2020年5月7日，美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)上出現(xiàn)了一塊巨屏廣告牌：以數(shù)字時(shí)鐘形式展示美國(guó)新冠疫情死亡病例，直接聲討由于特朗普在疫情期間不作為所造成的“本可不必死的死亡人數(shù)”。

拋開(kāi)政治因素，我們來(lái)看看這則“聲討廣告”的名字 —— “特朗普死亡時(shí)鐘”。該命名直接將事件人物美國(guó)總統(tǒng)與死亡畫(huà)上等號(hào)，痛斥魯莽領(lǐng)導(dǎo)人特朗普所造成的慘痛后果，同時(shí)也以時(shí)鐘形式營(yíng)造緊迫感，警醒當(dāng)局者及世人。從命名哲學(xué)的角度來(lái)看，這簡(jiǎn)直就是神來(lái)之筆。不得不佩服創(chuàng)作人尤金·加里奇，不僅是一名導(dǎo)演，更是一位營(yíng)銷(xiāo)大師。

提起營(yíng)銷(xiāo)大師，不得不說(shuō)一下事件核心人物 —— 現(xiàn)任美國(guó)總統(tǒng)唐納德·特朗普。特朗普其實(shí)本身也是一個(gè)詞語(yǔ)大師。他那句“讓美國(guó)再次偉大” (Make America Great Again)就是打敗希拉里，入主白宮的最佳證明。

不僅如此，上任之初，特朗普更是表示連競(jìng)選口號(hào)都想好了：讓美國(guó)保持偉大！(Keep America Great !)

“Keep”一詞之差，足可見(jiàn)其自信滿滿，野心勃勃，同時(shí)也側(cè)面給了美國(guó)民眾“偉大”的承諾。

事實(shí)上，不論是加里奇對(duì)特朗普的聲討，還是特朗普的競(jìng)選口號(hào)，我們都可以看到詞語(yǔ)的重要性。好的詞語(yǔ)或是好的名字，能夠穿透空間和時(shí)間的距離，穿透不同人種與人群的差別，一擊即中，直達(dá)心智，我想這才是命名的美妙之處。

回歸到產(chǎn)品視角來(lái)看，命名同樣是重中之重。 

01
產(chǎn)品創(chuàng)新從產(chǎn)品命名開(kāi)始
好名字是贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)的第一步 

推動(dòng)產(chǎn)品從價(jià)格向價(jià)值化轉(zhuǎn)型，命名是首當(dāng)其沖的難題

2019年，我們可以看到兩個(gè)紅利的消失，一是人口紅利，二是流量紅利。整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始從增量時(shí)代向存量時(shí)代轉(zhuǎn)型，競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入以創(chuàng)新為特征的新周期當(dāng)中。而產(chǎn)品作為企業(yè)發(fā)展的基石，更是必須加速構(gòu)建產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)。 但縱觀眾多中小企業(yè)，發(fā)展模式大同小異，產(chǎn)品更是千篇一律，同質(zhì)化難以繞開(kāi)。如何構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新體系呢？推動(dòng)產(chǎn)品從價(jià)格向價(jià)值化轉(zhuǎn)型是創(chuàng)新核心所在。而構(gòu)建及體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，命名是第一步。為什么這么說(shuō)呢？

一是，產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)理由，產(chǎn)品即命名，命名即購(gòu)買(mǎi)理由。

產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)理由，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是洞察一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，提出一個(gè)詞語(yǔ)，再用產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)它。從這個(gè)角度而言，產(chǎn)品命名本質(zhì)上就是企業(yè)所能提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值，也是給消費(fèi)者的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。好的產(chǎn)品命名能夠一擊即中消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者迅速產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

二是，產(chǎn)品也是媒體，不僅是企業(yè)最大的自媒體，而且是最為重要的媒體。

以快消品為例，在終端，十萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品就是十萬(wàn)張廣告牌，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品包裝就是一張廣告牌。換言之，印在上面的產(chǎn)品名字隨之也會(huì)出現(xiàn)十萬(wàn)張廣告牌上面。如果不能起好一個(gè)名字，清晰明了地傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)理由，簡(jiǎn)直就是對(duì)這十萬(wàn)張廣告牌的巨大浪費(fèi)！ 

02
不幸的是
99%的產(chǎn)品名稱(chēng)都需要重新更改 

絕大多數(shù)企業(yè)以工廠型號(hào)命名的做法，都是不可取的

很多客戶往往會(huì)以工廠型號(hào)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行命名，名字傳導(dǎo)到終端的時(shí)候，如果是工作了多年的導(dǎo)購(gòu)人員，對(duì)各個(gè)產(chǎn)品的型號(hào)如數(shù)家珍，但是對(duì)于新加入的導(dǎo)購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，記住這些型號(hào)都是一件難事，型號(hào)與產(chǎn)品往往是對(duì)不上號(hào)。

從另外一方面來(lái)看，如果僅以產(chǎn)品型號(hào)命名，消費(fèi)者將無(wú)從感知產(chǎn)品自身獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。6020、6021、6022的區(qū)別在哪里，它們是并列關(guān)系嗎？還是迭代關(guān)系？無(wú)從得知，更不用說(shuō)有什么功能賣(mài)點(diǎn)了。從這個(gè)角度上看，可能市場(chǎng)上99%的產(chǎn)品名稱(chēng)都需要重新更改。 

產(chǎn)品賣(mài)得好，好名字是基礎(chǔ)

所以，我們的任務(wù)就是精準(zhǔn)利用詞語(yǔ)，讓產(chǎn)品在這競(jìng)爭(zhēng)大爆炸的銷(xiāo)售環(huán)境中脫穎而出，解決好消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知不足的癥結(jié)。讓消費(fèi)者一聽(tīng)立馬就覺(jué)得與眾不同，從而又快又準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品，感受我們的產(chǎn)品，愛(ài)上我們的產(chǎn)品，忍不住掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。

03
命名即戰(zhàn)略
命名即權(quán)力 

好的命名能重新定義品類(lèi)，贏得解釋權(quán)

命名即戰(zhàn)略，即話語(yǔ)。先有詞語(yǔ)，后有產(chǎn)品。占據(jù)代表品類(lèi)特性或購(gòu)買(mǎi)理由的詞語(yǔ)，你的產(chǎn)品命名就擁有了絕對(duì)的解釋權(quán)。因?yàn)槟闼械某晒揽棵謥?lái)進(jìn)入顧客頭腦，只有牢牢地將購(gòu)買(mǎi)理由與產(chǎn)品畫(huà)上等號(hào)，并不斷地推廣傳播，將產(chǎn)品命名積累成為品牌資產(chǎn)，才能夠長(zhǎng)久地占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)層面來(lái)看，命名是權(quán)力，是定位，是資產(chǎn)，也是贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。

下面我們就來(lái)看看具體的案例： 

（1）潘婷：3分鐘奇跡

很多女性朋友在使用護(hù)發(fā)素這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)有一個(gè)很大痛點(diǎn)就是時(shí)間問(wèn)題，太慢了，等的過(guò)程很痛苦。那能不能快一點(diǎn)呢？潘婷針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，推出了“3分鐘奇跡”護(hù)發(fā)素系列。

從產(chǎn)品命名上，潘婷直接告訴消費(fèi)者用上這款洗發(fā)水，只要等上3分鐘，就能讓頭發(fā)實(shí)現(xiàn)奇跡般的順滑滋養(yǎng)效果。這不僅告訴消費(fèi)者明確的使用時(shí)間，也給出了使用效果的保證，可謂一語(yǔ)雙關(guān)，精彩至極。 

（2）誠(chéng)一鮮鯇

我們服務(wù)過(guò)一個(gè)做鯇魚(yú)養(yǎng)殖的客戶，叫誠(chéng)一。在做整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，我們首先思考的是如何通過(guò)品牌命名快速找到屬于誠(chéng)一的購(gòu)買(mǎi)理由呢？回到原點(diǎn)思考：我們發(fā)現(xiàn)老百姓吃魚(yú)的本質(zhì)需求還是好吃，而在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，鮮味、無(wú)泥腥味，“新鮮”的口感才是消費(fèi)者所追求的美味鯇魚(yú)。

可見(jiàn)，鯇魚(yú)品類(lèi)的第一特性是新鮮，而最美味的鯇魚(yú)就是鮮鯇。誠(chéng)一必須搶占并占據(jù)的品類(lèi)認(rèn)知，將“鮮”上升到戰(zhàn)略高度，“誠(chéng)一鮮鯇”呼之欲出。

• 價(jià)值1：在用戶認(rèn)知中找到定位機(jī)會(huì)，搶占魚(yú)第一特性，定位第一品牌；

• 價(jià)值2：搶先占據(jù)“鮮鯇”的制高點(diǎn)，完成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的迂回狙殺；

• 價(jià)值3：給市場(chǎng)溢價(jià)的理由，給用戶選擇的理由。 

（3）劉潤(rùn)·5分鐘商學(xué)院

相信很多營(yíng)銷(xiāo)人士都聽(tīng)說(shuō)過(guò)劉潤(rùn)的《5分鐘商學(xué)院》。但實(shí)際上《5分鐘商學(xué)院》的全名，叫《劉潤(rùn)·5分鐘商學(xué)院》。首先，為什么要加“劉潤(rùn)”？因?yàn)?016年的劉潤(rùn)已經(jīng)算是一個(gè)小有名氣的咨詢顧問(wèn)，這個(gè)時(shí)候“劉潤(rùn)”就是品牌背書(shū)，也是吸引流量的硬詞。

其次，“5分鐘商學(xué)院”其實(shí)最重要的精準(zhǔn)。精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)現(xiàn)代碎片化時(shí)代人的閱讀習(xí)慣，精準(zhǔn)抓取目標(biāo)人群 —— 商界人群，同時(shí)“5分鐘”能夠把一件事情說(shuō)清楚、說(shuō)透，也側(cè)面暗示其知識(shí)及水平之高。

事實(shí)上，連劉潤(rùn)本人也曾回憶之前也曾有過(guò)幾個(gè)候選名：關(guān)鍵決策、最后1000小時(shí)、商業(yè)透視鏡，但都感覺(jué)差一點(diǎn)，直到5分鐘商學(xué)院的出現(xiàn)，才感覺(jué)算是圓滿。

通過(guò)以上案例，大家不難看出好名字的重要性，但可能對(duì)于具體如何命名，相信大家還是有點(diǎn)一知半解。那到底如何才能做好產(chǎn)品命名？好名字的判斷標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？  

04
產(chǎn)品命名三大核心要素

好名字本質(zhì)上是說(shuō)動(dòng)，而不是說(shuō)清

大多數(shù)人總是想把自己的東西說(shuō)清楚就好，把“是什么”說(shuō)清，但問(wèn)題是，很多時(shí)候是說(shuō)不清楚的。我們的產(chǎn)品到底是什么？產(chǎn)品經(jīng)理可能也很難答上來(lái)，因?yàn)樗J(rèn)為怎么說(shuō)都不滿意。另外，從外部視角來(lái)看，對(duì)于消費(fèi)者角度而言，我不需要知道你是什么，我需要的是你的產(chǎn)品能夠?yàn)槲姨峁┙鉀Q方案。因此，好名字不用說(shuō)清，也不用說(shuō)服，而是說(shuō)動(dòng)，直截了當(dāng)幫助消費(fèi)者做選擇，要求行動(dòng)。

好名字是對(duì)消費(fèi)者的召喚，是購(gòu)買(mǎi)指令

好名字不在于長(zhǎng)短，而在于你有沒(méi)有召喚。命名即是召喚，這種召喚把我們所召喚的東西帶動(dòng)近旁，有所召喚當(dāng)然有所喚來(lái)。換言之，命名的召喚也是一種購(gòu)買(mǎi)指令，通過(guò)指令喚醒、激發(fā)或改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。舉個(gè)例子，比如說(shuō)“淘寶”，這個(gè)名字就具有很強(qiáng)的召喚性與指令性，想要淘到好東西，大家首先就會(huì)想到要來(lái)淘寶。（搜索微信公眾號(hào)：湯飛）

好名字是扣動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的扳機(jī)

很多時(shí)候消費(fèi)者不需要看到那么多，所謂全系列的、鋪陳式的賣(mài)點(diǎn)表達(dá)。大多數(shù)時(shí)候，只要產(chǎn)品名字表達(dá)的這個(gè)點(diǎn)能扣動(dòng)消費(fèi)者情緒的扳機(jī)，就能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和購(gòu)買(mǎi)。比如說(shuō)Only的“打斑小白彈”以及歐萊雅的“紫熨斗全方位淡紋眼霜”，這些名字讓人一聽(tīng)就能讓人“上頭”， 生動(dòng)形象地詮釋了產(chǎn)品所帶來(lái)的好功效。

總而言之，逆周期下，好名字或者說(shuō)好詞語(yǔ)，是品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵一步，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品名字就是最熱情直接的購(gòu)買(mǎi)邀請(qǐng)。我們必須時(shí)刻思考如何讓我們的產(chǎn)品命名成為扣動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的扳機(jī)，讓消費(fèi)者一聽(tīng)就動(dòng)心，一看就明白，順順溜溜地完成購(gòu)買(mǎi)。