小F最近跟從事廣告創(chuàng)意的朋友聊天，他們有時(shí)候會(huì)抱怨說(shuō)：

“客戶審美真的搞不懂誒，超沒(méi)品的…”、“我們專門為他選的藝術(shù)大咖，居然…...”

每當(dāng)聽到這些話的時(shí)候，小F眼前仿佛浮現(xiàn)出許多創(chuàng)意界的“藝術(shù)家”，在為客戶們指點(diǎn)江山…我們?cè)谧鰟?chuàng)意的時(shí)候經(jīng)常會(huì)把自己的喜好和審美放進(jìn)客戶的作品當(dāng)中，這時(shí)候：

廣告營(yíng)銷與藝術(shù)創(chuàng)作究竟有什么關(guān)系？

廣告營(yíng)銷與藝術(shù)創(chuàng)作之間怎樣找到平衡？

在藝術(shù)家與品牌方之間如何做有效溝通？

本期節(jié)目，我們以街頭藝術(shù)為例，搜集了很多街頭藝術(shù)家的作品，與藝術(shù)家合作的品牌營(yíng)銷案例與大家分享，通過(guò)對(duì)街頭藝術(shù)的追尋來(lái)探討街頭藝術(shù)與廣告營(yíng)銷之間的關(guān)系，給大家提供一些思考。

街頭藝術(shù)有哪些形式？

街頭藝術(shù)是在公共場(chǎng)所創(chuàng)作的視覺藝術(shù)。最早是20世紀(jì)70年代，在美國(guó)，街頭藝術(shù)家們把城市居民的公共空間——街道、墻面作為他們表達(dá)觀點(diǎn)、釋放自我的陣地，完成藝術(shù)創(chuàng)作。街頭藝術(shù)有很多種，涂鴉、街舞、雕塑、海報(bào)貼紙、街頭裝置、機(jī)車、紋身...這些藝術(shù)屬于世界通用語(yǔ)言，不會(huì)受國(guó)家、地域的限制。

1、涂鴉

美國(guó)街頭藝術(shù)家Tom Bob，把街道常見物品變成趣味涂鴉。

街道里的電表箱、井蓋、垃圾箱、管道、小路上的石頭、鋼筋水泥甚至墻…都被Tom Bob通過(guò)涂鴉的方式，變成藝術(shù)作品，原本普通的街道也變得有趣起來(lái)，Tom Bob把這個(gè)過(guò)程稱為是“拯救世界的無(wú)趣”。

總結(jié)：

原本的涂鴉，大多是用來(lái)表達(dá)態(tài)度、情緒。而這位藝術(shù)家則是通過(guò)涂鴉把日常生活中的物體變得生動(dòng)有趣,既保留它們?cè)镜墓δ苄?，又讓它們變成了具有欣賞性的裝置藝術(shù)。

小F看后有一個(gè)收獲與大家分享：都說(shuō)藝術(shù)創(chuàng)作來(lái)源于生活，但藝術(shù)也可以為生活創(chuàng)作。我們?cè)趧?chuàng)作的時(shí)候，如果只站在自己的角度可能更注重表達(dá)態(tài)度和情緒，但如果像Tom Bob一樣，站在街道行人、異鄉(xiāng)游客的角度思考，為他們的需要來(lái)創(chuàng)作，或許有更多的啟發(fā)。

2、雕塑

法國(guó)街頭藝術(shù)家Bruno Catalano，以旅行者為靈感創(chuàng)作視錯(cuò)覺現(xiàn)代城市雕塑。

下面是Bruno Catalano以旅行者為靈感在法國(guó)巴黎街頭創(chuàng)作的幾組雕塑作品——《穿梭在城市的旅行者》。它們的身體都有一部分被抹去，就像是從時(shí)光隧道突然出現(xiàn)一般，給游客留下更多想象的空間。

總結(jié)：

作品中的人物中間都遺失了一塊，像是寓意說(shuō)人把自己身體的某一部分留在了旅行目的地。小F看到這幾組作品時(shí)候，內(nèi)心產(chǎn)生共鳴：沒(méi)錯(cuò)！雖然我的身在這里工作，但我的心已經(jīng)留在了美麗的海灘上…...

這件藝術(shù)作品也讓小F想到Dalson老師常講的創(chuàng)意減法：幾個(gè)人物雖然身處不同場(chǎng)景，但是他們卻有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是手里都拿著沉重的公文包，身體上失去了一部分。現(xiàn)代人生活壓力大，每個(gè)人都有不同的包袱要背。有什么方式可以在作品上體現(xiàn)“減”壓呢？那就是在原本雕塑基礎(chǔ)上減少一部分。

3、3D插畫

德國(guó)藝術(shù)家Edgar Müller街頭作品。

Edgar Müller 經(jīng)常將街道當(dāng)成它的工作室來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，畫面非常逼真，視覺效果極具沖擊力。

藝術(shù)家EdgarMüller作畫過(guò)程

藝術(shù)家EdgarMüller

英國(guó)粉筆藝術(shù)家朱利安·貝弗(Julian Beever)的3D作品，被稱為“街頭藝術(shù)網(wǎng)紅”。

總結(jié)：

很多地畫都是打印出來(lái)貼在地面上，但是這兩位藝術(shù)家是直接用彩色粉筆在地上畫。這個(gè)創(chuàng)作過(guò)程中的難點(diǎn)就是，透視的感覺非常難抓。這就跟我們平常工作一樣，不管是做視覺、寫文章、做營(yíng)銷方案，我們都應(yīng)該先有一個(gè)全局性的思維框架，然后再一點(diǎn)點(diǎn)去填充和實(shí)踐。這樣不至于陷入小巷思維，忘記整個(gè)案子、視覺或文章的結(jié)構(gòu)。

4、金屬腳架裝置

法國(guó)街頭藝術(shù)家JR，以 《大手小男孩》作品俯瞰美墨界墻，為“難民和移民”政策發(fā)聲。

美國(guó)與墨西哥邊界經(jīng)常會(huì)有非法移民的現(xiàn)象存在，特朗普為了控制從墨向美的非法移民，提出美墨邊境計(jì)劃，甚至要求由墨西哥政府來(lái)支付這筆高達(dá)200億美元的筑墻工程。

美國(guó)跟墨西哥的邊境差別

法國(guó)街頭藝術(shù)家JR在美國(guó)邊界豎立起一個(gè)巨型畫像，高近65英尺，畫像中的小男孩用手扒在邊境的墻邊往美國(guó)方向好奇地望著，臉上也似乎寫著對(duì)夢(mèng)想的向往，利用這個(gè)方式對(duì)特朗普提出的 “難民和移民” 政策問(wèn)題進(jìn)行發(fā)聲。

總結(jié)：

這件藝術(shù)作品依托地貌，把原本政治化、敏感性的話題，轉(zhuǎn)變成溫馨可愛的內(nèi)容。Dalson老師以前也會(huì)經(jīng)常做一個(gè)練習(xí)：在路上閑逛的時(shí)候練習(xí)思考，這個(gè)地形適合創(chuàng)作出什么樣的藝術(shù)表現(xiàn)？這個(gè)地方可以為什么品牌做什么類的廣告?

當(dāng)我們打開大腦去思考的時(shí)候，就非常容易創(chuàng)作出新的媒介形式。這些媒介形式不局限于我們傳統(tǒng)意義上的地鐵、戶外廣告。它是透過(guò)一些對(duì)地形、地貌的思考來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，會(huì)減少很多溝通成本，讓人一看就明白要表達(dá)的概念。

5、街舞

世界級(jí)大神舞者羅素·弗格森，美國(guó)“街舞之王”。

近年來(lái)，街舞、嘻哈、饒舌等文化火熱起來(lái)。因?yàn)榧夹g(shù)本身的難度和美感，所以很容易被大眾喜歡。隨之而來(lái)的各領(lǐng)域中的佼佼者也慢慢被大家熟知，街舞之王羅素參加國(guó)內(nèi)特別火的街舞節(jié)目《這，就是街舞！》、《中國(guó)好舞蹈》等，成為街舞界的KOL。

羅素表演

羅素還被稱為街舞界“行走的表情包”——

總結(jié)：

當(dāng)越來(lái)越多的藝術(shù)形式被大家喜歡和接受，廣告營(yíng)銷就有了更多新鮮的玩法：用饒舌的方式口播產(chǎn)品廣告等，這就是街頭藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的成果。

街頭藝術(shù)有商業(yè)價(jià)值嗎？

每種藝術(shù)表現(xiàn)形式都有兩個(gè)元素：一是用不同的方法表達(dá)美，二是有一定目地性的信息傳遞。很多奢侈品、高端箱包、珠寶等品牌借助街頭藝術(shù)的形式為自己做推廣。他們?cè)噲D通過(guò)與藝術(shù)的聯(lián)合，賦予自己產(chǎn)品超越本身的價(jià)值，增加情感層面的價(jià)值，吸引到更多、更高端的潛在消費(fèi)者。

愛馬仕“奇境漫步”過(guò)往展覽現(xiàn)場(chǎng)

街頭藝術(shù)有商業(yè)價(jià)值嗎？

每種藝術(shù)表現(xiàn)形式都有兩個(gè)元素：一是用不同的方法表達(dá)美，二是有一定目地性的信息傳遞。很多奢侈品、高端箱包、珠寶等品牌借助街頭藝術(shù)的形式為自己做推廣。他們?cè)噲D通過(guò)與藝術(shù)的聯(lián)合，賦予自己產(chǎn)品超越本身的價(jià)值，增加情感層面的價(jià)值，吸引到更多、更高端的潛在消費(fèi)者。

如何在品牌方與藝術(shù)家之間做溝通？

藝術(shù)家創(chuàng)作往往比較大膽，很多品牌方與他們合作的時(shí)候就會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：品牌方無(wú)法完全尊重藝術(shù)家原創(chuàng)，藝術(shù)家也容易忽略品牌商業(yè)目的。

廣告公司其實(shí)就是品牌與藝術(shù)家之間的溝通橋梁。我們?cè)谧龊闷放茽I(yíng)銷戰(zhàn)略之后，首先確定要合作的藝術(shù)家風(fēng)格是否貼合品牌；

其次，我們?cè)诟囆g(shù)家溝通下brief的時(shí)候，也要明確自己要傳達(dá)的信息究竟是什么，可以告訴他：我們品牌想要表達(dá)什么，請(qǐng)你用你的方式來(lái)詮釋品牌想要表達(dá)的東西。這樣雙方會(huì)減少很多溝通與修改的成本。除此之外，也要給藝術(shù)家一些創(chuàng)作角度的限定條件，比如盡量避免一些敏感性的視覺或文案等。

最后，就是我們要用換位思考來(lái)完成二者之間的溝通：如果只站在自己對(duì)藝術(shù)的喜好角度，那對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就非常不公平，藝術(shù)沒(méi)有完成商業(yè)表現(xiàn)，那品牌方為何要為你掏錢呢？而如果一味站在客戶角度，就會(huì)對(duì)藝術(shù)家作品造成一定傷害，也會(huì)讓我們借助藝術(shù)家想要達(dá)到的商業(yè)目的變得毫無(wú)意義。

所以說(shuō)到底，廣告就是與人溝通，我們不僅僅需要幫助品牌與消費(fèi)者溝通，也要幫助品牌與藝術(shù)家溝通，讓大家站在一個(gè)互相尊重的角度，共同尋求一個(gè)最合適的解決方式。

街頭藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合案例 UNIQLO 

與街頭藝術(shù)家KAWS合作推出聯(lián)名T

今年6月，KAWS 宣布此次「 KAWS: SUMMER 」UT 系列將會(huì)是 KAWS 與優(yōu)衣庫(kù) UT 的最后一次合作，聯(lián)名T發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)，引得大家瘋狂搶貨。

總結(jié)：

這是最近比較經(jīng)典的藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的案例。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，他們最需要銷量和流量。品牌方的受眾群體本身就對(duì)藝術(shù)家及作品有很高的喜愛度，那這場(chǎng)跨界合作的活動(dòng)，品牌就順其自然借助了藝術(shù)家的勢(shì)頭，為品牌帶來(lái)一定影響力，也積累了目標(biāo)人群一定好感度，進(jìn)而帶來(lái)銷量和流量。

LiNing

與INSA合作的GIF涂鴉廣告

英國(guó)藝術(shù)家INSA通過(guò)“讓涂鴉都動(dòng)起來(lái)”的方式，讓路人的注意力集中在涂鴉墻前。這種GIF涂鴉（GIF-ITI）易于分享，深得社交平臺(tái)上的年輕人和商家喜歡，INSA也陸續(xù)為李寧、百事可樂(lè)等品牌創(chuàng)作過(guò)涂鴉作品，畫風(fēng)是這樣的。

LiNing(韋德系列）與INSA合作的GIF涂鴉廣告

百事可樂(lè)與INSA合作的GIF涂鴉廣告

創(chuàng)意人可以學(xué)到什么？

針對(duì)以上街頭藝術(shù)欣賞，Dalson老師給出以下幾點(diǎn)建議：

1、創(chuàng)意人需要吸收藝術(shù)養(yǎng)分

成都的798、紅磚、今日美術(shù)館經(jīng)常有很多展，Dalson老師會(huì)鼓勵(lì)創(chuàng)意部童鞋去看。每次去看展的時(shí)候，我們大家都會(huì)互相啟發(fā)，這件作品的角度有沒(méi)有可能運(yùn)用到我們合作的哪個(gè)品牌，或者發(fā)想新創(chuàng)意留著我們下次運(yùn)用。巧婦難為無(wú)米之炊。如果很多事情你都沒(méi)見過(guò)，也就很難想出來(lái)這樣的創(chuàng)意。而一旦你看過(guò)了，這個(gè)記憶對(duì)你來(lái)說(shuō)就是不可逆的提升。

街頭藝術(shù)引領(lǐng)著文化、潮流、城市的發(fā)展，其實(shí)跟做創(chuàng)意很像，都是要站在創(chuàng)新的視角去表達(dá)觀點(diǎn)、去引領(lǐng)大家的認(rèn)知。創(chuàng)意人可以從中學(xué)習(xí)，比如說(shuō)藝術(shù)家將兩個(gè)不相干的物體放在一起，傳遞情緒、表達(dá)信息，就是一種創(chuàng)意的加法。

2、創(chuàng)意人要擺脫“藝術(shù)家心態(tài)”

說(shuō)到藝術(shù)家，很多廣告創(chuàng)意人經(jīng)常陷入“愛自我表現(xiàn)的藝術(shù)家”心態(tài)：在團(tuán)隊(duì)溝通或者與客戶溝通的時(shí)候，我們很容易因?yàn)橄埠萌?jiān)持自己的作品。當(dāng)團(tuán)隊(duì)和客戶提出不一樣的建議，會(huì)完全聽不進(jìn)去。這個(gè)時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：你又不是藝術(shù)家，你憑什么要以自己的喜好去堅(jiān)持呢？創(chuàng)意難道不應(yīng)該是需要溝通與協(xié)作，選出更合適的嗎？

很多廣告人在做創(chuàng)意的時(shí)候也會(huì)陷入自嗨模式：“我以為…”，如果沒(méi)有了解客戶的產(chǎn)品、生意模式、市場(chǎng)背景，就做出內(nèi)容形式大于商業(yè)目的的廣告創(chuàng)意，客戶請(qǐng)你是為了解決問(wèn)題，如果沒(méi)有解決產(chǎn)品或品牌的問(wèn)題，那客戶憑什么要為你的“我以為”買單呢？

3、創(chuàng)意也可以解決社會(huì)性問(wèn)題

在收集到的街頭藝術(shù)作品中，除了有藝術(shù)欣賞價(jià)值外，還有一些作品提供了社會(huì)性價(jià)值。比如說(shuō)，在美國(guó)墨西哥邊界的《大手小男孩》中，當(dāng)我們看到的時(shí)候，不僅會(huì)覺得有趣，還會(huì)引起對(duì)一些話題的重新思考。

廣告本身就是解決商業(yè)問(wèn)題的，藝術(shù)表現(xiàn)和創(chuàng)意只是一個(gè)手段而已，如何運(yùn)用這些手段來(lái)解決商業(yè)問(wèn)題，才是最高級(jí)的跨界合作的智慧。而在達(dá)成商業(yè)目的基礎(chǔ)上，我們有沒(méi)有可能提供一些社會(huì)性價(jià)值，想必是每個(gè)創(chuàng)意人可以去思考的方向。

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