K12在線教育用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)策略！ | 成都傳媒

時(shí)間：2019-11-16

在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中，越來(lái)越多的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始重視用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)。很多產(chǎn)品希望通過(guò)在產(chǎn)品后臺(tái)收集用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)行用戶(hù)行為分析，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)分層運(yùn)營(yíng)。但是從用戶(hù)畫(huà)像的收集，到制定分層運(yùn)營(yíng)的策略。中間往往缺失一環(huán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治霏h(huán)節(jié)，比如：不同年齡的用戶(hù)的興趣點(diǎn)，真的和我們想的一樣嗎？不同身份的用戶(hù)，真的會(huì)對(duì)價(jià)格敏感程度不同嗎？很多的運(yùn)營(yíng)策略仍然是拍腦袋或者憑借經(jīng)驗(yàn)決定。

本文筆者結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)中的單因素方差分析法，來(lái)提供一種新的數(shù)據(jù)分析方法，可以輔助運(yùn)營(yíng)者做出決策。

確定本次分析的目的是什么？

筆者所在的公司有一個(gè)K12在線教育平臺(tái)，提供中學(xué)階段的線上直播課程。

在前不久做的一次用戶(hù)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)了社會(huì)影響因素（包括廣告和媒體宣傳、家長(zhǎng)和同學(xué)的口碑傳播等）會(huì)顯著的影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)線上課程的意愿。（具體的調(diào)研和分析影響因素的過(guò)程可以參見(jiàn)我的上一篇文章?）

基于此結(jié)論，公司決定嘗試投放一些渠道廣告，擴(kuò)大社會(huì)影響。因此下一步我們就需要研究不同分層的用戶(hù)，對(duì)于社會(huì)影響因素的影響程度如何，從而能夠幫助公司更精準(zhǔn)的進(jìn)行分層推廣策略制定，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

因此我們本次分析的目標(biāo)可以總結(jié)為：

研究不同分層的用戶(hù)，在購(gòu)買(mǎi)在線課程時(shí)，受到廣告和周邊環(huán)境影響程度有什么不同？
如有不同，我們應(yīng)該如何制定精準(zhǔn)的廣告投放？

應(yīng)該選取哪些分層維度？

我們這個(gè)K12在線教育平臺(tái)，通過(guò)后臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像積累數(shù)據(jù)，從用戶(hù)身份可以分為四大類(lèi)：初中生、初中生家長(zhǎng)、高中生、高中生家長(zhǎng)。

除了身份，我們可以再挑選另一個(gè)維度進(jìn)行分層——用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)歷史。也就是所以注冊(cè)用戶(hù)在我平臺(tái)的使用深度，可以分成三類(lèi)：購(gòu)買(mǎi)過(guò)正價(jià)課、只買(mǎi)過(guò)免費(fèi)試聽(tīng)課程、從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)。

當(dāng)然，在具體的運(yùn)營(yíng)中，我們可以根據(jù)運(yùn)營(yíng)目的的需要，選取不同維度的進(jìn)行分析：比如性別、年齡分層、地域分層等，分層還可以更加深入，比如分為初中和高中后，可以再細(xì)分到年級(jí)….但本文為了方便講解說(shuō)明，只選取了2個(gè)維度和1個(gè)因影響因素舉例。

對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行單因素方差分析

本次分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)依然來(lái)自上一次的調(diào)研數(shù)據(jù)，收集過(guò)程依然是在上面提到的文章中，本文不再贅述。事實(shí)上，用戶(hù)分層分析應(yīng)該是在調(diào)研之前就一并做到問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，避免二次勞動(dòng)。關(guān)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)我在之前的文章中也有詳述，有興趣的可以查看?。

接下來(lái)我們使用SPSS軟件進(jìn)行單因素方差分析，方差分析又稱(chēng)變異分析（analysis ofvariance，ANOVA），能對(duì)多個(gè)平均數(shù)進(jìn)行比較，是一種更有效的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法。

3.1 用戶(hù)身份維度

我們先從用戶(hù)的身份維度進(jìn)行分析：

方差分析（ANOVA）結(jié)果顯示，社會(huì)影響均值的差異顯著（***代表差異顯著），說(shuō)明不同身份的用戶(hù)對(duì)這項(xiàng)因素存在顯著差異，證明了本次分析的必要性。下面再進(jìn)行兩兩比較分析，分析不同身份的用戶(hù)對(duì)這個(gè)因素感知的差異。

在顯著性這一欄中，數(shù)值越小說(shuō)明顯著性越高。從以上數(shù)據(jù)可以看出，在社會(huì)影響變量中，初中生家長(zhǎng)與高中生之間的差異顯著（P=0.045<0.05），均值差（mean difference）為0.62642，說(shuō)明初中生家長(zhǎng)對(duì)社會(huì)影響感知顯著高于高中生用戶(hù)，而其余組別之間的分配公平感知差異不顯著（P值均大于0.05）。

換言之：初中生家長(zhǎng)和高中生相比，更容易受到廣告和周邊人的影響而做出購(gòu)買(mǎi)決策，而其他組別兩兩對(duì)比差異不算太大。

究其主觀原因也比較容易分析：初中生的學(xué)習(xí)階段多仍依賴(lài)于家長(zhǎng)幫助其挑選教輔產(chǎn)品，初中生受制于年齡因素，大多是沒(méi)有選擇購(gòu)買(mǎi)課程的自主權(quán)。但事實(shí)上大多數(shù)家長(zhǎng)對(duì)教學(xué)也并不了解，迷茫之下更容易受到周邊人和廣告的影響。

而高中階段的學(xué)生，因?yàn)榧议L(zhǎng)已經(jīng)相對(duì)無(wú)力干涉其課業(yè)的進(jìn)度和選擇課程，高中生已經(jīng)具備根據(jù)自己的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行主觀判斷能力，還有可能加上青春叛逆期不喜歡從眾的逆反心理，對(duì)他人推薦或廣告宣傳的課程感知沒(méi)有初中生家長(zhǎng)那么明顯。

3.2 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)歷史維度

我們?cè)賹?duì)不同購(gòu)買(mǎi)歷史的用戶(hù)進(jìn)行分析：

方差分析（ANOVA）結(jié)果顯示,不同購(gòu)買(mǎi)歷史的用戶(hù)對(duì)這社會(huì)影響因素均存在顯著差異，那么我們就可以進(jìn)行進(jìn)一步分析。

上表中的數(shù)據(jù)結(jié)論如下：

購(gòu)買(mǎi)過(guò)在線課程的用戶(hù)與從未買(mǎi)過(guò)試聽(tīng)課程的用戶(hù)的差異顯著（P=0.041<0.05），均值差（mean difference）為0.27685。只買(mǎi)過(guò)試聽(tīng)課程的用戶(hù)也與從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)的差異顯著（P=0.004<0.05），均值差（mean difference）為0. 34722，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)過(guò)正價(jià)在線課程的用戶(hù)對(duì)社會(huì)影響認(rèn)知顯著高于只買(mǎi)過(guò)試聽(tīng)課用戶(hù)，只買(mǎi)過(guò)試聽(tīng)課程的用戶(hù)對(duì)社會(huì)影響的認(rèn)知顯著高于未買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)。

換言之結(jié)論就是：使用深度越深的用戶(hù)，反而更容易受到廣告和周?chē)送扑]的影響。

這和我們之前純靠經(jīng)驗(yàn)拍出來(lái)的想法截然相反——大多數(shù)時(shí)候我們會(huì)以為：新用戶(hù)才更容易受到廣告和朋友推薦的影響，而老用戶(hù)則會(huì)憑借自己的經(jīng)驗(yàn)判斷是否購(gòu)買(mǎi)。

然而通過(guò)數(shù)據(jù)分析，也許可以證實(shí)我們的經(jīng)驗(yàn)判斷有時(shí)候未必可靠。

購(gòu)買(mǎi)過(guò)在線課程的用戶(hù)可能對(duì)在線課程的認(rèn)可度更高，因此在身邊人的推薦后，或再次看到廣告宣傳后，更容易再次購(gòu)買(mǎi)課程。