趙圓圓分享：關于抖音的短視頻和直播 - 紅星

時間：2020-06-01

原標題：2020，抖音的野望

以淘抖快為首的內(nèi)容電商，正在挑戰(zhàn)貓狗拼為首的效率電商。

在這個消費“剛需”已經(jīng)被完全滿足的時代，挖掘“潛需”變成了保持增長的救命稻草。因為你發(fā)現(xiàn)，去樓下買個零食和網(wǎng)購的價格也差不多。上網(wǎng)買東西的動機，從“拆包裹”這種單一快樂運動，延展到了看種草文 + 看趣味廣告 + 直播間搶購 + 寫點評的綜合樂趣。

先算一筆糙賬：

1、2019年國民生產(chǎn)總值是100萬億，社會總消費是40萬億，網(wǎng)購超過10萬億，也就是說網(wǎng)購已經(jīng)占到了國民總消費的4分之一。
2、互聯(lián)網(wǎng)消費增速大概在16%，但網(wǎng)民人口增速已經(jīng)掉到了0.7%，基本上是個存量市場，大家都在想著法讓網(wǎng)民在網(wǎng)上多花錢。目前相對成熟的是：買東西、游戲充值、視頻包年、付費教育等，但尋找新的互聯(lián)網(wǎng)消費模式是個大課題。
3、直播電商在去年的規(guī)模大致是4500億左右，今年預計能逼近9000億，增速上看，2018年是600%，2019年是226%，2020年預計是122%。按照這個速度，瓶頸應該是在2.5萬億左右。在到達2萬億之前，這個市場會一直是紅利期。

單場觀看破億的薇婭感恩節(jié)

再駁斥一下錯誤論點：

1、淘抖快的關系有點像中美歐，有對峙有合作，三人互相刮痧摳腳，又痛又癢又酸爽，但誰也離不開誰。三家業(yè)務都非常龐大且復雜，容錯率極高，不要聽媒體鼓吹誰干死誰，那都是奶頭樂文章。能做到這個級別的大佬沒有天敵，都是自生自滅。比如，百度的衰落是因為誰做了一個新的搜索引擎嗎？
2、玩流量的人進內(nèi)容營銷場，走哪都遭人嫌棄，大家認為這些人就是搞黑科技、猜算法、擺套路，收割完就。但實際上，這個時代，如果學會數(shù)據(jù)運營，就像文科生會造火箭炮，自嗨少了，“跟著感覺走”這臭毛病也治好了，起碼有個相對明確的方向。所以，多研究數(shù)據(jù)能強心健腦延年益壽，就是容易頭禿。
3、低價沒好貨是個偽命題，大多數(shù)直播帶貨中，打折促銷再狠，并不會影響到產(chǎn)品品質(zhì)，而是會改變營銷開支分配，商家轉移了渠道分銷利潤、線下廣告費、以及線上流量采買費來砸給主播。主播本質(zhì)上賺的是商家營銷費用，一旦商家算細賬，覺得找主播的CPS不劃算，還不如投廣告的CPM帶來的間接轉化，或者傷及到了核心利潤，馬上掉頭就走。這是橫亙在直播帶貨面前的比利牛斯山脈，大數(shù)據(jù)時代，一切都太透明了。

接下來民間野生分析一下抖音。

01
關于抖音的短視頻

抖音并不是第一個做短視頻的APP，在他之前有秒拍和美拍，論產(chǎn)品功能，平臺運營能力，伯仲之間，但為什么那幾年短視頻沒做起來呢？

所謂一個時代一個驕子，其他都是后娘養(yǎng)的，12~17正是微信青壯年時期，十萬+的文章橫著走。全民沉浸H5，焦點欲望只有一個：我想康康你的朋友圈。

另外，網(wǎng)速制約和手機硬件配置也是硬傷，拍攝、儲存、剪輯等方面很吃虧，一個視頻動不動就幾百兆，在圖文時代，內(nèi)存顯得相當不夠用，CPU圖形處理能力也不足，閃退嚴重，普通用戶覺得操作難度過高了。

看見沒，起個早也未必好，不如睡個回籠覺，等硬件和網(wǎng)絡成熟了，一切都來得及。

抖音橫空出世的早期，視頻質(zhì)量就非常高，運營小編精選出來的內(nèi)容，從配樂到拍攝制作，充滿了創(chuàng)意亮點，以至于早期，大家有個習慣是，一條視頻反復看，看完了直感嘆，這是哪來的一群高手啊，感覺人家生下來是美化世界的，我們是來給世界施肥的。

抖音上的技術流機長

像我們這一批對新媒體平臺極為敏感的小KOL（簡稱KOC），第一時間就想沖進去干一炮，哦不，干一票，但發(fā)現(xiàn)無從下手，比如說我吧，顏值沒有，才藝歸零，做飯只會燒開水，唱歌只能詩朗誦。跳舞跳不過代古拉，搞笑搞不過毛毛姐，就連飯量都比不過浪胃仙，只能做個檸檬樹下的咸魚。這也正好導致大批后浪的出現(xiàn)更容易。

音樂部分是一個大亮點，非常契合抖音這個名字，總感覺那批運營都是從倫敦夜店留學回來的，哪兒找的這么多嗨曲啊。

抖音的美顏功能更是鬼斧神工，人人都能變成5寸明星照，在這個公司集體大合照都要美顏的時代，濾鏡做得好，觀眾刷一宿還是精神小伙啊。

產(chǎn)品設計上，如果說很多APP還有手機網(wǎng)頁版的影子，抖音是沉浸模式的進化完成體，上劃切換，左劃進賬號，雙擊小紅心，右手單擼，拇指一搓啥都有，提筆還能畫西游。

靠甩頭一夜?jié)q粉百萬的刀小刀

在短視頻這個地頭，抖音是雙刀陳近南，赤膊健次郎，踩著油門的藤原拓海，端著火箭炮的施瓦辛格，人間最強一劃超人。

也可以這么說：從產(chǎn)品設計、用戶規(guī)模、用戶粘性、熱點訊息、社會影響等幾方面來看，抖音基本上算“視頻版的微信”。

02
關于抖音的直播

看似淘抖快都在人貨場的路上走，但有些人走著走著就散了。抖音發(fā)現(xiàn)，跟淘寶比沒啥貨，跟快手比沒啥私域，自己呢，也木有直播公域，這可咋整呢？大家都是小盆友有許多問號。

人

相比淘寶直播和快手，抖音直播帶貨屬于入場晚但舍得砸資源，先不管什么生態(tài)不生態(tài)，有頭部就有生態(tài)，起步就是明星名人撐起頂流，從羅永浩到李小璐，從王祖藍到陳赫，當然還有無處不在的央視國家隊，以及各地的省市領導，放眼望去，個個都是被大眾所知悉的。

抖音的基礎帶貨方式很簡單：短視頻投dou + 配合直播，這么簡單的操作，希望大家意識到，平臺流量給到了，能轉化多少就是你自己的問題了，清清爽爽不搞幺蛾子。

貨

抖音更看重直播的營銷能力，營銷做得好，直播帶貨就不只是打折促銷，還有機會溢價。

老羅帶貨就很典型，從預熱到復盤，各種短視頻，直播間內(nèi)容各種切片短視頻。你感覺老羅不是在做直播帶貨，而是在做直播廣告，每次都是一部2個小時的大型廣告脫口秀。賣多少貨不是重點，重點是前前后后的短視頻有多少小紅心。

預告片更精彩的羅永浩

場

在“場”的運營上，抖音交出的案例確實高能：云演唱會直播、生產(chǎn)線直播，南極科考直播，云端旅游局地球直播，深海撿垃圾直播等。抖音把溯源、環(huán)保、科教、音樂等多種形式的直播搬到了臺前，這是以前娛樂直播大行其道的時候完全看不到的場景，充滿了想象力，你會突然覺得直播這行真的好有前途。用投資圈的話說：真TM的性感。

03
關于抖音營銷的彩蛋

1、短視頻預熱 + 話題參與 + 直播帶貨，算是抖音營銷活動三件套，目前很多品牌開始懂了，一輪campaign搞下來，曝光量、互動量、銷量都有了，這也算建立了“短視頻時代的營銷秩序”。

2、對于電商知識匱乏的品牌市場部和廣告公司來說，抖音更好理解，很多做雙微的方法，用在抖音上效果也不錯，而且基于圈層內(nèi)容匹配，老板更容易刷到自家的案例。廣告公司有錢就拍貴點的廣告短視頻，沒預算就扔腳本給客戶，讓他們自己拍自己發(fā)。

全家的小哥哥比零食更有看頭

3、抖音吸引用戶核心的是“創(chuàng)意邏輯”，而不是“流量邏輯”，這是原創(chuàng)者最喜歡的，賬經(jīng)常算不清，但點子都不缺，所以抖音未來可能會聚集更多“創(chuàng)意熱店”。

4、按照品效銷的排序，品牌種草在小紅書，傳播效果靠抖音，成交轉化在淘寶，三個APP三個股東，營銷鏈路長，用戶丟失率高，數(shù)據(jù)也不打通，品牌一臉便秘肥腸痛苦，這就跟當年產(chǎn)糧大省在東北，而養(yǎng)豬大省在四川一樣。新品種草現(xiàn)在在抖音平臺也十分受寵，再加點預售銷量，純粹意義上的聲量到銷量閉環(huán)很難，但能融合就很不錯了。

5、抖音可能是高客單產(chǎn)品的加拉帕戈斯群島，比如汽車、3C、房地產(chǎn)、旅游、教育、奢侈品、而且大品牌都喜歡抖音，更多曝光還能保持B格。

6、直播展會、直播發(fā)布會可能是未來抖音直播的一大亮點，不是線下轉播這么簡單，而是匹配多賬號同時擴散，會展活動公司稍微進化一下就又有飯吃了。

7、就像現(xiàn)在央視國家隊搞直播帶貨一樣，下個時期能做好抖音短視頻的，可能不是草根素人，而是能給品牌穩(wěn)定調(diào)性輸出的廣告公司、更懂橋段和故事的電影電視劇組、特效制作更驚人的后期工作室、講述老百姓事故的電視臺節(jié)目組。

央視boys不僅嘴皮子厲害，帶貨也是一流

8、短視頻 + 直播的商業(yè)化會變得更復雜，視頻植入、視頻肖像、直播前后貼片、直播間道具植入、直播肖像權、直播切片分發(fā)權，一系列內(nèi)容授權都可以產(chǎn)生價值，商業(yè)化越復雜，收入就越穩(wěn)定。所以還純靠廣告植入糊口的短視頻公司真的動動奶子，哦不是，動動腦子，還是有很多解法的。

9、抖音直播本身不是做直播交易升級，而是做了直播交往升級，這其中還有一大塊價值沒有被用好，如果把企業(yè)號 + 代言明星號 + 話題內(nèi)容 + KOL內(nèi)容 + 同城 + 評論 + 直播串聯(lián)好的話，倒什么微信私域啊，直接轉化香噴噴。

10、MCN機構，如果你已經(jīng)有了完整的內(nèi)容創(chuàng)作團隊，網(wǎng)紅孵化經(jīng)驗，直播帶貨能力，可以嘗試復制一下抖音這套，放在當下比較熱門的外國平臺，基本一片藍海，基本吊打歪果憨憨，基本短期財務自由。