廣告投放從操作層面看各媒體的一些公開算法 | 成都傳媒

時間：2019-12-04

媒體的算法是黑核，我們不知道是什么樣的，就算告訴我們、我們也看不明白。但我們可以看一些基礎(chǔ)的東西，就像上學(xué)要做作業(yè)、上課聽講、課前預(yù)習(xí)、課后復(fù)習(xí)，大家具體的學(xué)習(xí)方法各不相同，但這些基本的邏輯是共性的。

我搜集了頭條、騰訊、快手對質(zhì)量度的一些定義，理出了一些可能的影響因素，這些東西你可能知道，但可能沒那么確定、或者知道的沒那么全面，我覺得值得優(yōu)化人員看一看。

我們以頭條為主，其它媒體也可以參考。對于賬戶層級的叫法按照頭條的“賬戶-組-計劃-創(chuàng)意” 。

一、錢

算法就是決定把量分給誰，而把量分給誰的核心就是錢。但錢又會分為兩個部分：一個是直接的廣告收入，另一個是用戶體驗，也就是未來的錢。只有用戶體驗好了，用戶愿意留在APP上，媒體才能長長久久地賺錢。

所以，媒體在做流量分配的時候，用戶體驗一定是很重要的考量因素。

用戶體驗可以分成3個部分：

互動行為：贊、頂、評論、喜歡、分享

觀看行為：點擊、閱讀百分比、讀完、視頻播放時長、有效播放率、播完率

投訴行為：dislike（不喜歡）、舉報

如果用戶正面反饋（正面評論、看的時間比較長等）比較多，那對廣告的流量分配一定會加分；用戶有負(fù)面行為也會對廣告進(jìn)行打壓。

所以“廣告被投訴會影響分量嗎？”

會的，算法里一定有投訴率、累計投訴次數(shù)的權(quán)重。

二、廣告投放的簡化流程

廣告投放也就是媒體賣流量的過程，可以簡單分成3步：

① 確認(rèn)你想買

② 看你給多少錢

③ 綜合考慮用戶體驗

都OK、就可以展現(xiàn)在用戶面前了。

對應(yīng)到廣告系統(tǒng)里，每一步都對應(yīng)一些設(shè)置：

我們具體來看：

1、確認(rèn)在投狀態(tài)

確認(rèn)在投狀態(tài)，需要檢查幾項：

首先開關(guān)得打開，然后日期、時間段是否包含當(dāng)下時間點，是否有可用預(yù)算及余額。對于可用預(yù)算和余額，有一種說法是：取最小值。

a）賬戶預(yù)算、組預(yù)算、計劃預(yù)算取最小值；

b）預(yù)算最小值-已消耗金額=可用預(yù)算

c）可用預(yù)算、賬戶余額取最小值

確認(rèn)“可用預(yù)算、賬戶余額的最小值”是可消耗的，就可以進(jìn)入在投狀態(tài)。如果可用預(yù)算或余額即將耗盡，那么廣告就會逐步下線。

確認(rèn)在投狀態(tài)的幾個主要因素：

2、預(yù)估eCPM

預(yù)估eCPM，回到計算eCPM的公式：

按點擊出價：? eCPM=（點擊出價）×（展示-點擊率）

按轉(zhuǎn)化出價：? eCPM=（轉(zhuǎn)化出價）×（展示-點擊率）×（點擊-轉(zhuǎn)化率）

預(yù)估ecpm就會用到大家總說的“質(zhì)量度”的概念。我們來看一下各媒體對質(zhì)量度的影響因素的說明：

快手

騰訊

頭條

可以將影響因素歸成幾類：

a）查戶口：賬戶的歷史表現(xiàn)、推廣商戶的信用

b）創(chuàng)意：點擊率、封面點擊率、有效播放率（主要）、創(chuàng)意歷史點擊率（主要）、新鮮度

c）落地頁：落地頁的加載速度、落地頁的停留時長、落地頁的相關(guān)性

d）定向：相關(guān)性（騰訊指創(chuàng)意和用戶的相關(guān)性）

這里邊提到的因素就幾乎是“上學(xué)要做作業(yè)、上課聽講、課前預(yù)習(xí)、課后復(fù)習(xí)”這種層級的，非?；A(chǔ)，媒體之間不一定完全重合，但能放在這里的就都是基本要點，值得參考。我們依次來細(xì)看一下。

a)查戶口

流量分配一定要先“查戶口”，看你昨天消費多少、以前有沒有被投訴。

所以“賬戶有權(quán)重嗎？”

一定有的。賬戶歷史表現(xiàn)好、對新計劃測試計劃是有影響的。

b）創(chuàng)意

創(chuàng)意里邊如果是視頻封面點擊率是有權(quán)重的，創(chuàng)意的歷史表現(xiàn)很重要。對一條創(chuàng)意的預(yù)估很大程度上會參照歷史數(shù)據(jù)。騰訊提到了新鮮度的概念我在頭條沒怎么見過，可能對于“新”的創(chuàng)意也有鼓勵。

c)落地頁

接著是落地頁。騰訊這張圖里沒有提到落地頁的部分，但它關(guān)于落地頁優(yōu)化的說明也是這幾個因素：打開速度、和創(chuàng)意的相關(guān)性等等。

騰訊落地頁優(yōu)化說明：

對于落地頁和定向，頭條的計劃診斷里有更細(xì)致的說明：

?落地頁加載速度的影響因素主要是網(wǎng)頁的總大小、圖片的數(shù)量和大小。所以落地頁不能做的太大了，要“少、小”——少放點內(nèi)容、網(wǎng)頁小一點。

今日頭條落地頁優(yōu)化說明：

d）定向

定向可以細(xì)分成覆蓋度、精準(zhǔn)度和藍(lán)海度。分別指：覆蓋的人群范圍、定向的精準(zhǔn)程度、和該定向人群中競爭的激烈程度（騰訊的“相關(guān)性”指的就是定向的精準(zhǔn)程度）

今日頭條定向優(yōu)化說明：

很好理解，轉(zhuǎn)化量=轉(zhuǎn)化率*人群范圍，轉(zhuǎn)化率和人群范圍分別對應(yīng)精準(zhǔn)度和覆蓋度。但是找到這些人并不代表你就能轉(zhuǎn)化他們，還有別的廣告主跟你競爭，比如大家都用某個行業(yè)的人群包，那這部分人競爭一定激烈，你定向了也未必能轉(zhuǎn)化。

各媒體影響eCPM預(yù)估的主要影響因素：

3、頻率控制

雖然eCPM是很重要的流量分配指標(biāo)，但不能只看eCPM。對用戶展示廣告的頻率控制也是很重要的策略。頻率控制主要分為過濾掉用戶不喜歡和去重兩個方面。

· 過濾不喜歡可能的策略是：如果一個用戶選擇了不喜歡一條廣告，那么不只是這條廣告，和這條廣告相關(guān)的“行業(yè)、產(chǎn)品、來源、落地頁、廣告組”等也不會向該用戶展現(xiàn)。

· 另一個方面是去重，去重是各媒體基本的策略（包括小型的DSP平臺也會做去重），不只是考慮用戶體驗，從廣告效果的角度看，用戶總看重復(fù)的廣告轉(zhuǎn)化的可能性也會比較低，所以要控制廣告對同一個用戶重復(fù)展現(xiàn)的頻次。而且你在各媒體點擊“×”，無論是內(nèi)容還是廣告，媒體都會提供一條不喜歡的理由選項：重復(fù)內(nèi)容。說明大家經(jīng)常因為看到重復(fù)的內(nèi)容而選擇不喜歡。

各媒體點擊“×”之后提供的理由選項，都包含重復(fù)這一條

對于去重有幾個維度：

廣告主

安裝包

落地頁鏈接

賬戶

來源

組

計劃

創(chuàng)意

你先知道這些都是可能被頻控的維度，媒體會把這些項作為一個考慮的層級，但具體是不是這些層級都會被頻控、各媒體也不一樣。

所以“同一個賬戶、同一個組之間真的有競爭嗎？”