11月10日,來自LPL(中國大陸英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽)的FPX戰(zhàn)隊奪得今年英雄聯(lián)盟的全球總冠軍,在雙十一的緊要關(guān)頭依舊拿下了20個相關(guān)熱搜,此后幾天,關(guān)于電競的討論熱度亦居高不下。
令中國觀眾驚喜的是,成都副市長宗明女士于總決賽“神秘現(xiàn)身”,宣布明年英雄聯(lián)盟S10全球總決賽將落戶成都。
從被家長老師視為洪水猛獸,到政策大力扶持、資本爭先入局,今日電競早已勢不可擋。
1996年,中國第一家網(wǎng)吧“威蓋特”在成都出現(xiàn),隨后兩年,CS、星際爭霸等電競游戲逐漸走進中國玩家的視線,中國電競應運而生。
2003年,電子競技被國家體育局“驗明正身”,成為中國第99個體育項目,央視體育頻道甚至創(chuàng)辦了周播欄目《電子競技世界》。
但在大多數(shù)人的回憶里,十幾年前的“網(wǎng)吧”、“游戲”是跟“不務正業(yè)”、“不學好”、“逃課”等字眼捆綁出現(xiàn)的。
事實的確如此?!峨娮痈偧际澜纭烽_播一年便夭折,少年們在虛擬世界沖鋒陷陣,而屏幕外,目之所及都是擔憂他們“玩物喪志”的身影。
2006年,“人皇”Sky李曉峰在WCG成功衛(wèi)冕,這個身披國旗的少年將中國電競帶到了前所未有的高度,但由于當時電競環(huán)境不正規(guī),社會主流不支持,后來的七八年,中國電競依舊是磕磕絆絆,步履維艱。
直到2011年,與電競一同長大的中國富二代們紛紛用愛發(fā)電,創(chuàng)立職業(yè)電競俱樂部。
借著移動互聯(lián)網(wǎng)的春風,手游、端游、直播的火愈燒愈旺。前有王者榮耀、陰陽師等現(xiàn)象級國民游戲,后有全網(wǎng)刷屏、令無數(shù)玩家灑熱淚的“IG牛逼”,游戲不再是“不務正業(yè)”的代名詞,中國電競開始掙脫束縛,野蠻生長。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2015年中國電競市場規(guī)模為341億人民幣,到了2018年市場規(guī)模增長到1121億人民幣,同比增速為23.46%。截止2018年底,中國電子競技行業(yè)用戶總數(shù)約為4.28億人。
選手工資也水漲船高,除了賽事獎金和俱樂部薪水,直播收入也相當可觀。
此外,2016年開始,從國家層面到地方層面的電競扶持政策陸續(xù)發(fā)布,2017年12月,中共成都市委、成都市人民政府印發(fā)《關(guān)于加快本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》,指出將成都建設成為全球電競之都。今年六月,在成都舉行的2019世界人工智能大會開幕式上,馬化騰也表示騰訊將全力支持成都打造全球電競之都。
今年,影視行業(yè)亦迎來了電競影視題材的井噴期,《親愛的,熱愛的》、《全職高手》、《陪你到世界之巔》等多部熱劇的播出,將電競帶至更多女性觀眾面前,深入飯圈。
電競這個行業(yè)最特別的地方在于,從從業(yè)者到消費者,大都是年輕人。
根據(jù)騰訊電競發(fā)布的《2019年度中國電競?cè)瞬虐l(fā)展報告》,44%的電競從業(yè)者不超過25歲,僅有17%超過30歲。企鵝智庫的《2019全球電競行業(yè)和用戶發(fā)展報告》中顯示,30歲以下的中國電競用戶超過三分之二。
而在2019年的中國網(wǎng)絡世界,有一條不成文的規(guī)定:但凡一個事物在眾多年輕人當中風靡,那么它就一定會被“飯圈化”。
就像郭德綱活著活著沒想到,有一天來聽相聲的都是帶著熒光棒的小姑娘,中國電競土著們也沒想到,一向以“菜是原罪”為準則的電競?cè)?,居然出現(xiàn)了大批媽媽粉和顏粉。
特別是2018年,IG拿了英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍后,英雄聯(lián)盟的圈子里開始出現(xiàn)大批不玩游戲的云玩家。游戲玩家和電競觀眾的分化趨勢越來越明顯,Newzoo的數(shù)據(jù)顯示,英雄聯(lián)盟的受眾中有26%的“云玩家”,他們只看賽事,不碰游戲。
大多數(shù)女性粉絲提倡鼓勵呵護選手,奉行“電子競技,菜是原罪”的游戲玩家們(多以男性為主)則認為前者是看臉,對這個群體重拳出擊。
飯圈特有的護崽文化和這個原先較為直男的圈子有些格格不入,游戲玩家和電競觀眾之間的鄙視鏈之爭也僵持不斷,不同戰(zhàn)隊粉、選手粉之間更是為了比賽劍拔弩張。在這樣的環(huán)境下,選手和戰(zhàn)隊被噴上熱搜都是常事,IG和JDG戰(zhàn)隊老板們都曾下場撕*。
“友隊”輸了之后,IG老板公開嘲諷
美國學者約瑟夫·塔洛曾在《分割美國:廣告主與新媒介世界》一書中指出:“媒介越來越鼓勵人們將自身分割成越來越專一的群體,并且發(fā)展出獨特的觀看、閱讀和收聽習慣,從而強化了其所在群體和其他群體的區(qū)別。在此背景下,不同文化圈層之間的沖突在看似多元化的網(wǎng)絡時代變得越來越常見。”
當圈層壁壘逐漸模糊,不同群體的沖突和融合是必然存在,對于電子競技來說,這是它從“小眾”到“主流”的必經(jīng)之路。
“年輕人”、“飯圈”、“電競男孩”、“電競女孩”,毫無疑問,這些交叉的群體所帶來的爭議熱度,和背后代表的潛在消費力也讓不少品牌眼饞。
2017年以前,電競營銷還是3C品牌的天下。
隨著粉絲群體的擴大和多樣化,各大傳統(tǒng)品牌躍躍欲試,經(jīng)典營銷案例層出不窮。
在2018年英雄聯(lián)盟全球總決賽前夕,涉足電競營銷已久的肯德基,在進行過產(chǎn)品內(nèi)容營銷(定制套餐等)和場景化營銷(主題餐廳)的嘗試后,為尋求突破,與LPL聯(lián)手打造了虛擬人物“KI上?!薄?/p>
該人物在比賽過程中預測賽事走向,因為多次毒奶被觀眾們拿來玩梗,肯德基也因此成功完成了曝光量和轉(zhuǎn)化的共贏。這次跨界營銷合作案例更是在2019亞太媒體廣告節(jié)上拿下了包括年度白金大獎在內(nèi)的六個獎項。
此外,汽車市場進入存量時代,擁抱年輕消費者變成品牌剛需,具有拼搏、激情、年輕等調(diào)性的電競也成為了各大汽車品牌的必爭之地。今年LPL夏季決賽開場,奔馳以AR的形式出現(xiàn),通過決賽的高流量將這次驚艷亮相成功打造成一次營銷事件,獲得強曝光和社會熱議。
3C品牌電競營銷大戰(zhàn)中,ViVO與王者榮耀連續(xù)合作三年,推出多款電競手機,OPPO則是英雄聯(lián)盟首個全球智能手機長期合作伙伴,并在這次S9中成功押寶FPX。
天然帶有體育屬性的運動品牌也在這塊新興領(lǐng)域貫徹了自身優(yōu)勢,基于粉絲經(jīng)濟的各種聯(lián)名屢見不鮮。李寧為韓國人氣戰(zhàn)隊GRF定制隊服,耐克與LPL達成深度合作,包下所有戰(zhàn)隊的隊服設計。
傳統(tǒng)電競豪門RNG戰(zhàn)隊的母公司更是自行投資了潮牌R39,與俱樂部深度綁定,選手為其走秀、拍大片、甚至親自參與設計。
據(jù)ECO電競派統(tǒng)計,此次S9共有105家品牌選擇與俱樂部合作。
與LPL(中國)賽區(qū)戰(zhàn)隊合作的23家品牌中,依舊是快消和3C品牌居多,但隨著電競體系日益專業(yè)化,它的“體育形象”勢必深入人心,未來體育品牌的電競營銷合作也將成為主力。而兩者的結(jié)合,既能讓體育品牌享受粉絲紅利,同時也賦能電競,使其在體育化的進程中盡快破除世俗偏見。
剛開始,電競是作為游戲的一種營銷手段出現(xiàn)的,其基本目的是推廣游戲。
它托生于游戲,卻展現(xiàn)了更超群的商業(yè)想象力,隨著科技的發(fā)展,當電競的未來越來越接近斯皮爾伯格的《頭號玩家》時,電競?cè)Φ臓I銷合作也會涌現(xiàn)更多新奇的創(chuàng)意。
英雄聯(lián)盟和LV合作的英雄皮膚
無論是游戲還是它衍生品電競,賣的都是體驗,價值感和情感滿足,但對于所有電競俱樂部來說,以上所有都來自成績。
沒有成績就沒有粉絲,沒有粉絲就沒有品牌贊助。只有不斷取得勝利才能讓獲得多方支持,選手的顏值、飯圈的吸引、政策的鼓勵不過是錦上添花。
倘若明年,中國電競豪門RNG、iG、EDG、WE能在中國成都拿下英雄聯(lián)盟S10冠軍,也許會把中國電競再帶入一個新的高度。
而對于品牌來說,明年的秋天,又將是一場豪賭。
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