2020年，流量不值得焦慮 | 成都傳媒

時(shí)間：2019-12-13

呼風(fēng)喚雨的互聯(lián)網(wǎng)流量思維，到如今將走向何方？

2020年，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利大幕即將落下，“吃不起”的流量或致品牌界餓殍遍野。

2019年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模超過11.3億，截止8月，月活用戶增長(zhǎng)率跌至1.7%。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速，在下降的趨勢(shì)中仍然維持在12.9%的增長(zhǎng)?！袄嵌嗳馍佟钡拇媪扛?jìng)爭(zhēng)序幕緩緩拉開。

呼風(fēng)喚雨的互聯(lián)網(wǎng)流量思維，到如今將走向何方？

1.?成熟的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不存在紅利

2018年12月《紐約雜志》旗下刊物Intelligencer報(bào)告，世界上只有不到60％的流量是人類產(chǎn)生的。

2019年一季度，F(xiàn)acebook總共刪除22億個(gè)虛假賬號(hào)，而國(guó)內(nèi)流量造假事件頻發(fā)。

流量紅利消失和流量造假相繼發(fā)生，那真正的流量是什么呢？

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身不產(chǎn)生流量，一切流量都來自用戶在平臺(tái)上輸出的內(nèi)容。本質(zhì)上，流量是內(nèi)容化的用戶注意力。

為什么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多講究剛需、高頻？

剛需意味著用戶注意力夠強(qiáng)，用戶對(duì)衣食住行的關(guān)心程度（非興趣程度）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于休閑娛樂；高頻意味著用戶注意力夠多，用戶對(duì)社交文娛的關(guān)注頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于醫(yī)療健康。

又強(qiáng)又多的注意力才能產(chǎn)生高品質(zhì)的流量，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)才能把流量賣出好價(jià)格。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值在于制定流量的規(guī)則——流量資源如何分配，流量路徑如何轉(zhuǎn)化。簡(jiǎn)言之，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不生產(chǎn)流量，而是流量的搬運(yùn)工。

那么紅利又是什么？

在資本市場(chǎng)，紅利是股東所得到的超過股息部分的利潤(rùn)。

放在商業(yè)中，紅利是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性變化時(shí)產(chǎn)生的利潤(rùn)洼地，在時(shí)間窗口內(nèi)搶占這片洼地，就能獲得低成本優(yōu)勢(shì)和超額收益。

印度是洋蔥消費(fèi)大國(guó)，今年不幸爆發(fā)“洋蔥危機(jī)”。洋蔥大量減產(chǎn)就導(dǎo)致供需結(jié)構(gòu)變化。

提前大量收購洋蔥以及相關(guān)制品的企業(yè)，就占領(lǐng)了這片利潤(rùn)洼地，可以低價(jià)囤貨，待漲價(jià)后獲取超額收益。

相反，在成熟穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中是不存在紅利的。

近20年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性改造，產(chǎn)生了三種利潤(rùn)洼地：

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的誕生和迭代：淘寶上第一批淘品牌、微信上第一批公眾號(hào)作者。（平臺(tái)崛起中用戶先發(fā)優(yōu)勢(shì)的紅利）
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的政策扶持：今日頭條由于自身發(fā)展和同行競(jìng)爭(zhēng)需要，為優(yōu)質(zhì)作者提供福利社群和流量扶持。（平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中溢出的政策紅利）
新用戶的涌入：拼多多把最后一批不用電商的下沉市場(chǎng)用戶接入互聯(lián)網(wǎng)。（潛在市場(chǎng)的人口紅利）

迄今為止，這三種利潤(rùn)洼地基本都被填平了：

互聯(lián)網(wǎng)的文字、圖片、音頻、視頻內(nèi)容，幾乎都被巨頭壟斷。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)穩(wěn)定，給予用戶政策扶持的動(dòng)機(jī)越來越少，或向頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者集中。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模觸頂，連下沉市場(chǎng)的用戶也挖掘待空。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的結(jié)構(gòu)性改造基本完成，是流量紅利終結(jié)的信號(hào)。

盡管互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)端的賦能正在進(jìn)行，但產(chǎn)業(yè)端的重點(diǎn)在于信息和流程的改造，對(duì)用戶注意力的需求有限。

2.?流量焦慮源于易得性認(rèn)知偏差

守株待兔的人會(huì)抱怨兔子不再撞樹嗎？可能會(huì)，因?yàn)檫@和擔(dān)憂流量紅利消失如出一轍。

流量紅利本是一種可遇可求但不可依賴的外部機(jī)會(huì)。

在外部機(jī)會(huì)消失后，你擔(dān)心的不該是外部機(jī)會(huì)什么時(shí)候再來，而是除了外部機(jī)會(huì)，我能主動(dòng)為自己做些什么?？上У氖牵藗兌荚趽?dān)憂流量紅利消失，卻不太關(guān)注自己掌握的營(yíng)銷戰(zhàn)略方法是否科學(xué)、是否完備。

流量焦慮之所以被廣泛傳染，最重要的原因不是流量紅利消失，而是對(duì)流量產(chǎn)生的易得性認(rèn)知偏差和依賴習(xí)慣。

易得性偏差（Availability Heuristic）：人們往往根據(jù)信息是否容易獲取來判斷事件的可能性。

一方面，從2000年至今，國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了一大批成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這些企業(yè)本身就是經(jīng)營(yíng)流量生意的。加之，新媒體的爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)流量的概念鋪天蓋地，無孔不入。營(yíng)銷認(rèn)知固化在流量思維里，成了一件流行的事兒。

另一方面，流量催生出效果廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為效果廣告可以量化評(píng)估，看得見，摸得著，比傳統(tǒng)營(yíng)銷方法更精準(zhǔn)。

其實(shí)，效果廣告不一定比傳統(tǒng)的品牌廣告更精準(zhǔn)，只是它的效果可量化評(píng)估，而品牌廣告卻很難做到。況且效果廣告存在固有誤差，卻被絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人員忽視了。

效果廣告講究追溯流量轉(zhuǎn)化的鏈路，關(guān)注消費(fèi)者從第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告觸點(diǎn)到最終購買的全部行為鏈條。比如阿里系“O-A-I-P-L”鏈路模型。

但是如果你在戶外或電視等品牌廣告了解，甚至喜歡上一件商品，然后在互聯(lián)網(wǎng)效果廣告中點(diǎn)擊購買，那么這次銷售就會(huì)計(jì)入效果廣告。品牌廣告的功勞硬生生被效果廣告奪走，而且還背上了不夠精準(zhǔn)的罵名。從此“品牌失靈論”“XX已死，XX已至”成了流行概念的代表。

Adidas全球媒介總監(jiān)?Simon Peel表示：過去幾年Adidas過度投資數(shù)字和效果（digital & performance）傳播，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。正是這個(gè)原因。

人們經(jīng)常批評(píng)只看眼前利益、不顧全局的人“只見樹木，不見樹林”。

但在流量思維下，人們卻經(jīng)常犯“只見樹林，不見樹木”的錯(cuò)誤，只看到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的浩大聲勢(shì)，卻忽視了商業(yè)中的細(xì)微洞察。

3.?回歸價(jià)值營(yíng)銷，打造品牌流量

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利一波波潮涌的20年里，搶占流量紅利的利潤(rùn)洼地，自然比深耕營(yíng)銷管理和品牌資產(chǎn)賺得快。所以在互聯(lián)網(wǎng)思維下，頻頻爆發(fā)流量平臺(tái)的圈地運(yùn)動(dòng)。畢竟天上掉餡餅的年代，誰還顧得上春種秋收。

這時(shí)營(yíng)銷的邏輯都變成了“營(yíng)業(yè)額=流量轉(zhuǎn)化率客單價(jià)”，營(yíng)銷就是三件事：

流量：向BAT、KOL買流量；
轉(zhuǎn)化率：用各種鏈路模型計(jì)算轉(zhuǎn)化效果；
客單價(jià)：只要有流量，這都不叫事兒。

公式模型不是解決方案，而是思考框架。誤把思考框架當(dāng)作解決方案，注定患上流量焦慮。

流量的效果和價(jià)格可量化，花多少錢，買多少量，而且缺乏差異化壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易復(fù)制。流量的比拼終將變成資本的比拼，經(jīng)營(yíng)流量的錢都計(jì)入了戰(zhàn)略性虧損。

今年雙11，各品類銷量Top10榜單上，絕大多數(shù)是傳統(tǒng)大品牌。

但是在互聯(lián)網(wǎng)早年，我們看到不少新品牌借助互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起，為什么這些年傳統(tǒng)大品牌又重回視野了呢？

傳統(tǒng)大品牌在原有的資源和商業(yè)模式上往往積累了存量?jī)?yōu)勢(shì)，他們有更高的增長(zhǎng)指標(biāo)，很難在電商和新媒體早期投入大量資源。他們也存在營(yíng)銷和組織慣性，不會(huì)像新品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向那么靈活，這為新品牌創(chuàng)造了時(shí)間窗口機(jī)會(huì)。但是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利僅僅是用戶注意力的放大器，流量方法論也缺乏競(jìng)爭(zhēng)壁壘的考量。

當(dāng)傳統(tǒng)大品牌成功入局，品牌資產(chǎn)的力量就會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)成倍放大?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利能讓新品牌起飛，卻不能讓新品牌長(zhǎng)出翅膀。

未來的流量之戰(zhàn)，會(huì)越來越依靠企業(yè)的基本盤——回歸價(jià)值營(yíng)銷，讓品牌自帶流量。

未來的流量思維，應(yīng)該區(qū)分哪些是核心的品牌流量，哪些是借助的外圍流量。

品牌流量不同于私域流量，品牌流量重在品牌而非流量——用品牌資產(chǎn)的邏輯打造自有流量。品牌流量是由品牌影響力聯(lián)結(jié)成的顧客資產(chǎn)，可獨(dú)立于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和KOL存在，可跨平臺(tái)利用，不受互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的政策影響。

外圍流量是向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和KOL購買或借勢(shì)引導(dǎo)的用戶注意力，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和KOL存在，難以跨平臺(tái)利用，受到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的政策影響。傳統(tǒng)的流量邏輯把流量視作一種成功的原因，依靠流量轉(zhuǎn)化銷售。

品牌流量的邏輯是通過構(gòu)建品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓品牌自帶流量。流量是一種成功的結(jié)果，能夠被品牌復(fù)用，形成用戶的終身價(jià)值。

經(jīng)營(yíng)品牌流量，你需要讓你的品牌形成解決方案，讓你的內(nèi)容形成用戶資產(chǎn)（用戶持有的資產(chǎn)，而不僅是品牌持有的資產(chǎn)）。

4.?品牌形成解決方案

電商乃至新零售呼聲高漲，但是我們的需求其實(shí)并未真正被滿足。比如：你想減肥，運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)鼓勵(lì)你多運(yùn)動(dòng)，但是你不懂科學(xué)的方法，沒有配套的飲食，沒有朋友的陪伴，沒有堅(jiān)持的耐心。

食品品牌會(huì)鼓勵(lì)你健康飲食，但是他們提供的只是千篇一律的飲食教條，沒有根據(jù)你的生理指標(biāo)提供個(gè)性化的飲食方案。各家品牌像是盲人摸象，而你需要的卻是一個(gè)完整的方案。

一個(gè)品牌如果可以提供完整的解決方案，就能夠嵌入用戶生活，從多方面產(chǎn)生品牌流量。

Keep這款運(yùn)動(dòng)APP就具有品牌流量的影子。品牌越風(fēng)格化、工具化，越小眾化；品牌越流行化、生活化，越大眾化。

Keep就面臨著風(fēng)格化和工具化的問題，運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友風(fēng)格鮮明，是小眾群體；運(yùn)動(dòng)需要自律，Keep作為冷冰冰的工具很難支持用戶長(zhǎng)期使用。

Keep要想實(shí)現(xiàn)大眾化，就必須流行化、生活化。

4.1 流行化：從功能價(jià)值到情感價(jià)值、精神價(jià)值

品牌價(jià)值可分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、精神價(jià)值。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品雖然可以產(chǎn)生較高的功能價(jià)值，但是能夠引發(fā)用戶主動(dòng)傳播，形成免費(fèi)流量的，更重要的是帶給用戶情緒體驗(yàn)——情感價(jià)值和精神價(jià)值。（咪蒙之流深諳此道）

Keep最初主要依靠運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友，發(fā)布運(yùn)動(dòng)健身類帖子來引流和社交裂變，這時(shí)的Keep更像一個(gè)內(nèi)容分享工具。

2016年，Keep匯聚了3000萬用戶。但是單一的功能價(jià)值不足以支持更高的用戶增長(zhǎng)，也不足以鞏固用戶粘性（品牌忠誠）。

因此，?Keep進(jìn)行了第一次品牌升級(jí)，通過“自律給我自由”的廣告，為運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友這個(gè)小眾群體貼上了“精神領(lǐng)袖式”的標(biāo)簽。

在這種精神價(jià)值的感召下，Keep在3個(gè)月內(nèi)新增2000萬用戶，成為了具有社交情感的品牌。

4.2 生活化：從產(chǎn)品工具到生活服務(wù)

Keep為了打造解決方案，進(jìn)行了第二次品牌升級(jí)。

Keep先后開發(fā)出多元業(yè)務(wù)，除了線上運(yùn)動(dòng)課程，還增加了Keepland線下運(yùn)動(dòng)空間，以及電商業(yè)務(wù)，專門提供運(yùn)動(dòng)服飾、輕食、智能手環(huán)、體脂稱等運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)品。

這時(shí)Keep的用戶除了運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友，還包括更廣泛的想了解運(yùn)動(dòng)、參與運(yùn)動(dòng)乃至追求健康生活的用戶。

Keep重新定義了運(yùn)動(dòng)這件事，轉(zhuǎn)型成為健康生活的品牌方案商，用品牌解決方案的稀缺性引流固流。同時(shí)，Keep也成為了配套商品的服務(wù)商，整合了其他相關(guān)業(yè)務(wù)的流量。

5.?內(nèi)容形成用戶資產(chǎn)

2019網(wǎng)易未來大會(huì)上，淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓發(fā)表演講稱內(nèi)容電商是電商的未來。

因?yàn)榱髁烤褪莾?nèi)容化的用戶注意力，得內(nèi)容者，得用戶注意力。內(nèi)容要成為對(duì)用戶有價(jià)值，而且讓用戶難以割舍的資產(chǎn)，而不是一次性消耗的注意力，才能形成長(zhǎng)期的品牌流量。

5.1 內(nèi)容工具化

微信公眾號(hào)的流量紅利早已消失，在這種情況下，哪類文章更容易被用戶長(zhǎng)期查閱和分享呢？

我想更可能是分析指南類，比如：商業(yè)和健康，而非娛樂和資訊類。因?yàn)閵蕵泛唾Y訊類內(nèi)容對(duì)大多數(shù)讀者來說都是即時(shí)性、快消性、非剛需的，用戶注意力一次性消耗。

而分析指南類內(nèi)容可以啟發(fā)思考，指導(dǎo)實(shí)踐，發(fā)揮工具一樣的價(jià)值，用戶注意力更可能被長(zhǎng)期鎖定。

讓內(nèi)容成為品牌解決方案的一部分，像工具一樣引導(dǎo)用戶的消費(fèi)生活，才能避免內(nèi)容流量像流水一樣蒸發(fā)。

5.2 內(nèi)容社交化

微信之所以會(huì)成為壟斷型社交產(chǎn)品，在于積累了用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。用戶一旦離開微信，就會(huì)失去一筆社交資產(chǎn)。（除非微信和其他社交軟件打通）

得到APP也有類似的營(yíng)銷邏輯。得到APP建立了知識(shí)城邦，得到系老師和用戶會(huì)在這里分享高質(zhì)量的課程評(píng)論以及相關(guān)隨筆。用戶在轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論這些內(nèi)容的過程中可以互相關(guān)注。

這就聯(lián)結(jié)成了一張以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)里每個(gè)用戶都是流量主，每一次轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論都會(huì)產(chǎn)生一次流量傳播，而且這個(gè)網(wǎng)絡(luò)增加了用戶轉(zhuǎn)換成本，鞏固了用戶對(duì)得到APP的依賴性。

除此之外，得到APP的部分課程會(huì)邀請(qǐng)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作。

這些內(nèi)容一旦被得到APP的課程收錄，用戶就會(huì)產(chǎn)生自豪感，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和外部分享，形成免費(fèi)流量，比如劉潤(rùn)商業(yè)洞察力優(yōu)秀畢業(yè)論文、華杉點(diǎn)評(píng)三個(gè)畢業(yè)設(shè)計(jì)。而且這種用戶參與品牌的方法，可以激勵(lì)更多用戶參與其中，進(jìn)一步鞏固用戶關(guān)系。