鉆石再耐磨再閃耀，它也只是珠寶首飾市場中一個(gè)優(yōu)秀品種，價(jià)格不免被需求左右。

作者：張嘉麟，來源：LADYMAX
原標(biāo)題：深度 | “一顆永流傳”的鉆石不受歡迎了？

一、天然鉆石產(chǎn)業(yè)正歷經(jīng)寒冬

全球最大鉆石供應(yīng)商De Beers戴比爾斯集團(tuán)的最新動(dòng)態(tài)顯示，天然鉆石產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷有史以來最艱難的寒冬。

11月5日，戴比爾斯宣布將原鉆價(jià)格下調(diào)約5%，以應(yīng)對需求下降和供應(yīng)過剩的問題。因?yàn)槭袌銎＼洠^去幾個(gè)月鉆石批發(fā)商一直要求戴比爾斯下調(diào)鉆石原礦現(xiàn)貨價(jià)格。嚴(yán)格壟斷鉆石行業(yè)150年的戴比爾斯最初不愿降價(jià)，但憤怒的鉆石批發(fā)商拒絕購買該公司近期出售的原鉆，導(dǎo)致其銷售額自夏季以來持續(xù)下降，7月原石銷售額同比大減53%，創(chuàng)下了自2015年底以來的新低，8 月銷售額同比減少44%，9 月銷售額同比減少39%。

據(jù)經(jīng)紀(jì)公司 SP Angel 分析師報(bào)告，2019年初至十月，戴比爾斯銷售額為32億美元，較去年同期下滑27%，戴比爾斯不得不做出降價(jià)回應(yīng)。

2019年初至十月，戴比爾斯銷售額為32億美元，較去年同期下滑27%

此次調(diào)價(jià)之前， 戴比爾斯已在過去一年內(nèi)將低質(zhì)量鉆石原石的價(jià)格累計(jì)下調(diào)了10%。降價(jià)能否阻擋戴比爾斯銷售量下降的頹勢還未可知。戴比爾斯每年會在非洲博茨瓦納舉辦10次訂貨會，向特定顧客出售鉆石原石，但2019年最近三個(gè)批次的訂貨會銷售額均不到3億美元，上一次出現(xiàn)單一批次銷售額低于3億美元的情況還是在2016年。

除了調(diào)整價(jià)格，以往在交易中擁有絕對話語權(quán)的戴比爾斯甚至開始“照顧”采購商，留給他們更多回旋余地。

今年八月初，戴比爾斯宣布，對于重量不足3/4克拉的小型鉆石原石，鉆石采購商可以只購買約定量的一半，還可以將一部分鉆石原石以低價(jià)回售給戴比爾斯。以往按照慣例，在戴比爾斯舉辦的每年10次訂貨會上，采購商具體說明他們想要的鉆石數(shù)量和類型后，必須需要按照戴比爾斯設(shè)定的價(jià)格全部購買，而且無論鉆石質(zhì)量如何，采購商都要接受。

戴比爾斯對采購商的妥協(xié)充分說明了當(dāng)前鉆石市場、尤其是低端鉆石市場的不景氣。不過這一形勢早有預(yù)兆，早在2019年底，戴比爾斯就開始允許采購商暫緩購買小型鉆石。

原鉆供應(yīng)過剩、價(jià)格下降的同時(shí)，與之密切相關(guān)的鉆石服務(wù)產(chǎn)業(yè)需求也在減少，從側(cè)面佐證了天然鉆石行業(yè)的困境。因檢驗(yàn)業(yè)務(wù)量下降，珠寶鑒定行業(yè)的全球權(quán)威GIA美國寶石學(xué)院7月份宣布，2019年10月15日之前，降低小克拉數(shù)鉆石的分級證書費(fèi)用，對50分以下的鉆石，即0.30ct~0.49ct的鉆石分級證書（通常稱小4C證書）降價(jià)10%。

“目前，GIA出具的分級證書比以往要少，這是因?yàn)槟壳爸閷毿袠I(yè)正在處于充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期?！?GIA執(zhí)行副總裁兼首席實(shí)驗(yàn)和研究部主管湯姆·摩西解釋道， “降價(jià)是為了鼓勵(lì)商家更多地送樣檢驗(yàn)，出具分級證書?！?nbsp;

“一顆永流傳”的鉆石都降價(jià)了，這真的值得非常驚訝嗎？從鉆石擁有自然界寶石中最高的硬度10和幾乎最閃耀的火彩的天然性質(zhì)來看，戴比爾斯曾經(jīng)的經(jīng)典廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”似乎很有道理。但是鉆石再耐磨、再閃耀，它也只是珠寶首飾市場中一個(gè)優(yōu)秀品種，存在于市場中，價(jià)格不免被需求左右。

相比價(jià)格相對穩(wěn)健的零售市場，天然鉆石的原石交易因體量較大，受到需求減少的沖擊更為明顯，也能更讓人看清目前天然鉆石行業(yè)正在遭受兩面夾擊的困局，即消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變和人造鉆石的沖擊。

紅寶石、鉆石、藍(lán)寶石和祖母綠被稱為世界四大寶石。即便紅寶石的價(jià)格漲幅超過鉆石，鉆石在大多數(shù)人中知名度依然最高，這得益于戴比爾斯對鉆石情感價(jià)值的深入挖掘。鉆石代表真愛永恒并非天生，而是戴比爾斯在上世紀(jì)初為鉆石選擇的最恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。

作為將鉆石與情感捆綁的始作俑者，戴比爾斯是最大受益方

二、消費(fèi)者購買鉆石的需求發(fā)生變化

1938年，戴比爾斯找到美國廣告公司 N.W. Ayer，該公司通過研究消費(fèi)者需求，將鉆石的投資屬性隱藏在情感屬性之下，瞄準(zhǔn)了人性對于真愛與婚姻的普遍向往，切中了結(jié)婚這一場景，以及人們希望真愛永恒的消費(fèi)者痛點(diǎn)。

跟戴比爾斯廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”一樣深入人心的是鉆石在婚戀場景中的剛需地位。通過被賦予堅(jiān)貞、永恒等深刻意義，鉆石為自身地位打造了堅(jiān)固的護(hù)城河，這成為鉆石定價(jià)的基礎(chǔ)。而作為將鉆石與情感捆綁的始作俑者，戴比爾斯是最大受益方。

但是近年來消費(fèi)者購買鉆石的理由正在發(fā)生改變。隨著婚姻觀念的變化，或許人們對真愛與婚姻依然向往，但是相比依靠外物他們更傾向于相信自己，鉆石在很多人眼中早已失去了真愛永恒的魔力。消費(fèi)者對鉆石的需求也從最初的婚慶鉆戒為主逐漸升級到整體的形象搭配階段，鉆石的內(nèi)涵也逐步從愛情衍生至?xí)r尚與自我犒賞。

戴比爾斯珠寶首席執(zhí)行官Francois Delage曾在專訪中向微信公眾號LADYMAX透露，鉆石首飾不再只限于紀(jì)念家庭或戀人關(guān)系的重要時(shí)刻，還可以銘記任何時(shí)刻的喜悅和成就感，比如，找到了新工作，或者獲得晉升。而更大的經(jīng)濟(jì)參與度以及更高的收入，鼓勵(lì)著女性為自己購買珠寶和其他的奢侈品。據(jù)戴比爾斯2017年發(fā)布的報(bào)告顯示，女性角色的變化催生新的鉆石首飾需求，其在中國有26%的鉆石珠寶由女性消費(fèi)者購買，這一數(shù)據(jù)每年以12%的速度在增長。

集團(tuán)CEO Bruce Cleaver則認(rèn)為，盡管大部分的珠寶購買動(dòng)機(jī)都是要贈(zèng)送鉆石以作為愛和承諾的象征，但女性的自購消費(fèi)需求將成為未來鉆石行業(yè)的主流趨勢。在戴比爾斯主要的市場美國，2013年至2017年的五年時(shí)間，女性為自己購買訂婚戒指的比例從7%翻了一倍達(dá)到14%。而且女性購買戒指時(shí)平均比男性多花三分之一的錢，男性平均消費(fèi)3300美元，而女性平均消費(fèi)4400美元。

三、千禧一代及女性成為消費(fèi)主力

千禧一代也成為鉆石重要的消費(fèi)群體，他們提出了新的消費(fèi)需求。根據(jù)戴比爾斯發(fā)布的《2018年鉆石行業(yè)洞察報(bào)告》，2017年鉆石首飾需求達(dá)820億美元?jiǎng)?chuàng)歷史新高，千禧一代和Z世代消費(fèi)者共占據(jù)全球總銷量的2/3。在中國，這個(gè)比例接近80%。

另有數(shù)據(jù)顯示，中國70%的鉆石消費(fèi)來自18歲至34歲的年輕女性，遠(yuǎn)高于美國、日本和印度等其他的主要鉆石消費(fèi)市場。比起上一代對玉和黃金的喜愛，年輕消費(fèi)者更偏好充滿個(gè)性的鉆石首飾。

根據(jù)世界黃金協(xié)會的調(diào)查，年齡18到22歲的人之中，只有12%的人未來一年打算購買黃金首飾，比例大大低于千禧一代和39歲以上人群。該協(xié)會說，與其他國家相比，中國Z世代與黃金首飾的情感聯(lián)系“似乎特別薄弱”。中國年輕人的口味變化可能對黃金行業(yè)是一個(gè)警告，而中國是最大的黃金消費(fèi)國。已經(jīng)有跡象表明全球黃金需求最近更多受ETF投資者推動(dòng)，而非首飾需求。

雖然年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為鉆石飾品的主力消費(fèi)群體，但是高昂價(jià)格是其購買鉆石的最大阻礙。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾在2016年發(fā)布一篇名為《千禧一代為什么不再熱衷于買鉆石》 的長文，引發(fā)不少爭論。有網(wǎng)友認(rèn)為文章只是無意義地將矛頭對準(zhǔn)了千禧一代，其實(shí)千禧一代對鉆石的需求和其他世代的并沒有明顯的不同，主要原因還是收入水平難以負(fù)擔(dān)鉆石的高價(jià)格。

面對價(jià)格的限制，年輕消費(fèi)者傾向選擇克拉數(shù)較小的鉆石，采用更新穎的鑲嵌款式彰顯個(gè)性。對于零售商來說，賣克拉更小的鉆石首飾也是他們省錢的好方法。這樣看來就算鉆石首飾的需求增加，鉆石原石的需求可能也不會增加、甚至減少，這對于出售原石的戴比爾斯來說是又一重打擊。

同時(shí)千禧一代注重個(gè)性消費(fèi)，對與眾不同的商品的購買熱情大過批量化生產(chǎn)的商品，目前的鉆石首飾設(shè)計(jì)還無法充分滿足年輕一代消費(fèi)者的需求。

這不免讓人聯(lián)想到Tiffany之前的業(yè)績危機(jī)。Tiffany 2017年財(cái)報(bào)顯示， 全年凈利潤下跌17%，第四季度凈利潤則大跌61%，婚禮類珠寶銷售額全線下跌。

當(dāng)時(shí)分析人士建議稱，Tiffany目前的當(dāng)務(wù)之急是弱化品牌的婚戀文化，以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時(shí)。路透社則在報(bào)道中毫不客氣地稱Tiffany是“舊世界的奢侈品”。與之形成對比的是靠手串系列起家的丹麥輕奢珠寶品牌潘多拉Pandora，憑借價(jià)格優(yōu)勢、DIY特色以及針對獨(dú)立女性的營銷，迅速崛起和擴(kuò)張，蠶食了不少Tiffany在珠寶市場的份額。 

圖為Tiffany開在紐約第五大道旗艦店里的咖啡館

終于認(rèn)識到消費(fèi)者個(gè)性需求大勢所趨的Tiffany，靠吸引年輕消費(fèi)者的組合拳實(shí)現(xiàn)了業(yè)績回升。任命前寶格麗高管Alessandro Bogliolo為新任CEO，帶來更加具有辨識度的設(shè)計(jì)以打動(dòng)千禧一代；推出單價(jià)相對較低、年輕化的T系列；依靠開咖啡館、推出家居系列終于在社交平臺上吸引了年輕一代的目光；主動(dòng)將同性伴侶納入消費(fèi)者群體等。

重回年輕人視線的Tiffany于2018年創(chuàng)下了史上最高的年收入，盡管進(jìn)入今年后業(yè)績重新出現(xiàn)輕微回落，但Alessandro Bogliolo強(qiáng)調(diào)這是品牌轉(zhuǎn)型期間的一個(gè)調(diào)整期，長期來看依然充滿活力。

而彼時(shí)風(fēng)光無限的Pandora則因?yàn)橄M(fèi)者新鮮感減退而面臨業(yè)績危機(jī)。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，截至3月31日的第一季度內(nèi)，Pandora的銷售額同比下滑6%至48億丹麥克朗約合48.7億人民幣，凈利潤則大跌33.6%至7.97億丹麥克朗約合8.03億人民幣。為了加強(qiáng)對中國市場把控，今年4月Pandora甚至突然決定把品牌在中國的零售價(jià)下調(diào)15%，此前其在中國的產(chǎn)品售價(jià)普遍比歐洲市場的售價(jià)高30%。

Tiffany和Pandora的案例對于危機(jī)中的天然鉆石行業(yè)的啟示在于，抓住消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變趨勢的重要性。在維持婚戀需求的同時(shí)，問題推出更多彰顯個(gè)性、滿足自我認(rèn)同需求的產(chǎn)品是每個(gè)鉆石珠寶品牌要思考的問題。從目前鉆石首飾的市場情況來看，個(gè)性需求的缺口還是較為明顯的。至于瞄準(zhǔn)年輕一代，擁抱社交媒體，這是幾乎所有奢侈品牌都在做的事情，鉆石首飾明顯還有更多的嘗試空間。

四、合成鉆對天然鉆石的威脅越來越大

除了個(gè)性消費(fèi)需求的崛起，更大的沖擊來自于人造鉆石對年輕消費(fèi)者與女性消費(fèi)者的吸引力。本就對天然鉆石的象征意義沒那么信服的年輕消費(fèi)者，在價(jià)格的誘惑下從天然鉆石轉(zhuǎn)投人造鉆石并不困難，更何況人造鉆石只是不具備珍稀屬性，物理屬性和化學(xué)成分與天然鉆石一致。吉林大學(xué)超硬材料國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任賈曉鵬曾告訴《中國新聞周刊》，“人工合成鉆石雖然是在實(shí)驗(yàn)室里生長出來的，但是它與天然鉆石一樣，都是由碳原子構(gòu)成，有相同的物理屬性和化學(xué)成分，甚至比天然鉆石雜質(zhì)更少，更加純凈，而且價(jià)格更便宜。” 

中國突飛猛進(jìn)的制造技術(shù)也在人造鉆石的擴(kuò)張中起到推動(dòng)作用。據(jù)悉，全球已經(jīng)投標(biāo)和在建的人造鉆石產(chǎn)能，90%以上集中在國內(nèi)的豫金剛石、黃河旋風(fēng)、中南鉆石3家企業(yè)。這些企業(yè)也陸續(xù)布局寶石級人造鉆石的生產(chǎn)。

目前國內(nèi)最大的人工鉆石生產(chǎn)企業(yè)豫金剛石，年產(chǎn)寶石級鉆石200-300萬克拉，其中消費(fèi)類人造鉆石占50%以上。中南鉆石公司今年5月取得重大技術(shù)突破，宣布合成大顆粒“首飾用鉆石”（又稱“寶石級鉆石”），打破了國外巨頭的技術(shù)壟斷，使我國在合成鉆石飾品主流領(lǐng)域領(lǐng)跑全球。

技術(shù)革新意味著制造成本的下降。從2007年至2017年這10年，合成鉆石價(jià)格下降了60~90%，預(yù)計(jì)到2020年價(jià)格還會更大幅度下降。

圖為戴比爾斯2018年9月的人工合成鉆石品牌“Lightbox Jewelery”的產(chǎn)品

合成鉆石對天然鉆石的威脅越來越大，一味打壓不再有實(shí)際作用，懷柔招安或許是更好的選擇。戴比爾斯深諳此道，選擇及時(shí)入局人造鉆石市場，在2018年9月推出了自己的人工合成鉆石品牌“Lightbox Jewelery”，消息公布即引起業(yè)界一片嘩然。

作為天然鉆石巨頭，戴比爾斯此番布局“敵對陣營”，被一些分析師認(rèn)為是借擴(kuò)張業(yè)務(wù)之名，通過低價(jià)策略干擾日益壯大的人造鉆石市場，并最終實(shí)現(xiàn)對這一市場的控制。Lightbox實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)的鉆石零售價(jià)的確極低，據(jù)彭博社報(bào)道，目前市場上一克拉人造鉆石均價(jià)4000美元，一克拉天然鉆石均價(jià)8000美元，而Lightbox售價(jià)卻約為0.25克拉200美元或1克拉800美元，不到高品質(zhì)天然鉆石的十分之一。

圖為2015年戴比爾斯推出的新口號，“真實(shí)是稀有的，真實(shí)是鉆石”(Real is Rare，Real is Diamond)

沒有永恒的敵人，只有永恒的利益。曾經(jīng)為了打擊人造鉆石，戴比爾斯2015曾用“真實(shí)是稀有的，真實(shí)是鉆石”(Real is Rare，Real is Diamond)的口號正式取代戴比爾斯從1948年沿用至今的經(jīng)典廣告語。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”(Diamond is forever)。但現(xiàn)在的戴比爾斯，或許想要像把控天然鉆石市場一樣把控人造鉆石市場，通過降低人造鉆石的價(jià)格維護(hù)天然鉆石的奢侈屬性，但是從目前的原石銷售數(shù)據(jù)情況看來，戴比爾斯離成功還有很長一段距離。

圖為The Bubble Gum Pink的艷彩紫粉色天然鉆石，以58,825,000港元的成交價(jià)拍出，克拉價(jià)約1710萬港元

天然鉆石行業(yè)遭遇寒冬的大背景之下，高端白鉆和彩鉆的價(jià)格依然堅(jiān)挺甚至在不斷攀升。2019年5月28日，香港佳士得2019年春拍“瑰麗珠寶及翡翠首飾”專場中，一顆3.44克拉（約為人無名指指甲大小）、名為The Bubble Gum Pink的艷彩紫粉色(Fancy Vivid Purplish Pink)天然鉆石，以5882.5萬港元的成交價(jià)拍出，克拉價(jià)約1710萬港元。

這樣看來，張雨綺"一克拉以下都是不值錢的碎鉆"這一言論雖然不正確，但也有其合理性。戴比爾斯出售的原石多被拋光作為可供首飾用的小克拉無色鉆石，其高價(jià)格一方面源于營銷，一方面也因?yàn)榇鞅葼査箛?yán)格的產(chǎn)量控制，投資價(jià)值相比高端鉆石著實(shí)有限，回歸合理價(jià)格或是正確的出路。

戴比爾斯近日發(fā)布的2019鉆石年度報(bào)告《Diamond Insight Report 2019》，顯示2018年美國市場鉆石首飾的需求達(dá)360億美元，占到全球鉆石首飾總需求的近48%。全球拋光鉆石市場中，美國的市場份額比例占到了49%，中國為14%。

戴比爾斯負(fù)責(zé)消費(fèi)者和品牌業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁 Stephen Lussier 對全球第二大鉆石市場中國非常樂觀。在他看來，中國仍是未來最有潛力的市場，現(xiàn)在中國有一半的新娘都在使用鉆戒，這是從零到50%占比的改變，鉆石在中國并不難賣，因?yàn)樗芗ぐl(fā)人們對擁有珍貴而美麗的東西的欲望。

為了對抗行業(yè)寒冬，戴比爾斯2019年的營銷支出將超過去年的1.7億美元達(dá)十多年來最高水平，戴比爾斯戰(zhàn)略主管Esther Oberbeck 表示，戴比爾斯的重點(diǎn)將會放在美國和中國。

加大營銷投入能否力挽狂瀾還是未知數(shù)，要從原石銷售額連續(xù)下滑的噩夢中走出來，戴比爾斯需要帶動(dòng)整個(gè)天然鉆石行業(yè)積極回應(yīng)消費(fèi)者的新需求。

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作者公眾號：LADYMAX（ID: lmfashionnews）