2020年必懂的56個廣告變現(xiàn)術(shù)語 | 成都傳媒

時間：2020-06-24

在來自極光的一份報告中，全網(wǎng)用戶APP在線總使用時長于1月24日正式進(jìn)入假期后迅速增長，遠(yuǎn)高于去年同期，相比除夕前上漲了近26%。

“黑天鵝”已至，移動互聯(lián)網(wǎng)流量大盤卻迎來了自己的“牛市”，部分媒體收割了大批用戶，得到了井噴式的發(fā)展，變現(xiàn)道路也得到了新機(jī)遇。

疫情是一場災(zāi)難也是一面鏡子，要發(fā)展，就要在不確定性中尋找確定性。

Part1：APP廣告變現(xiàn)參與者

一次廣告交易的達(dá)成，需要多個參與者/平臺聯(lián)合完成，互相配合才能真正實現(xiàn)流量的價值。

供給方

售賣廣告的一方，主要為媒體/APP以及ADN(廣告網(wǎng)盟)。

媒體/APP：流量的最終擁有者，為廣告主提供接觸受眾的平臺，是現(xiàn)金流方向的終端。ADN(廣告網(wǎng)盟)：可以被理解為媒體代理公司，通過為廣告主采購媒體方流量，賺取中間差價，其代表有百度網(wǎng)盟等。

需求方

投放廣告的一方。主要為廣告主以及廣告代理商。

對接類型上，由供給方直接對接廣告主被稱為直客模式，對接廣告代理商被稱為代理模式。

受眾

接受廣告的一方。主要為媒體/APP的用戶。

服務(wù)方

為整個變現(xiàn)流程提供服務(wù)的一方。主要提供流量整合、廣告投放和管理、廣告監(jiān)測、數(shù)據(jù)管理等服務(wù)。

服務(wù)需求方：DSP(需求方平臺)：也稱廣告投放平臺，為需求方提供廣告投放功能。需求方可以在平臺上管理廣告活動及其投放策略。TD(采購交易平臺)：類似DSP，但需求方可以在TD上統(tǒng)一管理多個DSP平臺的投放。
服務(wù)供給方：SSP(供給方平臺)：服務(wù)于供給方，是聚合了多個媒體流量的流量管理平臺。供給方可以在平臺上管理和結(jié)算廣告收益。
服務(wù)交易流程：
ADX（廣告交易平臺）：提供的功能是交換，連接需求方和供給方，實現(xiàn)實時競價、廣告庫存和廣告需求的匹配。
其他服務(wù)方：DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）、PCP(程序化創(chuàng)意平臺)、AVP(廣告驗證平臺)等，有興趣可做獨(dú)立了解。

在APP變現(xiàn)初期，媒體要擺正自己的位置，明確交易路徑中的參與者。除此之外，尋找一個精于行業(yè)的引路人也是不錯的選擇。

Part2：APP廣告變現(xiàn)主要途徑

媒體/APP作為供給方，有多種途徑售賣廣告以此來獲取現(xiàn)金收益，一般分為自主售賣和第三方售賣兩種形式。

售賣排期廣告

媒體憑借自身力量拓展廣告主、代理商，通過以郵件下單的方式約定合作，一般按時間結(jié)算，通過技術(shù)人員手動操作廣告上線素材。

搭建自有廣告平臺

在程序化時代，媒體搭建自己的DSP，憑借自身力量拓展廣告主、代理商，通過DSP平臺售賣廣告資源。

接入廣告網(wǎng)盟/第三方DSP

即媒體通過標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)文檔（API或SDK）對接各大聯(lián)盟資源（如穿山甲、優(yōu)量匯）或其他第三方DSP，借助外部力量售賣其廣告資源。

Part3：APP廣告變現(xiàn)主要類型

受眾在APP上看到的廣告，是廣告位上的廣告，可以基于位置和形式分類：

開屏廣告（Splash Ad.）

也被稱為啟動頁廣告，出現(xiàn)在 APP 啟動加載時，將廣告圖片或視頻展示固定時間（5秒），展示完畢后自動關(guān)閉并進(jìn)入APP主頁面。

橫幅廣告（ banner Ad.）

嵌入在APP頁面中相對固定位置的版面，是最常見的一種形式。插屏廣告（Interstitial Ad.）是觸發(fā)式廣告，在用戶做出相應(yīng)的操作（如開啟、暫停、過關(guān)、跳轉(zhuǎn)、退出）后，彈出的以圖片、動圖、視頻等為表現(xiàn)形式的半屏或全屏廣告。

貼片廣告（Roll Ad.）

即將廣告內(nèi)容貼入視頻之中?？梢苑譃橐曨l貼片和創(chuàng)可貼兩種形式，前者是將5s-60s不等的橫版視頻廣告，添加至視頻播放前、視頻播放中或視頻播放后這三個位置，后者將圖片/動圖等元素放在正在播放的視頻中。

信息流廣告（Feeds Ad.）

是當(dāng)前APP最流行的形式，出現(xiàn)于有內(nèi)容產(chǎn)出的APP，與APP的日常內(nèi)容（如一則資訊、動態(tài)、圖片、視頻等）融為一體的廣告形式。

搜索廣告（Search Ad.）

也是觸發(fā)式廣告，用戶搜索關(guān)鍵詞后，在搜索聯(lián)想、搜索結(jié)果中出現(xiàn)廣告，一般為廣告主的APP/商品，或者是帶有推廣性質(zhì)的內(nèi)容，以信息流的形式呈現(xiàn)。

激勵廣告（Incentive Ad.）

是利用激勵讓用戶接受廣告或做出指定行為，比如下載APP、觀看視頻等?？梢苑譃榉e分墻和激勵視頻兩種形式，前者用戶可以完成指定操作獲取積分，并兌換獎勵，后者則讓用戶完成指定操作，獲取權(quán)益，比如游戲復(fù)活，新增特權(quán)等。

而需求方采購的APP廣告，是滿足其品牌宣傳或者效果轉(zhuǎn)化需求的廣告，可以基于投放目的分類：

品牌廣告（Brand Awareness）

長期投放，用于建立品牌形象、建立品牌理念，而不訴求直接銷售量的廣告。

直接效果廣告/效果廣告(Direct Response)

短期投放，為了提升產(chǎn)品銷售量或提高知名度而投放的廣告，因此通常按效果計費(fèi)（下載量或銷售量等）。

Part4:APP廣告變現(xiàn)交易模式

合約廣告

采用合同方式確定某一廣告位在一段時間內(nèi)為某特定廣告主所得，即排期售賣廣告。

競價廣告

一般將公開市場中進(jìn)行的交易稱為公開交易市場，已有成熟的技術(shù)手段和拍賣制度。

RTB（real time bidding）
實時競價，是針對每一個用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價的競價技術(shù)。
底價通常廣告交易平臺都會為每個廣告位設(shè)置好底價，需求方出價必須比這個底價高才有資格參與競價。
廣義第一價格拍賣GFP（generalized first pice auction）
廣義第一價格、眾多買方進(jìn)行競價投標(biāo)，出價高者得，競價成功者需要支付自己提出的報價。
廣義第二價格拍賣GSP（generalized second price auction）
廣義第二價格、眾多買方進(jìn)行競價投標(biāo)，出價高者得，競價成功者需要支付出價第二高者提出的報價再加上一個最小單位，是最常見的競價方式。

一般將私有交易市場中進(jìn)行的交易稱為私有交易市場（private marketplace），包括：PDB，PD，PA。

PDB（private direct buy）
私有直接購買，即廣告主找媒體確定好廣告位置和價格，然后按照排期規(guī)定的時間進(jìn)行廣告投放，但交易方式仍然是程序化的。
PD（ preferred deal）
優(yōu)先交易。一個按照CPM出售的相對優(yōu)質(zhì)的廣告位，在PDB交易之后可能會有剩余的展現(xiàn)量，雙方會按固定價格售賣，不約定售賣量級。
PA（private auction）
私有競價。媒體把較受廣告主們歡迎的廣告位置專門拿出來，放到一個半公開的市場中進(jìn)行售賣，供有實力的廣告主們競價，價高者得。

Part5：APP廣告變現(xiàn)結(jié)算指標(biāo)

CPM

Cost Per Mille（每千次展示成本），簡稱CPM。

是曝光付費(fèi)廣告，即廣告每被展現(xiàn)（曝光）一千次，廣告主所應(yīng)付的費(fèi)用。

CPC

Cost Per Click（每次點擊成本），簡稱CPC。

是點擊付費(fèi)廣告，即根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。

CPA

Cost Per Action（每次行動成本），簡稱CPA。

是按用戶行為作為指標(biāo)來計費(fèi)的廣告。行為可以是注冊、下載、安裝、加入購物車、下單、咨詢等?？杉?xì)分如下：

CPD（Cost Per Download 每下載成本：按 APP 下載量計費(fèi)）
CPI（Cost Per Install 每安裝成本：按 APP 安裝量計費(fèi)）
CPS（Cost Per Sale 每銷售成本：按實際銷售產(chǎn)品量計費(fèi)）
CPL（Cost Per Lead 每潛在客戶獲取成本：按搜集到潛在客戶名單/銷售線索數(shù)計費(fèi)）等。

Part6：APP廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)

供給方最關(guān)心的是廣告收益指標(biāo)。

廣告填充率

廣告填充率是指在一段時間內(nèi)廣告展示數(shù)（或稱廣告曝光數(shù)）與廣告展示機(jī)會數(shù)（或稱廣告請求數(shù)）的比率。公式為：廣告填充率 = 廣告展示數(shù)/廣告展示機(jī)會數(shù)*100%

eCPM

Effective CPM，千次展示期望收入，CPM是投放前估算值，eCPM是投放后實際統(tǒng)計值。按照轉(zhuǎn)化過程的自然劃分,eCPM可以分解成點擊率和點擊價值的乘積。eCPM=（當(dāng)日廣告收益/總廣告展示次數(shù)）*1000。

需求方最關(guān)心的是廣告效果指標(biāo)。

Impression

意思是“曝光”，衡量廣告被顯示的次數(shù)，一個廣告被顯示了多少次，它就計數(shù)多少。

Click

點擊，是指互聯(lián)網(wǎng)用戶點擊某個廣告的次數(shù)。ROI即投資回報率（Return On Investment）的簡稱，即特定周期內(nèi),廣告主通過廣告投放收回的價值占廣告投入的比例。

點擊率及點擊成本

即CTR（Click Through Rate）即廣告點擊與廣告展示的比率和平均每次點擊的成本。

轉(zhuǎn)化率及轉(zhuǎn)化成本

即CVR （Conversion Rate）轉(zhuǎn)化次數(shù)與到達(dá)次數(shù)的比例和平均每次轉(zhuǎn)化的成本。

付費(fèi)率及付費(fèi)成本

特定周期內(nèi),付費(fèi)用戶數(shù)量占廣告導(dǎo)入的注冊用戶數(shù)量的比例和平均每個付費(fèi)用戶的成本

Part7：APP廣告變現(xiàn)定向技術(shù)名詞

精準(zhǔn)投放，實現(xiàn)準(zhǔn)確識別用戶是首要條件，除此之外，媒體們還需要更加了解用戶，以此作為定向的支撐。

Device ID

指用戶的移動硬件設(shè)備的唯一標(biāo)識代碼，Device ID是這一類設(shè)備唯一標(biāo)識代碼的總稱。安卓上的device ID一般是安卓ID或者UDID，蘋果手機(jī)的device ID是IDFA。在PC端廣告商用cookie追蹤受眾，在移動端則利用device ID。

IMEI：International Mobile Equipment Identity，國際移動設(shè)備身份碼的縮寫。是由15位數(shù)字組成的“電子串號”，一般由安卓手機(jī)采用。
IDFA：Identifier For Advertising，iOS獨(dú)有的廣告標(biāo)識符。
OAID：非永久性設(shè)備標(biāo)識符。OAID 字段是由中國信通院聯(lián)合華為、小米、OPPO、VIVO 等廠商共同推出的設(shè)備識別字段，廣告渠道商可以選擇 OAID 作為 IMEI 的替代字段。

基本定向

根據(jù)用戶年齡、性別或行為、興趣等標(biāo)簽，在廣告投放時提供定向選擇。

位置定向

根據(jù)用戶所處的地理位置（一般可細(xì)分至省市），在廣告投放時提供定向選擇。

重定向

圈定對廣告主投放的廣告有明確興趣（有過點擊、互動等行為）的用戶群體，再次投放該廣告。