諧音“我愛你”的520，除了是情侶撒狗糧的日子，也是今年第一個(gè)真正能見面能約會的“情人節(jié)”，因此這個(gè)520也成備受各品牌關(guān)注的營銷陣地。但煽情催淚的同質(zhì)化營銷套路顯然已無法打動當(dāng)代年輕人，甚至可能帶來邊際效應(yīng)，導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌注意力下降。如何才能從這場甜蜜營銷中另辟蹊徑？

令人意想不到的是，天貓國際在520這個(gè)告白節(jié)點(diǎn)玩了把懸疑，用懸疑驚喜刺激元素滿滿的小劇場，成功吸引年輕人群注意力。短片中，男生們想要給女生驚喜，卻頻頻因?yàn)檎`解女生們口中的“黑話”，而造成“無厘頭”的誤會。

在色調(diào)上，視頻展現(xiàn)出了類比電影畫面的高級感，相對低飽和度的視覺觀感，更符合當(dāng)下年輕人顏值經(jīng)濟(jì)熱潮下的審美偏好；制作精良的內(nèi)容也與近兩年大行其道的沙雕風(fēng)形成對比，憑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大幅提升好感度。 

視頻展現(xiàn)了四種不同場景下，因?yàn)槟猩欢芭谠挕倍a(chǎn)生的誤會：

• 提前回家卻發(fā)現(xiàn)女友在聊前男友？

• 想給提前下班女友驚喜卻搞砸？

• 和女友出門卻被誤認(rèn)為是攜帶炸彈的嫌疑人？

• 昏暗的燈光下發(fā)現(xiàn)男友提著小刀站在身后？……

拍攝視角跳脫出了單純的溫情催淚套路，以懸疑反轉(zhuǎn)題材制造反差，在強(qiáng)烈沖突中展示了男生對女生黑話的不解，帶出了“小尖刀”“前男友”“3D炸彈”“要下斑”的女生黑話詞，并通過符合520的節(jié)日氛圍增強(qiáng)用戶代入感，憑情節(jié)記憶植根品牌/產(chǎn)品心智，打造520營銷浪潮中的品牌差異度和記憶度。 

而“五花肉”的彩蛋，則展示了男生習(xí)得“女生黑話寶典”后更懂女友心思的和諧相處。通過多數(shù)年輕人熱衷的火鍋場景，帶出“五花肉”腮紅，與其它4個(gè)場景產(chǎn)生對比，不但深化“女生黑話寶典”的功能及用戶認(rèn)知，也讓“女生黑話”變得更加生動有趣，成功回歸到520告白主題上。 

在主打告白示愛、甜蜜營銷的520，天貓國際為何會將營銷思路對準(zhǔn)“女生黑話”呢？

01
深入目標(biāo)人群社交語境
以真實(shí)洞察命中Z世代心理錨點(diǎn) 

隨著美妝品牌新品更迭速度的加快和國貨品牌的崛起，美妝市場的競爭愈演愈烈。如何將廣告效果最大化，在年輕人群中引發(fā)社交裂變并提升口碑，成為品牌制勝關(guān)鍵。但成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人，對傳統(tǒng)營銷方式基本無感，反而會因?yàn)閺V告中某個(gè)細(xì)節(jié)的熟悉元素而感知到品牌溫度。因此，品牌需要學(xué)會用年輕人的熟悉語境進(jìn)行傳播，才能真正做到“品效合一”。

近幾年，給高口碑的大牌美妝護(hù)膚品取昵稱，悄然在Z世代女生群體中流行。小棕瓶、小黑瓶、子彈頭……這些形象的市場化昵稱，已取代產(chǎn)品原有的名字，成為女生群體中默認(rèn)的美妝黑話1.0。而隨著FENTY BEAUTY、 Hourglass、優(yōu)色林等更多海外品牌和產(chǎn)品加入到天貓國際后，女生黑話也隨之更新迭代到2.0版本。但對剛剛學(xué)會黑話1.0版本、身處美妝盲區(qū)的男生而言，他們的學(xué)習(xí)能力顯然無法跟上女生們更新太快的造詞能力。

天貓國際洞察到時(shí)下年輕人交流時(shí)慣用“黑話?！?，不止是飯圈美妝圈，連日常對話都有很多黑話詞頻出。如何借勢女生黑話梗，助力優(yōu)質(zhì)海外品牌產(chǎn)品走進(jìn)年輕人？

天貓國際選擇在520告白季的營銷節(jié)點(diǎn)，打造“女生黑話2.0進(jìn)階版”，將FENTY BEAUTY、Hourglass、Dr.Arrivo、優(yōu)色林的品牌產(chǎn)品融入當(dāng)下95后、00后的溝通語境中，運(yùn)用“女生黑話”的造詞營銷方式，刷新520的情感表達(dá)姿勢，成功打入年輕人圈層，助力海外品牌產(chǎn)品的強(qiáng)勢出圈。通過這一波生動演繹，“五花肉”、“小尖刀”、“要下斑”等黑話詞也變得簡單易懂、好記。

為進(jìn)一步助力破圈，天貓國際還通過機(jī)長阿國的IP形象，與被520過節(jié)困擾的男生對話，打造二次元版的女生黑話RAP歌曲。

面對Z世代越來越趨于B站的聚集效應(yīng)，和他們借說唱衍生文化表達(dá)自我態(tài)度的個(gè)性傾向，天貓國際以極具B站風(fēng)格的說唱視頻，借美妝護(hù)膚 + 潮酷說唱的圈層效應(yīng)疊加完成破圈，滲透核心TA影響力。

值得一提的是，阿國通過對話傳遞女生黑話的角色設(shè)定，在塑造更立體的品牌IP形象同時(shí)，也清晰傳遞出“天貓國際更懂女生所需”的品牌心智。無形中疊加品牌勢能，助力天貓國際成為年輕人群購買美妝護(hù)膚品的首選平臺。 

02
Social化演繹“女生黑話”  
引燃節(jié)日話題爆點(diǎn)打透年輕人群 

投其所好之外，品牌還需要在傳播中以趣味化內(nèi)容，充分調(diào)動年輕人的認(rèn)同感和參與感，才能幫助其更快捷進(jìn)入年輕人語境，消弭品牌與年輕人群的溝通隔閡。為確?！芭谠拰毜洹备拍罡钊肴诵模熵垏H還以男生視角推出符合social語感的美妝黑話海報(bào)，通過小漫畫呈現(xiàn)直男理解美妝黑話的清奇腦回路。 

“3D炸彈“在男生眼中是”3D眼鏡 + 炸彈 ＝ VR槍戰(zhàn)游戲”、“鋼鐵俠 ＝ 托尼 + 鎧甲”……系列漫畫海報(bào)中，天貓國際借助男性認(rèn)知中的熟悉元素投其所好，降低“女生黑話寶典”大眾化的溝通成本。對品牌而言，此舉也有利于建立大眾信任感，使品牌與消費(fèi)者成為“自己人”。 

針對女性群體，天貓國際還推出了女生黑話寶典的產(chǎn)品海報(bào)，以浪漫的視覺和強(qiáng)功效的文案呈現(xiàn)，更有效強(qiáng)化黑話背后的產(chǎn)品所傳達(dá)的特點(diǎn)，使女性用戶從中感受到品牌誠意，也確保產(chǎn)品心智的全方位覆蓋。  

不止于此，天貓國際還創(chuàng)作了名畫主題的Gif海報(bào)，通過國際名畫與美妝黑話的深層互動，以吸睛感體現(xiàn)商品的國際感及黑話心智，賦予品牌/產(chǎn)品更具廣度的營銷語言延伸，迎合年輕人日漸提升的文化審美意識，增加消費(fèi)砝碼。

03
構(gòu)筑明星影響力金字塔
盤活年輕消費(fèi)者沉淀長尾效應(yīng) 

Questmobile報(bào)告顯示，以00后為代表的Z世代消費(fèi)觀正從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M(fèi)。對愿意為偶像及其代言產(chǎn)品買單的Z世代粉絲而言，偶像無疑有著強(qiáng)大的情感認(rèn)同和號召力。這也是各大國際化品牌在進(jìn)入國內(nèi)市場時(shí)偏好選擇優(yōu)質(zhì)明星代言人的原因。

鑒于偶像對消費(fèi)者品牌認(rèn)同的帶動作用，天貓國際此次選擇范丞丞、井柏然、林志玲、楊超越等明星組成明星團(tuán)，在社交平臺聯(lián)合為女生黑話集體打call，并釋出520蜜語，成功引發(fā)明星粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。 

通過明星偶像的聯(lián)動，天貓國際成功搭建以明星為核心、輻射全圈層的影響力金字塔。透過明星（小部分人）的行為偏好，借由女生黑話寶典這一媒介，女生黑話+明星+產(chǎn)品的輻射效應(yīng)成倍增加，潛移默化影響用戶對產(chǎn)品、品牌的選擇，完成“女生黑話寶典”的心智植根。

不止于此，天貓國際更借勢520發(fā)布美妝、護(hù)膚、儀器三個(gè)維度的女生黑話榜單。從品牌側(cè)，榜單的發(fā)布利于品牌掌握消費(fèi)者偏好，為其提供戰(zhàn)略支撐；而從用戶側(cè)，榜單也能激發(fā)年輕人群的“口碑效應(yīng)”，完成路人到品牌/產(chǎn)品粉的轉(zhuǎn)化。除此之外，天貓國際更合作90后B站清華女學(xué)霸UP主【在下小蘇】，制作《黑話寶典》視頻，從江湖黑話的溯源到90后火星文到飯圈黑話再到女生黑話，受到多數(shù)年輕粉絲的三連好評。

B站up主截圖

同時(shí)，天貓國際還發(fā)起趣味互動問答，在社交平臺借由UGC二次內(nèi)容產(chǎn)出撬動傳播裂變，提高用戶粘性，持續(xù)發(fā)酵沉淀長尾效應(yīng)，引爆社交聲量。截止發(fā)稿前，#女生黑話寶典#微博超話已獲得超1.2億閱讀。 

04
營銷總結(jié)及啟示 

隨著營銷觀念升級，越來越多人相信品牌所有者不再是某個(gè)公司或個(gè)人，而是品牌的消費(fèi)者，品牌成為凝聚不同消費(fèi)群體的核心。在當(dāng)下的社交環(huán)境中，國際大牌也更傾向于選擇以誕生于消費(fèi)者語境的市場化昵稱作為傳播媒介，這也是促成女生黑話不斷更新迭代的深層原因之一。

此次天貓國際立足于“女生黑話”的人群洞察，創(chuàng)新性地開拓了520營銷新姿勢，以年輕人感興趣的溝通方式，強(qiáng)效賦能產(chǎn)品，成功打入年輕人心中，同時(shí)也給我們留下一些啟示。

1、洞察生活化，差異化打法突圍節(jié)日營銷天花板：

同質(zhì)化的內(nèi)容已經(jīng)無法吸引當(dāng)下年輕消費(fèi)者，如何基于已有洞察深挖更新穎創(chuàng)意點(diǎn)，是品牌圈粉年輕人的重點(diǎn)。此次天貓國際基于已有社交環(huán)境，借勢520推出的女生黑話寶典2.0，就以差異化成功打造記憶點(diǎn)，向受眾釋放出與Z世代玩在一起的品牌態(tài)度；同時(shí)也幫助護(hù)膚美妝品牌打破了節(jié)日屬性的營銷邊界限制，賦予海外品牌營銷常態(tài)化的可能性。

2、營銷之外，以深層共鳴助推品牌形象建設(shè)：

正如上文所說，情感消費(fèi)已成為Z世代的主流消費(fèi)觀念，產(chǎn)品之外的品牌使命、品牌文化、品牌形象，是決定年輕人消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。天貓國際通過女生黑話寶典的推出，使520營銷的核心從送禮示愛，上升到如何理解對方的兩性關(guān)系范疇，并借由明星聲量的強(qiáng)大號召力，從多角度搶占Z世代的情感消費(fèi)心智，有效沉淀高凈值用戶流量池，使品牌形象更進(jìn)一步。

和年輕人玩在一起的天貓國際，還將如何打破節(jié)日營銷的刻板印象？一起拭目以待。