原標(biāo)題：跟風(fēng)拍攝視頻想火？不知道這個(gè)你是在玩火

當(dāng)下，如果你問(wèn)客戶這次傳播想搞啥，得到的回答99%是拍條視頻。

從總有人偷偷愛(ài)著你到番茄炒蛋再到啥是佩奇，不知道有多少客戶天天拍著桌子大叫，“給我拍條這樣的”！2019年視頻成為營(yíng)銷新常態(tài)，短視頻、Vlog、微短劇被玩得風(fēng)生水起。

繼長(zhǎng)圖、漫畫、H5，2019年的傳播世界被視頻攻占，視頻終于成功上位變?yōu)楸姸嗉追叫男哪畹膶?duì)象，尤其是短視頻、Vlog，一言不合就要求拍十來(lái)?xiàng)l，呵呵。

視頻傳播已經(jīng)成為營(yíng)銷標(biāo)配，然而漸漸你會(huì)發(fā)現(xiàn)，視頻變得形式大于內(nèi)容，甚至制作大于內(nèi)容，一邊叫囂著要刷屏，一邊卻是無(wú)人問(wèn)津的慘狀，甚至很多視頻眼花繚亂讓人不明所以，淪為需要靠劣質(zhì)軟文吹水的地步。

跟風(fēng)拍攝視頻想火？我看你是在玩火！

其實(shí)，很多人甚至給你下brief的人并不知道拍視頻到底在拍什么，“刷屏”“要火”“領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)這樣”基本就是需求說(shuō)明了，而怎么創(chuàng)意、怎么轉(zhuǎn)折露出產(chǎn)品就成為了收割廣告人發(fā)際線的惡魔。

怎么拍攝出一條好視頻？

好像隨便拉個(gè)人過(guò)來(lái)都能告你一百種方法，然而小僧想說(shuō)的是，視頻創(chuàng)意演繹和產(chǎn)品表達(dá)僅是商業(yè)廣告拍攝視頻的最后步驟，而關(guān)鍵性的步驟卻被很多人忽略了！不會(huì)走就想著要跑，摔倒了自然不稀奇。

看不見(jiàn)的往往更重要，制作視頻要弄懂視頻創(chuàng)意的底層邏輯，然后再考慮創(chuàng)意表達(dá)，一上來(lái)就指望著你拍腦門的創(chuàng)意引爆、刷屏，那都是在胡扯！

小僧以為，廣告視頻創(chuàng)意的底層邏輯是背景、場(chǎng)景、語(yǔ)境和路徑，弄懂這四個(gè)要素是制作視頻的基本步驟，也是至關(guān)重要的步驟。

1、背景

沒(méi)有什么東西是變魔術(shù)般冒然出現(xiàn)的，我們所看到的或感知到的一切都存在相應(yīng)的時(shí)代背景之中，小僧這里所說(shuō)的背景，就是視頻傳播時(shí)所處的大時(shí)代背景、流行文化氛圍、時(shí)間節(jié)點(diǎn)或是鮮明的輿論環(huán)境等。

背景提供了熱啟動(dòng)效應(yīng)和注意力勢(shì)能。

感謝那些把我絆倒的人，是你們讓我知道了躺在地上是多舒服。當(dāng)大家都在喝毒雞湯，喪文化成為當(dāng)下輿論焦點(diǎn)時(shí)，一句“總有人偷偷愛(ài)著你”暖哭了無(wú)數(shù)人。當(dāng)中秋大家都被花好月圓、全家團(tuán)圓氛圍包裹時(shí)，一個(gè)狼人的中秋故事成功引起了你的注意。當(dāng)汽車廣告普遍端著放不下，當(dāng)直白型洗腦廣告引發(fā)一次又一次廣泛爭(zhēng)議時(shí)，一段“沒(méi)有四驅(qū)不算豪華”的魔性演繹引發(fā)大規(guī)模注意和討論。

阿基米德說(shuō)，給我一個(gè)支點(diǎn)我就能撬起整個(gè)地球。同樣，有一個(gè)大的時(shí)代背景和輿論氛圍，才能夠撬動(dòng)大家的注意力。好風(fēng)憑借力，視頻制作首先要考慮傳播的背景因素，創(chuàng)作視頻要符合時(shí)代背景和當(dāng)下輿論環(huán)境，避免冷啟動(dòng)的吃力不討好和不合時(shí)宜的尷尬。

當(dāng)然，視頻傳播時(shí)的背景因素可能有很多，我們要抓的背景不是“隱形”背景，而是那時(shí)那刻大家普遍關(guān)注的、討論的背景，有很強(qiáng)的輿論氛圍，或者是當(dāng)下存在的共性痛點(diǎn)，如年底焦慮、年初計(jì)劃等，你能戳到別人的心或是觸到大多數(shù)人的敏感神經(jīng)，這樣才能最大程度發(fā)揮背景帶來(lái)的不脛而走效用。

2、場(chǎng)景

從大量洗腦廣告不斷涌現(xiàn)你就不難明白，商業(yè)廣告最忌諱認(rèn)知鏈路太長(zhǎng)，因?yàn)殚L(zhǎng)鏈路意味著高遺忘，也代表著認(rèn)知成本的增加。如果說(shuō)魔性重復(fù)是縮短認(rèn)知鏈路的顯性手段，那場(chǎng)景關(guān)聯(lián)就是隱性手段。

為什么大部分客戶不喜歡結(jié)尾快速轉(zhuǎn)折露出產(chǎn)品的廣告？

客觀地講，不是因?yàn)槟戕D(zhuǎn)折后講產(chǎn)品太少，也不是因?yàn)槟阍谧詈蟛怕冻霎a(chǎn)品，而是因?yàn)槟闱懊娴拇罅夸亯|并沒(méi)有關(guān)涉到產(chǎn)品使用場(chǎng)景，也就是說(shuō)你前面90%的都拉西扯是無(wú)效鋪墊，如果這樣勞神費(fèi)力，你還不如直接用顯性手段效果好。

關(guān)聯(lián)場(chǎng)景之所以能夠縮短認(rèn)知路徑，是因?yàn)閳?chǎng)景增加了感知喚醒機(jī)率和記憶錨定機(jī)會(huì)。

我們知道，任何產(chǎn)品的使用都是在特定場(chǎng)景中發(fā)生的，任何品牌的聯(lián)想和感知也是在特定的情景下發(fā)生的，沒(méi)有誰(shuí)無(wú)緣無(wú)故會(huì)用某種產(chǎn)品或是沒(méi)事就想起你的品牌（如果你覺(jué)得有，大概率是一廂情愿），而視頻不僅有畫面感，更有情有景代入感和行為暗示更強(qiáng)烈，如果將產(chǎn)品或品牌演繹直接關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者真實(shí)的使用場(chǎng)景中去，那潛意識(shí)中“感知-反饋”路徑就搭上了，當(dāng)消費(fèi)者需要的時(shí)候，不自覺(jué)就會(huì)第一時(shí)間想到你。

所以，無(wú)論你的視頻創(chuàng)意是什么、表現(xiàn)手法是怎樣，一定不要脫離場(chǎng)景開(kāi)腦洞，一定不要跳開(kāi)場(chǎng)景炫技能。

視頻制作，考慮完背景因素后，必須要明確產(chǎn)品使用場(chǎng)景和品牌喚醒情景，并且要重點(diǎn)把握視頻內(nèi)容演繹的場(chǎng)景感知清晰度、頻率以及關(guān)涉度怎樣。注意小僧這里說(shuō)的場(chǎng)景包含情景，因?yàn)楫a(chǎn)品多是在場(chǎng)景中，而品牌一般是在情境中，這里就不單獨(dú)分開(kāi)說(shuō)了。

3、語(yǔ)境

應(yīng)該沒(méi)有人不知道任何商業(yè)廣告都是要有所訴求表達(dá)的吧？那怎么通過(guò)視頻表達(dá)訴求？小僧所見(jiàn)到的很多人都是通過(guò)創(chuàng)意來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題的。

但在創(chuàng)意背后，更需要語(yǔ)境的構(gòu)建和把控，恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)境能夠最大程度引發(fā)心理共鳴和情感共振。

見(jiàn)人說(shuō)人話見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話，小學(xué)語(yǔ)文老師也教導(dǎo)我們，語(yǔ)境對(duì)表達(dá)有兩種作用：一是限制作用，二是補(bǔ)充作用。

表達(dá)一個(gè)訴求有一百種創(chuàng)意方法，但創(chuàng)意不是任性而為，創(chuàng)意是有創(chuàng)造力、想象力的形式來(lái)表達(dá)訴求，這種表達(dá)當(dāng)然會(huì)受到語(yǔ)境的限制，跳脫語(yǔ)境的創(chuàng)意就是你看到很多廣告片尬演的樣子。同時(shí)語(yǔ)境能夠?yàn)閯?chuàng)意增情增色，讓創(chuàng)意更具說(shuō)服力。

那視頻內(nèi)容語(yǔ)境來(lái)自哪里呢？

當(dāng)然必須在背景和場(chǎng)景基礎(chǔ)上來(lái)構(gòu)建，同時(shí)也要受到這兩者的限制。背景是視頻的氛圍要素，場(chǎng)景是框架要素，而語(yǔ)境要符合特定背景下場(chǎng)景中的正確表達(dá)，是為了觸發(fā)人性悸動(dòng)，引發(fā)情感共鳴的，可以說(shuō)是共情要素。也就是說(shuō)，創(chuàng)意不要光思考表現(xiàn)形式或產(chǎn)品結(jié)合，創(chuàng)意要建立在背景、場(chǎng)景和語(yǔ)境的基礎(chǔ)上。

訴求要想引發(fā)共情，直接陳述產(chǎn)品力是很乏力的，視頻這種媒介的好處就是可以通過(guò)視聽(tīng)方式演繹故事、渲染情感，將直白的訴求轉(zhuǎn)化為溫柔的炮彈或沙雕的安利等直擊軟肋。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)流行的廣告視頻都會(huì)圍繞著戳心的文案甚至是一句金句式的表達(dá)來(lái)演繹，這就是在構(gòu)建語(yǔ)境，語(yǔ)境構(gòu)建到位能讓表達(dá)更富穿透力和感染力。

4、路徑

大概廣告行業(yè)是一個(gè)最不缺“借鑒”的行業(yè)，你看到的很多商業(yè)廣告，尤其是視頻廣告，總有似曾相識(shí)之感，借鑒的好也就罷了，關(guān)鍵是很多東施效顰，讓人貽笑大方。

只學(xué)形式不探究背后邏輯是很多人的通病，總以為天下創(chuàng)意一大抄，殊不知?jiǎng)?chuàng)意自有其路徑，路徑不暢則創(chuàng)意不通，直接拿別人的創(chuàng)意來(lái)套自己的產(chǎn)品力還想自己火，想啥呢？

那視頻創(chuàng)意的路徑是怎樣的？

小僧以為，視頻創(chuàng)意的基本路徑需要四步走，理清訴求、把握背景場(chǎng)景和語(yǔ)境、洞察營(yíng)銷關(guān)聯(lián)、創(chuàng)意演繹。

看起來(lái)很簡(jiǎn)單是不是？但很多人還是直接跳過(guò)前三步就直接到創(chuàng)意演繹了，或是直接以第四步來(lái)倒推前幾步。

別不信，有多少人想視頻創(chuàng)意是直接拋形式然后想結(jié)合？又有多少人是拿著別人的視頻說(shuō)我們也拍個(gè)這樣的吧？不怕不懂的人想不出視頻創(chuàng)意，最怕不懂裝懂的人瞎想創(chuàng)意！這四步但凡做過(guò)廣告的都能理解，只簡(jiǎn)單提示詳細(xì)說(shuō)就沒(méi)意思了。

如果說(shuō)背景、場(chǎng)景和語(yǔ)境是發(fā)想視頻創(chuàng)意的三個(gè)前置性“點(diǎn)”因素，那路徑就是貫穿整個(gè)過(guò)程的“線”因素，這四個(gè)要素是發(fā)想視頻創(chuàng)意的底層邏輯，要是不知道這些，那，那就別做視頻了吧。

以上希望能給你啟發(fā)。在下鯤鯤，讓營(yíng)銷沒(méi)有難渡的劫~

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作者公眾號(hào)：營(yíng)銷禪修院（ID：MandCX）