在人人都是低頭族的今天，手機(jī)成為肢體的延伸，成為掌中的世界，建立一個(gè)社群影響其中的人，加入一個(gè)社群，被其中的人影響，物以類(lèi)聚，人以群分，社群的重要性不言而喻，今天主要給大家分析如何搭建社群運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系。

一、社群的出發(fā)點(diǎn)

社群運(yùn)營(yíng)中，我們首先需要關(guān)注的是運(yùn)營(yíng)中的核心問(wèn)題及目的，基于問(wèn)題找到核心的運(yùn)營(yíng)打法。

1、 如何從社交網(wǎng)絡(luò)中獲取大量流量和用戶(hù)？

2、 如何一進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)，就可以獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)？

3、 怎樣才能讓這些爆發(fā)性力量持續(xù)而穩(wěn)定？總結(jié)起來(lái)就是“獲取用戶(hù)，快速增長(zhǎng)、持續(xù)粘著和變現(xiàn)”，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，只有解決以上問(wèn)題，達(dá)成這個(gè)目的，才能讓商業(yè)模式和收入模式更加穩(wěn)固。

我們知道平臺(tái)的價(jià)值就在于為用戶(hù)提供服務(wù)、價(jià)值、驚喜，從而讓用戶(hù)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生需求感， 而社群運(yùn)營(yíng)的價(jià)值就在于，如何讓更多的人成為平臺(tái)的用戶(hù)群體，如何更好的為用戶(hù)提供價(jià)值服務(wù)，如何讓用戶(hù)持續(xù)不斷的到訪(fǎng)，更形象化的歸納如下：

1、工具性：為用戶(hù)提供服務(wù)，核心點(diǎn)是讓用戶(hù)有用你的理由；

2、病毒性：如何讓用戶(hù)加入還能促使用戶(hù)將自己的朋好友拉進(jìn)來(lái)；

3、高留存：如何吸引用戶(hù)和其好友今天用，明天用，持續(xù)在用。

二、社群成員劃分及平臺(tái)價(jià)值

平臺(tái)方：搭建社群平臺(tái)，為用戶(hù)提供價(jià)值（變現(xiàn)、知識(shí)、社交等），策劃社群體系玩法，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的病毒式傳播及高留存。

意見(jiàn)領(lǐng)袖（企業(yè)+KOL）：提供專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容并以此獲得利益，榮譽(yù)、個(gè)人成就感，平臺(tái)活躍的源動(dòng)力。

普通人：1）、通過(guò)平臺(tái)獲得資訊及；2）、能自己相似的人群進(jìn)行交流；3）、能向比自己優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)。滿(mǎn)足共鳴，好奇，想學(xué)的訴求。

三、社群效應(yīng)背后的驅(qū)動(dòng)力

搭建社群體系，無(wú)疑是為了提升平臺(tái)的活躍度降低留存，我們需要了解社群效應(yīng)背后的驅(qū)動(dòng)力，找到核心點(diǎn)才能對(duì)癥下藥：

1、 榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)：通過(guò)社群間的比較排名，讓用戶(hù)產(chǎn)生攀比心理，每個(gè)人都想要更好的成績(jī)，這種攀比心理會(huì)促使用戶(hù)對(duì)活動(dòng)保有更多熱情，如：全民 K歌的活躍用戶(hù)及付費(fèi)用戶(hù)的大幅增長(zhǎng)主要受益于好友擂臺(tái)+虛擬贈(zèng)品功能的推出。最常見(jiàn)的是直播平臺(tái)的針對(duì)主播的各式各樣的社群玩法，最ing才藝達(dá)人秀，最美櫻花女神等榮譽(yù)頭銜，讓網(wǎng)紅之間形成良性競(jìng)爭(zhēng)。

2、 利益驅(qū)動(dòng)：是指利益主體對(duì)自身利益的追求而表現(xiàn)出的行為傾向與趨勢(shì)，并形成為達(dá)到其目標(biāo)的行為動(dòng)力，這是人的一種最基本動(dòng)力源泉。直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全民直播的時(shí)代，萬(wàn)人打賞是促進(jìn)主播群體快速發(fā)展的動(dòng)力之一，美女通過(guò)展示自身的才藝，與粉絲互動(dòng)獲得粉絲打賞，部分主播的收益多達(dá)十萬(wàn)，百萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自身工作的收益。

3、關(guān)系驅(qū)動(dòng)：被運(yùn)用最多的是在生命周期中的拉新階段，正如全民K歌、王者榮耀、微信讀書(shū)、滴滴打車(chē)之所以能夠突出重圍，成為細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)角獸，主要是很好的運(yùn)用了社交關(guān)系的力量，在用戶(hù)的調(diào)研過(guò)程中不難發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)會(huì)更加樂(lè)意將好的內(nèi)容分享給與強(qiáng)關(guān)系人群及親朋好友。比如微信讀書(shū)就是基于關(guān)系驅(qū)動(dòng)，開(kāi)發(fā)了“贈(zèng)一得一”的小功能，在短短的幾天時(shí)間獲得一大批優(yōu)質(zhì)讀書(shū)用戶(hù)。最熟悉的滴滴和快遞競(jìng)爭(zhēng)成一度陷入焦灼，滴滴也是憑借“贈(zèng)送”獲得改寫(xiě)了雙方的競(jìng)爭(zhēng)格局，脫穎而出，成為行業(yè)巨頭。

4、事件驅(qū)動(dòng)：所謂的事件，我的理解有幾層意思，包括產(chǎn)品事件，活動(dòng)事件，熱點(diǎn)事件等，比如用戶(hù)在產(chǎn)品層面，用戶(hù)可以進(jìn)入一個(gè)社群，但是他需要完成某項(xiàng)任務(wù)才能夠加入群聊，才能夠獲得想要的東西；在比如范冰冰李晨在花椒直播事件，引千萬(wàn)粉絲圍觀互動(dòng)，驅(qū)動(dòng)了用戶(hù)在社群中活躍。

5、地域驅(qū)動(dòng)：談到地域，不得不聊聊陌陌直播，我們知道陌陌是基于附近的社交關(guān)系發(fā)展起來(lái)的，另外一款“朋友印象”也是今年崛起速度較快的陌生人社交應(yīng)用，相關(guān)研究表示，用戶(hù)對(duì)1000米內(nèi)的信息最為敏感，陌生關(guān)系中，通常“附近的人占同體好友比例的30%-40%”，距離是一種重要的關(guān)系，決定了社群的發(fā)展和更強(qiáng)的關(guān)系的構(gòu)建。

6、興趣驅(qū)動(dòng)：通常用戶(hù)不會(huì)經(jīng)?；〞r(shí)間持續(xù)的建立關(guān)系，廣泛的興趣很難成為用戶(hù)溝通的主要理由，一個(gè)很好的例子就是“飯局狼人殺”一上線(xiàn)就獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)上線(xiàn)一個(gè)月擠進(jìn)APP Store社交免費(fèi)榜前100。

四、活躍社群的玩法分析

運(yùn)營(yíng)需要基于產(chǎn)品的生命周期開(kāi)展，完整的生命周期流程包含了：拉新，活躍，留存，營(yíng)收，病毒式營(yíng)銷(xiāo)。具體著重在哪個(gè)階段發(fā)力，需要對(duì)平臺(tái)的人群進(jìn)行詳細(xì)的話(huà)分，比如平臺(tái)的用戶(hù)已經(jīng)很多，那重點(diǎn)就是做活躍，如果KOL的數(shù)量非常少，那重點(diǎn)就是做拉新，不論處于哪個(gè)階段，我們都需要從整個(gè)生命周期來(lái)看待整體的運(yùn)營(yíng)工作，搭建良性的運(yùn)營(yíng)體系。

1、拉新玩法：包含KOL和普通用戶(hù)

KOL拉新

1）、公開(kāi)招募：分析用戶(hù)對(duì)知識(shí)的訴求類(lèi)型，面向個(gè)人和企業(yè)，招募對(duì)應(yīng)的KOL用戶(hù)，建立激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)榮譽(yù)、利益、資源扶持、資源置換等，刺激用戶(hù)持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容并保持活躍。

2）、KOL引入：我們看到今日頭條的悟空問(wèn)答花費(fèi)巨資簽下 知乎KOL，各大直播平臺(tái)也紛紛邀請(qǐng)知名明星網(wǎng)紅入駐，他們都有一定的人設(shè)，除了能夠給平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容外，還能給平臺(tái)帶來(lái)大量的粉絲。

3）、企業(yè)入駐：很多資訊型平臺(tái)都希望在能夠在各大平臺(tái)曝光自身的品牌，在不涉及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的情況下，允許企業(yè)注冊(cè)賬號(hào)，進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)。比如人人都是產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)UGC獲取大量?jī)?nèi)容，再將優(yōu)質(zhì)文章發(fā)表在搜狐網(wǎng)，獲得5866千萬(wàn)PV，借助搜狐渠道帶來(lái)了巨大的曝光和品牌知名度，同時(shí)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)也支持其他企業(yè)在自己的平臺(tái)上發(fā)表文章，互惠互利。

4）、內(nèi)容渠道對(duì)接：直接引入外部渠道資源，進(jìn)行接口內(nèi)容的對(duì)接，目前很多平臺(tái)為了能夠提供更豐富的內(nèi)容，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，直接對(duì)接專(zhuān)業(yè)內(nèi)容渠道方，因?yàn)榇罱ㄒ惶状怪碑a(chǎn)品線(xiàn)是需要花費(fèi)巨大的人力物力的，直接進(jìn)行接口，由專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)方來(lái)運(yùn)營(yíng)，省去很多事情，我們重點(diǎn)做好渠道的選擇，內(nèi)容（視頻、音樂(lè)、資訊、主題、軟件與游戲等）的引入、審核與傳播的管理，但不好地方在于平臺(tái)雙方賬號(hào)不互通，用戶(hù)路徑較長(zhǎng)，體驗(yàn)不是很好。

用戶(hù)拉新

用戶(hù)拉新方法通常都比較類(lèi)似

1）、渠道推廣：設(shè)計(jì)新人禮包，通過(guò)利益刺激（領(lǐng)紅包，領(lǐng)免息金，領(lǐng)抵扣券等）或創(chuàng)意新功能吸引轉(zhuǎn)化，配合渠道推廣，推廣過(guò)程重在用戶(hù)畫(huà)像分析，用戶(hù)挖掘，找準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶(hù)，根據(jù)用戶(hù)特性找準(zhǔn)渠道并針對(duì)不同的人群活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)不同的素材，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)的轉(zhuǎn)化路徑是從包裝-點(diǎn)擊-注冊(cè)轉(zhuǎn)化-購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

2）、老用戶(hù)邀請(qǐng)：通過(guò)渠道推廣獲取一個(gè)新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化過(guò)程比較長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化路徑逐層遞減，研究發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)更愿意將信息分享給熟悉的親朋好友，且用戶(hù)也更容易接受關(guān)系的影響，更愿意采納比自己更優(yōu)秀的人的意見(jiàn)。在邀請(qǐng)機(jī)制中，重在發(fā)覺(jué)自身社群中的連接者，讓更多的KOL產(chǎn)生輿論浪潮，讓普通用戶(hù)成為連接者，通過(guò)互惠互利的利益驅(qū)動(dòng)，達(dá)成信息的擴(kuò)展。正如“滴滴紅包”的分享機(jī)制和邀請(qǐng)機(jī)制和faceu早期推廣時(shí)運(yùn)用維嘉的明星影響力配合微博關(guān)系動(dòng)態(tài)首推資源讓更多明星關(guān)注維嘉用faceu拍出的小視屏，進(jìn)而更多明星下載faceu體驗(yàn)，引起微博讓眾多粉絲的關(guān)注，大幅提升應(yīng)用下載量。

2、社群活躍

活躍社群的玩法，我們需要回顧前面講到的社群的6大驅(qū)動(dòng)力：榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)、事件驅(qū)動(dòng)、地域驅(qū)動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)，從驅(qū)動(dòng)力出發(fā)，針對(duì)不同生命周期的用戶(hù)群體設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)玩法，以下列舉幾個(gè)玩法分析。

1）、榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)：KOL競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制玩法，鼓勵(lì)KOL之間產(chǎn)生對(duì)比，機(jī)制上結(jié)合粉絲與KOL的互動(dòng)玩法，幫助建立社交屬性，提升粉絲與KOL的粘度。

2）、利益驅(qū)動(dòng)：普通用戶(hù)的利益驅(qū)動(dòng)，以下活動(dòng)玩法中，每天簽到獲得小獎(jiǎng)勵(lì)，連續(xù)簽到7天獲得大獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)短期小獎(jiǎng)勵(lì)+長(zhǎng)期大獎(jiǎng)勵(lì)模式提升平臺(tái)持續(xù)活躍度，通過(guò)社交好友關(guān)系，可以偷取好友的成果，類(lèi)似的比較熟悉的活動(dòng)玩法有QQ農(nóng)場(chǎng)和支付寶的螞蟻森林活動(dòng)。從效果上看，增加了平臺(tái)的活躍度，也提升了關(guān)系鏈的搭建，但是成交較弱。

3）、關(guān)系驅(qū)動(dòng)： 用戶(hù)更關(guān)注與自己或熟悉的人的信息，大街網(wǎng)在郵件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)最喜歡采取關(guān)系手段驅(qū)動(dòng)用戶(hù)點(diǎn)擊郵件，但每次郵件推送的信息通常都與落地頁(yè)不一致，容易然用戶(hù)產(chǎn)生被騙心理，容易消耗用戶(hù)信任度，跟SEM廣告一樣，若標(biāo)題短語(yǔ)介紹跟落地頁(yè)不一致，導(dǎo)致跳出率過(guò)高，會(huì)被判斷為網(wǎng)站質(zhì)量不高，影響排名。

4）、事件驅(qū)動(dòng)：用戶(hù)更容易被熱點(diǎn)事件，明星事件影響，花椒邀請(qǐng)范冰冰做客直播間，并對(duì)此事件進(jìn)行了大量預(yù)熱，引發(fā)眾多粉絲互動(dòng)。

5）、地域驅(qū)動(dòng)：朋友印象推出的“走心回答”功能，從用戶(hù)的瀏覽率和回答率來(lái)看，距離越近，用戶(hù)參與度越高，尤其是1000米以?xún)?nèi)的信息更感興趣。

6）、興趣驅(qū)動(dòng)：朋友印象在注冊(cè)時(shí)會(huì)讓用戶(hù)選擇很多興趣信息，包括自己的介紹，系統(tǒng)通過(guò)匹配相關(guān)興趣標(biāo)簽，推薦興趣度較高的陌生人卡片，提升陌生人關(guān)系鏈的搭建。包括陌陌在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中也發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)只需要找一個(gè)理由聚在一起，比如戶(hù)外群，狼人殺群等，通常在這些活躍的社群中就有1%會(huì)發(fā)起線(xiàn)下聚會(huì)，且發(fā)起過(guò)聚會(huì)的社群也維持著非常高的活躍度（70%-80%）。

3、用戶(hù)留存：

用戶(hù)留存的關(guān)鍵在于能夠持續(xù)的為用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值，首先需要?jiǎng)澐钟脩?hù)群體，找到用戶(hù)的需求，再通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段幫助用戶(hù)更好的滿(mǎn)足他們的需求，甚至是創(chuàng)造驚喜，讓用戶(hù)持續(xù)的使用。比如針對(duì)股民用戶(hù)劃分注冊(cè)用戶(hù)，未注冊(cè)用戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)額度劃分等，再分別從每類(lèi)人群的年齡維度，性別維度，學(xué)歷狀態(tài)，行業(yè)信息，家庭信息，購(gòu)買(mǎi)股票情況，關(guān)注的知識(shí)內(nèi)容，訪(fǎng)問(wèn)頻次及訪(fǎng)問(wèn)的規(guī)律等角度進(jìn)行分析，分別針對(duì)每類(lèi)人群特性策劃不同的運(yùn)營(yíng)方案。無(wú)外乎于利益和榮譽(yù)，包括金錢(qián)，內(nèi)容，社交關(guān)系等。
金錢(qián)方面就需要分析平臺(tái)的商業(yè)模式，給用戶(hù)適當(dāng)?shù)淖尷蜻m當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。

內(nèi)容方面就需要結(jié)合PGC+UGC模式，給用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，同時(shí)讓用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容輸出行為，通過(guò)內(nèi)容的輸出讓社群成員更好的找到興趣相似人群，建立社交關(guān)系，這屬于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)社交關(guān)系的建立。

社交關(guān)系方面除了平臺(tái)通過(guò)算法機(jī)制推薦，還可以通過(guò)用戶(hù)自主搜索，或通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)聚集，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，運(yùn)營(yíng)人員需要做好社群規(guī)則的制定，社群的維護(hù)，社群的運(yùn)營(yíng)等。

今年9月份，今日頭條從知乎平臺(tái)簽下了300個(gè)高質(zhì)量的大V，一時(shí)間刷爆了朋友圈，在2017的頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴推出“千人百萬(wàn)粉”計(jì)劃，并宣布拿出10億元補(bǔ)貼悟空問(wèn)答。很多大流量公司也都在搭建各自的社群運(yùn)營(yíng)體系，旨在通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，搭建良好的社交關(guān)系提升平臺(tái)活躍度，產(chǎn)生更好的用戶(hù)粘性，降低流失率流失。范娛樂(lè)化直播萬(wàn)人打賞的局面正持續(xù)降溫，我們也看到各大平臺(tái)也使盡渾身解數(shù)在協(xié)助網(wǎng)紅生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，設(shè)計(jì)更多更好玩的玩法，建立網(wǎng)紅與粉絲之間的社交關(guān)系，比如搭建主播粉絲群，隨時(shí)隨地盡情互動(dòng)。在人人都是低頭族的今天，手機(jī)成為肢體的延伸，成為掌中的世界，建立一個(gè)社群影響其中的人，加入一個(gè)社群，被其中的人影響，物以類(lèi)聚，人以群分，社群的重要性不言而喻，今天主要給大家分析如何搭建社群運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系。

一、社群的出發(fā)點(diǎn)

社群運(yùn)營(yíng)中，我們首先需要關(guān)注的是運(yùn)營(yíng)中的核心問(wèn)題及目的，基于問(wèn)題找到核心的運(yùn)營(yíng)打法。

1、 如何從社交網(wǎng)絡(luò)中獲取大量流量和用戶(hù)？

2、 如何一進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)，就可以獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)？

3、 怎樣才能讓這些爆發(fā)性力量持續(xù)而穩(wěn)定？總結(jié)起來(lái)就是“獲取用戶(hù)，快速增長(zhǎng)、持續(xù)粘著和變現(xiàn)”，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，只有解決以上問(wèn)題，達(dá)成這個(gè)目的，才能讓商業(yè)模式和收入模式更加穩(wěn)固。

我們知道平臺(tái)的價(jià)值就在于為用戶(hù)提供服務(wù)、價(jià)值、驚喜，從而讓用戶(hù)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生需求感， 而社群運(yùn)營(yíng)的價(jià)值就在于，如何讓更多的人成為平臺(tái)的用戶(hù)群體，如何更好的為用戶(hù)提供價(jià)值服務(wù)，如何讓用戶(hù)持續(xù)不斷的到訪(fǎng)，更形象化的歸納如下：

1、工具性：為用戶(hù)提供服務(wù)，核心點(diǎn)是讓用戶(hù)有用你的理由；

2、病毒性：如何讓用戶(hù)加入還能促使用戶(hù)將自己的朋好友拉進(jìn)來(lái)；

3、高留存：如何吸引用戶(hù)和其好友今天用，明天用，持續(xù)在用。

二、社群成員劃分及平臺(tái)價(jià)值

平臺(tái)方：搭建社群平臺(tái)，為用戶(hù)提供價(jià)值（變現(xiàn)、知識(shí)、社交等），策劃社群體系玩法，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的病毒式傳播及高留存。

意見(jiàn)領(lǐng)袖（企業(yè)+KOL）：提供專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容并以此獲得利益，榮譽(yù)、個(gè)人成就感，平臺(tái)活躍的源動(dòng)力。

普通人：1）、通過(guò)平臺(tái)獲得資訊及；2）、能自己相似的人群進(jìn)行交流；3）、能向比自己優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)。滿(mǎn)足共鳴，好奇，想學(xué)的訴求。

三、社群效應(yīng)背后的驅(qū)動(dòng)力

搭建社群體系，無(wú)疑是為了提升平臺(tái)的活躍度降低留存，我們需要了解社群效應(yīng)背后的驅(qū)動(dòng)力，找到核心點(diǎn)才能對(duì)癥下藥：

1、 榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)：通過(guò)社群間的比較排名，讓用戶(hù)產(chǎn)生攀比心理，每個(gè)人都想要更好的成績(jī)，這種攀比心理會(huì)促使用戶(hù)對(duì)活動(dòng)保有更多熱情，如：全民 K歌的活躍用戶(hù)及付費(fèi)用戶(hù)的大幅增長(zhǎng)主要受益于好友擂臺(tái)+虛擬贈(zèng)品功能的推出。最常見(jiàn)的是直播平臺(tái)的針對(duì)主播的各式各樣的社群玩法，最ing才藝達(dá)人秀，最美櫻花女神等榮譽(yù)頭銜，讓網(wǎng)紅之間形成良性競(jìng)爭(zhēng)。

2、 利益驅(qū)動(dòng)：是指利益主體對(duì)自身利益的追求而表現(xiàn)出的行為傾向與趨勢(shì)，并形成為達(dá)到其目標(biāo)的行為動(dòng)力，這是人的一種最基本動(dòng)力源泉。直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全民直播的時(shí)代，萬(wàn)人打賞是促進(jìn)主播群體快速發(fā)展的動(dòng)力之一，美女通過(guò)展示自身的才藝，與粉絲互動(dòng)獲得粉絲打賞，部分主播的收益多達(dá)十萬(wàn)，百萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自身工作的收益。

3、關(guān)系驅(qū)動(dòng)：被運(yùn)用最多的是在生命周期中的拉新階段，正如全民K歌、王者榮耀、微信讀書(shū)、滴滴打車(chē)之所以能夠突出重圍，成為細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)角獸，主要是很好的運(yùn)用了社交關(guān)系的力量，在用戶(hù)的調(diào)研過(guò)程中不難發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)會(huì)更加樂(lè)意將好的內(nèi)容分享給與強(qiáng)關(guān)系人群及親朋好友。比如微信讀書(shū)就是基于關(guān)系驅(qū)動(dòng)，開(kāi)發(fā)了“贈(zèng)一得一”的小功能，在短短的幾天時(shí)間獲得一大批優(yōu)質(zhì)讀書(shū)用戶(hù)。最熟悉的滴滴和快遞競(jìng)爭(zhēng)成一度陷入焦灼，滴滴也是憑借“贈(zèng)送”獲得改寫(xiě)了雙方的競(jìng)爭(zhēng)格局，脫穎而出，成為行業(yè)巨頭。

4、事件驅(qū)動(dòng)：所謂的事件，我的理解有幾層意思，包括產(chǎn)品事件，活動(dòng)事件，熱點(diǎn)事件等，比如用戶(hù)在產(chǎn)品層面，用戶(hù)可以進(jìn)入一個(gè)社群，但是他需要完成某項(xiàng)任務(wù)才能夠加入群聊，才能夠獲得想要的東西；在比如范冰冰李晨在花椒直播事件，引千萬(wàn)粉絲圍觀互動(dòng)，驅(qū)動(dòng)了用戶(hù)在社群中活躍。

5、地域驅(qū)動(dòng)：談到地域，不得不聊聊陌陌直播，我們知道陌陌是基于附近的社交關(guān)系發(fā)展起來(lái)的，另外一款“朋友印象”也是今年崛起速度較快的陌生人社交應(yīng)用，相關(guān)研究表示，用戶(hù)對(duì)1000米內(nèi)的信息最為敏感，陌生關(guān)系中，通常“附近的人占同體好友比例的30%-40%”，距離是一種重要的關(guān)系，決定了社群的發(fā)展和更強(qiáng)的關(guān)系的構(gòu)建。

6、興趣驅(qū)動(dòng)：通常用戶(hù)不會(huì)經(jīng)?；〞r(shí)間持續(xù)的建立關(guān)系，廣泛的興趣很難成為用戶(hù)溝通的主要理由，一個(gè)很好的例子就是“飯局狼人殺”一上線(xiàn)就獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)上線(xiàn)一個(gè)月擠進(jìn)APP Store社交免費(fèi)榜前100。

四、活躍社群的玩法分析

運(yùn)營(yíng)需要基于產(chǎn)品的生命周期開(kāi)展，完整的生命周期流程包含了：拉新，活躍，留存，營(yíng)收，病毒式營(yíng)銷(xiāo)。具體著重在哪個(gè)階段發(fā)力，需要對(duì)平臺(tái)的人群進(jìn)行詳細(xì)的話(huà)分，比如平臺(tái)的用戶(hù)已經(jīng)很多，那重點(diǎn)就是做活躍，如果KOL的數(shù)量非常少，那重點(diǎn)就是做拉新，不論處于哪個(gè)階段，我們都需要從整個(gè)生命周期來(lái)看待整體的運(yùn)營(yíng)工作，搭建良性的運(yùn)營(yíng)體系。

1、拉新玩法：包含KOL和普通用戶(hù)

KOL拉新

1）、公開(kāi)招募：分析用戶(hù)對(duì)知識(shí)的訴求類(lèi)型，面向個(gè)人和企業(yè)，招募對(duì)應(yīng)的KOL用戶(hù)，建立激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)榮譽(yù)、利益、資源扶持、資源置換等，刺激用戶(hù)持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容并保持活躍。

2）、KOL引入：我們看到今日頭條的悟空問(wèn)答花費(fèi)巨資簽下 知乎KOL，各大直播平臺(tái)也紛紛邀請(qǐng)知名明星網(wǎng)紅入駐，他們都有一定的人設(shè)，除了能夠給平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容外，還能給平臺(tái)帶來(lái)大量的粉絲。

3）、企業(yè)入駐：很多資訊型平臺(tái)都希望在能夠在各大平臺(tái)曝光自身的品牌，在不涉及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的情況下，允許企業(yè)注冊(cè)賬號(hào)，進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)。比如人人都是產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)UGC獲取大量?jī)?nèi)容，再將優(yōu)質(zhì)文章發(fā)表在搜狐網(wǎng)，獲得5866千萬(wàn)PV，借助搜狐渠道帶來(lái)了巨大的曝光和品牌知名度，同時(shí)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)也支持其他企業(yè)在自己的平臺(tái)上發(fā)表文章，互惠互利。

4）、內(nèi)容渠道對(duì)接：直接引入外部渠道資源，進(jìn)行接口內(nèi)容的對(duì)接，目前很多平臺(tái)為了能夠提供更豐富的內(nèi)容，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，直接對(duì)接專(zhuān)業(yè)內(nèi)容渠道方，因?yàn)榇罱ㄒ惶状怪碑a(chǎn)品線(xiàn)是需要花費(fèi)巨大的人力物力的，直接進(jìn)行接口，由專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)方來(lái)運(yùn)營(yíng)，省去很多事情，我們重點(diǎn)做好渠道的選擇，內(nèi)容（視頻、音樂(lè)、資訊、主題、軟件與游戲等）的引入、審核與傳播的管理，但不好地方在于平臺(tái)雙方賬號(hào)不互通，用戶(hù)路徑較長(zhǎng)，體驗(yàn)不是很好。

用戶(hù)拉新

用戶(hù)拉新方法通常都比較類(lèi)似

1）、渠道推廣：設(shè)計(jì)新人禮包，通過(guò)利益刺激（領(lǐng)紅包，領(lǐng)免息金，領(lǐng)抵扣券等）或創(chuàng)意新功能吸引轉(zhuǎn)化，配合渠道推廣，推廣過(guò)程重在用戶(hù)畫(huà)像分析，用戶(hù)挖掘，找準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶(hù)，根據(jù)用戶(hù)特性找準(zhǔn)渠道并針對(duì)不同的人群活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)不同的素材，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)的轉(zhuǎn)化路徑是從包裝-點(diǎn)擊-注冊(cè)轉(zhuǎn)化-購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

2）、老用戶(hù)邀請(qǐng)：通過(guò)渠道推廣獲取一個(gè)新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化過(guò)程比較長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化路徑逐層遞減，研究發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)更愿意將信息分享給熟悉的親朋好友，且用戶(hù)也更容易接受關(guān)系的影響，更愿意采納比自己更優(yōu)秀的人的意見(jiàn)。在邀請(qǐng)機(jī)制中，重在發(fā)覺(jué)自身社群中的連接者，讓更多的KOL產(chǎn)生輿論浪潮，讓普通用戶(hù)成為連接者，通過(guò)互惠互利的利益驅(qū)動(dòng)，達(dá)成信息的擴(kuò)展。正如“滴滴紅包”的分享機(jī)制和邀請(qǐng)機(jī)制和faceu早期推廣時(shí)運(yùn)用維嘉的明星影響力配合微博關(guān)系動(dòng)態(tài)首推資源讓更多明星關(guān)注維嘉用faceu拍出的小視屏，進(jìn)而更多明星下載faceu體驗(yàn)，引起微博讓眾多粉絲的關(guān)注，大幅提升應(yīng)用下載量。

2、社群活躍

活躍社群的玩法，我們需要回顧前面講到的社群的6大驅(qū)動(dòng)力：榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)、事件驅(qū)動(dòng)、地域驅(qū)動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)，從驅(qū)動(dòng)力出發(fā)，針對(duì)不同生命周期的用戶(hù)群體設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)玩法，以下列舉幾個(gè)玩法分析。

1）、榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)：KOL競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制玩法，鼓勵(lì)KOL之間產(chǎn)生對(duì)比，機(jī)制上結(jié)合粉絲與KOL的互動(dòng)玩法，幫助建立社交屬性，提升粉絲與KOL的粘度。

2）、利益驅(qū)動(dòng)：普通用戶(hù)的利益驅(qū)動(dòng)，以下活動(dòng)玩法中，每天簽到獲得小獎(jiǎng)勵(lì)，連續(xù)簽到7天獲得大獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)短期小獎(jiǎng)勵(lì)+長(zhǎng)期大獎(jiǎng)勵(lì)模式提升平臺(tái)持續(xù)活躍度，通過(guò)社交好友關(guān)系，可以偷取好友的成果，類(lèi)似的比較熟悉的活動(dòng)玩法有QQ農(nóng)場(chǎng)和支付寶的螞蟻森林活動(dòng)。從效果上看，增加了平臺(tái)的活躍度，也提升了關(guān)系鏈的搭建，但是成交較弱。

3）、關(guān)系驅(qū)動(dòng)： 用戶(hù)更關(guān)注與自己或熟悉的人的信息，大街網(wǎng)在郵件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)最喜歡采取關(guān)系手段驅(qū)動(dòng)用戶(hù)點(diǎn)擊郵件，但每次郵件推送的信息通常都與落地頁(yè)不一致，容易然用戶(hù)產(chǎn)生被騙心理，容易消耗用戶(hù)信任度，跟SEM廣告一樣，若標(biāo)題短語(yǔ)介紹跟落地頁(yè)不一致，導(dǎo)致跳出率過(guò)高，會(huì)被判斷為網(wǎng)站質(zhì)量不高，影響排名。

4）、事件驅(qū)動(dòng)：用戶(hù)更容易被熱點(diǎn)事件，明星事件影響，花椒邀請(qǐng)范冰冰做客直播間，并對(duì)此事件進(jìn)行了大量預(yù)熱，引發(fā)眾多粉絲互動(dòng)。

5）、地域驅(qū)動(dòng)：朋友印象推出的“走心回答”功能，從用戶(hù)的瀏覽率和回答率來(lái)看，距離越近，用戶(hù)參與度越高，尤其是1000米以?xún)?nèi)的信息更感興趣。

6）、興趣驅(qū)動(dòng)：朋友印象在注冊(cè)時(shí)會(huì)讓用戶(hù)選擇很多興趣信息，包括自己的介紹，系統(tǒng)通過(guò)匹配相關(guān)興趣標(biāo)簽，推薦興趣度較高的陌生人卡片，提升陌生人關(guān)系鏈的搭建。包括陌陌在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中也發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)只需要找一個(gè)理由聚在一起，比如戶(hù)外群，狼人殺群等，通常在這些活躍的社群中就有1%會(huì)發(fā)起線(xiàn)下聚會(huì)，且發(fā)起過(guò)聚會(huì)的社群也維持著非常高的活躍度（70%-80%）。

3、用戶(hù)留存：

用戶(hù)留存的關(guān)鍵在于能夠持續(xù)的為用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值，首先需要?jiǎng)澐钟脩?hù)群體，找到用戶(hù)的需求，再通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段幫助用戶(hù)更好的滿(mǎn)足他們的需求，甚至是創(chuàng)造驚喜，讓用戶(hù)持續(xù)的使用。比如針對(duì)股民用戶(hù)劃分注冊(cè)用戶(hù)，未注冊(cè)用戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)額度劃分等，再分別從每類(lèi)人群的年齡維度，性別維度，學(xué)歷狀態(tài)，行業(yè)信息，家庭信息，購(gòu)買(mǎi)股票情況，關(guān)注的知識(shí)內(nèi)容，訪(fǎng)問(wèn)頻次及訪(fǎng)問(wèn)的規(guī)律等角度進(jìn)行分析，分別針對(duì)每類(lèi)人群特性策劃不同的運(yùn)營(yíng)方案。無(wú)外乎于利益和榮譽(yù)，包括金錢(qián)，內(nèi)容，社交關(guān)系等。
金錢(qián)方面就需要分析平臺(tái)的商業(yè)模式，給用戶(hù)適當(dāng)?shù)淖尷蜻m當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。

內(nèi)容方面就需要結(jié)合PGC+UGC模式，給用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，同時(shí)讓用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容輸出行為，通過(guò)內(nèi)容的輸出讓社群成員更好的找到興趣相似人群，建立社交關(guān)系，這屬于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)社交關(guān)系的建立。

社交關(guān)系方面除了平臺(tái)通過(guò)算法機(jī)制推薦，還可以通過(guò)用戶(hù)自主搜索，或通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)聚集，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，運(yùn)營(yíng)人員需要做好社群規(guī)則的制定，社群的維護(hù)，社群的運(yùn)營(yíng)等。

五、社群運(yùn)營(yíng)的要點(diǎn)總結(jié)

1、 提升用戶(hù)體驗(yàn)：通過(guò)優(yōu)化平臺(tái)交互邏輯，提供更好的產(chǎn)品功能服務(wù)，更智能化的精準(zhǔn)推薦，給用戶(hù)使用你的理由；

2、 提升平臺(tái)內(nèi)容豐富度：引入專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容渠道，結(jié)合通過(guò)運(yùn)營(yíng)玩法，協(xié)助輸出更優(yōu)質(zhì)的PGC、UGC內(nèi)容。

3、 搭建健康社群效應(yīng)體系：以社群效應(yīng)的6大驅(qū)動(dòng)力：榮譽(yù)、利益、關(guān)系、事件、地域、興趣為出發(fā)點(diǎn)，建立小圈層粉絲圈，讓用戶(hù)進(jìn)來(lái)馬上能找到興趣相近，年齡相仿，地域相近，性別相反或訴求相反的人群，在社群中找到歸屬感。

4、 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化：通過(guò)活動(dòng)為每類(lèi)人群提供價(jià)值（如針對(duì)kol的利益，榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)，針對(duì)普通用戶(hù)免費(fèi)課程，優(yōu)惠券等驅(qū)動(dòng)），促進(jìn)平臺(tái)活躍，重點(diǎn)分析用戶(hù)畫(huà)像，針對(duì)用戶(hù)特征策劃適合他們的活動(dòng)。

5、 運(yùn)營(yíng)機(jī)制促進(jìn)產(chǎn)品功能使用率：內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品功能推薦上與激勵(lì)機(jī)制更好的配合，促進(jìn)UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，及產(chǎn)品功能的使用頻次，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。

作者：大V姐姐

來(lái)源：大V姐姐

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