借勢后浪助力高考，蒙牛這波“壓蹄”穩(wěn)！ - 紅星

時間：2020-07-08

不知不覺已到7月，被疫情“耽誤”了的高三學(xué)子們終于迎來了那場“人生最重要的考試” —— 高考。

作為每年熱度最高的社會事件之一，高考也成了品牌們借勢熱點、擴大品牌影響力的絕佳機會。近日，蒙牛就以“押題”為主題概念，推出了一套限量版“高考押題神器”—— 將高考模擬題印在了牛奶包裝上，為考生們加油鼓勁，并模仿后浪出了一支高考版視頻。

后題（蹄）

文案

那些口口聲聲說一屆不如一屆的人
應(yīng)該看著你們
像我一樣
我看著你們你們問我瞅啥
高考積攢了幾十年的題庫
所有的選擇題、問答題、
閱讀理解和完形填空
像是專門為你們準(zhǔn)備的禮物
三長一短選一短
三短一長選一長
不會選時就選C
所有的答題技巧
都可以被盡情地享用
應(yīng)對考試的經(jīng)驗成果被層層打開
自由地學(xué)習(xí)漢語拼音
學(xué)習(xí)在夜晚觀測天象
欣賞《中學(xué)生必背單詞表》
約（數(shù)學(xué)老師）去爬山
去遙遠的象限旅行
人與人之間的壁壘被打破
你們只憑一盒印著相同知識點的牛奶
就能結(jié)交千萬個值得共赴考場的戰(zhàn)友
你們擁有了，我曾經(jīng)夢寐以求的權(quán)利
押中最后一道大題的權(quán)利
我看著你們
向你們的要強致敬
你們正在把分解的變成置換的
把動能的變成電勢的
把歷史的變成當(dāng)下的
把不知道誰的，變成好像是魯迅的
你們把自己的超車道
變成了一個和成千上萬人分享的立交橋
這瓶裝載著碳基生命體所必需的
蛋白質(zhì)、維生素及礦物質(zhì)的白色飲料
將轉(zhuǎn)化為調(diào)動你奮斗意識
和主觀能動性的外因
用牛人的話說，就是
營養(yǎng)你的要強
謹慎的人，
要反復(fù)檢查自己的作答
有信心的考生要先打個盹，
讓別人先答題
睡醒了也不要提前交卷
向你們的監(jiān)考老師致敬
雙目凝視、保持警惕
不玩手機
那些抱怨考試一年比一年難的人
應(yīng)該看看你們，就像我一樣
仿佛我臉上寫有標(biāo)準(zhǔn)答案
因為這場考試如此的重要，
我們才更喜歡押題
因為，一個考場上最好看的風(fēng)景
就是那些喝過蒙牛押題奶的年輕人
都暗自在吸吸吸吸
因為你們
這世上所有友輔導(dǎo)資料、真題題海、
大綱詞匯所組成的青春
就不再是憂傷迷茫
一包奶，一道題、一箱奶，一套題
蒙牛給你們押題了
不用考成我們想象中的樣子
連我們這一群牛人的想象力
都不足以想象你們的未來
如果你們依然需要我們的祝福
那么帶好準(zhǔn)考證、身份證、
黑色水筆、2B鉛筆、
橡皮、圓規(guī)、尺子、三角板
奔跑吧，后題（蹄）

視頻僅播出三天，官博播放量便達到了300多萬。在文案上既玩了一把幽默梗，又對考生們進行了鼓勵，引起共鳴，帶有較強的互動性。站在創(chuàng)意的出發(fā)點，我個人并不贊成這種致敬。但這不妨礙《后蹄》成為一波成功的營銷。

那么，這支廣告到底成功在哪？蒙牛為什么要出這樣一支借勢高考又致敬《后浪》的廣告呢？在營銷及傳播上，它又有哪些值得品牌們借鑒的地方呢？

1、文案熱詞，給高考接點地氣兒

整個廣告風(fēng)格借勢后浪，短短4分鐘內(nèi)埋梗無數(shù)。無論畫面還是內(nèi)容，都詼諧有趣：

流轉(zhuǎn)于學(xué)生群體間的答題技巧

“三長一短選一短”、“三短一長選一長”

近日大熱網(wǎng)劇《隱秘的角落》中的爬山梗

名人名言二次杜撰

「把不知道是誰的，變成好像是魯迅的」

以及少年氣十足的“因為一盒奶，就能打成一片”

“壓蹄”與諧音“押題”也形成獨特的記憶點，

強化主題：奔跑吧，后蹄。

2020年是不尋常的一年，突如其來的疫情沖擊了人們的日常生活，特別是學(xué)生群體：嚴格執(zhí)行居家隔離，長時間脫離校園環(huán)境。伴隨著高考升學(xué)的壓力及疫情的反復(fù)，很容易產(chǎn)生應(yīng)激的緊張心理。也正是精準(zhǔn)地洞察到了高考前心理緊張的痛點，蒙牛聚焦“押題”，把諧音梗玩到了極致，文案戲謔、沙雕，卻真實解壓，考慮到了學(xué)子們當(dāng)下的心境。

更值得一提的是，我發(fā)現(xiàn)在蒙牛微博上寫著這樣一段話：

當(dāng)你拿到這盒印著題目的牛奶的時候，你拿到的不是一盒牛奶，它是你的青春，也是無數(shù)人的青春，喝奶誰都會喝，可是這道題你會做嗎？

印象中的蒙牛是賣牛奶的，可蒙牛自己說他賣的是青春，是情懷？！這是為何？

眾所周知，品牌借勢熱門節(jié)點可以迅速引起消費者的注意，但這樣的熱點來得快去得也快。但是如果把一盒奶和青春掛鉤，參與青少年的成長過程，無疑給品牌樹立起陪伴的形象，在消費者和品牌間建立起了深層的情感價值鏈接。在這句話中，我深深感受到了蒙牛強大的品牌營銷穿透力。

2、個性包裝，世界上再沒難賣的奶

其實，當(dāng)「高考押題奶」在微博上放出來以后，我第一眼就被它的包裝吸引住了。作為產(chǎn)品與消費者進行溝通最直接的方式，產(chǎn)品包裝承載著品牌與消費者溝通的第一道有效鏈接。通過推出更富有個性的包裝、特殊限時口味可以在短時間激起消費者的購買欲。

這幾年，深諳個性包裝精髓的品牌們紛紛包裝上做起了文章：在從江小白的文案瓶到可口可樂的城市罐，從“大師作”的小罐茶到RIO英雄藍墨水瓶，不斷賦予著產(chǎn)品包裝以獨特的社交屬性。在瓶身印上臺詞、城市到歌詞……沒想到，這次有人連高考都搬了上來。

物理、化學(xué)、數(shù)學(xué)，各科題目統(tǒng)統(tǒng)安排上。正能量的文案配合題庫畫面，干貨十足。數(shù)學(xué)卷上的吸管還與題目相呼應(yīng)，形有互動，加強趣味。

由于價格相對平價，消費頻次較高、決策風(fēng)險小、選擇余地大的行業(yè)屬性，使得乳制飲品行業(yè)的競爭加劇。在不革新產(chǎn)品本身的前提下，如何發(fā)揮消費者更強的購買力、提高購買頻次就成了品牌們需要思考的事。

這次，蒙牛將考題印在自家牛奶盒上，不僅節(jié)約了營銷成本，形成差異化營銷。知識點的嵌入也給消費者提供了標(biāo)榜個性的社交資本，既科普了知識點，又增加了品牌話題度。

3、和小破站玩在一起，后浪在哪“我”在哪

當(dāng)然，最引發(fā)網(wǎng)友討論的還是這一次蒙牛重構(gòu)了B站“后浪體”文本，用包含多重語意的文案致敬了小破站，降低了傳播壁壘，并再一次返投回B站形成了營銷閉環(huán)。

細看《后題》，從畫面形式到文案腳本，都有《后浪》的影子，勢必會拿來與之比較。今年，小破站頻頻出圈，從B站《入海》、釘釘《畢業(yè)歌2020》到五四節(jié)青年獻禮短片《后浪》，既突破次元壁，形成了各圈文化的融合，也打開了這一代人懷舊的情感密鑰。

雖然在文案上沿用了《后浪》的文案形式，但略帶調(diào)侃的語氣既把握好了借勢的度，也以娛樂化的表現(xiàn)形式消解了《后浪》起勢過高引起的嚴肅感。

從中，我也看到了蒙牛試圖打破傳統(tǒng)壁壘，與年輕消費群體溝通的意愿。以及希望與B站有更多合作可能的期盼。今年年初，蒙牛在B站直播的拜年祭以及官微聲明也從側(cè)面印證了這點：

圖片來源于蒙牛公眾號

想進一步和年輕人玩在一起，就要了解年輕人玩在哪里，用年輕人的方式表達品牌主張。品牌們又學(xué)到了一招~

此外，在目標(biāo)人群上，高考人群也更契合后浪。雖然創(chuàng)意略顯不足，但是我們不難推測，這或許是在預(yù)算減縮的廣告大勢下所作的理性決策。2021年不知道廣告業(yè)會不會更好，所以品牌如何巧借熱點、不硬借，在盡量節(jié)約成本的情況下給自己獲得聲量銷量，是值得學(xué)習(xí)借鑒的地方。

4、借勢國漫打造自有IP，一直在講好故事

當(dāng)然了，這一次的品牌“代言人”還是牛蒙蒙。不過，不同以往穿著時尚、跳脫搞怪的形象，這一次牛蒙蒙玩了把深沉，化身成了高考輔導(dǎo)員。

不論是躲在窗戶背后偷看學(xué)生、還是看到孩子上課睡著時敲打桌子，又或是臨考前諄諄囑咐“考前秘籍”、苦口婆心灌心靈雞湯的樣子，都像極了我們記憶中時而嚴肅正經(jīng)、時而調(diào)皮機智的班主任，勾起回憶殺。

對比《后浪》中何冰老師的激情演講，以及快手《看見》中奧力給大叔接地氣的敘述，牛蒙蒙呆萌屬性的卡通形象、模仿輔導(dǎo)員時的慵懶姿態(tài)，形成巨大反差。

一直以來，品牌便以自帶人格化屬性的動物IP與消費者產(chǎn)生情感鏈接?？v觀蒙牛，自2020年春創(chuàng)造了牛蒙蒙這一國漫IP以來，先是破次元與哪吒、姜子牙演繹新春劇場，以“2020國漫需要?！睅訜崴汛蝽懥说谝慌冢笥滞瞥觥秾ふ裔u紫鴨》等動畫電影，以故事營銷的手法一步步將牛蒙蒙“憨態(tài)誠實”的IP形象植入人心，進而帶動品牌形象的提升。未來，也希望看到牛蒙蒙化身更多變、更有趣的身份，讓我們通過它看到不一樣的蒙牛。