一方面是“有問題上知乎”的專業(yè)性被涌入的龐大用戶群拉下神壇，變成“人在美國剛下飛機”的調侃，另一方面通俗化的內(nèi)容也未能實現(xiàn)好的歸類和內(nèi)容產(chǎn)出模式，讓用戶難以找到獨特歸屬感提升粘性。圈子所實現(xiàn)的，或許就是讓不同用戶各自分流相安無事。

近日，有不少深度知乎用戶收到了來自知乎機構號的私信邀請，內(nèi)容是參與內(nèi)測一項名為“知乎圈子”的新功能。知乎圈子官方賬號發(fā)文提到對“什么是知乎圈子”的定義：“在知乎大社區(qū)里，存在許多有著相同興趣、特征的人群，圈子用小型群組的方式，為這些用戶提供一個更集中、更輕松的交流和互動環(huán)境?！?/p>

在對用戶發(fā)起內(nèi)測邀請之前，知乎其實早在幾個月前就在APP中悄然上線了圈子功能，只是未經(jīng)任何公開宣傳。此次內(nèi)測消息大規(guī)模放出，應該可以視為圈子功能有了雛形和初始用戶基礎了，實際使用發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)有了明星、興趣、行業(yè)、校園、情感、游戲等分類，版塊已經(jīng)較為完整。

從知乎圈子廣場的排布來看，與微博的超話社區(qū)基本一致，也與百度貼吧類似：

無論是知乎官方對圈子的定位中提到的“集中”、“輕松”等關鍵詞，還是實際體驗的產(chǎn)品邏輯來說，圈子都是一個與知乎本體相對獨立，又與微博超話、豆瓣小組等內(nèi)容社區(qū)存在一些相同點的產(chǎn)品板塊。這種低門檻的內(nèi)容形式有相當廣的受眾范圍，“圈子”功能或許承載了平臺相當大的期望。不過類似圈子的內(nèi)容社區(qū)早已不止一家，從貼吧到微博超話，豆瓣小組、虎撲論壇，都有各自招牌性質的社區(qū)特色和用戶基本盤，新入局的知乎圈子又是否能建立起自己的優(yōu)勢呢？

01?從貼吧到超話，知乎圈子的對手有點強

百度貼吧、微博超話、豆瓣小組、虎撲論壇，很多我們耳熟能詳?shù)纳鐓^(qū)平臺都有基于興趣的“圈子”式運營。它們有的偏安一隅，在某一兩個領域影響力極大，有的成為明星營銷的戰(zhàn)場，有的早早起步卻未能保持搶跑的優(yōu)勢。

在過去的許多年里，百度貼吧幾乎是一個“PC互聯(lián)網(wǎng)博物館”的存在——幾乎是任何領域的任何一個分類，都能在貼吧中找到對應的網(wǎng)絡精品內(nèi)容，基于民間大神建立起的貼吧秩序，游戲、小說、文化、地域……上至天文地理國家大事，下至初中高中的學生論壇，貼吧幾乎涵蓋了一切?？勺罱覀兯馁N吧大事件，卻是今年5月的“2017年以前帖子暫無法訪問”的公告，令網(wǎng)友唏噓。

百度貼吧擁有最高的起點現(xiàn)階段也有著極大的用戶規(guī)模，但因為種種變故和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的掉隊，目前已經(jīng)很難看到新的活力。

微博超話或許已經(jīng)是微博最重要的飯圈群體互動交流的場所。并且在微博的運營下，粉絲們獲取偶像資訊、日常互動點贊、關鍵活動的組織和信息公開、明星本人與粉絲的互動、明星的代言和商業(yè)化活動等等幾乎一切相關活動都得以在微博超話集中展開。微博超話是基于微博與明星社交賬號的綁定，明星、粉絲組織的交流載體。

在當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，微博超話幾乎成為了飯圈無可替代的存在。就像前段日子周杰倫的“榜首事件”一樣，一個沒有微博賬號的明星，粉絲們聚集起來進行超話打榜，粉絲狂歡和媒體傳播效應背后，實則是微博超話自身在粉絲經(jīng)濟中的勝利。

楊超越知乎圈子和微博超話

豆瓣小組比較特殊。一方面因為“八組”的爆火讓豆瓣小組成為眾所周知的娛樂圈瓜田，號稱“養(yǎng)活了許多娛樂營銷號”，但從更廣闊的其他豆瓣小組特征來看，還是基于書影音+生活的高垂直興趣討論社區(qū)，并且相對非常封閉——許多有影響力的小組是“申請——審核”的準入機制。在影視綜藝領域，小組成為豆瓣評分頁面中的組成部分之一，也因此成為娛樂營銷的重要場所，這一點來說或許是以后知乎圈子的發(fā)展方向之一。

知乎圈子目前的特點與豆瓣小組、貼吧、微博都有相似之處。至于與其他平臺是否競爭，從目前規(guī)模還很小的知乎圈子中還很難看出端倪。但知乎本體問答平臺的領域本身包羅萬象，圈子至少能迎合用戶更多的社交需求，讓問答和文章之外那部分用戶需求得以滿足。

02?2億人的知乎，要想辦法讓用戶“不迷路”

知乎為什么需要圈子？

眾所周知，關于知乎的內(nèi)容質量討論在過去幾年內(nèi)從未塵埃落定過。早期的知乎是個邀請制的高端問答社區(qū)，而2018年12月知乎就已經(jīng)宣布用戶規(guī)模突破2.2億，同比增長102%,其問題數(shù)超過3000萬，回答數(shù)超過1.3億。2018年的世界杯期間，知乎首位代言人劉昊然洗腦廣告也不斷刷著存在感——?“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題，上知乎！”

在經(jīng)過用戶翻番的一年迅猛擴張后，知乎至少在內(nèi)容和用戶運營上面臨著一個問題：無論是對內(nèi)容產(chǎn)出者還是內(nèi)容消費者來說，現(xiàn)有的知乎都無法滿足每個用戶對內(nèi)容和平臺體驗的需求。

對更希望看到專業(yè)、高門檻內(nèi)容的用戶而言，大量涌入的新用戶群必然帶來與傳統(tǒng)知乎用戶需求不符的內(nèi)容，如娛樂營銷號的針對性內(nèi)容生產(chǎn)，而基于贊同數(shù)的回答、文章板塊和智能推薦分發(fā)都很難真正完成對內(nèi)容質量的篩選。

而另一個角度來說，許多追隨明星、娛樂話題而來的用戶也未必能在知乎有多好的體驗。雖然知乎內(nèi)容變水被吐槽已久，但客觀來說它依然是中文互聯(lián)網(wǎng)中最大的優(yōu)質信息內(nèi)容平臺之一，聚集了大量有門檻的內(nèi)容和高水平用戶，許多關于娛樂話題的討論其實也具有相當?shù)膹碗s性。

圈子除外，目前知乎的內(nèi)容板塊可以分為問答、文章、想法、鹽選專欄、live、電子書等幾個分類?；跁T付費體系的鹽選專欄、live、電子書是知乎商業(yè)化的方向之一，想法功能被近乎雪藏，普通內(nèi)容產(chǎn)出仍然主要來自于問答、文章，這兩者要獲得熱度仍然是有內(nèi)容生產(chǎn)門檻的。

換言之，至少有一部分新用戶需要的，反而是一個人人都能參與討論，能容納比現(xiàn)在更“水”內(nèi)容的知乎。

所以問題一方面是“有問題上知乎”的專業(yè)性被涌入的龐大用戶群拉下神壇，變成“人在美國剛下飛機”的調侃，另一方面通俗化的內(nèi)容也未能實現(xiàn)好的歸類和內(nèi)容產(chǎn)出模式，讓用戶難以找到獨特歸屬感提升粘性。

回過頭來看“圈子”功能的“半封閉興趣圈”特點，讀娛君認為對知乎而言的確很有價值。簡單而言就是讓不同的用戶都找到屬于自己的用戶體驗，引導并分流，減少用戶在內(nèi)容海洋中“迷路”的成本——鞏固和重建曾經(jīng)那個真正“高逼格”的知乎，找回品牌平臺中相對嚴肅和知識性的特征；同時提升過去幾年內(nèi)涌入的大量用戶的粘性，讓有興趣社交需求的用戶也有歸屬空間。

就像豆瓣小組與書影音板塊的彼此聯(lián)系又相安無事一樣，在用戶規(guī)模擴張帶來的內(nèi)容質量下滑問題面前，這種對細分領域的內(nèi)容運營幾乎是所有平臺都要做的事情——說到底，無論是算法推薦的分發(fā)模式還是基于興趣愛好的圈子功能，都是為了提供每個用戶都覺得舒服的體驗罷了。

至于商業(yè)化角度的考量或許也有一定影響。知乎的商業(yè)化大體可以分為付費會員和信息流廣告，經(jīng)常使用知乎的用戶應該能發(fā)現(xiàn)知乎廣告的變化過程：如今越來越多的廣告隱藏在推薦信息流中以問答的形式存在，這種流量變現(xiàn)與平臺特征結合的模式，讀娛君認為或許是知乎商業(yè)化的最重要構成。而“圈子”功能若能實現(xiàn)對既有用戶流量的鞏固作用，對信息流廣告相信也會產(chǎn)生正面效應。

2012年，知乎CEO周源在回答知乎初心的問題下這樣寫道：

如今許多年過去了，這番話似乎催生了更多定義上的謎題——我們該如何去定義“專家”、“高質量”、“有價值的信息”？或許不變的一點是：當平臺足夠大用戶足夠多的時候，平臺的特征就將變成整個社會特征的縮影，知乎大概也不能例外吧。

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信息流廣告的價值越發(fā)受到廣告主、媒體們的重視。而隨著多種類型的媒體結合自身交互特點嵌入這種廣告形式，信息流廣告的外延也不斷豐富——圖文之后，信息流視頻廣告異軍突起，并一躍成為品牌營銷的新寵…

到底，信息流視頻廣告有哪些突出優(yōu)勢和價值？又如何能讓信息流視頻廣告的投放更加高效？接下來，美數(shù)君就為大家分析一下~

什么是信息流視頻廣告？

指夾雜在用戶瀏覽、閱讀內(nèi)容中的視頻形式的信息流廣告。其特點是：形式和內(nèi)容與媒體平臺本身的形式和內(nèi)容高度融合、自然協(xié)調。

信息流視頻廣告為何備受青睞？

圖文信息流廣告投放已經(jīng)進入下半場，而視頻信息流廣告儼然成為時下廣告市場新的增長點，且正以較為迅猛的速度發(fā)展著。究其原因，這與其自身得天獨厚的優(yōu)勢密不可分！

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順應市場發(fā)展的產(chǎn)物

InMobi 發(fā)布的《中國移動視頻廣告研究報告 2019》顯示：中國的成年人平均每天花費在手機上的時間達 3 小時 45 分鐘。其中，手機上的視頻消費更是呈現(xiàn)指數(shù)級增長。而移動視頻消費的激增也直接帶動了品牌移動視頻廣告的快速發(fā)展：2017 年和 2018 年，品牌廣告主在 APP 內(nèi)移動視頻廣告上的支出直線飆升，2017 年同比支出增長達到 348%，占比從 6% 上升到了 2018 年 12%，實現(xiàn)翻倍增長…

然而，隨著越來越多的廣告主涌向視頻廣告，我們會發(fā)現(xiàn)消費者的習慣正在悄然改變：英國廣告代理商 Mirriad 統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，廣告主很熱衷于前貼片視頻廣告，但 90％ 的消費者會選擇跳過前貼片…由此可見，如果廣告主想繼續(xù)用視頻廣告吸引用戶，必然需要借助其他的形式——而信息流視頻廣告正是順應當前市場發(fā)展和品牌營銷訴求的產(chǎn)物。其不僅不像常規(guī)視頻貼片廣告一般“價不可攀”，還可以在消費者瀏覽內(nèi)容時“潤物細無聲”般悄然融入，使得用戶接受度更高的同時，品牌投放效果也更加顯著。

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更好的傳達品牌訊息

相比圖文信息流，視頻信息流廣告能承載的品牌內(nèi)容更加豐富且充實，從而可以更好的傳達品牌訊息，與用戶更高效的溝通（根據(jù)美數(shù)投放經(jīng)驗，比較圖文信息流，視頻信息流廣告點擊率能提升 30%-60%）；此外，視頻素材聲色俱全，從而能全方位刺激用戶感官，廣告沖擊力和關注度更強的同時，品牌認知度和記憶度也更高。

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用戶規(guī)模足夠大

之前品牌多集中在視頻類、短視頻類 APP 渠道投放視頻廣告。而信息流視頻廣告可以植入到社交（如微信、陌陌）、資訊（如今日頭條、懂球帝）、視頻音頻（如愛奇藝、蜻蜓FM）、閱讀（如快看漫畫）、教育工具（如智慧樹）、運動健身工具（如 Keep）等多類型 APP 中，且這些 APP 渠道擁有足夠大量級的用戶規(guī)模，能覆蓋各個層級的用戶群體，因此在注意力碎片化時代，能夠幫助品牌更高效且精準的圈定海量優(yōu)質目標人群，實現(xiàn)品牌強勢曝光。

如何讓信息流視頻廣告更高效？

有的廣告主已經(jīng)收獲到信息流視頻廣告的第一波紅利；而有的卻還在苦苦探索，找不到出路…到底，如何能讓信息流視頻廣告的投放更加高效呢？

美數(shù)君結合自身投放經(jīng)驗，有以下幾點建議——

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把握視頻傳播“黃金 6 秒”

信息流視頻廣告通常時長為 15-30 秒。而前 6 秒是廣告是否有效、能否產(chǎn)生轉化的關鍵——即統(tǒng)計大量視頻廣告投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：超 90% 的用戶瀏覽視頻廣告時，看 6 秒就滑過了。那么，品牌怎樣做才能利用好這“黃金 6 秒”呢？

以下三點很重要：一是畫面前 1-3s 務必吸睛。如可使用流量明星/有視覺沖擊力且炫酷的畫面作為開頭，或利用大字報疑問引發(fā)思考、吸引注意力等；二是文字精簡突出，一定要把之前娓娓道來的字幕濃縮為最核心的關鍵詞、句，直擊用戶目光和心靈；三是用核心利益點（可以是優(yōu)于競爭對手的品牌賣點；也可以是能滿足受眾需求或解決其痛點的品牌賣點等）或能夠引起用戶共鳴的需求場景快速切入主題，以高效吸引目標人群興趣并強化用戶記憶。

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視頻人物應與受眾相一致

建議視頻廣告最好采用與品牌/產(chǎn)品目標受眾相一致的真人出鏡，并以真實場景進行敘述（最好第一人稱）等。比如成人語言類的視頻廣告中，人物形象最好也要是高校生或者年輕職場人士，則更容易讓用戶產(chǎn)生真實感和帶入感，從而提升廣告效果。

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重視文字的作用

許多廣告主可能會將視頻廣告視為只依靠聲音和畫面的格式，而弱化文字的作用。事實上，無論是視頻中的文字，還是標題文案，對整個信息流視頻廣告的影響都非常大——因為消費者可能是在關閉聲音的情況下觀看廣告。雖然動態(tài)畫面可能會引起他們的注意，但由于聽不到聲音，導致他們并不能完全清晰的搞懂視頻要傳遞的品牌信息和理念。而此時，標題文案或視頻中的文本元素，就可以更好的向消費者傳達廣告的產(chǎn)品或服務，甚至快速吸引用戶點擊。也因此，在后期投放優(yōu)化過程中，文案標題也是營銷者非常重要的一個測試指標（畢竟同樣的視頻內(nèi)容，配上不同的標題，最后獲得的轉化效果可能有著天壤之別。）。

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內(nèi)容和形式更加原生

信息流視頻廣告本質還是廣告。而要想讓其不破壞用戶正常使用體驗且最大化投放效果，除了為用戶提供有價值的信息，更需要廣告展現(xiàn)接近原生、對用戶不是一種打擾——

內(nèi)容原生。即在投放前分析渠道頻道類別或頁面的內(nèi)容主題等，進而將品牌信息流廣告投放在強相關頻道類型和內(nèi)容周圍，以保證廣告精準定位興趣人群的同時，提升廣告的吸引力和點擊率。

場景原生。即展現(xiàn)的廣告內(nèi)容與用戶當前所處的使用場景具備一定的關聯(lián)性，比如根據(jù)用戶時下所在的時間段、地理位置、天氣狀態(tài)、生活狀態(tài)（工作中、鍛煉中、吃飯中）等的不同，輸出與場景高度融合的廣告信息，將使得廣告更人性化且有溫度，轉化效果也會顯著提升。

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技術加持投放

上文所闡述的多是制作信息流視頻廣告創(chuàng)意的一些建議。除此之外，在實際廣告投放過程中，更少不了一些技術手段的支持，比如運用大數(shù)據(jù)分析技術和算法來精準的知道用戶是誰、用戶偏好、行為習慣、真實場景等，而后據(jù)此生成最適合 TA 的廣告創(chuàng)意；再比如運用 A/B Test 技術，用實際數(shù)據(jù)表現(xiàn)來選擇出轉化率最好素材創(chuàng)意的等。唯有“內(nèi)容+技術”兩手抓，才能制作出符合 TA 心意的信息流視頻廣告，并激發(fā) TA 進一步了解你的欲望，從而帶來最終的銷售轉化！

以上是本篇的分享內(nèi)容。希望能夠為營銷者更好的玩轉信息流視頻廣告制作和投放提供一些思路和啟發(fā)，并讓信息流視頻廣告迅速成為驅動品牌營銷增長的新勢能、新動力！

作者：美數(shù)科技

來源：美數(shù)科技