最近B站因為“后浪”營銷事件爆火，這個以二次元動漫視頻平臺作為定位走紅的網站，因為兩次成功的營銷事件，成功躋身《2019胡潤中國500強民營企業(yè)》， 全年營收67.8億元，同比增長64%，市場飆漲22億人民幣。

B站的火爆體現的是當下中國互聯網特有現象的縮影，跟其類似的還有其它短視頻平臺如抖音，快手，內容導購平臺小紅書，以及最近火起來的微信視頻號，所有這些平臺構成了“中國特色“的互聯網文化。

這個帶給營銷人的思考是什么？

為什么大家都熱衷于視頻平臺？

其中不乏本身就是大號的互聯網平臺和網紅如知乎，薇婭等等。

同時，我看到最近很多消費者甚至是B端品牌都蠢蠢欲動，躍躍欲試各種新營銷玩法，熱火朝天的搞起營銷創(chuàng)新，比如以品牌的名義在快手，抖音，B站開設視頻號。

各種類型的社交平臺，短視頻平臺實在是令人眼花繚亂了，企業(yè)在以傳播和線索轉化為目的的營銷活動中，如何選擇正確的平臺切入？

最近幾年，我做營銷，最大的感受是，各種理論名詞很多，也很有道理，能做的事情也很多，戰(zhàn)術打法也是層出不窮，但是，最大的挑戰(zhàn)是如何設定優(yōu)先級。

外人看熱鬧，鞋子是否合腳，只有自己知道。

市場人自己腦子得清醒，你的目的是什么？你是想壯聲勢，搞形象工程，還是真的想做價值營銷，推動業(yè)務增長？

這幾年嚴峻的經濟形勢，加上2019年的新冠病毒疫情，相信還有預算搞形象建設的品牌已經越來越少了，我聽到的是大量的預算縮減，人員精簡，集體降薪。

所以，第一步，你要想明白的本質問題，

• 是否要選擇社交平臺作為市場營銷的主陣地？
• 值得花多少精力和預算去維護這些社交平臺的運營？
• 如何選擇適合品牌激活的社交和短視頻平臺進行有效傳播，賦能銷售？

沒有固定的標準，答案也不是絕對的Yes or No.

第二步，如果你做出了選擇，決定分配一部分預算進行創(chuàng)新性的營銷活動，你要進一步問自己，

• 如何留住流量，轉化成存量？流量是過程，存量是目的，也是結果。
• 如何建立高效的轉化鏈路？
• 如何操盤社群？

要回答以上的核心問題，我建議從以下幾個方面入手，構成影響市場人制定決策的關鍵要素。

一、營銷目標

營銷的本質是講故事。

這個故事就是 Why， What， How

為什么要這么做？這么做要達成的目的是什么？怎么做？怎么衡量成功?

這就是營銷要講的全部故事

很多人花費更多的時間在思考和匯報怎么做上面，但是最根本Why的問題都沒有考慮清楚，這就是思路的問題，方向的問題。一盤錯，全盤錯。

你是為了做短期激活，通過一波推廣刺激銷售，還是有耐心進行長期的種草進行品牌建設。

你的品牌在消費者和客戶決策過程中到底是否重要？客單價高不高？

一段時間內，客戶銷售貢獻=流量*轉化*客單價*復購率。

品牌決定了流量和轉化，拉新能力。

客單價和復購率決定了產生的實際客戶價值。

社交平臺是很難通過一波爆款視頻，就大量促進該產品的銷售的。本身品牌調性的宣傳與即時的銷售轉化是營銷兩頭的兩個極端，前者的根本目的是為了賦能后者，但是從種草，長草到收割，中間存在一定的時間差， 也受到營銷以外其它因素的影響，如客戶服務能力，產品持續(xù)增值能力，客戶體驗。可持續(xù)性是關鍵。

二、客戶群體

你的客戶傳播對象是否是決策者？決策年齡層如何？

通常來講，目標客戶是年齡層次比較偏低的品牌是相對更加適合做社交平臺的，這是一種情況，針對現有消費群體。

另外一種是針對未來潛在消費群，

對于很多領導品牌，他們比較有前瞻性，營銷目標之一是滿足Z世代，年輕一代消費者在成長過程中，滿足年輕一代的新用戶升級需求的目的，可能他們目前還不是品牌的粉絲和消費者，但是他們有希望，有潛力。那么社交平臺傳播這時候就作為長期投資的目的而存在。

舉例：某運動品牌價格較高，是該品類定位較高的品牌，針對的是較有身份地位，并有消費能力的這個群體，但是他們通常仍然會針對在校高中生，目前還在消費比他們低一級的品牌，這種就是看中了未來高中生步入社會后的消費升級需求。

三、品牌允許內容創(chuàng)造的可能性空間

不可置否，內容營銷是數字營銷的關鍵一環(huán)，無論對于什么品牌都至關重要，但是某些產品的內容傳播率是很低的，尤其在B2B行業(yè)，非常專業(yè)，以產品純利益和功能傳播為導向，在社交平臺進行差異化內容營銷的可能性就比較小，也很難去契合很多視頻號以娛樂，有趣為調性的方式。所創(chuàng)造的內容是否能夠協同平臺屬性是需要考慮的關鍵問題。

四、衡量成功因素

如果你幸運，一般短視頻推出去，市場反饋很好，那么恭喜你。第一步對了。

但是，我們誰都不想做了一波，造勢了，結束了。

我們要的是可持續(xù)的成功。

品牌資產的打造一定是長期積累和打磨的結果。

如何衡量社交平臺內容的打造和運營對于品牌資產的積極影響至關重要。

第一，考慮結果衡量的可行性

很多平臺方的數據透明性不高，到底多少是真實，有效，精準的曝光？線索是否能夠，以及需要多長時間轉化成客戶？

社交平臺根本上是靠行業(yè)KOL帶動流量的，但這些KOL的行業(yè)影響力有多強很難去衡量，除非能夠直接帶貨，但是在B2B行業(yè)，是否能夠靠網紅主播直接帶貨，還有待驗證。

第二，投入產出比

社群的維護需要花費大量精力，這涉及到輿論的實時監(jiān)測，危機處理，正向輿論引導，口碑的維系等工作。

如果這些平臺的用戶僅僅是來看熱鬧的，你是否還愿意長時間投資精力和資源？

如果社群創(chuàng)建及引導的有效內容同時可以直接帶貨，向電商平臺引流，并且形成端對端的數據對接，從短視頻的曝光到形成流量的轉化，再到從流量變成存量，成為品牌的忠實粉絲，最后形成實際購買，滿足客戶需求，確保所有數據可衡量，同時可以作為品牌資產存儲在品牌數據庫中，作為流量大盤的一部分，幫助建立用戶畫像和標簽體系，進行相似用戶再觸達，這便是大數據商業(yè)洞察的增值部分。這是最理想的情況。

在B2B領域，你去玩這些社交平臺，一方面是創(chuàng)新，另一方面可能也會不可避免地被詬病“不務正業(yè)”，我的建議是，既然是確定了權衡下的理智選擇，那就堅持走下去，用心運營，說不定哪天以為一條短視頻，突然某一個爆點就燃了。

為什么這是一個最好的時代？因為這是一個“沒有不可能”的時代。

一個人要成功，充分發(fā)揮潛能，必須選擇最具優(yōu)勢的領域，發(fā)揮到極致，不要選擇弱點區(qū)域去完善，不占上風。

品牌也一樣，選擇最適合自己的陣地，持續(xù)不斷地輸出影響力，找到最適合自己的營銷平臺和手段作為差異化的核心要素，持之以恒地優(yōu)化用戶體驗，做口碑建設和線索培育，進行突圍。

作者：Jade

來源：Jade大話數字營銷(Jade_Digital)