“渠道就是一切!”
——這曾是日化家清行業(yè)的通行法則,經(jīng)銷商們就是品牌寶貴的資產(chǎn)。
而悄然間,現(xiàn)在除了內(nèi)容營銷,流量明星成了這些渠道老牌的王牌,粉絲營銷又燒到了一個(gè)新的巔峰。
就在昨天一位追星的朋友還給我安利種草說,她家愛豆代言了某品牌的洗衣凝珠,為了表示支持她這個(gè)雙十一第一次屯了一批洗衣凝珠,結(jié)果發(fā)現(xiàn)意外地好用。
于是我立馬去搜了一下,然后發(fā)現(xiàn)了一件有趣的事——現(xiàn)在不僅美妝品牌都爭(zhēng)相邀請(qǐng)鮮肉助陣,家清行業(yè)也從以前的居家型、中青年型的代言人轉(zhuǎn)型到了流量愛豆們了:今年先是碧浪攜手王俊凱、緊接著立白簽了鄭云龍、到最近雙十一前夕汰漬官宣了肖戰(zhàn)為品牌大使……
雖然平時(shí)不太關(guān)注家清品牌,但是對(duì)這個(gè)行業(yè)的一些歷史(八卦)還是有所耳聞的,依靠著渠道優(yōu)勢(shì),這個(gè)領(lǐng)域的本土品牌有著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力:
立白、納愛斯、藍(lán)月亮憑借著產(chǎn)品的功效性以及性價(jià)比,成功搶占市場(chǎng),形成三足鼎立的局勢(shì),在外資品牌碾壓嚴(yán)重的日化行業(yè)“揚(yáng)眉吐氣”。
納愛斯一度逼得寶潔全球總裁發(fā)表感觸“水都沒有流到的地方,雕牌洗衣粉都賣進(jìn)去了?!彪S后開啟了大名鼎鼎的“射雕行動(dòng)”,結(jié)果導(dǎo)致汰漬品牌虧損3000萬……
不過經(jīng)過這么多年的發(fā)展,本土家清品牌的格局也發(fā)生了很大的改變,這兩年三家之中,立白這兩年的增長(zhǎng)速度最快,2017年突破200億元銷售額大關(guān),洗滌劑銷量位居中國第一,世界第四,官方宣告“10戶城市家庭,7家用立白”。
而納愛斯和藍(lán)月亮,或多或少還陷在渠道戰(zhàn)中,從本屆雙十一的數(shù)據(jù)來看,藍(lán)月亮有在電商渠道搶回市場(chǎng)份額的趨勢(shì),總之這個(gè)行業(yè)原本的渠道廝殺就已經(jīng)很有趣了。不過接下來可能流量廝殺要開始了。
目前看來,相較于外資品牌頻繁的官宣動(dòng)作,本土三家品牌中立白是比較觸覺敏銳的,這兩年多次合作當(dāng)紅小生,藍(lán)月亮此前請(qǐng)過“彭于晏”,納愛斯簽了“白宇”,雖然同樣是國民老公,但是面向的受眾群體還是很不一樣的。
這也令我開始好奇,流量明星代言的粉絲營銷對(duì)于渠道老牌來說真的有用嗎?雖然飯圈女孩們會(huì)因?yàn)樽约簮鄱箮ж泚碣徺I,不過它能幫助渠道品牌走進(jìn)年輕人的生活嗎?
出于好奇,我研究了一下立白的案例,發(fā)現(xiàn)它其實(shí)從2016年開始就確定了粉絲營銷的戰(zhàn)略, 那么這和它一年之后銷量達(dá)到200億是否有關(guān)聯(lián)?
在進(jìn)一步研究后,我發(fā)現(xiàn)了立白老牌翻新的路徑,并總結(jié)了一套「老牌翻新的粉絲營銷模型」。
過去傳統(tǒng)以渠道取勝的家清品類為什么要開始找流量明星代言?
我們看看立白過去的營銷策略,可以看到它不停地在切換營銷模式,轉(zhuǎn)型獲客——
立白其實(shí)原本是一個(gè)渠道老牌,它誕生于1994年,靠線下經(jīng)銷商一個(gè)縣一個(gè)代理的形式。當(dāng)時(shí),立白用一句“不傷手的立白”的廣告slogan,配合經(jīng)銷商策略,成功將立白在定位上和其他洗衣產(chǎn)品拉開了區(qū)別。
后來,2013年起,立白又吃到了綜藝的甜頭,它先后花了超過10億元,冠名《我是歌手》,深入植入《中餐廳》等綜藝節(jié)目。
據(jù)說立白僅是與《我是歌手》第一季的合作,立白的知名度和美譽(yù)度就提升了13%,最熱銷時(shí)期立白的月銷量比同期增長(zhǎng)了66%。
但如此,發(fā)展到現(xiàn)在,立白主要積累的用戶都是線下渠道用戶,二三線為主,年紀(jì)也都在35歲以上的居家型女性,而前期的營銷宣傳又都是集中在電視等集中性的傳統(tǒng)媒體上。
然而隨著新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng),近幾年消費(fèi)者的年齡層也開始下移,消費(fèi)行為越來越電商化,這勢(shì)必讓立白需要為年輕化轉(zhuǎn)型。
但是90后消費(fèi)者對(duì)家清品類的認(rèn)知少之又少,根本分不清品牌,甚至哪個(gè)劃算就買哪個(gè)——
比如曾有一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研顯示在90后消費(fèi)者“相比用碧浪、汰漬、奧妙,選擇藍(lán)月亮、立白或超能,好像效果沒差別,還更劃算好用呢?!?/p>
這也造成了家清品牌尷尬的局面,若是繼續(xù)發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì),或許能夠保持市場(chǎng)份額,但很難獲得溢價(jià)的空間,增長(zhǎng)就受到了局限。
如果想要獲得年輕人關(guān)注,需要投入更大的噱頭與吸引力,來養(yǎng)成未來的客群。
可對(duì)于家清品類來說,例如洗衣粉、洗潔精,很難做年輕人喜歡的內(nèi)容營銷,它不像美妝、玩具這些自帶話題性,可以輕易地做抖音等營銷。
這種情況下,愛豆追星成了這種模式的有效投喂方式。
粉絲營銷,不僅能夠讓飯圈女孩為自己愛豆代言的產(chǎn)品買單,同時(shí)品牌也能借著愛豆的流量,走進(jìn)消費(fèi)者的視野里。
所以,立白除了今年簽約了熱門綜藝《聲入人心》中的人氣選手鄭云龍來做代言外,去年也與《偶像練習(xí)生》中出道的組合NinePercent合作代言,僅一場(chǎng)campaign就令訪客UV環(huán)比提升750%,創(chuàng)下了單品連續(xù)九日售罄的銷售紀(jì)錄。
通過明星代言來為品牌帶來銷量,這在行業(yè)里并不是一個(gè)新奇的玩法,它的本質(zhì)是一次感性營銷,激起粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)注。
這個(gè)“土方法”雖然一直很好用,但品牌們的使用時(shí)通常也很謹(jǐn)慎,因?yàn)樗兄粋€(gè)致命的問題——粉絲買的是明星的代言,而不是品牌本身,相當(dāng)于只是”割了一次粉絲的韭菜“。
這樣的粉絲營銷,看起來很大流量,但說白了,粉絲流量根本沒有被洗成品牌流量,那所產(chǎn)生的只是”一次性流量“,沒有留存也沒有復(fù)購。
比如上文提到的那場(chǎng)立白與NinePercent合作的campaign為例,我觀察了下,雖然單場(chǎng)數(shù)據(jù)很好看,但品牌在后續(xù)沒有NinePercent的傳播活動(dòng)中,數(shù)據(jù)就呈現(xiàn)了斷崖式的下滑,愛豆的流量終究還是沒有變成品牌的……
立白某場(chǎng)「沒有NinePercent」的直播活動(dòng)數(shù)據(jù)情況,支付人數(shù)僅為1人……
其實(shí)品牌做粉絲營銷投入的成本也是很大的,坊間有傳聞NinePercent出道后的代言費(fèi)用1200萬起,算算ROI,就算是割韭菜,前提也要有足夠的財(cái)力插韭菜,小品牌是耗不起的。
這樣的粉絲營銷,表面是在年輕化,其實(shí)還停留在“冤大頭”模式——幾千萬請(qǐng)代言人,幾個(gè)億在電視投廣告,終端再是幾千萬買陳列、搶排面、做特價(jià)。
而真正能幫助品牌,拉新并留存年輕化客群的粉絲營銷方法,應(yīng)該是漏斗式一圈圈地把粉絲「洗」成自己品牌的用戶。
立白后來在今年做了很大的改變。
這次雙十一,它以代言人鄭云龍生活居家場(chǎng)景為主題,推出了一個(gè)限定【超洗愛禮盒】。里面有立白雙色心心珠2盒,立白薯片2包,立白心心糖1支。
通過這款禮盒的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),有效地幫助立白心心珠單品銷量增長(zhǎng)了537%。立白的天貓官方旗艦店也取得了不錯(cuò)的成績(jī),銷售額7分鐘突破千萬,僅58分鐘超越去年全天銷售額。
我覺得立白粉絲營銷最大的進(jìn)步在于它終于明白了粉絲營銷的關(guān)鍵點(diǎn):粉絲營銷是要把愛豆的流量滲透進(jìn)了產(chǎn)品之中,通過撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)與用戶話題,將明星的流量漸漸洗成了品牌的消費(fèi)者。
我把這個(gè)方法總結(jié)為「粉絲營銷的荷包蛋模型」。
就像荷包蛋的靈魂是蛋黃,粉絲營銷的靈魂,是打造一款能夠聯(lián)結(jié)品牌自身用戶與追星女孩的核心抓手,能夠打中年輕人群的癢點(diǎn)和產(chǎn)品/品牌的受眾的功能需求點(diǎn)。
在立白的這個(gè)例子里,心心珠這個(gè)抓手就能在擊中品牌用戶功能需求點(diǎn)“方便、綠色、護(hù)色”的同時(shí),它也具備了成為年輕人愛用產(chǎn)品的幾大抓力:“愛豆、偶像、顏值、個(gè)性”。
禮盒中“心心珠”,是立白洗衣凝珠的電商特供版,相較于線下渠道販?zhǔn)鄣钠胀ò嫦匆履?,“心心珠”在設(shè)計(jì)上中間有一個(gè)粉色的小愛心,真是名副其實(shí)的“少女心”產(chǎn)品。
而90、00后新一代消費(fèi)者,是最愿意為設(shè)計(jì)里來買單的一群人了,細(xì)數(shù)那些年輕人喜愛的網(wǎng)紅產(chǎn)品——貓爪杯、Molly、藍(lán)色可樂,大多在設(shè)計(jì)上安插了一些可愛的小動(dòng)作,獲得TA們的青睞。
身為消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物,洗衣凝珠是近兩三年才逐漸進(jìn)入國人的購物車的新概念——它主張將各種功效的洗衣產(chǎn)品融合為一,只要一顆就能輕松優(yōu)雅的完成洗衣過程,堪稱當(dāng)代(懶癌)少女的福音。
可以說,這個(gè)品類本就是為了追求個(gè)性化生活方式的新一代消費(fèi)者而生的,自帶吸引TA的產(chǎn)品屬性。
找到關(guān)鍵的「蛋黃」之后,在它的周圍,立白用粉絲經(jīng)濟(jì)做了一圈「蛋清」持續(xù)提供養(yǎng)分(流量),配合每一階段制造不同的抓手打法,將外來的“一次性流量”逐一突圍,洗成了品牌自己的“復(fù)購”用戶。
與鄭云龍合作【超洗愛禮盒】后,為了進(jìn)一步擴(kuò)大禮盒在粉圈的影響力與關(guān)注度,立白通過官博,明星超話等社交內(nèi)容渠道告訴鄭云龍的粉絲們,只要在雙十一預(yù)售階段購買禮盒,就有機(jī)會(huì)抽到鄭云龍線下見面會(huì)的門票。
這波操作大大激發(fā)了追星女孩的購買力,2天后這款高溢價(jià)的限定款就收全部售罄了。它的余震也還在粉絲中持續(xù)發(fā)酵,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的立白繼續(xù)利用「門票」這個(gè)抓手,在微博中再次收割了一波粉圈關(guān)注。
從數(shù)據(jù)上來看,這波操作也為品牌帶來了不錯(cuò)的成績(jī),這款禮盒的站外曝光量達(dá)2000W+,鄭云龍粉絲見面會(huì)當(dāng)日,品牌直接將直播間設(shè)在了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)通過轉(zhuǎn)播+賣貨的形式,為天貓店鋪引流帶貨達(dá)10萬+。
集結(jié)粉圈勢(shì)力后,立白通過早已在禮盒中埋下的社交梗——反常識(shí)產(chǎn)品“洗衣粉味的薯片”,進(jìn)一步將品牌輻射到社交平臺(tái),通過「出圈」來抓取流量。
洗衣粉味的薯片是什么鬼?立白和零食又有什么關(guān)系?毫無疑問,這又是一個(gè)令人迷惑的跨界操作,不過不管薯片好不好吃,看到這么獵奇的跨界產(chǎn)品 ,根據(jù)當(dāng)代的社交禮儀,是一定要PO到網(wǎng)絡(luò)上去曬(吐槽)一下的。
借助抖音、小紅書、微信等KOL們的傳播,立白“能吃的立白,單身超洗愛”slogan也得到擴(kuò)散。
同時(shí)借著禮盒的曝光,盒中自帶圈層能力的產(chǎn)品“心心珠”也出現(xiàn)在更多消費(fèi)者眼前了。累計(jì)勢(shì)能后,最終在雙十一當(dāng)日,立白把心心珠帶進(jìn)了李佳琦、薇婭的直播間,放大帶貨能力,最終在雙十一收官時(shí),累計(jì)賣出了18200000顆心心珠。
在粉絲營銷中,品牌和消費(fèi)者的關(guān)系恰恰是在購買之后發(fā)生的。
無論是明星帶來的流量,還是社交話題引來的圍觀群眾們,消費(fèi)者最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)一定是,這個(gè)產(chǎn)品值不值得我繼續(xù)使用,有沒有滿足我的需求?
立白的粉絲營銷中最后一步是將溝通點(diǎn)回歸到了品牌本身,面向產(chǎn)品的剛需用戶做留存沉淀。
它選擇與追求洗衣品質(zhì)的消費(fèi)者有效溝通,強(qiáng)化“心心珠”主打的產(chǎn)品功能是“護(hù)彩防串色”,與同類競(jìng)品做出差異化區(qū)分,為產(chǎn)品加碼。
面對(duì)日漸成熟并已成為中堅(jiān)力量的新一代消費(fèi)者,粉絲營銷為老牌帶來的不僅僅是銷量的提升,還應(yīng)該幫助渠道老牌找到和年輕人的溝通方式。同時(shí)給同樣面臨老化問題的品牌們一個(gè)思路:
老品牌如何做年輕化?先成為年輕人文化的“浸入者”,再階梯型回歸品牌。
粉絲經(jīng)濟(jì)、二次元文化、新奇社交?!?strong>總之先發(fā)現(xiàn)并深入到新生代消費(fèi)者熱愛的文化中去,了解TA們,找到品牌與這些文化的相關(guān)性,最終發(fā)現(xiàn)一個(gè)介質(zhì),在年輕人心目中重新占領(lǐng)一席之位。
這個(gè)介質(zhì)可能是像“心心珠”這樣的產(chǎn)品,也有可能是像“盲盒”式的品牌價(jià)值。
總結(jié)我們文中所說的荷包蛋模型。其實(shí)就是一個(gè)階梯,它始于愛豆,擴(kuò)于話題,對(duì)最終回歸產(chǎn)品。
最終真正能留下來的用戶,絕對(duì)不會(huì)因?yàn)槭青孱^,而是真的在體驗(yàn)產(chǎn)品后,被產(chǎn)品的二次"aha moment"驚艷而終于產(chǎn)品本身的核心用戶。
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