下沉市場進(jìn)入第二局 - 成都

時(shí)間：2019-10-17

全文4098字，再一次自認(rèn)為沒有一句廢話。

一、第二局開始了

中國企業(yè)的一大特征就是一旦確定一個(gè)方向是可行的，就立刻一擁而上，押上重注。好處就是市場會迅速成熟，但壞處是藍(lán)海迅速變紅海。

如果去年是下沉市場浮出水面的元年，那么這一年，基于剛剛闡述的原因，我所持續(xù)觀察的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)都發(fā)生了明顯變化。

一個(gè)高度確定的結(jié)論可以得出：下沉市場進(jìn)入第二局。

第一局圈地已經(jīng)結(jié)束，第一局開局時(shí)的深刻認(rèn)知已經(jīng)在圈內(nèi)變成了一種基本常識。

第二局需要基于第一局引發(fā)的生態(tài)變化和用戶變化作出新的精準(zhǔn)判斷。

本文將分別從渠道、品牌、平臺方、渠道商等不同的維度和側(cè)面進(jìn)行陳述。同時(shí)不局限于零售、餐飲、汽車等大品類，力圖展現(xiàn)一個(gè)接近全面的下沉市場全貌。秒針系統(tǒng)為本文提供了大量基于全網(wǎng)挖掘的數(shù)據(jù)，與秒針營銷科學(xué)院共同探討得出了諸多觀點(diǎn)。在此致以感謝。

二、宏觀數(shù)據(jù)及15大行業(yè)的投放情況

我們已無需用大段論述下沉市場的潛力。有需要的可以看我之前的系列文章，《藏在縣城的萬億生意》，《被誤讀的小鎮(zhèn)青年》《下沉市場已經(jīng)改變了》《縣城的生意，你學(xué)不會》等。

但需看一下過去一年的一些變化，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年農(nóng)村居民可支配收入增長為8.8%，高于城鎮(zhèn)的7.8%，但絕對值仍有接近三分之二的差距。

2019年，是廣告主預(yù)算整體下降的一年，尤其是在大宗硬廣投放上。在整體的下降中，上半年，三四五線城市在15個(gè)品類中，有6個(gè)是顯著上升的。

分別是，美妝個(gè)護(hù)、汽車等交通工具、零售及服務(wù)類、食品飲料類、 IT產(chǎn)品類、醫(yī)療保健類，其中零售及服務(wù)類可以說是一枝獨(dú)秀。

在所有市場投放都在快速上升，因?yàn)榇罅抠Y本涌入。醫(yī)療保健是唯二的齊升的品類。

剩下的普降行業(yè)中，家用電器類、家裝家具類與建筑房產(chǎn)類，是受到了明顯的房地產(chǎn)周期的影響，但在下沉市場的投放降幅明顯低于一線。
服裝服飾類、教育文化類輕微下降，服裝產(chǎn)業(yè)庫存壓力巨大，多家上市公司庫存和杠桿已過警戒線。
教育類的獲客成本無法降低，同時(shí)無法形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的問題凸顯，行業(yè)洗牌正在進(jìn)行。
金融理財(cái)類的投放是快速下降，主要是因?yàn)楸O(jiān)管與銀根收緊，金融企業(yè)暴雷依然是大概率事件。
交通工具類一二線快速下降，但三四五線快速上升，我個(gè)人認(rèn)為，最晚明年Q3，下沉市場交通行業(yè)基本格局會定下來，一二線已經(jīng)確定。

三、有的消費(fèi)趨勢形成的真實(shí)路徑是和預(yù)測不同的

如果你去問一個(gè)商務(wù)精英為什么選擇民宿。他大概率會告訴你的一個(gè)因素是因?yàn)槲逍蔷频赀^于標(biāo)準(zhǔn)化了，住膩了。如果基于這原因去開房民宿，那么你做的逼格產(chǎn)品估計(jì)是賺不到錢的。（這也是大多數(shù)民宿為什么是賺不到錢的原因之一）

這一輪民宿的發(fā)展是因?yàn)橄鲁潦袌龅某鲇纬遍_始了。那么他們?yōu)槭裁磿嬉痪€城市的發(fā)展規(guī)律直接跳到民宿了呢？我們過去總是認(rèn)為，下沉市場會沿著一線的路再走一遍。

“民宿比較有特色，適合我們這樣的六口之家，因?yàn)閮蓚€(gè)孩子帶著老人，如果訂星級酒店，我們就得加床或者考慮訂兩間房子，成本就會上升?！?strong>這是下沉用戶反饋的真實(shí)的思考路徑，而這個(gè)思考路徑?jīng)Q定了金錢流動的方向。

另外，我們不能簡單得把根據(jù)體量來劃分市場，還得考慮區(qū)域市場特征，比如前幾年，山西市場上，后備箱大的豪華乘用車最好賣。這是為啥呢？廠商調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：因?yàn)槊豪习鍌冃枰S身裝現(xiàn)金和大量的白酒。所以主打安全、舒適度、駕馭感的豪車們似乎并不是他們的主要考慮因素。

另外，值得注意的是，更多的消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)絡(luò)上討論高端以及奢侈品彩妝，但討論完就去買平價(jià)產(chǎn)品了。這個(gè)核心邏輯和喜歡討論豪華車的和買豪華車的不是一波人是一樣的。

四、下沉市場已經(jīng)全面進(jìn)入關(guān)心品質(zhì)，而非只是低價(jià)的階段了

這個(gè)論斷值得所有廠商和平臺的注意，那就是如何將更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈下沉下去才能解決下一階段的需求的問題了。（抬杠不回）

根據(jù)洋碼頭發(fā)布的《中國海淘消費(fèi)報(bào)告》，跨境電商的發(fā)展讓國內(nèi)消費(fèi)市場呈現(xiàn)出大眾化態(tài)勢，最直觀的表現(xiàn)便是在最敢花錢的城市中，三四線城市幾乎占據(jù)了榜單半數(shù)以上的席位。以貴陽、南寧、昆明為代表的西南消費(fèi)者則最敢花，而一貫富庶的紹嘉寧地區(qū)消費(fèi)卻很務(wù)實(shí)。

能輔證之的是，根據(jù)易觀做的1000人調(diào)查問卷，64.3%被調(diào)研的人有過海淘經(jīng)驗(yàn)。（這個(gè)數(shù)據(jù)，放在全量中，一定是不準(zhǔn)確的，但是代表著一種趨勢）

在過去，服裝行業(yè)理解的下沉市場就是，一線賣不掉的衣服，收起來放到二線去賣，二線賣不掉的就扔到三四線賣，三四線賣不掉就丟到內(nèi)陸縣城地區(qū)賣。和這個(gè)邏輯一致的還有：家電下鄉(xiāng)等等，但今天，這個(gè)邏輯快已經(jīng)不再有效了。

提問：目前限制現(xiàn)在下沉市場供給的核心是什么呢？

兩字回答：物流。

更完整的回答：過去的供應(yīng)鏈布局主要服務(wù)一二線，而物流一直是中國的短板，物流成本過高，配送距離過長都是因素。

因?yàn)槲锪鞒杀鞠虏蝗?，所以必須加價(jià)。加價(jià)多了需求減弱，賣不掉。就沒有人想建設(shè)物流。

從資本投資邏輯來看，我個(gè)人認(rèn)為，隱藏在零售業(yè)的背后，中國一定會有2家以上超級物流企業(yè)吃到下沉紅利，同時(shí)每個(gè)大區(qū)域，都會出現(xiàn)一個(gè)很強(qiáng)的地區(qū)龍頭。那么對于有專業(yè)思考能力的投資人來說，財(cái)力足夠雄厚的看一級市場，退而求其次，看看二級市場也不錯(cuò)（此處不代表任何投資建議）

五、一些神奇的單品正在出現(xiàn)

你聽說過：燕窩牙齒霜嗎？反正我周圍從未有人和我說過這個(gè)東西。在一線城市的場景下，聽起來也比較“山寨”的感覺，但是在下沉市場銷量驚人。換句話說，這個(gè)產(chǎn)品就是為下沉市場準(zhǔn)備和開發(fā)的。京東上三十天滾動銷售量達(dá)到7.4萬件，并且單價(jià)是68元/120g，比大多數(shù)進(jìn)口牙膏還要貴。

這不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。僅僅以為是改改渠道，就能做下沉的想法也已經(jīng)過時(shí)了。下沉市場，需要全新的選品，并為他優(yōu)化供應(yīng)鏈。

六、直播和短視頻正在下沉市場進(jìn)行一次信息和機(jī)遇平權(quán)

因?yàn)楸晃⑸獭⑸缃浑娚谈盍颂啻瘟?，所以下沉市場對各類社交電商的認(rèn)同感正在大幅度下降，或許即將迎來拐點(diǎn)。

與此同時(shí)，口碑是購物時(shí)首要參考因素，直播和短視頻成為主流。

比較有意思的是：根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，高線城市更愛看彩妝視頻，低線城市更愛看護(hù)膚視頻。這可能是因?yàn)楦呔€城市的女生在社會多方面競爭（當(dāng)然也包含取悅自己）中，對化妝打扮的需求更強(qiáng)烈。

在快手上，有一個(gè)東北導(dǎo)游，每天拍自己導(dǎo)游的段子，沒想到火了，現(xiàn)在成為了當(dāng)?shù)刈畲蟮穆糜紊绲睦习濉?/p>

有一個(gè)獸醫(yī)，通過快手招了很多徒弟，教他們怎么給寵物看病，每人收費(fèi)小兩萬。

直播和短視頻帶來的信息平權(quán)，并不局限于大商家中，有更多小巧玲瓏的機(jī)會屬于更多普通人，而我感受到的正能量是，不是只有好看才能在視頻領(lǐng)域火。

七、馬太效應(yīng)更加明顯，但翻牌率也更高了

根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)與天貓的數(shù)據(jù)顯示，平價(jià)彩妝貢獻(xiàn)了彩妝近6成的銷售額，是彩妝的主流。9成以上的彩妝消費(fèi)者購買過平價(jià)彩妝品牌。平價(jià)彩妝在三線及以下城市的銷售額增速幾乎在所有品類都超過一、二線城市，發(fā)展更為迅速。

同時(shí)，馬太效應(yīng)更加明顯。

平價(jià)彩妝中，國貨的消費(fèi)者滲透率近9成，銷售份額超過6成，成為平價(jià)彩妝的主流，國產(chǎn)彩妝的品牌集中度很高，頭部1%的品牌貢獻(xiàn)了一半以上銷售額，TOP1%單品貢獻(xiàn)了6成以上品類銷售額，睫毛膏、眼線、BB霜的爆款集中度高于其他4個(gè)品類。

以上這段翻譯一下就是，這輪下沉市場美妝的繁榮主要靠單點(diǎn)突破，單品引爆，直播和短視頻投放最容易產(chǎn)生效益，但和大多數(shù)品牌無關(guān)。

根據(jù)秒針營銷科學(xué)院數(shù)據(jù)，下沉市場的投放體現(xiàn)出了集體性的上升，但是一二線依然占了70%的投放預(yù)算，唯獨(dú)香氛類產(chǎn)品減少了對下沉市場的投放。

我個(gè)人認(rèn)為：幾乎所有靠單品爆發(fā)的化妝品品牌，如果不在紅利期進(jìn)行有效的品牌建設(shè)與投入，本質(zhì)上只是一個(gè)牌子，會很快被下一波干掉。

所以其只是一個(gè)階段性的生意成功，而不是品牌化的成功。這個(gè)階段，這些玩家的核心能力其實(shí)是流量獲取能力和運(yùn)營能力。

八、下沉市場是某些大類的主要拉動力，建議集中全力猛攻，而不是撒胡椒面

比如汽車行業(yè)的共識是，下沉市場成為主要的拉動力，這在秒針的數(shù)據(jù)里非常明顯，汽車品牌在一二線的投放量都是負(fù)增長的。

此數(shù)據(jù)為：2019年1～9月與2018年1~9月的對比

根據(jù)優(yōu)信二手車的數(shù)據(jù)顯示：去年（2018年）同期三線及以下城市的暢銷品牌TOP10排行榜中，多為經(jīng)濟(jì)實(shí)用品牌；但今年（2019年）上半年，傳統(tǒng)高端品牌奔馳、寶馬、奧迪悉數(shù)入圍，而在暢銷車型排行榜上，除“國民神車”哈弗H6繼續(xù)獨(dú)占鰲頭外，奧迪A6L、奔馳C級、寶馬5系緊隨。（注意，是二手車，不是新車數(shù)據(jù)）

針對這一數(shù)據(jù)，我有一些推測和調(diào)研，那就是房地產(chǎn)消停之后，低線城市富裕群體這兩年又存了一筆錢，他們進(jìn)行的身份化消費(fèi)主要表現(xiàn)在車子上面，但比較考慮性價(jià)比，所以選擇二手車。

羅蘭貝格的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前的90后正逐漸成為國內(nèi)汽車市場的消費(fèi)主力軍，其中以三四五線城市的中端汽車消費(fèi)市場的成長最為迅速，而價(jià)格在8萬~18萬元區(qū)間的汽車消費(fèi)在三線以下城市的增長態(tài)勢最為顯著。

這意味著，低線城市普遍對汽車的檔次需求是提高的，其中特別突出的是一群富裕群體把幾款傳統(tǒng)豪車送上了榜單。而從總體上看，是從低端車向中端靠攏。