凱度最新向全球發(fā)布了《2020年媒介趨勢與預測報告》(2020 Media Trends & Predictions Report)。

報告指出，科技將在2020年繼續(xù)重新定義媒介格局，為營銷人員帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。雖然在社交和技術(shù)平臺上的廣告支出仍將增長，但隨著科技的創(chuàng)新，在線下真實世界中品牌與消費者的互動會迎來復興。營銷人員和媒體平臺必須獲得新的技能、創(chuàng)新互動模式、強化評估體系，這樣才能在越來越擁擠嘈雜的媒介格局有意義地吸引到消費者。 

凱度認為，明年整個行業(yè)將遇到“數(shù)字化悖論”：數(shù)字化渠道越多，消費者越難觸達。

即一方面層出不窮的新媒體渠道似乎都能帶來新的機遇；另一方面數(shù)字媒介渠道數(shù)量過多，觸及消費者的可能性反而下降了。要走出這個困局，營銷人需要理解消費者對于更相關(guān)、更個人化內(nèi)容的需求，但與此同時不能破壞它對品牌的信任，也不能侵犯消費者隱私。隨著第三方Cookie被越來越多地屏蔽，廣告主需要尋找新的數(shù)字營銷評估方案。

凱度的《2020年媒介趨勢與預測報告》分為三大主題：

具體來說，這12大趨勢與預測是：

第一部分
正被科技改變的媒介格局

1、流媒體平臺混戰(zhàn) – 視頻新媒體平臺競爭白熱化

雖然全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)電視臺仍然統(tǒng)治人們的視頻收看行為，但流媒體（網(wǎng)絡視頻）正在高速擴張。去年我們預計大屏幕將卷土重來，數(shù)字證明我們是正確的：凱度在歐洲多國的收視行為數(shù)據(jù)顯示，人們正在通過電視機收看網(wǎng)絡視頻。智能電視機滲透率的不斷上升也印證了這一趨勢。

全球范圍內(nèi)視頻點播/流媒體平臺都在2019年獲得了巨大的發(fā)展，如Amazon Prime，Netflix，愛奇藝，印度的Hotstar。這一領(lǐng)域的競爭正在日趨白熱化：Disney +，HBO Max，Apple TV Plus都是今年新加入戰(zhàn)團的重量級選手。

凱度預測2020年及以后的時間里，電視行業(yè)仍將是“融合當?shù)馈保?/strong>消費者將會混合使用傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡視頻、流媒體收看視頻節(jié)目，但高質(zhì)量的內(nèi)容才是決定勝負的關(guān)鍵因素。面對著海量內(nèi)容，消費者會更挑剔，有先進算法支撐的視頻服務才能給他們在有限時間里帶來最好的享受。

對于廣告主來說，戰(zhàn)略性的機遇將來自于產(chǎn)品植入、品牌植入和聯(lián)名推廣。但隨著付費去廣告用戶數(shù)量的上升，貼片廣告的效果將受到限制。

2、5G真的來了 – 下一代移動科技到底意味著什么？

在期待了多年之后，我們終于真的要進入5G時代了。2019年，基于新一代移動標準的網(wǎng)絡將在主要經(jīng)濟體進入商用，包括英國、美國和韓國，但中國是全球最領(lǐng)先的。

全球移動組織GSMA預計2025年時，中國的5G用戶將達到6億人。中國信息通信研究院預計到2030年時，5G將為中國創(chuàng)造2.9萬億元GDP。

5G的到來對于營銷人、媒體平臺和廣告公司意味著什么？首先，人們將可以在沒有WiFi的情況下不間斷地收看視頻，因此“邊走邊看”將成為收視習慣。它也會讓物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)真正普及。品牌將有能力向消費者在任何時間、任何地點提供形式豐富、沉浸式的內(nèi)容，為人們帶來高度個性化的品牌體驗。

但是挑戰(zhàn)也不少。更多的設(shè)備意味著更多的數(shù)據(jù)孤島需要整合打通，否則營銷人無法獲得對消費者的全面理解。此外，各個媒體的“圍墻花園”也需要與其他的平臺數(shù)據(jù)對接。這可不是一件容易的事情。除此之外，政策層面對數(shù)據(jù)保護的規(guī)定也越來越細，例如歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護規(guī)范》(General Data Protection Regulation, GDPR)。在提供更好體驗的時候，必須注意不能越過侵犯隱私的紅線。 

3、調(diào)大音量 – 新興音頻渠道是否會在2020年成為主流？

我們預計2020年將會開啟音頻廣告的新時代。很多人都在談論智能音箱和語音助手。但它們的普及率還很低。凱度的數(shù)據(jù)顯示在美國只有25%的成年人有智能音箱—它還沒有跨過成為主流的臨界點，其最大原因是人們對于智能音箱是否能正確回答問題沒有信心。 

在廣告支出方面，我們預計播客將成為增長速度最快的渠道。廣播也在重塑自己：除了傳統(tǒng)的FM廣播之外，數(shù)字化廣播也讓這個行業(yè)變得更多元化，催生了很多小眾電臺。 

對于這些新興音頻渠道來說，2020年將是決定性的一年。如果智能音箱制造商們不能解決功能問題的話，廣告主會對“語音商務”失去興趣。播客需要能夠監(jiān)測其效果，廣告主和品牌方才能知道在播客上投廣告的ROI表現(xiàn)如何。廣播需要更現(xiàn)代化一點，以幫助品牌觸達新的受眾，這樣才能強化自己高相關(guān)性、高可信賴的廣告媒介的定位。在接下來的12個月里，營銷人也要更專業(yè)地為品牌匹配好新興的音頻渠道。 

4、內(nèi)容遇上購買 – 進入shopvertising的世界

中國的電子商務是世界上最活躍的。中國的移動商務是由幾大社交媒體生態(tài)系統(tǒng)推動的，人們在上面邊聊、邊看、邊買，內(nèi)容和銷售在一個APP里面形成閉環(huán)。

在西方世界也出現(xiàn)了這個趨勢: Snapchat，亞馬遜，谷歌，F(xiàn)acebook都推出了能夠直接完成購買和支付行為的廣告形式。抖音旗下的TikTok也發(fā)布了能夠點擊后直接跳到網(wǎng)店界面的視頻廣告位。

接下來呢？總的來說，媒體平臺會從這些廣告位所促成的銷售金額中抽取一小部分作為自己的收入。社交電商的興起正在為品牌帶來更多的直接銷售收入，這也反過了為媒體平臺帶來了更多的廣告收入。我們可以期待全球的媒體平臺發(fā)布更多全新的和銷售轉(zhuǎn)化直接綁定的廣告形態(tài)。 

第二部分
有待品牌開拓的機遇空間

5、準備開打 – 電子競技進入主流

很有可能你已經(jīng)聽說過現(xiàn)在電子競技有多火了。電子競技指的是組隊參加的，全球范圍的視頻游戲比賽，最火的項目有英雄聯(lián)盟（League of Legends），反恐精英（CounterStrike）和DOTA 2。這些比賽的全球總決賽在巨型體育館里舉行已經(jīng)成為常態(tài)，成千上萬張門票一搶而空，吸引到數(shù)以百萬計的觀眾在線收看直播。 

雖然電子競技起源于青少年的愛好，但它現(xiàn)在已經(jīng)越來越成為主流文化現(xiàn)象。舉例來說，凱度的社交研究發(fā)現(xiàn)今年《堡壘之夜》（Fortnite）世界冠軍的粉絲里，54%是專業(yè)人士。電子競技所吸引到的觀眾也誘發(fā)更多的傳統(tǒng)品類的廣告主進入這一領(lǐng)域，因為他們發(fā)現(xiàn)電子競技是吸引潛在消費者的有效渠道。這其中就包括吉列、萬事達卡、戴爾、可口可樂、豐田、英特爾、耐克和百威等等– 而傳統(tǒng)上，電子競技的贊助商都是游戲公司。 

但是如果品牌想進入這個領(lǐng)域的話，它們必須尊重這個世界的規(guī)則：電子競技的粉絲是高度活躍的人群，他們閉著眼睛都可以看出來哪些品牌正在不懂裝懂地要滲透進他們的世界。但對于那些花了精力學習和了解電子競技的品牌來說，這個世界充滿了發(fā)布內(nèi)容、廣告和贊助的黃金機會。

6、 品牌回到現(xiàn)實世界 – 在后數(shù)字世界里尋找真正的效果 

在2020年，數(shù)字媒介將進一步強化自己在營銷界的地位：凱度的調(diào)查顯示，84%的營銷人準備增加在網(wǎng)絡視頻的廣告支出；70%打算增加在社交媒體的投放。

然而，與此同時，我們也看到很多網(wǎng)上品牌將在2020年進入線下世界，因為它們需要平衡短期轉(zhuǎn)化營銷和長期品牌建設(shè)。

對于網(wǎng)絡品牌來說，這意味著在真實世界里展示自己，更接進消費者。比如Firefox瀏覽器的開發(fā)商Mozilla最近披露自己已經(jīng)減少了10%的數(shù)字營銷預算，將預算轉(zhuǎn)向活動和內(nèi)容營銷。這非常符合邏輯，凱度的CrossMedia數(shù)據(jù)庫顯示，如果一個品牌的數(shù)字營銷預算超過50%的話，再增加數(shù)字營銷預算其邊際效用遞減。 

跨媒體投放的廣告主需要考慮如何提升不同媒介渠道廣告的協(xié)同效果?；瘖y品品牌NARS在這方面是個優(yōu)秀生。它在全球各大城市里開設(shè)了充滿了沉浸式體驗的旗艦店。NARS在這些店里發(fā)布重磅新品時，特地設(shè)計了充滿了感官刺激的體驗，目的就是讓來店的消費者主動把所見所聞分享到社交媒體上去。

在2020年，品牌會開始平衡自己在數(shù)字平臺和在真實世界的投放，這意味著數(shù)字廣告的增速會放緩。鑒于有31%的營銷人還在糾結(jié)于無法整合媒介和非媒介的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，他們需要在打破營銷數(shù)據(jù)孤島上面下更多工夫，以在短期和長期都實現(xiàn)增長。 

7、成熟一點！– 網(wǎng)紅營銷必須有靠譜的監(jiān)測體系

隨著網(wǎng)紅營銷在品牌溝通中變成“規(guī)定動作”，這一手段的風險也變得越來越無法回避：找錯代言人，操作不透明，僵尸粉和水軍都會影響到網(wǎng)紅和品牌的聲譽，更不用說毀掉粉絲對他們的信任。 

品牌應該和真正有才能的網(wǎng)絡創(chuàng)作人合作，他們懂得如何才能有機地將品牌向自己所在的社區(qū)成員介紹。凱度最新BrandZ報告顯示，對于網(wǎng)紅營銷來說，重要的不是網(wǎng)紅的粉絲規(guī)模有多大，而是粉絲與他們的互動有多熱烈。 

品牌如何才能知道自己的網(wǎng)紅營銷有沒有效果？我們預測網(wǎng)紅營銷將在2020年變得更加成熟。品牌會開始更嚴肅地建設(shè)網(wǎng)紅營銷的效果監(jiān)測體系，而不僅僅就看看轉(zhuǎn)贊評和有沒有達成10萬+就完了，將開始調(diào)查與網(wǎng)紅的合作在關(guān)鍵指標上的效果，例如品牌資產(chǎn)的增加和銷售的促進。隨著新的衡量指標的出現(xiàn)，例如“social GRP”，品牌主將能夠追蹤網(wǎng)紅營銷對目標受眾的覆蓋范圍和頻率。

更進一步，將來網(wǎng)紅營銷的投資將不再僅出于公關(guān)目的，而是會更多地與市場營銷和消費者洞察聯(lián)動，因為網(wǎng)紅營銷將會成為跨媒體整合營銷的重要組成部分。 

8、作有立場的品牌 – 支持正確的事，并身體力行之

品牌行動主義（brand activism）可以定義為“品牌為促成社會上某個方面的改變或改進所采取的激進改良主義立場”。最近我們看到了很多品牌在這方面的動作，例如Nike的反種族歧視，漢堡王的反霸凌，吉列對男性的反思。雖然這樣要冒一些風險，但回報也是很實在的。耐克在發(fā)布了支持女性的“Dream Crazy”廣告后，銷售增加了60億美元。這顯示消費者愿意用錢包來支持和自己三觀一致的品牌。

 但是品牌會犯錯。在華爾街安裝了“無畏女孩”雕塑的資產(chǎn)管理公司W(wǎng)all Street Global Advisors曾經(jīng)贏得了不少掌聲，但卻因為在公司內(nèi)部對女性存在薪酬歧視而罰款，最終反而被認為是虛偽的品牌。僅僅表個態(tài)是不夠的，消費者需要看到品牌自己也身體力行。

此外，在表示自己的立場時，品牌必須保持透明，否則會引起反彈：品牌在任何社會議題上的發(fā)聲從本質(zhì)上來說都是廣告，因此品牌不要試圖去掩蓋這一點。

在這個方面，媒體渠道也是決定效果的重要因素。凱度的ContextLab研究顯示品牌通過哪個渠道發(fā)出這些聲音會極大地影響受眾的接收效果。這一結(jié)論對于所有與品牌理想有關(guān)的營銷投放都成立。 

凱度預測在2020年品牌會在某些社會議題上繼續(xù)活躍地發(fā)聲。但隨著消費者越來越多地審查這是否僅是作秀，品牌必須準備好回答一些嚴肅的問題，例如是否真的將自己宣揚的價值觀落到行動中，以及媒體是如何在這些議題上評論品牌的。為了表明自己是真誠的，品牌必須確保自己在所有的商業(yè)活動中都實踐了自己在某個方面的承諾。 

第三部分
誘發(fā)變革的背景與催化劑

9、擁擠的2020美國大選季 – 美國總統(tǒng)選舉將如何影響品牌廣告？

隨著美國政治生態(tài)變得越來越割裂，總統(tǒng)大選將在很大程度上影響美國明年的媒體環(huán)境。凱度預計明年美國各級選舉有關(guān)的廣告支出將達到60億美元。 

這次選舉期間將有更多的政治廣告投放在數(shù)字平臺上：凱度估計將達到總支出的20%。Facebook將成為主要戰(zhàn)場，在2019年前10個月里，主要候選人已經(jīng)在Facebook上花費了4900萬美元。 

在2020年大選期間，品牌主如何不受干擾？對于一些品牌來說，在大選的最后幾個月里減少廣告投放就是最好的策略，尤其是那些可能被政治廣告針對的行業(yè)，如醫(yī)藥、能源和金融。另一個方向是選擇相對冷門的渠道，如廣播和平面媒體。其實也可以從消費者的角度思考一下：政治廣告已經(jīng)太多了，煩了，他們可能會努力避開這些廣告。停一下也許不是個壞主意。

10、第三方Cookie的崩潰 – 改換菜譜

從1990年代中起，cookie就被用來追蹤網(wǎng)上行為。網(wǎng)站使用自己開發(fā)的cookie提供更好的網(wǎng)站瀏覽體驗，例如保存用戶名密碼，或?qū)⑸唐芳拥劫徫镘?。與此同時，數(shù)字營銷行業(yè)也通過第三方cookie追蹤跨網(wǎng)站行為：向消費者精準投放廣告，防止一個廣告重復曝光過多，評估廣告展示次數(shù)和廣告表現(xiàn)。 

但隨著全球?qū)τ跀?shù)字隱私和透明性擔憂的增加，歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護規(guī)范》(General Data Protection Regulation, GDPR) 的影響正在溢出到全球更多地方。數(shù)字巨頭，如蘋果、谷歌和MozillaFirefox瀏覽器都開始允許消費者在自己的瀏覽器里拒絕接收cookie。 

展望2020，凱度預計雖然第三方cookie開始崩潰，但它不會一夜之間就消失：廣告主會進入“混合經(jīng)濟”時代。但是沒有對此作好準備的品牌很快將會發(fā)現(xiàn)自己遇到了巨大的麻煩。

主要的社交媒體平臺都是“圍墻花園”(walledgarden)：它們的數(shù)據(jù)和監(jiān)測都是在封閉的生態(tài)系統(tǒng)里完成的。在2020年，我們預計在媒體平臺和監(jiān)測伙伴之間會有更多的數(shù)據(jù)對接，這將首次實現(xiàn)真正的跨媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測。 

隨著我們進入“無cookie時代”，第三方研究對于營銷人來說將變得越來越重要，因為它能夠精確地追蹤數(shù)字營銷活動的效果，驅(qū)動品牌的短期和長期增長。 

11、數(shù)字困局 – 正確地使用數(shù)據(jù)

隨著營銷人員獲得越來越高極的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，接觸到越來越多的數(shù)據(jù)資源，他們能夠以前所未有的便捷性向海量人群提供個性化的內(nèi)容和廣告。然而，凱度的研究顯示，消費者對于“個性化”概念的反應正在變得兩極化：有45%的人表示向自己精準投放的廣告比其他廣告更有趣，同時也有超過半數(shù)的（54%）人反對根據(jù)自己過往的網(wǎng)絡行為向自己投放廣告。 

由于越來越多的設(shè)備、網(wǎng)絡和社交媒體、行為和聲音數(shù)據(jù)可以和品牌的第一手效果數(shù)據(jù)打通，精準營銷的效果在成倍提升。營銷人能借助科技了解的不再僅限于他們的購買習慣，還包括他們作為公民、父母、個人的各個方面—在有些情況下比消費者本人還要了解他們自己。 

營銷人陷入了道德困局：即使在匿名化以后，對于個人數(shù)據(jù)的頻繁使用也需要獲得消費者的信任，要有精確的效果。在相關(guān)性和侵犯隱私之間只有一條細細的分界線，營銷人必須小心行事。 

凱度預測2020年品牌仍然會尋找新的方式用數(shù)據(jù)來針對消費者進行精準投放，但數(shù)據(jù)道德將成為業(yè)界討論的熱門話題。個性化定制的信息不應被當作完成銷售的捷徑，而是長期策略的基礎(chǔ) – 用來獲得消費者的信任，增加對品牌的忠誠度。 

在2020年里，企業(yè)如何利用自己的技術(shù)實力將會被越來越多地放在聚光燈下討論，任何針對消費者的個性化服務都應該從設(shè)計到執(zhí)行階段都保持高道德標準，不能背叛消費者的信任。這意味著使用數(shù)據(jù)的原則永遠都應該保持“以人為本”的原則，而不是“以技術(shù)為本”。 

12、直面變革：品牌自建廣告團隊

隨著品牌涉足數(shù)字世界和程序化購買的程度越來越深，不少品牌開始自建廣告團隊，將原本外包的媒介購買和執(zhí)行功能變成內(nèi)部工作。美國全國廣告主協(xié)會2019年7月的調(diào)查顯示，78%的廣告主在不同程度上建立了自有的廣告團隊。 

更低的成本，更好的效率和回報是主要的驅(qū)動力—很多廣告主相信有些廣告資源只有自己才能發(fā)現(xiàn)價值，自有的廣告團隊與媒體平臺直接議價結(jié)果更好，技術(shù)能大幅降低成本。

在這些背景下，如果甲方的自有廣告團隊要獲得成功，他們必須像廣告公司一樣，要充分理解人們的媒體消費習慣和心理態(tài)度。

理解受眾人群的特征和行為，并將這些特點與品牌主的第一手數(shù)據(jù)對比印證，將是找到與目標人群有效溝通的成功關(guān)鍵。 

隨著品牌方的自有廣告團隊越來越普遍，他們都需要隨手可得的強力洞察來驅(qū)動轉(zhuǎn)化，監(jiān)測效果。直面變革，需要整個營銷行業(yè)改變互相協(xié)作的方式，為品牌主、受眾、媒體平臺創(chuàng)造新的價值。

結(jié)語

進入2020，凱度將一如既往地向營銷行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的伙伴與客戶提供媒介洞察，為大家具體的商業(yè)問題找到答案：從制訂媒介投放策略，測算受眾規(guī)模，到評估廣告效果和品牌提升效果。

成都用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范