作者：火山大叔（李東錦、李南松）
原標(biāo)題：打造品牌傳播的核彈頭，超級(jí)口號(hào)（中） | 火山大叔

上次，我們?cè)凇冻?jí)口號(hào)（上篇）：口號(hào)即戰(zhàn)略，一句話說(shuō)動(dòng)顧客！》中提到：超級(jí)口號(hào)是用最少文字傳遞最多訊息，讓對(duì)方產(chǎn)生某些行動(dòng)；口號(hào)即戰(zhàn)略、即承諾、即購(gòu)買理由，口號(hào)存在的前提是要企業(yè)戰(zhàn)略清晰。

今天我們來(lái)討論更落地的部分：如何創(chuàng)作出一條優(yōu)秀的超級(jí)口號(hào)？

首先我們需要要對(duì)超級(jí)口號(hào)的好與壞有最基本的判斷能力，否則創(chuàng)作無(wú)從談起。

我認(rèn)為有六條核心評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，分別是：秒懂、口語(yǔ)化、帶價(jià)值、有行動(dòng)力、持久、帶品牌名。不管是在你創(chuàng)作之時(shí)，還是創(chuàng)作完之后的檢查，這六條標(biāo)準(zhǔn)都可以協(xié)助我們輸出更好的口號(hào)創(chuàng)意。

下面我們就一條條展開(kāi)：

原則1：秒懂

你的品牌在終端面對(duì)顧客的時(shí)間也許只有一秒種，秒懂是超級(jí)口號(hào)最基本的素養(yǎng)。

比如得到App要推一門新課，一般會(huì)在用戶打開(kāi)App時(shí)候出一個(gè)彈窗，主動(dòng)向你推薦。就在宣傳海報(bào)彈出來(lái)的那一刻，介紹這門課的口號(hào)該怎么寫，很大程度決定了這門課他要不要去下單。

試想如果一句話說(shuō)出去，對(duì)方不知道你在說(shuō)什么，或者還需要他轉(zhuǎn)彎思考一下才能明白，那不給對(duì)方添麻煩么？

有時(shí)候我們?yōu)榱孙@得自己品牌高端、有文化，會(huì)故意讓口號(hào)優(yōu)美些隱晦些，因?yàn)榭雌饋?lái)更具有想象空間，這其實(shí)是超級(jí)口號(hào)最大的誤區(qū)。凡是會(huì)產(chǎn)生溝通障礙的做法都不值得提倡。

上篇文章我們提到“口號(hào)即訊息”，你需要把品牌關(guān)鍵訊息無(wú)損的傳播給你的消費(fèi)者。如果從中“故意”設(shè)置閱讀障礙，顧客的理解就千人千面了，甚至?xí)苯雍鲆暷悖畔鬟_(dá)的質(zhì)量就會(huì)大大下降。

我們需要盡量用簡(jiǎn)單樸素的、一看就懂的文字做創(chuàng)作。口號(hào)是文案不是文學(xué)，簡(jiǎn)單才能入心，就算聽(tīng)眾是個(gè)新手沒(méi)有認(rèn)知基礎(chǔ)，也能看明白你在說(shuō)的是什么。

諧音詞記得要慎用，因?yàn)椴蛔裱?tīng)覺(jué)傳播的原則。（關(guān)于聽(tīng)覺(jué)傳播，我們之前專門寫了一篇文章《品牌命名第一性原理：聽(tīng)覺(jué)傳播》）

除了表達(dá)不能拐彎抹角外，字?jǐn)?shù)也要控制的越少也越好。8個(gè)字以內(nèi)最容易記憶，最長(zhǎng)不要超過(guò)14個(gè)字。字?jǐn)?shù)再多顧客就一眼讀不完，容易產(chǎn)生抵觸心理 。

在表達(dá)準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，你需要對(duì)文字精簡(jiǎn)再精簡(jiǎn)，能用1個(gè)字表達(dá)就絕對(duì)不用2個(gè)字。

其實(shí)，秒懂，就是降低溝通成本，不僅僅是超級(jí)口號(hào)創(chuàng)作的原則，商業(yè)環(huán)境中幾乎所有創(chuàng)意都需要遵循這一條原則。 

原則2：口語(yǔ)化

雖然最開(kāi)始超級(jí)口號(hào)可能是由品牌端傳播出去的（也有可能是顧客），但是真正能把他發(fā)揚(yáng)光大的一定是顧客。

最理想的狀態(tài)是，當(dāng)有人在談?wù)撃闫放频臅r(shí)候都會(huì)提起那句超級(jí)口號(hào)，這樣才真正賦予了口號(hào)以生命力。

因此，超級(jí)口號(hào)一定是偏口語(yǔ)的，日常交流過(guò)程中可以直接脫口而出的那種。判斷一條口號(hào)夠不夠口語(yǔ)化，就看一線銷售人員在賣貨時(shí)候會(huì)不會(huì)經(jīng)常用，當(dāng)客戶在評(píng)價(jià)你的時(shí)候會(huì)不會(huì)拿來(lái)傳。

老羅開(kāi)抖音直播帶貨，用的超級(jí)口號(hào)就是“不賺錢，交個(gè)朋友”，就像是他站在你面前，從嘴里直接說(shuō)出來(lái)一樣。

反觀那些很多追求文學(xué)優(yōu)雅的口號(hào)，日常生活中很少會(huì)拿來(lái)說(shuō)，也就算不上是真正的超級(jí)口號(hào)了。

太平洋保險(xiǎn)就是個(gè)典型，他們的口號(hào)“平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋”。

過(guò)度追求文字的優(yōu)美對(duì)稱，往往就脫離了口語(yǔ)化這個(gè)準(zhǔn)則。因此它注定只能成為品牌方自己的獨(dú)角戲，靜悄悄的躺在書(shū)本里。

最厲害的超級(jí)口號(hào)是能進(jìn)化為人民日常的口頭禪，比如“拍照時(shí)候說(shuō)田七”、“怕上火喝王老吉”，成為了我們社會(huì)文化中的一部分，這是口號(hào)至高境界。如果本身不是口語(yǔ)，很難做到這一點(diǎn)。

原則3：帶價(jià)值

企業(yè)的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，超級(jí)口號(hào)就是傳達(dá)品牌最獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)。（站在顧客的角度看價(jià)值就是他的購(gòu)買理由：為什么要來(lái)買我而不是別人的理由。）

我給企業(yè)做咨詢的經(jīng)歷，我們遇見(jiàn)最常見(jiàn)的現(xiàn)象是：企業(yè)經(jīng)常在為整個(gè)行業(yè)做廣告。

比如有某智能鎖企業(yè)的口號(hào)是：干掉鑰匙；保險(xiǎn)公司使勁告訴消費(fèi)者，你要要買保險(xiǎn)，買保險(xiǎn)，因?yàn)槲磥?lái)有很多風(fēng)險(xiǎn)。但是你沒(méi)有想過(guò)客戶為什么要來(lái)買我不買其他家呢？就算顧客真的產(chǎn)生了購(gòu)買沖動(dòng)，轉(zhuǎn)身可能去了其他家。

早上上班路上看到一輛公交車上的整形公司廣告也犯了同樣的毛?。篨X整形，美麗一身，一生美麗。整形公司存在的前提就是讓你顧客變美，一個(gè)品牌如果只強(qiáng)調(diào)這個(gè)行業(yè)的屬性，相當(dāng)于這個(gè)錢是在給整個(gè)行業(yè)做廣告，約等于白花了。

超級(jí)口號(hào)一定是攜帶獨(dú)特價(jià)值能夠瞬間擊中顧客，一定是參與競(jìng)爭(zhēng)，讓對(duì)手產(chǎn)生恨意的。可惜的是，大部分企業(yè)往往身陷內(nèi)部思維，寫出的廣告口號(hào)既無(wú)差異化，更無(wú)戰(zhàn)斗力。

原則4：有行動(dòng)力

我之前一再?gòu)?qiáng)調(diào)：超級(jí)口號(hào)最終指向顧客的行動(dòng)，營(yíng)銷傳播的目的就是要幫消費(fèi)者作決策。

所以口號(hào)一定是要有明確的行動(dòng)指向，看了口號(hào)客戶有采取某些行動(dòng)的沖動(dòng)，否則就浪費(fèi)了傳播資源。

如何加強(qiáng)口號(hào)說(shuō)動(dòng)的能力呢？

句子的結(jié)構(gòu)和韻律就很重要了。超級(jí)口號(hào)的句式讀起來(lái)一定要斬釘截鐵、有煽動(dòng)性，最好是有節(jié)奏的押韻句式；其次，最好有一些行動(dòng)指令字詞，這樣更容易形成行為沖動(dòng)。

80后應(yīng)該都知道的案例：挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔！是口耳相傳的經(jīng)典。動(dòng)詞“找”的妙用指向了顧客行動(dòng)，“強(qiáng)”和“翔”押韻，讀起來(lái)朗朗上口。試想如果它品牌不叫藍(lán)翔，而是叫藍(lán)飛，這句口號(hào)的戰(zhàn)斗力是不是就會(huì)弱了好多？

特別要提醒的是：行動(dòng)不等同于感動(dòng)。大量的品牌廣告感動(dòng)了顧客卻也只是停留在感動(dòng)階段，不能化為顧客的行動(dòng)力。

“如果你知道去哪兒，全世界都會(huì)為你讓路?！蔽蚁嘈拍愫苁煜み@句廣告口號(hào)，甚至曾經(jīng)感動(dòng)過(guò)你，可是你知道背后的品牌是什么？你有過(guò)購(gòu)買它的動(dòng)機(jī)么？

你要讓顧客做出什么行動(dòng)，就體現(xiàn)到超級(jí)口號(hào)里吧。

原則5：持久

企業(yè)戰(zhàn)略如不發(fā)生重大調(diào)整，超級(jí)口號(hào)最好就不要變。重新投資一條新的超級(jí)口語(yǔ)，植入顧客心智中所需花費(fèi)代價(jià)是巨大的。所以超級(jí)口號(hào)一定要能承載長(zhǎng)時(shí)間的洗禮，經(jīng)典不易過(guò)時(shí)。

超級(jí)口號(hào)要能持久有效，背后一定要切合目標(biāo)客戶的長(zhǎng)期價(jià)值，滿足客戶短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消失的痛點(diǎn)需求。

比如阿里巴巴的“讓天下沒(méi)有難做的生意”，“生意難做”是這個(gè)社會(huì)會(huì)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題。

我們給恒華保險(xiǎn)創(chuàng)作的超級(jí)口號(hào)：買對(duì)保險(xiǎn)，恒華定制。因?yàn)閲?guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)將長(zhǎng)期將處于亂戰(zhàn)的發(fā)展期，顧客“買錯(cuò)保險(xiǎn)”的痛點(diǎn)也會(huì)長(zhǎng)期存在。

我們認(rèn)為在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“1對(duì)1私人定制，讓客戶買對(duì)保險(xiǎn)”是符合顧客長(zhǎng)期價(jià)值需求的。

超級(jí)口號(hào)不是為了短暫的噱頭，投機(jī)取巧；它不是寫一條抓眼球的文案，騙客戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)就完事。好口號(hào)經(jīng)久流傳，幾十年上百年后還管用?！?/p>

原則6：帶品牌名

除了以上5項(xiàng)原則，還有一點(diǎn)也比較關(guān)鍵：超級(jí)口中最好已經(jīng)攜帶了品牌名稱。

我們發(fā)現(xiàn)有些超級(jí)口號(hào)極其成功，成功到每個(gè)人都在傳播，但是你卻不知道對(duì)應(yīng)的品牌叫什么。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。都是膾炙人口的口號(hào)，甚至進(jìn)化為大家的日常用語(yǔ)，可惜大部分人都不知道對(duì)應(yīng)的是哪個(gè)品牌。

不過(guò)，各家品牌的實(shí)際情況不同，在口號(hào)中包含品牌名稱也不能過(guò)于強(qiáng)求。如果沒(méi)有帶，在傳播過(guò)程中也一定要把品牌名和超級(jí)口號(hào)綁定放在一起傳播，讓口號(hào)和自己的品牌深度綁定。

打個(gè)小補(bǔ)丁

說(shuō)完以上六項(xiàng)原則 ，最后我想打個(gè)小補(bǔ)丁。

所有的原則標(biāo)準(zhǔn)是相對(duì)而不是絕對(duì)的，超級(jí)口號(hào)應(yīng)用領(lǐng)域最適合大眾消費(fèi)品行業(yè)，在部分高端或是很小眾的行業(yè)里面，超級(jí)口號(hào)可能就不能硬套這些原則。

比如高端奢侈品，是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)品牌理念故事的投資來(lái)打動(dòng)顧客，讓他們能接受數(shù)百倍的溢價(jià)去買一個(gè)包包；又例如時(shí)尚服裝，是提顧客塑造一個(gè)理想自我，購(gòu)買決策更多是受美學(xué)價(jià)值風(fēng)格影響，這本身很難通過(guò)一句話就讓顧客行動(dòng)。

說(shuō)到這，你企業(yè)應(yīng)該已經(jīng)有了清晰的戰(zhàn)略性規(guī)劃，同時(shí)也掌握了超級(jí)口號(hào)的基本原則，那么恭喜你，現(xiàn)在可以下筆創(chuàng)作了。

如何寫出一個(gè)經(jīng)典的超級(jí)口號(hào)，不排除有運(yùn)氣靈感的成分，比如我經(jīng)常在洗澡的時(shí)候靈感突然就迸發(fā)出來(lái)了。

不過(guò)沒(méi)靈感也不怕，經(jīng)過(guò)研究，大部分超級(jí)口號(hào)的創(chuàng)作是有思維套路的。我把它劃分四大類。

需要破除一條誤解：超級(jí)口號(hào)寫的好與否與語(yǔ)文成績(jī)沒(méi)多大關(guān)系，語(yǔ)文成績(jī)不好？懂基本語(yǔ)法夠了，完全不會(huì)影響你的創(chuàng)作。

超級(jí)口號(hào)的本質(zhì)是洞察人心，傳播價(jià)值，讓顧客行動(dòng)，和語(yǔ)文水平是兩回事。

以下四條思路，供大家在實(shí)踐過(guò)程中參考享用：

思路1：超級(jí)詞語(yǔ)，遣詞造句 

這在我們上小學(xué)的時(shí)候就都學(xué)會(huì)的技能，通常老師的題目是：給你幾個(gè)關(guān)鍵性詞語(yǔ)，然后讓你用一句話把幾個(gè)詞語(yǔ)串聯(lián)起來(lái)，形成一句話。

超級(jí)口號(hào)創(chuàng)作比遣詞造句多了一步，你需要自己找到這些關(guān)鍵性詞語(yǔ)，我們叫超級(jí)詞語(yǔ)。

還是以恒華保險(xiǎn)為例，在項(xiàng)目過(guò)程我們洞察到超級(jí)詞語(yǔ)：“買對(duì)”、“定制”。然后我們接著想，口號(hào)里面還需要包含的什么詞呢？

“保險(xiǎn)”這個(gè)屬性詞肯定是要，我們需要顧客我們是干嘛的。其次品牌名“恒華”稱最好也出現(xiàn)。所以“買對(duì)”“定制”“保險(xiǎn)”“恒華”是我們挑選出來(lái)的四個(gè)詞。

最后一步遣詞造句，創(chuàng)作出超級(jí)口號(hào)：買對(duì)保險(xiǎn)，恒華定制。

思路2：綁定場(chǎng)景，給出行動(dòng) 

之前我專門寫文章說(shuō)過(guò)“消費(fèi)場(chǎng)景”的概念《沒(méi)有消費(fèi)場(chǎng)景，獲客只是碰運(yùn)氣》。我們企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，大都是為了滿足“消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下需求”而存在的。如果一個(gè)品牌能找到并且綁定到某個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，往往能大獲成功。

這條思路使用的頻次很普遍，許多行業(yè)細(xì)分No.1品牌都在用。

紅牛綁定“累了困了”的消費(fèi)場(chǎng)景，行動(dòng)就是“喝紅?！?；六個(gè)核桃綁定了“經(jīng)常用腦”的場(chǎng)景；王老吉綁定了“吃火鍋怕上火”的場(chǎng)景 ... 這些飲料品牌都是用一款產(chǎn)品成功綁定一個(gè)場(chǎng)景后獲得大勝的案例。

我們?cè)?wù)過(guò)一家toB企業(yè) —— 銀星智能。很多做智能硬件的互聯(lián)網(wǎng)品牌沒(méi)有自有工廠，沒(méi)有核心技術(shù)，需要找到上游供應(yīng)商解決。銀星智能是國(guó)內(nèi)最大的、專門從事掃地機(jī)研發(fā)制造的企業(yè)，國(guó)內(nèi)外大部分一線品牌（比如小米、石頭）都與他們有合作。

我們給銀星創(chuàng)作超級(jí)口號(hào)時(shí)首先想的是客戶的消費(fèi)場(chǎng)景：他們要找一家集研發(fā)制造一體的掃地機(jī)廠商。最后我們?yōu)樗鼊?chuàng)作的超級(jí)口號(hào)是：研制掃地機(jī)，直接到銀星。

這里要特別補(bǔ)充說(shuō)明：如果你現(xiàn)在不是行業(yè)的頭牌，綁定的消費(fèi)場(chǎng)景最好不要太泛，否則可信度會(huì)很低。

比如“要學(xué)車，就上XXX”、“買保險(xiǎn)，上XXX”，這類場(chǎng)景就太寬泛，很難讓客戶相信且產(chǎn)生行動(dòng)。非頭部知名品牌，最好一開(kāi)始選擇相對(duì)細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景。

思路3：給出行動(dòng)，表明利益

和第2條思路有些類似，先給出明確的行動(dòng)（當(dāng)然一般與自己品牌相關(guān)），緊接著要告訴對(duì)方有什么好處利益，或者說(shuō)能幫你解決你什么痛點(diǎn)。

“步步高點(diǎn)讀機(jī)，哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”、“百度一下，你就知道”、“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)” ... 都是沿用這條思路方法。

有時(shí)候，這個(gè)方法可以與第2條配合一起使用，即：綁定場(chǎng)景，給出行動(dòng)，表明利益。

我們的客戶昂冠帽業(yè)，定位為小批量的棒球帽生產(chǎn)商，基于戰(zhàn)略與顧客痛點(diǎn)，超級(jí)口號(hào)直接帶出利益：“昂冠帽業(yè)，15天交貨，25頂起做”，口號(hào)背后是企業(yè)基于戰(zhàn)略不斷的迭代生產(chǎn)效率與高效的組織能力。

我們?cè)?wù)一家教育創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)——裘學(xué)，它的目標(biāo)客戶是想出來(lái)獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的老師，裘學(xué)給他們提供創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。前期訪談?wù){(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)這部分群體最大的痛點(diǎn)是創(chuàng)初期成本投入太高，來(lái)裘學(xué)可以拎包入住。

于是我們創(chuàng)作出“老師創(chuàng)業(yè)來(lái)裘學(xué)，0元起步少操心”的超級(jí)口號(hào)。場(chǎng)景是“老師創(chuàng)業(yè)”，行動(dòng)是“來(lái)裘學(xué)”，利益是“0元起步少操心”。

思路4：直接給出強(qiáng)有力的事實(shí)

如果品牌本身有一些顯而易見(jiàn)的，可以打動(dòng)顧客的事實(shí)，直接說(shuō)出來(lái)也會(huì)有不錯(cuò)的效果。

市場(chǎng)上這么多手機(jī)品牌的推廣口號(hào)，你還記得哪一個(gè)？

我相信大部分會(huì)提到OPPO，“充電5分鐘，通話2小時(shí)”。直接說(shuō)出了一個(gè)看起來(lái)有違常理的事實(shí)，成為手機(jī)行業(yè)為數(shù)不多能深入人心的廣告。

有一家線下黑發(fā)品牌詩(shī)碧曼，打出的口號(hào)是：白發(fā)長(zhǎng)黑不要染。這也是一則有違常理但顧客很感興趣的事實(shí)，這些年他們?cè)诰€下鋪了數(shù)百家門店。

如果你家品牌也有類似的，超越常規(guī)有力量的事實(shí)，請(qǐng)直接告訴你的消費(fèi)者。

以上的四條是基本思路，大概可以覆蓋市面上85%以上的優(yōu)秀的超級(jí)口號(hào)。當(dāng)然有一些“不按常規(guī)”出牌的創(chuàng)意，這里就不再展開(kāi)。

最后總結(jié)

最后，今天的小結(jié)：

遵循口號(hào)的六項(xiàng)原則，可以協(xié)助我們輸出更好的口號(hào)創(chuàng)意。它們分別是：秒懂、口語(yǔ)化、帶價(jià)值、有行動(dòng)力、持久度、最好帶品牌名。

創(chuàng)作口號(hào)除了依賴靈感，其實(shí)也有一些固定的思維方法。我把它總結(jié)為：超級(jí)詞語(yǔ)，遣詞造句；綁定場(chǎng)景，給出行動(dòng)；給出行動(dòng)，表明利益；還有直接給出強(qiáng)有力的事實(shí)。

好了，關(guān)于超級(jí)口號(hào)的理論和方法到此都講完了，希望對(duì)你有啟發(fā)。歡迎在文末給我們留言，寫下你家品牌傳播的核彈頭 —— 超級(jí)口號(hào)。

預(yù)告：下周一，我會(huì)對(duì)親自操盤過(guò)的項(xiàng)目案例來(lái)一次回顧《超級(jí)口號(hào)（下）：我的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)案例集》，相信對(duì)你理解與實(shí)踐超級(jí)口號(hào)更有幫助。

邀請(qǐng)你持續(xù)關(guān)注！