǎn)時(shí)間依舊沒(méi)有迅速回應(yīng)。 

第一時(shí)間回應(yīng)消費(fèi)者問(wèn)題并作出承諾的老羅，和兩個(gè)小時(shí)后才作出首次回應(yīng)的花點(diǎn)時(shí)間，及時(shí)回應(yīng)這個(gè)環(huán)節(jié)上就拉開(kāi)了差距。 

其次，在認(rèn)錯(cuò)這件事情上老羅在第一時(shí)間回應(yīng)鮮花問(wèn)題時(shí)就主動(dòng)向消費(fèi)者表達(dá)了歉意，然而兩個(gè)小時(shí)后花點(diǎn)時(shí)間的認(rèn)錯(cuò)更像是因?yàn)檩浾摪l(fā)酵而被迫站出來(lái)道歉。 

對(duì)于先認(rèn)錯(cuò)的孩子，人們總會(huì)大度一些。所以在第二個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)上，花點(diǎn)時(shí)間依舊沒(méi)有令消費(fèi)者滿意。 

隨后，無(wú)論是羅永浩發(fā)布的長(zhǎng)篇道歉信還是花點(diǎn)時(shí)間CEO發(fā)布的長(zhǎng)篇道歉信，從態(tài)度上看都沒(méi)毛病，都是危機(jī)公關(guān)稿件的優(yōu)秀范文。 但問(wèn)題在于，老羅轉(zhuǎn)載微博時(shí)的文案提到，第一時(shí)間花點(diǎn)時(shí)間的態(tài)度不是積極認(rèn)錯(cuò)而是考慮品牌影響。 

這樣前后的態(tài)度差別讓即便是誠(chéng)意十足的道歉信也變成了是花點(diǎn)時(shí)間考量了品牌影響后才做出的決定，顯得無(wú)比蒼白。 

最后，在解決方案上100%退款是常規(guī)手段，雙方都在這樣的基礎(chǔ)上追加了等額現(xiàn)金賠償，這對(duì)于錯(cuò)誤主體花點(diǎn)時(shí)間來(lái)說(shuō)有點(diǎn)不夠誠(chéng)意（當(dāng)然這也因?yàn)槭抢狭_的補(bǔ)償方案夸張了）。 

在這個(gè)“翻車事件”中，無(wú)論是花點(diǎn)時(shí)間還是老羅肯定都有錯(cuò)誤。但是錯(cuò)誤也有大小之分，花點(diǎn)時(shí)間在這次事件中肯定要承擔(dān)主要責(zé)任，消費(fèi)者也更想看到的是花點(diǎn)時(shí)間的品牌態(tài)度。 

但是無(wú)論是從回應(yīng)的時(shí)效性，還是道歉的誠(chéng)懇度來(lái)說(shuō)花點(diǎn)時(shí)間和老羅相比都處于下風(fēng)，所以本應(yīng)該是一次及格線水平的危機(jī)公關(guān)，卻變成了反面教材。 

三、品牌想賺錢，也千萬(wàn)別拿產(chǎn)品挑戰(zhàn)消費(fèi)者 

然而跳脫出危機(jī)公關(guān)這個(gè)角度，單從品牌方面來(lái)看。這次“翻車”無(wú)論是對(duì)于羅永浩個(gè)人品牌還是對(duì)于花點(diǎn)時(shí)間品牌來(lái)說(shuō)都有負(fù)面的影響。

一方面，對(duì)于羅永浩個(gè)人來(lái)說(shuō)這次翻車?yán)土讼M(fèi)者的信任度，即便是補(bǔ)救措施及時(shí)，但在以后消費(fèi)者對(duì)于老羅直播間內(nèi)的生鮮產(chǎn)品就要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。 

直播帶貨其實(shí)和明星代言類似，消費(fèi)者出于對(duì)主播的信任而購(gòu)買產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后第一時(shí)間找的一定是主播而不是品牌，品牌出了問(wèn)題消耗的是消費(fèi)者對(duì)于主播的信任度。 

所以當(dāng)主播的信任背書漸漸降低后，最直接的影響就直播時(shí)的流量和銷售量的降低，然后導(dǎo)致個(gè)人品牌價(jià)值的降低，陷入惡性循環(huán)。 

千里之堤毀于蟻穴，對(duì)于辛苦建立起來(lái)的個(gè)人品牌想要避免這樣的事件發(fā)生，就需要在品牌的選擇和把控上，再度提升。 

另一方面，對(duì)于花點(diǎn)時(shí)間這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)這次事件無(wú)疑是對(duì)品牌形象的沉重打擊。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌接觸的名片，一張殘破名片是無(wú)法讓消費(fèi)者信任的。

無(wú)論是大小品牌，在產(chǎn)品質(zhì)量上一旦出了問(wèn)題都不容輕視，當(dāng)年三星手機(jī)的電池爆炸事件，還是奔馳汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)漏油事件，都對(duì)品牌產(chǎn)生了極大影響。

本來(lái)鮮花在運(yùn)輸和保存上都會(huì)有損耗，偶爾的質(zhì)量問(wèn)題人們都會(huì)理解。但因?yàn)檫@次節(jié)日的特殊性和人們的情緒累積，讓這次產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面影響被無(wú)限放大。 這就相當(dāng)于五芳齋在端午節(jié)做了一批壞粽子，三只松鼠在年貨節(jié)發(fā)了一批壞堅(jiān)果所產(chǎn)生的負(fù)面影響一樣。 

無(wú)論是這次事件中的消費(fèi)者還是旁觀者，在下一次情人節(jié)到來(lái)的時(shí)候又有幾個(gè)敢在花點(diǎn)時(shí)間買一束重要的鮮花呢？

花點(diǎn)時(shí)間想要彌補(bǔ)這次事件帶來(lái)的負(fù)面影響，唯一的辦法只能通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間保障高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能漸漸拉回消費(fèi)者的信任感。 

四、寫在最后 

網(wǎng)絡(luò)上還有一些聲音懷疑這是不是花點(diǎn)時(shí)間的品牌炒作，但是在我看來(lái)犧牲口碑換流量這樣的賠本生意，相信有點(diǎn)理智的品牌都不會(huì)去嘗試。 

在這樣一個(gè)每天都有新事物，每天都有新變化的時(shí)代。品牌想要快速上車的心情可以理解，但要注意的是快并不是質(zhì)量下降的借口。

如果是通過(guò)犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)?yè)Q取流量和銷量的快速增長(zhǎng)，那只能說(shuō)這個(gè)品牌的目光太過(guò)于短淺，看不到操之過(guò)急頭上懸著的那把利劍。 

等到出了問(wèn)題再來(lái)補(bǔ)救，為時(shí)已晚！