不久之前，F(xiàn)acebook曾分享過一份「手游全球發(fā)布指南」。在這份指南中，F(xiàn)acebook基于對海外用戶興趣偏好、行為習(xí)慣等方面的細微捕捉，向手游廠商提供了一些具備可操作性的策略建議。而這些策略主要針對了試發(fā)行與全球發(fā)布初期兩個階段的工作。因此，在某種程度上，這份指南能夠幫助入門級玩家度過迷茫期。

那么，本文將結(jié)合Facebook分享的策略，從「發(fā)行」與「營銷」的角度出發(fā)，說一說在手游出海這場賽跑中，可以選擇哪種準(zhǔn)備姿勢？以及做好哪些準(zhǔn)備動作？

Facebook目前是全球重要游戲平臺之一，其用戶月活高達22.3億，按照官方說法，現(xiàn)在每個月有10億人通過自家平臺觸達海外商戶。而根據(jù)Facebook的經(jīng)驗，「試發(fā)行」對于一款手游獲得長期成功至關(guān)重要，做好「試發(fā)行」能夠為出海手游的大化營收奠定良好基礎(chǔ)。

在Facebook上推廣移動游戲時，營銷支出和營收將會呈現(xiàn)上圖所示的趨勢

按照葡萄君的理解，試發(fā)行其實就是在為手游的全球發(fā)行做好相關(guān)準(zhǔn)備，廠商可以借由小規(guī)模的推廣和運營，在直面全球用戶之前，發(fā)現(xiàn)并解決所有問題。具體來說，試發(fā)行就是檢驗游戲在技術(shù)與內(nèi)容方面的完善程度；定位目標(biāo)用戶是誰，他們在哪里；以及進一步優(yōu)化變現(xiàn)方式與營銷方案。

在Facebook看來，在手游試發(fā)行與全球發(fā)布之間，通常由技術(shù)試發(fā)、存留試發(fā)和變現(xiàn)試發(fā)等三個階段組成。可以說，手游出海的準(zhǔn)備功夫，在很大程度上落地于試發(fā)行階段的三項測試。

試發(fā)行與全球發(fā)布之間的三個測試階段

那么，在試發(fā)行到全球發(fā)布之間的三個測試階段里，出海廠商該做好哪些準(zhǔn)備工作呢？

概括來說，在三個試發(fā)階段里，廠商所做的準(zhǔn)備功夫，不外乎查缺補漏、優(yōu)化迭代。而在Facebook給出的建議當(dāng)中，它還給出海廠商帶來了一些可供參考的投放地點、關(guān)鍵性指標(biāo)，由此明確可以努力的方向。

下面我們針對上述三個階段進行逐一講解。

① 技術(shù)試發(fā)階段：修補游戲漏洞，確保運行順暢

具體而言，選擇一個較小的市場進行技術(shù)試發(fā)，對游戲功能進行全面測試。這么做的意義，自然是為了確保游戲能夠在目標(biāo)平臺上順利運行。

具體測試的范圍包括：

• 確保核心賣點（hooks）運作正常；
• 解決游戲中的漏洞；
• 對服務(wù)器進行壓力試驗，確保確保游戲不會在壓力下崩潰

技術(shù)試發(fā)時，對于玩家質(zhì)量的要求，不如對玩家數(shù)量的要求來的強烈，因此Facebook建議廠商們在尋找試發(fā)行區(qū)域時，應(yīng)當(dāng)選擇投放成本相對較低的國家，從而累計盡可能多的安裝數(shù)量。例如，菲律賓、印度和東歐國家等，目前是CPI(每安裝正本)相對較低的發(fā)行區(qū)域。

在技術(shù)試發(fā)階段，可以確立的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）包括：

• 以安裝量大于2000次為目標(biāo)；
• 累積足夠多的安裝人數(shù)，確保游戲的每一個環(huán)節(jié)都有玩家體驗過

如果廠商選擇了Facebook平臺進行發(fā)布，那么還有一些Tips也比較關(guān)鍵，包括：

• 確保設(shè)置正確的幣值和價格；
• 在單一平臺上設(shè)置每個應(yīng)用事件（MMP或Facebook SDK選擇一個，切勿重復(fù)）；
• 設(shè)置其他非購買性事件來建立自定義受眾；
• 和代理商團隊一起復(fù)查所有設(shè)置

總體而言，技術(shù)試發(fā)是為了確保游戲能夠運行順暢并減少負(fù)面評價。

② 留存試發(fā)：測試玩家黏性，提高留存率

到了留存試發(fā)階段，廠商首要考慮的問題，應(yīng)該是如何令游戲?qū)ν婕揖哂懈鼜娏业奈ΑQ句話來說，便是需要關(guān)注游戲的核心循環(huán)機制與玩家的粘性。

在Facebook看來，玩家的黏性是決定用戶終身價值的重要因素。因此，留存試發(fā)階段旨在測試玩家的游戲推進速度以及重返游戲的頻率，了解用戶流失的原因并對癥下，從而提高留存率及玩家黏性——這對于以玩家對戰(zhàn)元素為主的游戲來說，是不可忽視的。

進行留存試發(fā)時，F(xiàn)acebook建議應(yīng)選擇地理位置較為孤立的國家，其中又以美國和其他TI市場為優(yōu)先，例如北歐、澳大利亞/新西蘭、荷蘭、愛爾蘭和加拿大等。如果資金不足，廠商也可以像技術(shù)試發(fā)階段一樣，選擇用戶獲取成本較低的區(qū)域，來測試留存數(shù)據(jù)。

這一階段的KPI包括：

• 以安裝量大于5000次為目標(biāo)；
• 頭名天、第七天和第二十八天的玩家存留率；
• 單日用戶活躍量目標(biāo)；
• 應(yīng)用的運行狀況及崩潰率：這是防止早期玩家流失的重要因素，也是減少發(fā)布時差評的關(guān)鍵

③ 變現(xiàn)試發(fā)：累積數(shù)據(jù)，助力營收大化

經(jīng)過上述兩個階段之后，廠商應(yīng)該可以檢驗出游戲的技術(shù)表現(xiàn)與留存表現(xiàn)，而接下來要做的，便是測試應(yīng)用內(nèi)購的性能，調(diào)整支付選項和商品價位。當(dāng)然，游戲內(nèi)所展示的廣告必須引起重視。

此外，廠商還可以利用變現(xiàn)試發(fā)累積足夠多的數(shù)據(jù)，構(gòu)建并調(diào)整用戶終身價值模型。如果變現(xiàn)試發(fā)未能達標(biāo)，開發(fā)商也可以當(dāng)機立斷撤回游戲，避免投入更多資金進行全球發(fā)布。

那么在此階段該如何選擇測試投放區(qū)域呢？Facebook建議廠商可以選取在變現(xiàn)行為方面具有代表性的一級市場，比如北歐、澳大利亞/新西蘭、荷蘭、愛爾蘭及加拿大等。

在這一階段，F(xiàn)acebook推薦的KPI包括：

• 以安裝量大于10000次為目標(biāo)；
• 平均每用戶收入，以及平均每付費用戶收入；
• 轉(zhuǎn)化率；
• 預(yù)測用戶終身價值；
• 預(yù)注冊

在三個試發(fā)階段之外，F(xiàn)acebook表示廠商還應(yīng)該根據(jù)主推市場的語言，添加首選語言進行營銷，提高定位精準(zhǔn)度。

當(dāng)試發(fā)階段的所有關(guān)鍵指標(biāo)都能達標(biāo)之后，可以說，廠商已經(jīng)為手游的全球發(fā)布打好了堅實的基礎(chǔ)。

在完成了試發(fā)行之后，廠商就將帶著手游進入全球賽道，開始正式起跑。而在這個階段內(nèi)，如何起步、加速、沖刺也關(guān)乎著手游的長線運營。

說起來，這里頭其實也有對應(yīng)的策略性動作，比如如何分配發(fā)布預(yù)算，如何進一步定位目標(biāo)用戶等等。對此，F(xiàn)acebook從策略營銷角度出發(fā)，也給廠商提供了一些經(jīng)驗之談。

① 分配好推廣預(yù)算

Facebook認(rèn)為，新游全球發(fā)布后的頭名個星期相當(dāng)于「蜜月期」，在這一階段進行營銷能夠事半功倍、迅速見效。

游戲發(fā)布后，集中預(yù)算在頭名周進行投放可以讓成果大化

因此，大部分手游開發(fā)商都會在頭名周內(nèi)投入一半的發(fā)布預(yù)算，集中火力進行推廣，讓成效大化。

至于投放市場，F(xiàn)acebook建議從一開始就大手投入美國和一級市場，搶先攻占優(yōu)質(zhì)玩家的所在地。這家公司調(diào)研分析了內(nèi)部數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，角色扮演類游戲平均會把49%的預(yù)算投放于美國和一級西方市場；對于策略類游戲而言，這一比例更是高達66%。

② 簡化廣告賬戶結(jié)構(gòu)

實際上，F(xiàn)acebook建議廠商在試發(fā)行階段就可以對廣告賬戶結(jié)構(gòu)進行簡化。在他們看來，簡易的賬戶結(jié)構(gòu)可以為全球發(fā)布帶來更好的效果。

Facebook建議的廣告賬戶結(jié)構(gòu)

上圖所示的，是Facebook所推薦的理想型廣告賬戶結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)的劃分根據(jù)包括地區(qū)層級、受眾定位、不同時期的需求以及相應(yīng)的優(yōu)化方式。

這種簡單、規(guī)范的賬戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢在于：能夠配合自動版位，實現(xiàn)高效管理，減少創(chuàng)意素材出現(xiàn)審美疲勞的可能性，大化降低維護難度。

如何簡化廣告賬戶結(jié)構(gòu)？Facebook給出的思路是：

• 每個游戲配備一個廣告賬戶已經(jīng)足夠，多兩個（考慮到不同的操作系統(tǒng)）；
• 使用廣告系列預(yù)算優(yōu)化功能（CBO）；
• 使用大規(guī)模受眾：應(yīng)用事件優(yōu)化（AEO）建議需要 200萬受眾；價值優(yōu)化（VO）建議要400萬受眾；超過2,000萬受眾效果更佳；
• 避免受眾重疊

③ 通過多種定位擴大目標(biāo)用戶

如何通過推廣方式，來擴大目標(biāo)用戶的邊界？Facebook給出的建議是，可以結(jié)合多種定位工具，來尋找潛在用戶。

其中興趣定位和類似受眾定位是主要的定位工具——根據(jù)Facebook的觀察，游戲發(fā)布并在進入全球市場后，通過興趣定位與類似受眾定位找到的用戶，其占不低于80%。

而隨著時間的推移，應(yīng)該增加更寬泛的定位，并擴大類似受眾、自定義受眾或價值導(dǎo)向型類似受眾的范圍，注重提高玩家的質(zhì)量。

另外，F(xiàn)acebook強調(diào)全球定位和多國類似受眾定位，也是廠商在進行全球發(fā)布時的重要獲客工具。

④ 在前期積累豐富的創(chuàng)意素材

通過定位工具找到更多的目標(biāo)用戶之后，廠商需要考慮的，可能就是如何用廣告打動他們。而廣告效果的終實現(xiàn)，F(xiàn)acebook覺得這是取決于廠商是否擁有豐富的創(chuàng)意素材。

尤其是當(dāng)涉及的營銷費用越多時，在渠道中需要的創(chuàng)造性迭代也會越來越多，這樣才能維持后期的表現(xiàn)。

所以，按照Facebook的推薦，廠商至少擁有5至10個已經(jīng)在試行發(fā)布中經(jīng)過測試的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意概念，并提前上傳創(chuàng)意素材，避免在第2至4周便用光新鮮內(nèi)容。

而在積累創(chuàng)意素材時，廠商不妨從這四大考量因素出發(fā)：

• 越短越好：確保視頻內(nèi)容短于15秒；
• 測試并迭代：試行發(fā)布是建立配置渠道的時機，也能為成功的全球發(fā)布打好基礎(chǔ)，目標(biāo)是在全球發(fā)布前準(zhǔn)備好5至10個制勝創(chuàng)意素材；
• 尋求合作伙伴：不要因為缺乏資源而與足夠的配置失之交臂，和第三方制作者合作，讓你的配置更具創(chuàng)意性；
• 盡可能設(shè)計所有形式的廣告

Facebook觀察了其平臺上角色扮演類及策略類游戲的廣告預(yù)算分配，他們發(fā)現(xiàn)大部分資源都集中于制作方形視頻；與此同時，如橫幅和豎幅視頻等其他形式的廣告素材其實也獲得了相對可觀的安裝量。

因此，他們認(rèn)為在做創(chuàng)意素材時，需要兼顧形式的多樣性。

⑤ 采取不同優(yōu)化，結(jié)合自動版位

手握豐富素材之后，該做的考慮，繞不開選擇在平臺上的哪個位置進行展示。畢竟，廣告投放的版位也會影響營銷成效。

如果是在Facebook平臺上，廣告可能展示在移動版動態(tài)消息、桌面版動態(tài)消息和右邊欄等等。此外，還可以展示在Instagram、Messenger和Audience Network中。

Facebook平臺的廣告展示位置

按照Facebook的建議，廠商如果利用其「自動版位」功能，將可以實現(xiàn)高效管理與營銷的大價值。這番效果的實現(xiàn)，來源于「自動版位」的兩大功能：

• 廣告創(chuàng)意素材會根據(jù)不同版位進行自動調(diào)整，省時高效；
• 可以根據(jù)主要優(yōu)化目標(biāo)；與此同時，F(xiàn)acebook也會盡力在所有版位進行優(yōu)化，包括MAI、AEO及VO等優(yōu)化

事實上，F(xiàn)acebook透過數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，「自動版位」功能已經(jīng)成為受游戲廣告主青睞的選擇。比如在角色扮演與策略這兩類游戲中，四分之三的費用被花在了「自動版位」上。

國產(chǎn)手游要出海，要克服的一大挑戰(zhàn)，便是在茫茫市場中找到目標(biāo)用戶。而不管是試發(fā)行，還是全球發(fā)布，其實在Facebook看來，出海進程中的每一個階段，都需要關(guān)注三個營銷策略核心：定位、創(chuàng)意和競價。

Facebook概括的手游全球發(fā)布策略

本文中所討論的種種出海準(zhǔn)備，如定位市場規(guī)模、確認(rèn)變現(xiàn)模式以及在Facebook平臺上做好營銷工作等，其實都是從上述三個核心要義展開，去不斷把握目標(biāo)用戶的存在。

畢竟，空談一個海外市場實在過于寬泛，而每一個國家/地區(qū)都有其對應(yīng)的玩家喜好。如果套用某種單一思維去理解海外市場，顯然是一種欠「準(zhǔn)備」的姿勢。

作者：游戲葡萄

來源：公眾號游戲葡萄（ID：youxiputao）