本周，網(wǎng)易郵箱聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會打造了一場“關(guān)愛職場女性”的社會公益活動。

這場主題為「用溝通的力量，為“她”發(fā)聲」的活動深度融入郵箱產(chǎn)品，網(wǎng)易郵箱為此全新上線“職場特別版”登錄模塊，通過在用戶登錄前設(shè)置問題，讓用戶感知職場女性所遭遇的一些困難。例如關(guān)于職場女性“婚姻、家庭狀況”的問題，如果選擇不同可能就會得到不一樣的登錄反饋，甚至登錄失敗。同時還有一封給所有用戶的公開信，講述了職場女性的不易，并發(fā)出關(guān)愛她們的呼吁。最核心的，網(wǎng)易郵箱還在寫信頁增加了全新的“公益簽名”功能，有8個關(guān)懷職場女性的方法海報可選。選擇插入簽名，讓每次寫信都成為一次公益行為，每一封發(fā)出的郵件都可以成為公益的發(fā)聲。

活動期間網(wǎng)易郵箱的整個執(zhí)行可以說是最典型的營銷前置，將營銷思維融入產(chǎn)品之中，通過產(chǎn)品的改版、配合，實現(xiàn)傳播的最大能效，堪稱教科書案例。

營銷前置——最好的傳播素材便是產(chǎn)品本身

什么是營銷前置——將營銷思維從市場側(cè)前移到產(chǎn)品開發(fā)側(cè)，用營銷的思路優(yōu)化和升級原有產(chǎn)品（服務(wù)），將產(chǎn)品（服務(wù)）本身變成優(yōu)質(zhì)的營銷素材，讓產(chǎn)品（服務(wù)）的產(chǎn)品力得到直接的提升，一經(jīng)面世便可以成為爆款或者話題。 

這種思路在營銷費用緊缺，傳播素材制作成本較大，傳播套路同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，尤其能快速得到成功。比如星巴克的貓爪杯、比如優(yōu)衣庫的kaws聯(lián)名款等今年耳熟能詳?shù)膸状鬆I銷項目，皆是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力引爆圈層。

1、將傳播素材依附于產(chǎn)品。讓用戶在營銷中“體驗”，才是最高級別的溝通

在傳統(tǒng)營銷時代，因為生產(chǎn)關(guān)系的供求話語權(quán)不同，品牌僅需在傳播媒介上自圓其說，便可以實現(xiàn)有效的溝通。而在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，用戶注意力分散，品牌做的更多是做出優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容和形式吸引用戶關(guān)注，再借機(jī)向用戶訴說。

而更高級別的溝通，則是讓用戶真正體驗到痛點，感知到品牌所傳遞的內(nèi)容。網(wǎng)易郵箱在本次公益項目中，通過登錄頁的改版，實現(xiàn)了這一“體驗”式溝通，相關(guān)登錄頁通過設(shè)置一些職場問題，還原出日常職場對女性的苛責(zé)和懷疑，例如：結(jié)婚了沒？有沒有小孩，要不要二胎？然后根據(jù)回答結(jié)果給到登陸反饋。以痛點嫁接的形式，讓用戶能和面對不公境遇的職場女性感同身受，從而體會到關(guān)愛職場女性的重要性。

男性版登錄

女性版登錄

網(wǎng)易郵箱通過登錄頁的創(chuàng)意打造，上線特別版把自身產(chǎn)品變成傳播素材，不僅節(jié)省了一筆營銷費用，而且能夠讓用戶留在產(chǎn)品里的時間更多，愿意去貼近并理解品牌發(fā)出的聲音。將營銷思維放進(jìn)產(chǎn)品之中，讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中體驗營銷，或者在受到營銷推廣情況下感知產(chǎn)品，都可以讓傳播事半功倍。

2、將媒介依附于產(chǎn)品。細(xì)化媒介力量，高效運用私域流量

在流量驅(qū)動傳播的今天，不管是kol還是koc，大家都已經(jīng)約定俗成地認(rèn)知到“個人”才是這個時代最好的傳播媒介。如果能借由這些個體在傳播環(huán)節(jié)中以“點-點/點-面”的狀態(tài)產(chǎn)生影響，來達(dá)到同圈層內(nèi)的人群共振，建立起“用戶看到-用戶分享-新用戶看到-新用戶分享”的營銷閉環(huán)，就有可能彌補(bǔ)單向傳播的衰減，實現(xiàn)更好的傳播效果。

網(wǎng)易郵箱在本次公益項目中，便是以郵件為載體，將“每個用戶”與傳播打通，針對郵件編輯頁做了調(diào)整，增加了公益簽名功能。用戶在寫信時，開啟公益簽名功能，選擇自己的公益角度，即可將關(guān)愛職場女性的簽名圖片附于郵件之后，并隨著每一封發(fā)出的郵件將公益態(tài)度傳遞，讓每一次寫信都成為一種公益行為，讓每一封郵件都能成為一次公益?zhèn)鞑ァ?/p>

公益簽名

網(wǎng)易郵箱每天都有著上億封郵件的往來，以這種方式來實現(xiàn)“私域流量”的傳播，讓每一個人都成為媒介，高效利用每一個個體的私域流量，極大地擴(kuò)大了傳播范圍。 

3、將補(bǔ)充內(nèi)容深度結(jié)合產(chǎn)品。結(jié)合產(chǎn)品特性才是最適合的載體形式

網(wǎng)易郵箱此次還發(fā)布了一封“給10.5億用戶的公開信”，公開信通過淺簡的話術(shù)表達(dá)了此次關(guān)愛職場女性公益行為的初衷和態(tài)度。

公開信

以信件傳達(dá)信息，看著常規(guī)，但卻是最貼合郵箱產(chǎn)品發(fā)送郵件的形式。因為實現(xiàn)營銷前置還得落腳于產(chǎn)品，所以必須得尊重并提升用戶對產(chǎn)品的體驗。要把信息傳達(dá)給用戶，把產(chǎn)品推銷到用戶的面前，并不是接觸點越多越好，而是應(yīng)用最恰當(dāng)?shù)姆绞絹斫佑|，確保不會影響到用戶體驗。對郵箱來說，信件就是最適合的傳播形式，實現(xiàn)內(nèi)容到達(dá)的最優(yōu)路徑。

4、內(nèi)容主旨深悉產(chǎn)品用戶，找到可以為用戶提供幸福感的內(nèi)容

在市場中，傳播的大部分是靠用戶來完成的，只需要制造為用戶提供幸福感的內(nèi)容，點燃用戶的熱情或者好奇心，讓他們在傳播中得到物質(zhì)或精神上的利益，傳播就會變得更加自然。 

郵箱既是職場的使用工具，更是職場態(tài)度的傳播工具，其核心用戶群體為“職場人”，這一人群對于力所能及的公益不排斥，相關(guān)的公益行為更能提升用戶的幸福感。所以當(dāng)他們面向職場人群，尤其是以男性為主的用戶群體發(fā)出“關(guān)愛職場女性”的公益呼吁，無論是受眾還是痛點都是高度契合的，極度容易得到用戶的接受和欣賞，從而誘發(fā)自主傳播。

回顧整個項目，網(wǎng)易郵箱將營銷思路融入產(chǎn)品，僅在產(chǎn)品的一些基礎(chǔ)內(nèi)容上做了改版和優(yōu)化，就完成了一個營銷活動從發(fā)酵到傳播到落地的整個過程，且所運用的素材、形式、媒介到載體均來源于產(chǎn)品本身，并讓產(chǎn)品的功能和特性得到充分的展示。而產(chǎn)品團(tuán)隊尊重創(chuàng)意，營銷團(tuán)隊甘于融入產(chǎn)品，想必這也是網(wǎng)易郵箱可以孵化出網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易有錢等一系列產(chǎn)品的原因。

好的廣告不止會告訴你要做什么，更會告訴你要怎樣做。對于廣大營銷人，把營銷思維挪到產(chǎn)品上來，不僅能提高營銷的深度與效率，同時也能完善產(chǎn)品的品牌理念。也許，這是當(dāng)下營銷人在面對低預(yù)算，高價流量的窘迫局面時的有效出路之一。

營銷前置，更可以理解為營銷人前置，去把自己放在整個商業(yè)邏輯的大格局去審視業(yè)務(wù)，而不是糾結(jié)于一個數(shù)據(jù)、一個創(chuàng)意、一個身份，讓營銷人成為所在業(yè)務(wù)中更為重要的角色。