從拼購(gòu)到京喜，京東“像素級(jí)”仿造了一個(gè)拼多多。它能不能成功地從拼多多手中搶奪得“蛋糕”，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，或許沒(méi)有那么重要。

當(dāng)下的京喜，是京東的營(yíng)銷(xiāo)工具，也是京東的拉新工具，但不會(huì)是京東的主要營(yíng)收或利潤(rùn)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。事實(shí)上它更多地像是騰訊意志下誕生的微信生態(tài)電商：在拼多多希望擺脫對(duì)微信的“依賴(lài)”的情況下，騰訊需要再“加碼”一個(gè)相似的電商業(yè)務(wù)，而京東也在此時(shí)需要一個(gè)下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。兩者時(shí)間“剛剛好”。

而京喜背后更大的意義或許在于，騰訊似乎正展示出其在電商領(lǐng)域與阿里巴巴競(jìng)爭(zhēng)的野心。隨著社交電商的興起，誰(shuí)能決定用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣：淘寶，還是微信？

從拼購(gòu)到京喜，京東“像素級(jí)”仿造了一個(gè)拼多多

如果不看細(xì)節(jié)，京喜的頁(yè)面和拼多多的頁(yè)面幾乎一樣。

（從左到右：京喜、拼多多、淘寶/天貓、聚劃算）

從京喜APP上看，頁(yè)面和拼多多的也十分相似。比如，“9.9包郵”對(duì)應(yīng)拼多多的“9塊9特賣(mài)”，“話(huà)費(fèi)充值”對(duì)應(yīng)拼多多的“充值中心”，還有類(lèi)似“砍至1元”、“養(yǎng)狗領(lǐng)大獎(jiǎng)”等游戲式玩法。除此之外，京喜也有自己的“百億補(bǔ)貼”。

京喜是京東的拼購(gòu)業(yè)務(wù)，今年9月正式更名而來(lái)。它有自己獨(dú)立的應(yīng)用，并在10月31日時(shí)獲得了微信和手機(jī)QQ的一級(jí)入口——微信/手機(jī)QQ的發(fā)現(xiàn)/動(dòng)態(tài)頁(yè)面的購(gòu)物，原來(lái)那里是京東商城的入口。京東商城則退到了二級(jí)入口，微信【我】-【支付】的第三方服務(wù)頁(yè)面。

已有11.5億月活用戶(hù)的微信和7.3億月活用戶(hù)的手機(jī)QQ是京東主要的流量入口之一。2017年接受CNBC采訪(fǎng)的劉強(qiáng)東說(shuō)，京東超過(guò)24%的新增活躍用戶(hù)來(lái)自微信和手機(jī)QQ。

優(yōu)先的資源讓利，正是京東全力向低線(xiàn)城市下沉的戰(zhàn)略。而京喜也為京東帶來(lái)一定的成效。根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，10月18日至11月10日期間，京東主站的新用戶(hù)中近40%來(lái)自“京喜”，而京喜有7成用戶(hù)來(lái)自3-6線(xiàn)下沉新興市場(chǎng)。

2018年拼多多崛起，在電商平臺(tái)處于增長(zhǎng)瓶頸的情況下，下沉市場(chǎng)成了所有電商平臺(tái)繼續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。

今年5月對(duì)外公布信息中，阿里巴巴也寫(xiě)道，“2019財(cái)年（每年4月至下一年3月），淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費(fèi)者中，有77%來(lái)自三四線(xiàn)城市及鄉(xiāng)村地區(qū)?！睘闋?zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)，阿里巴巴不僅復(fù)活了聚劃算擴(kuò)大拼團(tuán)業(yè)務(wù)，并在今年6月被報(bào)道稱(chēng)將單獨(dú)成立聚劃算事業(yè)群。不過(guò)，該消息并未獲得阿里巴巴方面的確認(rèn)。

而對(duì)京東來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)更是繞不過(guò)的“賽道”。在拼多多上市成為“黑馬”，其用社交電商的玩法撬動(dòng)下沉市場(chǎng)而被廣泛關(guān)注時(shí)，京東用戶(hù)首次出現(xiàn)了下滑。截至2018年9月30日，京東年度活躍用戶(hù)為3.052億，下滑860萬(wàn)。隨后在資本市場(chǎng)上，拼多多的市值多次逼近京東，且在今年1月25日和10月25日兩次超過(guò)京東。

在2018年年報(bào)中，京東第一次提到下沉市場(chǎng)，也提及當(dāng)時(shí)還叫“拼購(gòu)”的業(yè)務(wù)，它們都被放在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”一欄?！巴ㄟ^(guò)拼購(gòu)促銷(xiāo)，定制的社交平臺(tái)互動(dòng)活動(dòng)以及其他活動(dòng)，我們可以幫助平臺(tái)上的品牌增加曝光率，吸引流量并實(shí)現(xiàn)對(duì)低線(xiàn)城市的滲透?！本〇|2018年年報(bào)寫(xiě)道。

京東的拼購(gòu)業(yè)務(wù)實(shí)際上從2014年便開(kāi)始了，但一直到2018年才發(fā)力。據(jù)“全天候科技”報(bào)道稱(chēng)，2018年底京東商城宣布的組織架構(gòu)調(diào)整，成立“拼購(gòu)業(yè)務(wù)部”和“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)部”。今年6月15日，京東正式上線(xiàn)京東拼購(gòu)APP，9月，京東拼購(gòu)又更名為京喜，全力打造以微信等平臺(tái)的社交電商。

發(fā)力下沉市場(chǎng)的確為京東帶來(lái)了新用戶(hù)。在今年三季度財(cái)報(bào)中，京東第一次明確提到地提到，該季度七成新用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)。

70%看上去是大部分電商平臺(tái)特別“挑選過(guò)”的數(shù)字。今年9月，淘寶天貓總裁蔣凡再次重申，最近兩年淘寶新增用戶(hù)中，有超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

雖然“像素級(jí)”地仿造了拼多多，但京喜并不是京東的主場(chǎng)。京東零售CEO徐雷說(shuō)，除了京喜，京東零售在下沉市場(chǎng)做了很多業(yè)態(tài)，比如京東家電專(zhuān)賣(mài)店、京東電腦數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店等。接近京東的人士也告訴投中網(wǎng)，“京喜，對(duì)于京東整個(gè)業(yè)務(wù)或定位來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)補(bǔ)充。”

京東需要下沉市場(chǎng)，騰訊也需要加碼電商

投中網(wǎng)了解到，為了與京東商城區(qū)別開(kāi)來(lái)，目前京喜的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商完全獨(dú)立。而且，在京東商城上的“京東秒殺”和“每日特價(jià)”都不是京喜的業(yè)務(wù)，同時(shí)在京東的APP上也沒(méi)有京喜的入口。不過(guò)，在京喜上，則覆蓋了京東商城的業(yè)務(wù)。

上述接近京東的人士表示，京喜對(duì)于京東來(lái)說(shuō)更多是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具。他表示，京喜或成為諸多廠(chǎng)商清理庫(kù)存的渠道，“有很多供應(yīng)商爭(zhēng)著上京喜。”供應(yīng)商之所以如此熱情，源于京喜收取的傭金率較低。據(jù)“36氪”報(bào)道稱(chēng)，今年以來(lái)，京東拼購(gòu)對(duì)商家的扣點(diǎn)不斷降低，從1%降至0.6%，并對(duì)全類(lèi)目商家開(kāi)放免平臺(tái)使用費(fèi)。而京東商城中，電器品類(lèi)的普通POP商家的傭金率為5%-8%。（注：POP商家指的是使用京東物流體系的商家，包括京東自營(yíng)和第三方商家。）

京喜所處的“下沉市場(chǎng)”，或許是用戶(hù)新增長(zhǎng)引擎，但可能無(wú)法為京東帶來(lái)更大營(yíng)收和利潤(rùn)。在今年雙十一公布的數(shù)據(jù)中，京東強(qiáng)調(diào)了京喜的“拉新功能”，但對(duì)其成交規(guī)模只字不提。

在雙十一之后的三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，京東的創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東更是明確表示，“今后五年，技術(shù)服務(wù)收入會(huì)持續(xù)超過(guò)總體營(yíng)收的收入，將會(huì)成為京東營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力?！?/p>

“在打造京喜時(shí)，內(nèi)部是有爭(zhēng)議的。我們?cè)?jīng)想過(guò)把所有高中低檔產(chǎn)品在京東主站上都實(shí)現(xiàn)，事實(shí)證明很難，因?yàn)榫〇|品牌定位太有特色。后來(lái)經(jīng)過(guò)討論，京喜做一個(gè)獨(dú)立的場(chǎng)，剛好到與騰訊合作續(xù)約，早一年不行，晚一年就晚了?，F(xiàn)在剛剛好?！本〇|零售CEO徐雷在近日接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

“剛剛好”，指的或是微信生態(tài)下的電商新玩法。

10月28日，升級(jí)版的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》正式執(zhí)行。被稱(chēng)作“微信最嚴(yán)外鏈規(guī)范”，新增了4項(xiàng)內(nèi)容，具體為：不可違規(guī)使用用戶(hù)頭像；不可誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)；不可進(jìn)行好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動(dòng)，不可以違規(guī)拼團(tuán)等。包括拼多多、京東拼購(gòu)（京喜前身）在內(nèi)的誘導(dǎo)分享類(lèi)均遭微信封殺。

該規(guī)則公布三天后，京喜就接入了微信和手機(jī)QQ的一級(jí)入口，京東商城“退居”二線(xiàn)。接近京東的人士告訴投中網(wǎng)，這或是京東與騰訊共同協(xié)商的結(jié)果。他認(rèn)為，騰訊的確需要發(fā)展旗下的電商業(yè)務(wù)，而且需要的是微信生態(tài)下的電商業(yè)務(wù)。

一個(gè)針對(duì)微信生的電商是什么樣的？簡(jiǎn)單來(lái)看，它是小程序，只支持微信支付。它有社交性，支持你發(fā)給微信好友，也可以找好友為你付款。它不會(huì)出現(xiàn)為自己的APP導(dǎo)流，而是需要你在微信生態(tài)里完成購(gòu)物。

（左邊為微信小程序頁(yè)面，右邊為京喜獨(dú)立應(yīng)用頁(yè)面，多了一項(xiàng)“京東支付”）

（左圖為每日優(yōu)鮮旗下小程序，它無(wú)法分享給好友。右圖則為京喜小程序，可分享）

京喜小程序推出后，直趕拼多多。從小程序觀(guān)察平臺(tái)阿拉丁的數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去30天，“京喜”指數(shù)從11月6日開(kāi)始上漲，目前指數(shù)為9584，接近拼多多的10000。（投中網(wǎng)注：阿拉丁指數(shù)是指，通過(guò)小程序人氣、搜索、使用、分享等指標(biāo)，計(jì)算出來(lái)的小程序綜合評(píng)分。）

拼多多和京東同樣是騰訊參股的電商公司。在微信生態(tài)下，二者并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別。最大的不同在于，京東與騰訊有合作協(xié)議，而拼多多則希望擺脫對(duì)微信的“依賴(lài)”。

《成都商報(bào)》2018年7月報(bào)道稱(chēng)，拼多多通過(guò)更多的優(yōu)惠以及小游戲?qū)⒂脩?hù)從微信端將消費(fèi)者導(dǎo)流至App。拼多多獨(dú)立APP在過(guò)去一年里的用戶(hù)飛速增長(zhǎng)，某種程度上也表明了它的目的。

據(jù)拼多多2019年三季度，拼多多的獨(dú)立APP平均月活用戶(hù)數(shù)達(dá)4.3億。過(guò)去一年中，拼多多的應(yīng)用用戶(hù)數(shù)凈增2億。Quest Mobile發(fā)布的《2019雙11洞察報(bào)告》也佐證了這一論點(diǎn)。2019年雙十一當(dāng)天，有2.2億消費(fèi)者涌入拼多多商城。相比2018年雙11口徑數(shù)據(jù)計(jì)算，拼多多在2019年雙11當(dāng)天的日活躍用戶(hù)凈增1.01億。

在這樣的情況下，騰訊需要“加碼”一個(gè)相似的電商業(yè)務(wù)，而京東又在此時(shí)需要一個(gè)下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。兩者時(shí)間“剛剛好”。

“在對(duì)抗阿里的電商業(yè)務(wù)上，騰訊的確要發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但它想要的是符合自己生態(tài)規(guī)則的電商業(yè)務(wù)。”接近京東的人士告訴投中網(wǎng)。

目前騰訊參股的電商業(yè)務(wù)，除去京東和拼多多，還有唯品會(huì)和蘑菇街。但這四家公司加起來(lái)，營(yíng)收仍遠(yuǎn)低于阿里巴巴。不過(guò)，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)營(yíng)收并非主要的。它與阿里巴巴之間的競(jìng)爭(zhēng)或許在于用戶(hù)的爭(zhēng)奪——截至2019年9月，微信有11.5億月活躍用戶(hù)，淘寶/天貓則有7.85億月活用戶(hù)。擁有比阿里巴巴更龐大用戶(hù)群體的微信，又是否能從阿里巴巴手中爭(zhēng)奪用戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣？

作者：林桔 甄祥晴

來(lái)源：投中網(wǎng)